Magma topp logo Til forsiden Econa

Ingebrigt Steen Jensen står bak en rekke vellykkede reklamekampanjer, og er blitt kåret til århundrets reklamemann i Norge. Han har jobbet både strategisk og kreativt med store nasjonale og internasjonale bedrifter. I 1997 var han med på å starte kommunikasjonshuset Dinamo. Han er også en av arkitektene bak Stabæk Fotball.

Posisjoneringens kunst

Denne artikkelen er et utdrag fra boken Ona fyr, Dinamo Forlag 2002.

Alle forsøker å posisjonere seg. Alle ønsker seg en tydelig plass i markedet. Posisjonen er et bidrag til oppskriften på suksess -- en enda viktigere ingrediens for deg som vil lykkes i virkeligheten, enn ruccola, balsamico og pesto er for den økende gruppe av nordmenn som aller helst vil lykkes på kjøkkenet.

Posisjonen skal bidra med det samme i markedet som visjonen skal i kulturen: Hjelpe oss til å gjøre valg, så vi kan bli tydelige. Posisjonering er nødvendig, men kan også være veldig trist, avhengig av om vi posisjonerer bedriften vår i målgruppen eller oss selv i bedriften.

Siden jeg tilhører den type mennesker som alltid sparer det beste til slutt (og derfor spiser opp ruccolaen med balsamico-vinaigrette med en gang, så jeg kan nyte biffen uforstyrret etterpå), tar jeg deg først med til tristessen.

Da må du bli med omtrent ti år bakover i tid, til et møterom der ledergruppen i en av Norges største banker var samlet til presentasjon av høstens tanker rundt markedsføring. Jeg kastet jakka og hemningene, glødet som sto det om livet og presenterte ideene våre med all den entusiasme jeg kunne mobilisere. En halvtime senere gikk jeg sønderknust ut av møterommet.

«Katastrofe,» sa jeg til min daværende sjef, som hadde bakgrunn fra en av våre største industribedrifter.

«Hva mener du? Katastrofe?» svarte han uforstående.

«Ja visst. Det var jo ikke det minste tegn til jubel,» fortsatte jeg.

«Det var bare en haug med hvis'er og men'er. Hørte du ikke han med det røde slipset nede på enden? Og han ved siden av med det blå? For en total fiasko!»

"Tvert imot, Ingebrigt, det var en strålende suksess" sa sjefen. "Du skjønner, de der var bare ute etterå posisjonere seg. De tenkte ikke på reklamekampanjen, bare på sin egen karriere. Neida, jeg så på de to der inne som virkelig betyr noe, og de var positive. Den ene nikket nesten da du fortalte om reklamefilmen."

Jeg lærte noe den dagen som jeg har hatt lite glede, men stor nytte av senere: I mange store organisasjoner er lederne -- og særlig de som ikke sitter helt på toppen, men intenst ønsker seg dit -- stup uinteresserte i å finne ut hva som er riktig for bedriften. De er bare opptatte av hva som er riktig for dem selv. De sier ikke hva de mener. De sier det de tror det erlurt å mene, det sjefen vil høre. Er du overordnet en slik mann og spør ham hva klokken er, spør han sannsynligvis tilbake hva duvil den skal være.

Kampen om makt og posisjoner er ødeleggende. På enkelte arbeidssteder går det mer energi til å smi renker og legge planer for personlig posisjon, enn til konstruktivt arbeid. Mennesker som kommer inn i slike organisasjoner, lærer fort hva som må til for å komme i posisjon: Si ja og ha og nei og men hvis du blir bedt om å mene noe, helt til sjefen har ment noe. Da kaster du deg frem og mener nøyaktig det samme.

I vårt land er vi takket være fremsynte bønder befriende frie for salmonella. Til gjengjeld er vi sørgelig smittet avpositionella, sykdommen som kan angripe enhver levende kultur innenfra og få den til å råtne på rot. Sykdommen sprer seg særlig hurtig i organismer der egoisme, frykt og grådighet sitter i celleveggene -- hvilket vil si at den har gode levekår både i det private og offentlige.

Er du leder? Slå nådeløst ned på personlig posisjonering. Vis at folk som sprer positionella gir deg kvalme, diare og febertokter. Lytt i stedet til de som sier det de mener, selv om de ikke kjenner din mening. Forfrem dem! Du kommer til å oppleve et lite mirakel: Du kommer til å oppleve at folk plutselig jobber, rett og slett gjør ærlig arbeid, der de før snek seg rundt og vendte kappene etter vinden.

Positionella er en lidelse som særlig angriper menn. Vår linjal er vertikal, vi manøvrerer nesten alltid etter en posisjon høyere opp. Kvinners målebånd er mer tøyelige og brukes mest horisontalt. Det viktigste for dem er ikke å være øverst, mennærmest. Ikke sant jeg er din aller beste venninne? Begge deler har sine sider. Det er derfor vi trenger hverandre.

DEN VERDIFULLE POSISJONEN. DEN ENE, KORTE SETNINGEN

Når du har utryddet positionella-epidemien, er det på tide å sette i gang med det virkelige posisjoneringsarbeidet.

En posisjon er kvintessensen av visjon, verdier, løfter, mål og historier, destillert til en enkel setning:Kortversjonen av den plassen vi ønsker å innta i målgruppen. En sterk posisjon uttrykkes ikke i markedsandeler eller disagio. Den er ikke et uttrykk, men et avtrykk -- i menneskenes hjerner og hjerter.

Der inne er det trangt om saligheten. Der ligger livets uutslettelige spor; etter håp og drømmer, sorg og savn, gamle sår og nye kjærester. Der er det lite rom for varer og tjenester, og det lille som holdes av til den slags er i stor grad opptatt -- av Levi's, IKEA, Nokia, Sony, Norsk Tipping og TINE, de fleste med uoppsigelig leiekontrakt.

Har du lyst på posisjonen som den originale jeansen? Glem det. Levi's har tatt den. Og ikke gjør som Lee, Wrangler og Henry Choice; ikke forsøk å kopiere Levi's og tro at du kan ta posisjonen fra dem. Gjør som Diesel gjorde: Se om det finnes ledig plassså langt unna Levi's som mulig; ikke den originale jeansen, tvert imot, den moderne, heftige, rocka og ironiske jeansen, som jeg selv for tre år siden betalte 798 kroner for, i et fåfengt håp om at en heftig, ironisk og rocka dame skulle se på meg og tro at jeg var som henne.

Kunne du tenkt deg posisjonen som møbelkjeden med moderne design til lav pris? Glem det også. Der er IKEA, der er det kø i kassa. Ingen kopierer seg forbi IKEA, fordi ingen kopierer raskere og billigere enn dem.

Vil du innta den delen av kundens hjerte som rommerdrømmen om å få en sekk med penger i hodet? Det er spilt møye. Der sitter bonden med cap'en og ser på Lotto-videoen sin.

Hvis du skal formulere en Posisjon det er mulig å ta og verdt å ha -- og det skal du, selvfølgelig -- må du lete etter en som tilfredsstiller kravet til de tre L'ene. Den skal være:

figur

Her er noen merker som har alle L'ene på plass i sine posisjoner:

Nokia er den menneskelige mobiltelefonen.

Volvo er den trygge bilen

Sony skaper det nye

Nike gjør oss til atleter

Oddsen er et høydepunkt hver dag

Norvegia er hele folkets favoritt

REMA vet at det enkle er det beste

Kvikk-lunsj er best på tur

Avis try harder

og VG er en del av dagen din

Disse har klart å finneden korte setningen; den som på marketingspråket kalles the brand positioning statement (BPS'en), sikkert fordi noen masters of voodoo har funnet ut at bps'er kan selges til fire ganger prisen av noe så lettfattelig som en kort setning.

Hvis du synes dette virker litt teoretisk, har du antageligvis rett. Det får stå sin prøve likevel, fordi den ene setningen er avgjørende viktig for alle som vil bli tydelige. Den er en kommunikativ test som avslører om vi er på rett vei eller i ferd med å fare vill: Dramatiserer vi posisjonen vår nå? Hjelper disse annonsene, dette arrangementet og denne årsrapporten oss til å innta plassene? Eller snakker vi plutselig om noe helt annet, noe som sikkert er morsomt og spennende, men som ikke gjør den egentlige jobben?

Å innta tydelige posisjoner handler i stor grad om disiplin; om å finne en tre L'ers plass i kundens indre og holde fast på den over tid, enda det er så lett å gå lei. Det fortelles om Henry Ford at han en gang fikk en profilannonse forelagt seg og rynket misbilligende på nesa: Holder vi virkelig på med den der fremdeles? Da hadde annonsen ennå ikke stått på trykk.

Det finnes ikke ett sterkt merke i verden som ikke er bygget på en tydelig posisjon. Og det finnes ikke en tydelig posisjon som ikke bygger på resten av begrepsapparatet; på essensen av visjonen, verdigrunnlaget og historiene. Dessuten, og det er kanskje det aller mest interessante, det finnes knapt en troverdig posisjon i markedet som ikke stemmer overens med den kulturen som står bak.

Kan en hierarkisk og komplisert organisasjon lage enkle dagligvarebutikker? Selvsagt ikke. Like lite som en følelseskald bedrift kan skape en menneskelig mobiltelefon, eller et gjerrig land kan gjøre det deilig å være norsk der.

Prøv selv: Det är härligt att vara norrmann i Sverige.

Tyvärr. I et gjerrig land er det aldri härligt. Der er det bare billig. Og harry.

FULLE KENGURUER

Ettersom vi var i konfeksjonsavdelingen en stund, hos Diesel og Levi's, må jeg fortelle om et australsk klesmerke som i løpet av kort tid har tatt en tre-L'ers plass i mitt indres garderobeskap. Jeg trodde det var opptatt overalt der inne, jeg mener, på god vei mot 50 år og fullt påkledd for lengst. Men sannelig kom det ikke et nytt merke inn likevel, fordi det fant en plass som alltid har stått ledig. Ikke elegant eller diskret sporty, men vill og gal: The Loud Shirt.

Merket heter Mambo og er en fargesprakende blanding av surrealistisk kunst og ideologisk provokasjon, med filosofen Andre Breton og filmskaperen Francis Ford Coppola som ideologiske helter. Mambo går aldri stille i dørene. Men så kan heller ikke en stillferdig bedriftskultur føde en bråkete skjorte.

Både prester, politikere og parktanter Down Under har uttrykt raseri og oppfordret til boikott av Mambo. Den siste bølgen av sinne ble utløst av en skjorte med ordene «Australian Jesus», illustrert av en skallet mann med glorie, tre øyne og oransje skjegg, samt undertittelen «Let my people a'gogo». Selv har jeg ikke gått riktig så langt, men du kan se min nye Mambo på neste side.

Boss hadde ramlet av sjefsstolen og Polo av hesten sin over denne her, men jeg bare falt. Min Mambo er en klassiker signert kunstner og sjefsdesigner Reg Mombassa. Skjorta viser the Australian Beer Tree, omkranset av sauer, kenguruer, emuer og koalabjørner som har drukket seg dritings og falt i søvn under løvverket. Meget Loud shirt. Svært Ledig posisjon. Og et støyende bevis på at selv voksne mennesker kan få «nye merkepreferanser», som det heter når du har gått på managementskolen.

Jeg aner ikke om skjorta er av bomull, akryl eller polyester.

Jeg aner ikke engang om skjorter kan være av akryl og polyester. Det interesserer meg ikke. Ikke vet jeg hva prisen var heller, sannsynligvis fordi den druknet i støyen fra skjorta. Det jeg derimot ikke kommer til å glemme, er at jeg for første gang i mitt liv har en skjorte med kvaliteter som måles i decibel.

Folk flest husker ikke produktegenskaper og priser, men de bærer posisjoner i sitt hjerte gjennom livet. Vet du hva en liter melk koster? Vet du hva Gjensidige NOR tilbyr i lånerente? Hva et tellerskritt er priset til hos Telenor hvis du ringer til familie og venner på mobiltelefon mellom 9 og 17 på hverdager? Mange markedsførere tror at alle vet det, men sannheten er at nesten ingen vet det og at enda færre interesserer seg for det. Det er ikke slikt vi kjøper. Det er historiene vi kjøper; uttrykt og oppsummert i en kort, minneverdig posisjon -- The Loud Shirt.

OPERAFANTOMET

Coca-Colas posisjon er trolig noe i retning av dette: Brusen som gjør deg ung, populær, vakker og god i sandvolleyball.

Mitt gamle reklamebyrå, JBR, jobbet med en av Cocas konkurrenter, Solo, tidlig på 90-tallet. Da hadde denne hederskronte norske appelsindrikk i flere år forsøkt seg på kopistens strategi, prøvd å bli like kul og lykkelig som Coca. Det gikk selvfølgelig ikke.

JBR Reklamebyrå anbefalte Solo en ny vei, til en posisjon som var ledig: Brusen somikke gjør deg ung, populær, vakker og god i sandvolleyball; sannsynligvis den eneste brusen som ikke virker mot annet enn tørsten. Husker du den? Husker du Olga Marie Mikalsen som sang «hurra for deg som fyller ditt år», så atonalt og rart som bare enlyrisk alt kan få det til, og som drakk Solo midt i sangen uten at det hjalp en milliliter?

Det var med på å gjøre Solo tydelig. Det snudde markedsnedgangen. Det bidro til og med til å gjøre Solo kult, enda det ikke var en eneste sæggebukse på snowboard å se. Mange reklamekjøpere lider under den villfarelse at målgruppen må se bilder av seg selv for å kjenne seg igjen; at du treffer heftige ungdommer best ved å vise dem heftige ungdommer. Det er feil. Du treffer heftige ungdommer best ved å vise dem en gammel eksentrisk operasangerinne -- akkurat som du treffer veldresserte reklamemenn perfekt med en kanon full kenguru.

Så neste gang en bråkjekk voodoomester snakker om at «målgruppen måidentifisere seg med modellene», skal du tenke på meg og min Mambo. Jeg kjøpte den ikke fordi jeg identifiserte meg med kenguruen.

NEW YORK. PARIS. HAUGESUND

Posisjoner er ikke forbeholdt produkter som selges i en butikk. Til og med en helnasjon kan være tydelig posisjonert. Det er deilig å være norsk i Danmark og billig å være norsk i Sverige. Spania har alt under solen, USA er frihetens, mulighetenes og de overvektige hamburgernes land, og England forsøker iherdig å bli til Cool Britannia.

Hvordan er Norge posisjonert for tiden? Liten, rik og ekkel, skrev Kristin Clemet i Dagens Næringsliv for et par år siden. Det er i hvert fall en ledig posisjon -- og en vi sikkert får ha i fred ganske lenge. Det er ikke akkurat kamp om den plassen. Spørsmålet er om det går an å overleve der, hvis vi fortsatt har tenkt å stå opp om morgenen og se oss selv i speilet.

Byer kan ha posisjoner. Roma er den evige stad, Paris verdens mest romantiske by, Tromsø Nordens Paris og Berlevåg heftig og begeistret. Nå kommer snart Levanger for fullt også, som Norges førstelangsomme by. Se opp, Verdal'n!

Politiske partier ikke barekan, men ha tydelige posisjoner. Arbeiderpartiet hadde det i flere tiår: Folkets garantist for økt rettferdig og felles fremgang, en troverdig leverandør av drømmen om evig lykke. Nå er posisjonen og dermed partiet forvitret. Nå er Arbeiderpartiet initiativtaker til modernisering av fylkeskommunen. Uten en ny visjon, et stort hårete mål for Norge og en posisjon som treffer menneskenes hjerter, kommer Arbeiderpartiet til å bli mindre enn SV ved neste valg.

Kristin Halvorsen er i ferd med å innta den posisjonen AP frivillig har forlatt. Sannsynligvis klyper hun seg i armen og lurer på om det virkelig går an å ha sånn flaks. Og midt oppi det hele er Arbeiderpartiets ledere mest opptatt av sineegne posisjoner -- i hvert fall når dette skrives. Det er ikke så nøye med politikken, bare det ordner seg med posisjonen.

Mange andre tydelige posisjoner har også forvitret. På sitt beste, under Willoch, var Høyre den individuelle frihetens parti. Nå er det partiet med høyest innslagspunkt for toppskatten.

Senterpartiet var for ikke veldig lenge siden posisjonert som forkjemperen forAnnerledeslandet; den siste visjonen med løft i seg jeg kan komme på fra det politiske Norge. Hva er Senterpartiet nå? Et nedstemt parti i de fleste betydninger av ordet.

Snart er det bare to partier -- tre med SV hvis AP gir dem lov -- som holder fast ved tydelige posisjoner, selv om de ikke er egnet til å skape begeistring, i hvert fall ikke i meg. Fremskrittspartiets posisjon er personifisert av Carl I. Hagen og formulert med kirurgisk presisjon av Ole Paus: "Du kan si hva du vil om Hagen, men han har i det minste gitthjernerystelsen et ansikt.» Kristelig Folkepartis er oppsummert i Kjell Magne Bondeviks storslagne visjon om at " I vil være statsminister".

Det er mange ledige posisjoner på det politiske marked i Norge for tiden. Det blir interessant å se hvem som tør ta dem.

Bedrifter og organisasjoner trenger tydelige posisjoner på samme måte som produktene deres gjør det. Norsk Hydro er i ferd med å innta posisjonen som «bedriften nordmenn er mest stolte av», både fordi de har bestemt seg for det og fordi de kan gjøre rettmessig krav på den. Hydro er etablert i flere land enn både Nokia og IKEA, og laget ting vi trenger, ikke virtuelle applikasjoner: gjødsel, lettmetall, olje og gass. I praksis betyr det at Norsk Hydro skal bidra til å dekke våre behov for mat, energi og mobilitet. Selskapet er etablert blant verdens ledende på samtlige områder. Det er grunn til å føle stolthet over det de har fått til.

Bellona har en tydelig posisjon i markedet for miljøorganisasjoner. Der de fleste sånne overgår hverandre i bekymrede pekefingre og komposteringsanlegg, har Bellona tatt posisjonen som den praktisk orienterte, målrettede tøffingen som like fullt samarbeider både med det offentlige og med næringslivet om å finne løsninger.

Hvilken posisjon skal din virksomhet innta?

Og hvor ble det av Haugesund? Det er et spørsmål som forteller at i fotballens vidunderlige verden er det akkurat som i resten: De med tydeligst posisjon vinner, mens de utydelige spiller sammen med Åsane og Lørenskog. Også fotball-lag må stille seg det grunnleggende og ubehagelige spørsmål: Hva skal vi med enda et som er helt likt de andre?

Rosenborg er tydelig posisjonert: Troillungan med rytme i overgangan. Lillestrøm er harrylaget vi alle elsker å hate, svære karer som mæler ballen oppover og nikker inn cornere. Sogndal er talentfabrikken fra fruktbygda. Stabæk er den ambisiøse drømmen som gjør alt annerledes. Og hvis vi ikke er det ennå, ikke i ditt hjerte, skal vibli det. Æresord.

Posisjonering handler om å finne ut av to ting: Hvilken posisjon har vi? Hvilken vil og kan vi innta? Uten å vite hvor man er og hvor man vil, er det umulig å stikke ut kursen videre. Derfor gjelder det å ha en kaptein om bord som er intenst opptatt av skutas posisjon, men ikke av sin egen.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS