Magma topp logo Til forsiden Econa

Per E. Pedersen er dr. oecon fra NHH. Han er førsteamanuensis ved Høgskolen i Agder og NHH. Mer informasjon om hans arbeider omkring atferdsmessige og strukturelle endringer i elektronisk handel er å finne på http://emarkets.nhh.no.

Prissetting i elektroniske markeder

Det hevdes ofte at elektroniske markeder er mer effisiente og dermed har lavere prisnivå, høyere prisfølsomhet, hyppigere prisjusteringer og mindre prisspredning enn tradisjonelle markeder. Empiriske studier av prissetting i elektroniske markeder viser imidlertid et langt mer nyansert bilde. Varian (Beyer 2000) hevder at grunnen er at tilbyderne strør SAND (skiftekostnader, allianser, nettverk og differensiering) på effisienshypotesen. I denne artikkelen drøfter vi effisienshypotesen og gjennomgår flere av måtene en tilbyder kan utnytte egenskapene ved elektroniske markeder.

«Enkelte studier tyder imidlertid på at forbrukerne ikke velger dominante tilbydere i elektroniske kanaler»

«Lave menykostnader i elektroniske markeder gjør at prisen også kan justeres individuelt»

«En årsak til at varer sammenbuntes, kan være komplementaritet i produksjon, distribusjon eller forbruk»

«Elektroniske markeder åpner for muligheten til å realisere personalisert prising»

«Normalt antar man at forbrukerne i auksjonsrom er mer prisfølsomme»

En antar ofte at det er fire sentrale problemstillinger knyttet til prisfastsetting i elektroniske markeder (Smith, Bailey & Brynjolfsson 2000). 1 Den første problemstillingen er spørsmålet omprisnivået blir endret. Hypotesen om økt effisiens grunnet reduserte søkekostnader, reduserte menykostnader og endret kostnadsstruktur i verdikjeden skulle tilsi redusert prisnivå. Den andre problemstillingen er spørsmålet om vi får endretprisfølsomhet i elektroniske markeder. Isolert sett skulle reduserte søkekostnader gi økt tilgang til prisinformasjon og dermed økt prisfølsomhet. Den tredje problemstillingen baserer seg på at tilbydernes menykostnader vil reduseres, og at dette vil føre tilhyppigere prisskift og raskere reaksjon fra tilbydernes side på endringer i forbrukernes prisfølsomhet. Den fjerde problemstillingen tar opp spørsmålet om reduserte søkekostnader vil føre til redusertprisvariasjon i elektronisk handel. Isolert sett skulle reduserte søkekostnader tilsi effisiente markeder som konvergerer mot en enhetlig pris som i et frikonkurransemarked.

Disse problemstillingene blir nå viet stor oppmerksomhet. Det skyldes delvis at de er lite studert empirisk. Likeledes skyldes det at andre egenskaper ved elektroniske markeder enn reduserte søkekostnader etter prisinformasjon kan tenkes å være vel så viktige for prisfastsetting og effisiens. Eksempler på det er de nye muligheter som finnes for å personalisere produkter og tjenester, og nye metoder for prisdiskriminering. Disse mulighetene vil delvis motvirke økt prisfølsomhet og redusert prisvariasjon. Hal Varian (Bayers 2000) sier om disse mulighetene at «tilbyderne vil strø SAND på effisienshypotesen» (skiftekostnader, allianser, nettverk, differensiering).

REDUSERT PRISNIVÅ

Det er først og fremst forbrukerne som antas å få økt markedsmakt i elektronisk handel. Reduserte søkekostnader vil føre til mindre informasjonsasymmetri, og betydningen informasjonsasymmetrien har for tilbydernes profitt, reduseres (se også Bakos 1997). Redusert prisnivå kan også begrunnes ut fra endringer i tilbydernes kostnadsstruktur. Både produksjons- og transaksjonskostnader blir berørt av nettverksøkonomien. I de fleste tilfeller regner man med kostnadsreduksjoner som følge av nye og mer effektive produksjons- og distribusjonsformer. Disse vil føre til at tilbydere med en kostnadslederskapsstrategi vil kunne redusere sine priser, med de konsekvenser dette får for resten av tilbyderne. Resultatet er lavere prisnivå. Reduserte etableringskostnader i elektroniske markeder virker også i samme retning. Reduserte etableringskostnader fører til flere tilbydere og lavere priser.

Smith, Bailey & Brynjolfsson (2000) refererer tre studier av prisnivå i elektronisk handel. To av disse dokumenterer høyere priser i elektroniske kanaler, mens den tredje dokumenterer lavere priser. Det er altså ikke gjort klare empiriske funn av lavere prisnivå i elektroniske markeder enn tradisjonelle.

En forutsetning for at reduserte søkekostnader skal gi lavere priser, er økt prisfølsomhet hos forbrukerne. Hvis så ikke er tilfelle, vil reduserte kostnader hos tilbyderen bare bli tatt ut i økt profitt i elektroniske markeder. I neste avsnitt diskuterer vi mange grunner til at elektroniske markeder ikke nødvendigvis er mer prisfølsomme, men selv om forbrukerne ikke er mer prisfølsomme i elektroniske markeder, fører reduserte søkekostnader i seg selv til at informasjon om tilbydere som tidligere ikke var kjent, kommer dem til kjenne. Under forutsetning av at forbrukerne velger dominante tilbydere, vil derfor tilbydere som har lavere priser, gitt at alle andre produktegenskaper er like, bli foretrukket. Det er dette som vil gi den isolerte prisnivåeffekten av reduserte søkekostnader. Enkelte studier tyder imidlertid på at forbrukerne ikke velger dominante tilbydere i elektroniske kanaler (Häubl & Triffts 2000; Pedersen 2000). Dette gjelder også selv om de utnytter programvareagenter for pris- og produktsammenlikninger. En årsak kan være at mediet er lite modent, og at treghet i forbrukernes tendens til å velge nytt foreløpig gjør at effekten av reduserte søkekostnader ikke kan observeres fullt ut. To eksempler på årsakene til slik treghet kan være kundelojalitet og store skiftekostnader. Det kan også tenkes at effekten først vil komme i markeder for svært standardiserte produkter. En antar ofte at prisfølsomheten ved kjøp av slike varer er høy fordi de øvrige produktegenskapene er svært standardiserte. Derfor er også kundelojaliteten lav. Slike forskjeller i prisfølsomhet kan forklare mangelen på konsistens i de empiriske studiene nevnt ovenfor. En ny studie av Brynjolfsson og Smith (1999) tyder nemlig på at det er lavere prisnivå i elektroniske markeder for standardiserte produkter som bøker og CD-er.

På tilbudssiden kan det også være tregheter som følge av investeringer i teknologi. Det kan ha blitt investert i systemer som muliggjør kostnadseffektivisering i elektroniske verdikjeder, men kostnadseffektene blir muligens først tatt ut når infrastrukturen er på plass. Det kan være en grunn til at tilbydere foreløpig ikke har kunnet realisere sine kostnadsfordeler. I så fall er det rimelig å anta at vi først kan observere en prisnivåendring i de markeder der investeringene har pågått lengst, og der det i størst grad er tilrettelagt en infrastruktur for å ta ut disse fordelene. Eksempler på det er i markeder der den underliggende verdikjeden endres mye som følge av nettverksøkonomien, og der transaksjons- og distribusjonskostnadene er svært forskjellige i elektroniske og tradisjonelle kanaler. To eksempler på dette er musikkproduksjon og produksjon av finansielle tjenester.

ØKT PRISFØLSOMHET

Det antas ofte at det er en direkte sammenheng mellom økt prisfølsomhet og reduserte søkekostnader. En annen begrunnelse for økt prisfølsomhet er reduserte skiftekostnader. Både søkekostnader og skiftekostnader antas å være lavere i elektronisk handel, og vi diskuterer effekten de kan ha på prisfølsomhet hver for seg.

Søkekostnadseffekter

Flere forskere har påpekt at reduserte søkekostnader også betyr reduserte søkekostnader ved søk etter informasjon om andre produktegenskaper enn pris (f.eks. Lynch & Ariely 2000). Hvis disse søkekostnadene går ned, tilsier det isolert sett redusert prisfølsomhet. Hvordan den samlede effekten av to søkekostnadsreduksjonene er på prisfølsomheten, er lite studert. Lynch & Ariely (2000) finner at hvis bare prisinformasjon foreligger, så øker prisfølsomheten, men hvis informasjon om flere produktegenskaper gjøres tilgjengelig i tillegg, så reduseres prisfølsomheten. Det er et klart behov for å studere disse forholdene nærmere empirisk før man kan konkludere sikkert om økt eller redusert prisfølsomhet. Det er også sannsynlig at endringer i prisfølsomhet er produktavhengige. Det er rimelig å anta at man vi finne den største forskjellen i prisfølsomhet mellom elektroniske og tradisjonelle markeder for standardiserte varer.

En annen årsak til redusert prisfølsomhet kan være at informasjonsmangfoldet på Internett gjør det vanskeligere for forbrukerne å orientere seg. Det er også mange produktegenskaper som ikke så lett kan presenteres i dette mediet. En effekt av dette kan være at forbrukerne støtter seg til etablert kunnskap og informasjon eller holder seg til velkjente varemerker. Slike varemerker kan være varemerker som er etablert i det elektroniske markedet (f.eks. SOL), eller tradisjonelle varemerker. Effekten av disse orienteringsproblemene kan reduseres ved bruk av produktsammenlikningsagenter og nye midler for fremstilling av produktegenskaper. Et eksempel på et kjøpsstøtteverktøy som integrerer slike funksjoner, er agenttjenestene til selskapet Frictionless.com 2. Avhengig av hva slags produkt man vurderer, kan effektene av denne typen verktøy bli enten økt eller redusert prisfølsomhet. Gjennom virtuelle fellesskap og anbefalingssystemer vil også forbrukeren kunne finne produktinformasjon fra personer som tidligere har satt pris på samme type produkter som en selv. Dette er en måte å skaffe produktinformasjon på som gir meget lave søkekostnader. Det er imidlertid rimelig å anta at denne typen tjenester også vil redusere prisfølsomheten. Vi kjenner foreløpig ikke til studier av effekten av denne typen systemer på prisfølsomhet (men se Avery, Resnick og Zeckhauser 2000 for en analyse).

Skiftekostnadseffekter

En vanlig påstand er at på Internett er konkurrenten bare «et klikk unna», og at dette reduserer skiftekostnadene i elektroniske markeder. De skiftekostnadene som relaterer seg til fysiske avstandsforskjeller, er åpenbart mindre. Imidlertid er det flere transaksjonskostnader i elektroniske markeder som kan påvirke skiftekostnadene. Et eksempel på det er kundeinformasjon som er nødvendig for å gjennomføre transaksjoner. I den nettbutikken man vanligvis bruker, er slik informasjon registrert, og det er lett å foreta transaksjonen. Et skift vil føre til at denne informasjonen må tilføres på nytt. Det samme gjelder kundeinformasjon som brukes for å personalisere grensesnitt, og tilbud fra nettbutikken. Dette representerer nye skiftekostnader som ikke finnes i den tradisjonelle kanalen. Standarder for utveksling av informasjon som vil gjøre skiftekostnadene lavere, er under utvikling (Hensley m.fl. 1997; Cranor m.fl. 2000). I Norge har det vært uttrykt offentlig skepsis mot denne typen informasjonsutveksling, spesielt i regi av Datatilsynet. Det kan bidra til å gjøre skiftekostnadene ved norske nettbutikker større enn ved utenlandske.

En annen grunn til at skiftekostnadene i elektroniske markeder kan være større enn i fysiske, er at muligheten for å utvikle avanserte lojalitetsprogrammer er mye større. Alle programmene vi kjenner fra tradisjonelle markeder kan lett overføres til elektroniske kanaler fordi transaksjonsinformasjon lett kan knyttes til den enkelte forbruker uten bruk av fordelskort. Ut over dette gir nettverket muligheter for nye lojalitetsprogrammer. Et eksempel på det er anbefalingsprogrammer (affiliate-programmer). Slike brukes når en forbruker eller eier av et nettsted får prosentinntekter fra salg formidlet gjennom dennes anbefaling. Dette er allerede tatt i bruk på flere netthandelssteder. 3 Denne typen lojalitetssystemer minner om systemer som brukes for «pyramidesalg» (nettverksmarkedsføring), noe som gir store skiftekostnader. Et annet eksempel er fordelsprogrammer som knytter seg til mer enn transaksjonshistorie. Basert på kunnskap om atferd på nettstedet, «klikkestrøm», kan forbrukeren ha oppnådd fordeler, og han kan ha fått personalisert både grensesnitt og tilbud. Forbrukeren kan for eksempel ha deltatt i spørreundersøkelser eller vervekampanjer på nettet som også har gitt fordeler i et lojalitetsprogram. Mulighetene er mange, og de bidrar alle til å øke skiftekostnadene. Mye tyder på at tilbyderne i elektroniske markeder vet å utnytte disse mulighetene til å gjøre prisfølsomheten lavere (Shapiro & Varian 1999).

REDUSERTE MENYKOSTNADER

Normalt antar man at menykostnader er kostnadene ved å kunngjøre og gjennomføre en prisendring. Slike kostnader medfører en treghet i tradisjonelle markeder. Det antas at denne typen kostnader er mindre i elektroniske markeder. Grunnen til det er at en prisendring i en nettbutikk gjøres ett sted i en sentral database, og at ikke andre menykostnader påløper. Hvis menykostnadene er lavere, vil tilbyderne gjøre hyppigere prisendringer i elektroniske markeder. Prisendringene vil dessuten være mindre fordi mindre treghet gjør at også små endringer i tilbud og etterspørsel følges opp med små prisjusteringer.

Disse antakelsene er studert empirisk, og funnene synes entydig å støtte antakelsen om lavere menykostnader. Det er imidlertid også gjort studier av hvordan prisjusteringen kan overlates til agenter som opptrer på vegne av tilbyderne - «pricebots». I en simuleringsstudie der forbrukerne opptrådte svært prisfølsomt ved hjelp av produktsammenlikningsagenter («shopbots»), viste Greenwald, Kephart & Tesauro (1999) at tilbyderne kan generere profitt ved hjelp av automatiserte prisjusteringsagenter som overvåker forbrukernes reaksjoner på små prisjusteringer. Til tross for at disse resultatene er eksperimentelle, er det altså mye som tyder på at det vil være profittmuligheter knyttet til lavere menykostnader, spesielt for tilbydere som kan utnytte informasjon om forbrukernes reaksjon på egne og andre tilbyderes marginale prisforandringer. Når prisstrategien avhenger av andre tilbyderes prissetting, brukes ofte betegnelsen «price matching» om strategien. Implementering av slike strategier vil være enklere i elektroniske markeder og kan altså realiseres ved hjelp av «pricebots». I elektroniske markeder er informasjon om forbrukeres reaksjon på egne og andre tilbyderes prisendringer lett tilgjengelig og kan gjøres til gjenstand for automatiserte og personaliserte reaksjoner på marginale prisendringer.

Lave menykostnader i elektroniske markeder gjør at prisen også kan justeres individuelt. En side av dette er personaliserte priser som et middel for prisdiskriminering. Dette tar vi opp nedenfor. En annen side er at det kan gjøres prisendringer umiddelbart basert på individuelle forbrukeres reaksjoner. Dette gjør prissettingen mer lik det den er i en forhandlingssituasjon. En variant av dette er at prisjusteringer foretas på basis av informasjon om forbrukerreaksjoner. Smith, Bailey & Brynjolfsson (2000) gir et illustrerende eksempel på dette, og de sier at Books.com uansett vil være billigst av de tre store bokhandlerne på Internett. Når forbrukeren fant en bok, ble en knapp vist ved siden av prisen der man kunne foreta prissammenlikning med Barnes & Noble og Amazon.com. I mange tilfeller var ikke prisen hos Books.com den laveste, men den ble umiddelbart satt til den laveste hvis forbrukeren foretok prissammenlikning. Her var altså menykostnadene så lave at prisendringer kunne foretas umiddelbart basert på et signal om hvor prisfølsom den enkelte forbruker var. På den måten drev Books.com personalisert prisdiskriminering. Et annet eksempel er kredittkortutstederen NextCard 4 som basert på kredittinformasjon gir en kortbestiller et pristilbud som varierer etter hvor stort beløp kunden er villig til umiddelbart å overføre til kortet utstedt av NextCard fra andre utestående kredittkort. Igjen er dette et eksempel på hvordan de lave menykostnadene brukes til å skape profitt, i dette tilfellet ved hjelp av personalisert prisdiskriminering. Det er altså ikke entydig slik at lave menykostnader gir lavere priser for alle forbrukere.

REDUSERT PRISSPREDNING

En hovedårsak til at prisspredning kan observeres i tradisjonelle markeder, antas å være enten høye søkekostnader eller imperfekt prisinformasjon av andre årsaker. Når man antar at elektroniske markeder har lavere søkekostnader, skulle det tilsi at prisene blir mer enhetlige i disse markedene. Det betyr mindre prisspredning grunnet søkekostnader og imperfekt informasjon. Produktdifferensiering er en annen årsak til at prisspredning kan observeres i heterogene markeder. En tredje årsak er prisdiskriminering. Med bedre verktøy for produktsammenlikning vil ikke-dominante produkter bli valgt bort i elektroniske markeder, noe som også vil gi mindre prisspredning som følge av prisdiskriminering basert på informasjonsasymmetri. Vi drøfter her først prisspredning med utgangspunkt i reduserte søkekostnader, deretter produktdifferensiering og prisdiskriminering.

Søkekostnadseffekter

Smith, Bailey & Brynjolfsson (2000) referer tre studier av prisspredning i elektroniske markeder. Ingen av disse studiene gir støtte til antakelsen om at prisspredningen er mindre i elektroniske markeder. Det er mange grunner til dette. Vi drøfter først de grunnene som relaterer seg til søkekostnader og imperfekt informasjon.

En viktig grunn til imperfeksjon i tradisjonelle markeder er geografisk avstand. Noe av denne effekten reduseres i elektroniske markeder, men fysiske produkter må fortsatt leveres gjennom et distribusjonsapparat. Det vil derfor fortsatt være noe prisspredning basert på geografi. Treghet i adopsjonen av den elektroniske kanalen gjør også at informasjonsimperfeksjoner fortsatt finnes. En grunn til treghet er mangel på tillit til elektroniske handelskanaler og engstelse for forsvarlig sikkerhet. Det vil kunne føre til prisspredning basert på deltakelse i garantiordninger for sikkerhet eller i at nettbutikker med allerede etablerte varemerker kan opprettholde de samme prisdifferanser som de gjør i tradisjonelle markeder. Det er også spekulert over at visse produktegenskaper vanskelig kan presenteres i det elektroniske markedet på samme måte som i det fysiske. Forbrukeren vil da antakelig foretrekke allerede etablerte varemerker og samme type informasjonskilder som brukes for produktevalueringer i de tradisjonelle markedene. Reduserte søkekostnader kan gjøre det lettere å avdekke reelle produktforskjeller i det elektroniske markedet. Dermed er det fortsatt grunnlag for prisspredning basert på reelle produktforskjeller.

Produktdifferensiering

I elektroniske markeder kan man driveproduktdifferensiering på nye måter. Disse kan gi økt prisspredning på produkter som tilsynelatende er homogene. En vanlig metode er «versioning», som vi velger å kalle versjonering her. Shapiro & Varian (1999) nevner følgende grunnlag for å foreta versjonering - det å skape produktdifferensiering - i elektroniske markeder: forsinkelse, grensesnitt, beleilighet, oppløsning, hastighet, format, brukerkunnskap, brukshyppighet, brukerprofesjonalitet, støy og støtte. Vi kan ikke redegjøre for alle disse grunnlagene her, men vi vil nevne noen få. Versjonering basert på forsinkelse brukes i mange tidskritiske informasjonstjenester. Det klassiske er børsinformasjon. En brukergruppe betaler dyrt for å få informasjonen umiddelbart, mens en annen får den billig eller gratis med 15 minutters forsinkelse. I dette tilfellet representerer produktdifferensieringen til de som får produktet billigst, en merkostnad for tilbyderen, som må bygge inn en forsinkelse. Et annet kjent eksemplet er laserskrivere der billige utgaver er lik de dyre med unntak av at det er lagt inn forsinkelse på skrivehastigheten. Også i dette tilfellet har det billige produktet en høyere produksjonskostnad enn det dyre. Mens versjonering basert på forsinkelse egner seg best til informasjonstjenester, kan versjonering basert på brukergrensesnitt, brukerkunnskap eller brukerprofesjonalitet gjøres på mange måter. I en studie fant Clemons, Il-Hann & Hitt (1999) at det billigste og dyreste nettbaserte reisebyrået for flyreiser hadde sitt utspring i samme morselskap. Det ene nettbaserte byrået hadde høye priser og enkelt grensesnitt, mens det andre hadde lave priser, lite brukervennlig grensesnitt og lang responstid. Det underliggende produktet som ble kjøpt, var det samme i begge tilfeller.

I tillegg til versjonering som gir marginalt differensierte produkter til svært forskjellige prise, benyttes også metoder som sammenbunting (bundling) og ulike typer ompakking. Disse metodene ligger imidlertid i et grenseland mellom produktdifferensiering og prisdiskriminering av homogene produkter. En årsak til at varer sammenbuntes, kan være komplementaritet i produksjon, distribusjon eller forbruk (Bakos & Brynjolfsson 1997), slik som når en samling avisartikler buntes sammen i en avis på grunn av distribusjonskostnader. En annen årsak er at bunting kan brukes som en form for prisdiskriminering. Bakos & Brynjolfsson (1997) viser at etterspørselskurvens form endrer seg, og at prisfølsomheten øker ved sammenbunting, spesielt av ukorrelerte produkter, noe som gjør sammenbunting av produkter med lave marginalkostnader (f.eks. informasjonstjenester) svært lønnsomt for produsentene. En annen måte å utnytte sammenbunting på er ved å lage ulike pakker av sammenbuntede produkter som forbrukerne har ulik prisfølsomhet for, men der etterspørselen etter produktene er korrelert. Ved å utnytte den varierende prisfølsomheten og sette sammen ulike bunter med produkter med lave marginalkostnader kan produsentene igjen prisdiskriminere og skape økt lønnsomhet. Felles for begge situasjonene er at buntingen også øker forbrukernes samlede nytte.

Mens reduserte produksjonskostnader kan gi opphav til prisdiskriminering basert på bunting, kan reduserte distribusjonskostnader gi opphav til differensiering basert på disaggregering. Bakos og Brynjolfsson (1997) nevner spesielt reduksjoner i dristribusjonskostnadene som følge av innføring av mikrobetalinger i markedsrommet. Dette vil gjøre disaggregering lønnsomt og kan gi opphav til mellomledd som ivaretar disaggregeringsfunksjonen.

I en senere artikkel går forfatterne noe lenger i å analysere konsekvensene av bunting og disaggregering for markedsstrukturer (Bakos og Brynjolfsson 1999). De påpeker at flerproduktprodusenter kan utnytte buntingsstrategien direkte, mens enkeltproduktprodusenter vil få problemer (også konkurranserettslig) med å samordne en buntingsstrategi. Aggregeringsrollen kan i stedet ivaretas av et mellomledd. Dette gjelder også for produkter som i utgangspunktet er svært lite lønnsomme når de selges individuelt. Det gjør at buntingsstrategien i mellomleddene kan gi fordeler ut over tradisjonelle skalafordeler, og at de delvis også kan brukes til å forklare fremveksten av udifferensierte portaler, som AOL.

Prisdiskriminering

Elektroniske markeder gir også muligheter for å segmentere forbrukerne på nye grunnlag ogprisdiskriminere selv om produktene er mer homogene. Grunnlaget for å prisdiskriminere er forskjeller i prisfølsomhet i ulike segmenter. Vi så i eksemplet med reduserte menykostnader at siden disse er så lave, kan prisen i et elektronisk marked settes umiddelbart etter at prisfølsomheten er undersøkt. Dette kan både gjøres med forhåndsundersøkelser av forbrukernes tidligere valg og med mer indirekte metoder som i avsnittet om menykostnader. En type forhåndsundersøkelse som er aktuell i elektroniske markeder, er å undersøke prissensitivitet ved å selge produkter parallelt i nettbutikker og auksjonsrom. I auksjonsrommene får tilbyderen informasjon om ulike segmenters prisfølsomhet, noe som kan brukes til å prisdiskriminere i nettbutikkene. Det mest vanlige er å bruke denne typen informasjon til geografisk diskriminering. Et annet eksempel på indirekte måling av prissensitivitet er promosjonsprising. I tradisjonelle markeder gjøres dette med kupongrabatter og andre typer annonsebaserte rabatter. Kupongrabattene brukes til å avdekke intensjoner om kjøp og prisfølsomhet. I elektroniske markeder kan promosjonsprising gjennomføres på mange flere måter. Bannerannonsering kan for eksempel inneholde «elektroniske kuponger» som gir mye større variasjon i rabatter enn tradisjonelle kuponger. Disse kan brukes til å avsløre prisfølsomhet og til å prisdiskriminere basert på den umiddelbare klikkestrøm brukeren har før han kommer til nettbutikken. Et eksempel på denne bruken finner vi hos E-centives, som er et nettsted for «elektroniske kuponger». 5

Prisdiskriminering kan også baseres på at prisfølsomhet avsløres på andre måter. En måte er at én og samme nettbutikk har ulike grensesnitt som utnytter eller er indikatorer på forskjeller i prisfølsomhet. Tid er en slik indikator. Forbrukere med dårlig tid har ofte lavere prisfølsomhet. Varemerke er en annen. Forbrukere som legger vekt på varemerker, er ofte mindre prisfølsomme. Disse teknikkene brukes i tradisjonelle markeder også, men de kan få nye anvendelser i elektroniske markeder. To nettbutikker kan ha samme grensesnitt, men ulike oppkoblingshastigheter som det prisdiskrimineres på. To andre kan være like med unntak av at varemerkene er mye vist, og at bannerannonseringen er reklame for egne varemerker i den utgaven som har de høyeste prisene.

Den mest fullstendige prisdiskriminering er når hver enkelt forbruker får en unik, personalisert pris. Normalt har prisdiskriminering vært basert på en kategorisering av kundene i segmenter som angitt ovenfor, men elektroniske markeder åpner for muligheten til å realisere personalisert prising. Merkostnadene med å vedlikeholde en database over kundene med tilstrekkelig informasjon til å personalisere er så små i elektroniske markeder at slik prisdiskriminering er realistisk. I kombinasjon med reduserte menykostnader gir det rom for dynamisk prising. Grunnlaget for prisdiskrimineringen kan være demografisk informasjon, klikkestrøm, handlemønster og deltakelse i fordelsprogrammer. Demografisk informasjon kan også hentes fra andre kilder. Herunder kan også informasjon om inntekt og økonomi hentes etterhvert som flere offentlige og halvoffentlige registre åpnes for enkel aksess. Et eksempel på det er kredittverdighetsundersøkelser hos Dun & Bradstreet, som gir verdifull informasjon og kun stiller som krav for undersøkelsen at det skal være saklig behov for den. Ethvert selskap i foretaksregisteret kan for kr 70 kjøpe svært sentral informasjon om forbrukeren. Det er lett å automatisere innhenting av denne typen informasjon. Klikkestrøm kan basere seg på egen klikkestrøm på nettbutikk, eller det kan kjøpes klikkestrømsinformasjon fra sentrale profildatabaser. Foreløpig er ikke dette realistisk i Norge, men i USA arbeides det med sentrale profiltjenere som også skal kunne selge klikkestrømsinformasjon. 6 Til tross for disse eksemplene regner vi med at den mest vanlige personalisering er den som baserer seg på frivillig utlevert informasjon og en avtale mellom forbruker og nettbutikk. Den nye personopplysningsloven åpner for at det skal bli lettere å inngå slike avtaler. Avtaler kan inngås gjennom lojalitetsprogrammer og ta utgangspunkt i fordelene kunden har av å få personalisert produktinnholdet til sine spesielle behov. I slike lojalitetsprogrammer aksepterer kunden at hans handlemønster blir registrert med sikte på personalisering av innhold, grensesnitt og pris, og dette medfører fordeler for ham. I realiteten gjør man forbrukeren mindre prisfølsom gjennom lojalitetsprogrammene. Den beste måten å gjøre dette på er å frikoble forbrukerens prisfølsomhet fra prisfølsomheten til den som reelt sett betaler, slik det gjøres i flyselskapenes lojalitetsprogrammer. Vi vil trolig se mange videreføringer av disse programmene i andre bransjer. Vi vil også trolig se langt mer sofistikerte lojalitetsprogrammer basert på utnyttelsen av de mulighetene det elektroniske markedet gir. Et eksempel på det siste er American Airlines Aadvantage-program 7, som tar sikte på å gi dynamiske fordeler og gjøre kryssalg og oppsalg avhengig av oppsparte poeng og reisevaneinformasjon. Slik kan man f.eks. bli tilbudt feriereiser til reisemål av samme type som man har reist til før hvis opptjeningsgrensen nærmer seg og flyselskapet har ledige seter på den aktuelle turen. I utviklingen av dette systemet baserer Aadvantage seg på systemer fra Broadvision 8, et av selskapene som har kommet lengst på agentbaserte systemer for personalisering av tjenester. Personalisert prising kan også brukes for å imøtekomme de mest prisfølsomme forbrukerne. Det betyr at de får spesielle rabatter basert på kunnskap om deres tidligere prisatferd. I så måte kan også det å akseptere registrering av tidligere atferd være fordelaktig for den enkelte forbruker hvis denne indikerer prisfølsom atferd. Alternativet for tilbyderne er å miste et salg, og personaliserte rabatter kan være en måte å unngå dette på.

De problemstillingene vi har drøftet, baserer seg primært på tradisjonelle prisfastsettingsmodeller der tilbyderne står for prissettingen basert på informasjon og erfaring fra markedet. Tilbyderne kan imidlertid også bruke alternative prisfastsettingsmodeller for å bestemme prisfølsomhet og for å prisdiskriminere. Auksjonsrom kan brukes for å bestemme prisfølsomhet, men de kan også brukes til å prisdiskriminere. Normalt antar man at forbrukerne i auksjonsrom er mer prisfølsomme, og at tilbyderne diskriminerer deretter. Det finnes imidlertid studier som viser at forbrukerne ikke er mer prisfølsomme i elektroniske auksjonsrom (Beam, Segev & Shanthikumar 1999). Men selv om man finner både lavere prisnivå, økt prisfølsomhet og redusert prisspredning i disse rommene, er det altså bare for en andel av de solgte varene. Det illustrerer problemene med å studere prissetting i elektroniske markeder, for tilbyderne kan bruke auksjonsrommet som en kanal for å nå prisfølsomme kunder og samtidig opprettholde et høyt prisnivå i tradisjonelle nettbutikker.

En annen alternativ prisfastsettingsmodell er reversert prising. I Norge er det etablert flere nettsteder for reversert prising, bl.a. Coshopper og LetsBuyIt. 9 Disse nettstedene bygger på at det forhandles frem rammeavtaler med tilbyderne om kvantumsrabatt. Full utnyttelse gir en kjent besparelse, og mellom ingen utnyttelse og full utnyttelse av avtalen er det en lineær eller ikke-lineær sammenheng mellom pris og mengde. Konsekvensen av denne typen prissetting er svært lik de vi kjenner fra markeder med utstrakt bruk av kvantumsrabatter. Det nye er at enkeltforbrukere kan dra nytte av kvantumsrabattordninger. En annen type reversert prising er mekanismer som baserer seg på fremlagt bud uavhengig av kvantumsordninger og tidsfrister. Priceline.com 10 er et selskap som baserer seg på denne mekanismen. Forbrukeren spesifiserer sitt produkt og maksimal pris, og Priceline.com undersøker anonymt hos samarbeidende tilbydere, og varsler forbrukeren hvis noen er villige til å levere til den aktuelle prisen. Fordelen for tilbyderne med denne typen mekanismer i forhold til kvantumsmekanismene er at den avtalte prisen kan holdes skjult for andre forbrukere, og at prisdiskrimineringen således kan gjøres enda mer direkte avhengige av den enkelte forbrukers prisfølsomhet.

For tilbyderne representerer både auksjonsrom, forhandlingsbaserte prismekanismer og reversert prising nye måter å drive prisdiskriminering på. I den grad ikke all handel skjer gjennom de alternative mekanismene, kan de betraktes som relativt isolerte markeder der prisfølsomheten normalt er større. Tilbyderne har ofte lang erfaring i å prisdiskriminere mer prisfølsomme forbrukere (f.eks. kvantumsrabatter), slik at disse prisfastsettingsmekanismene representerer nye måter å videreføre denne praksisen på.

AVSLUTNING

Hovedantakelsen om økt effisiens i elektroniske markeder med påfølgende lavere prisnivå, økt prisfølsomhet, lavere menykostnader og redusert prisspredning er ikke sikkert påvist empirisk. Det er spesielt funnet lite støtte for antakelsen om redusert prisspredning. Noen av årsakene til manglende effisiensfunn kan skyldes nye muligheter for prisdiskriminering, produktdifferensiering, personalisering og lojalitetsprogrammer som elektroniske markeder gir tilbyderne. Av den grunn er også studier av prissetting i elektroniske markeder på aggregert nivå mindre interessante. I stedet må studiene se på hva som taler for og mot økt effisiens i hvert enkelt marked. Produktenes heterogenitet og kompleksitet, etablerte varemerker, informasjonsintensitet i produkt og verdikjede er eksempler på årsaker til at kreftene for og mot økt effisiens er forskjellige og kan gi en samlet effekt som kan variere fra produkt til produkt.

  • Avery, C.; Resnick, P. og Zeckhauser, R. (2000): «The Market for Evaluations».American Economic Review, (under utgivelse).
  • Bakos, J.Y. (1997): «Reducing buyer search costs: Implications for electronic marketplaces».Management Science 43/12:1676-1692.
  • Bakos, J.Y. og Brynjolfsson, E. (1997): «Aggregating and disaggregating information goods. Implications for bundling, site licensing and subscriptions».Proceedings of Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property. Kennedy School of Government, Harvard University, January.
  • Bakos, J.Y. og Brynjolfsson, E. (1999): «Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency».Management Science, 45/12.
  • Beam, C. og Segev, A. (1998):Auctions on the Internet: A field study. Working paper, Fisher Center for Management and Information Technology, University of California, Berkeley.
  • Bayers, C. (2000): «Capitalist econstruction ».Wired Magazine, March, 210-218.
  • Beam, C.; Segev, A. og Shanthikumar, J.G. (1999):Optimal design of Internet-based auctions. Working paper, Fisher Center for Management and Information Technology, University of California, Berkeley.
  • Brynjolfsson, E. og Smith, M. (1999)Frictionless commerce? A comparison of Internet and conventional retailers. Working paper, MIT Sloan School.
  • Clemons, E.K.; Il-Horn, H. og Hitt, L. (1999):The nature of competition in electronic markets: An empirical investigation of online travel agent offerings. Working paper, The Warton School, Univ. of Pennsylvania.
  • Cranor, L.; Langheinrich, M.; Marchiori, M.; Prelser-Marshall, M. og Reagle, J. (2000):The Platform for Privacy Preferences 1.0 (P3P1.0) Specification.W3C Working Draft, W3C..
  • Greenwald, A.; Kephart, J.O.; og Tesauro, G.J. (1999):Strategic pricebot dynamics. Proceedings of ACM Conference on Electronic Commerce (EC-99). Denver, November 3-5.
  • Häubl, G. og Trifts, V. (2000): «Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids».Marketing Science, vol. 19, no. 1 (under utgivelse).
  • Hensley, P.; Metral, M.; Shardanand, U.; Converse, D. og Myers, M. (1997):Proposal for an open profiling standard.Technical Note, W3C.
  • Lynch, J.G. og Ariely, D. (2000): «Interactive Home Shopping: Effects of Cost of Acquiring Price and Quality Information on Consumer Price Sensitivity, Satisfaction with Merchandise Selected, and Retention».Marketing Science, vol. 19, no. 1 (under utgivelse).
  • Pedersen, P.E. (2000): «Behavioral effects of using software agents for product and merchant brokering: An experimental study of consumer decision making».International Journal of Electronic Commerce (under utgivelse).
  • Shapiro, C. og Varian, H. (1999):Information rules. Boston, MA: Harvard Business School Press.
  • Smith, M.D.; Bailey, J. og Brynjolfsson, E. (2000): «Understanding digital markets: Review and assessment». Kommer i Brynjolfsson, E. og Kahin, B. (red.):Understanding the Digital Economy. Cambridge, MA: MIT Press (under utgivelse).

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS