Magma topp logo Til forsiden Econa

Leif E. Hem er dr.oecon. fra NHH. Han er i år engasjert som førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Fra 01.01.02 er han tilbake ved NHH som førsteamanuensis (50 %) og forsker II ved SNF (50 %).

Kjell Grønhaug er professor ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH. Han har publisert mer enn 200 artikler i ledende europeiske og amerikanske fagtidsskrift. Grønhaug er æresdoktor ved den finske handelshøgskolen i Åbo (Turku School of Economics and Business adm).

Private merker -- tar stadig økende markedsandeler

Private merker er detaljistenes (kjedenes) egne merker. Omfanget av private merker har økt betydelig i de siste årene, men veksten varierer mellom produktgrupper og land. I artikkelen avklares begrepet private merker. Det gis en oversikt over utviklingen av private merker i et historisk perspektiv. Videre diskuteres ulike kriterier for suksess knyttet til private merker og viktige årsaker til at kjedene lanserer slike merker. Deretter presenteres tiltak som produsenter kan bruke for å demme opp for konkurransen fra private merker, og det fremheves noen temaer man bør undersøke nærmere innenfor dette forskningsfeltet.

Interessen for private merker har økt betydelig i 1990-årene. Denne interessen har medført at omfanget av private merker i de fleste forbrukermarkeder øker fra år til år. I Storbritannia hadde private merker en markedsandel på om lag 20 % i dagligvarebransjen i 1971. Det tilsvarende tallet i 1992 og 2000 var økt til henholdsvis 37 % og 45 % (se tabell 1). 1 Tilsvarende utvikling ser vi også i matlandet Frankrike, der andelen private merker har økt fra 11 % i 1982 til om lag 24 % i 2000. I Tyskland har økningen i samme periode gått fra ca. 10 % i 1982 til nærmere 35 % i 2000. Den samme tendensen finner vi også i andre europeiske land (se tabell 1). Selv om datagrunnlaget ikke er fullstendig, kan man trekke noen konklusjoner. For det første øker andelen private merker i de fleste land. Det representerer en alvorlig trussel for de nasjonale merkene. For det andre illustrerer tabell 1 at det er betydelige variasjoner i omfanget av private merker på tvers av land, for den laveste og den høyeste markedsandelen for private merker er henholdsvis 2 % (Portugal) og 45 % (Storbritannia). USA skiller seg ut fra de øvrige landene ved å ha en relativt stabil andel private merker over tid (ca. 16 %).

figur

Tabell 1: Gjennomsnittlig markedsandel over tid innenfor dagligvarer i noen land

Data fra USA viser også store variasjoner i markedsandeler for private merker på tvers av produktgrupper. Eksempelvis hadde private merker størst markedsandel i 77 av 250 produktgrupper innenfor dagligvarer på midten av 1990-tallet (Quelch og Harding 1996), mens markedsandelen for private merker var tilnærmet lik null innenfor andre produktgrupper.

Dette får oss innledningsvis til å stille tre spørsmål:

  • Hvorfor øker omfanget av private merker?
  • Hvorfor er det så store forskjeller i andelen private merker på tvers av land?
  • Hvorfor er det så store forskjeller i andelen private merker på tvers av produktkategorier?

I artikkelen forsøker vi å besvare disse tre spørsmålene ved å bygge på funn som er gjort innenfor forskning på private merker. Først vil vi imidlertid avklare noen sentrale begreper (del 2). Deretter gis det et kort historisk tilbakeblikk for å illustrere noen av årsakene til svingningene i andelen private merker (del 3). Videre diskuteres kriterier som er avgjørende for at private merker skal lykkes (del 4). I del 5 redegjøres det for hvorfor kjedene lanserer slike merker. Deretter, i del 6, diskuteres noen retningslinjer for hvordan nasjonale merker kan demme opp for trusselen fra private merker. Avslutningsvis lanseres noen forslag til videre forskning.

1. NOEN SENTRALE BEGREPER

I litteraturen skiller man ofte mellom nasjonale, private og generiske merker (Schutte 1969).Nasjonale merker er eiet, støttet og kontrollert av en bedrift hvis hovedoppgave er produksjon (Toro, Hansa, Friele, Tine og Freia). Nasjonale merker er produkter som er produsert for hele markedet. Det betyr at man ønsker distribusjon i alle (eller de fleste) kanaler ut mot forbrukerne. I motsetning til nasjonale merker er distributørenes merker eiet, støttet og kontrollert av en bedrift hvis hovedoppgave er distribusjon. Det finnes to typer distributørmerker:Private merker er produkter som har et eget merkenavn, mensgeneriske merker ikke har tradisjonelle merkenavn. Generiske merker kan identifiseres selv uten et merkenavn ved at de har en karakteristisk farge eller et karakteristisk design, for eksempel de «blå-hvite» produktene som ble lansert i Norge på syttitallet. Oftest er generiske produkter priset 30--40 % lavere enn nasjonale merker og om lag 20 % lavere enn private merker (Hawes og Kiser 1982; McEnally og Hawes 1984). På slutten av 1970- og begynnelsen av 1980-tallet trodde man at generiske merker skulle øke betydelig i omfang (se Bauschard 1982). Denne spådommen har i liten grad blitt innfridd. I stedet har omfanget av private merker sakte, men sikkert etablert seg som en hardere konkurrent til de nasjonale merkene enn de generiske merkene. På tross av dette er det mange likhetstrekk mellom generiske og private merker. De spiller begge på lavere pris, henvender seg til prissensitive segmenter og styres av distribusjonsleddet (McEnally og Hawes 1984:77--78).

Det finnes ulike strategier for merking av private merker. En strategi er å benytte butikkens navn på produktet (Coop-kaffe, Tesco-vin, IKEA-lamper, Hennes & Mauritz-, Cubus-, Dressman-, Gap- og Benneton-klær). Den vanligste strategien i dagligvarebransjen i Norge er å etablere egne merkenavn (Eldorado, Landlord og XP). Det har resultert i ca. 30 navn på forskjellige private merker innenfor Coop-kjeden, som så sent som i år lanserte merket XP. Tilsvarende har Hakon og Norgesgruppen om lag 20 ulike private merkenavn hver, mens Rema-gruppen har om lag 10 private merkenavn i sine butikker. Dette tilsier at man i liten grad har rendyrket en enhetlig paraplymerking, der ett merkenavn, eksempelvis Tesco, går igjen som garantist for de ulike produktene som tilbys.

Private merker kjennetegnes ved at de er sikret full distribusjon, god eksponering (Ogilvie 1994) og fullt gjennomslag for prisavslag i butikk. Det koster også vanligvis mindre å produsere og markedsføre private merker sammenliknet med nasjonale merker. Dette skyldes særlig at kjedene pga. størrelsen kan presse produsentenes priser samtidig som kostnadene ved å distribuere og eksponere produktene i kjedenes utsalg er relativt lave. Ofte er også kostnadene knyttet til produktutvikling relativt beskjedne. Dette skyldes at mange av produktene som lanseres som private merker, er kopiprodukter. Et annet kjennetegn ved private merker er at de konkurrerer med nasjonale merker. Det betyr at kjedene er både kunde og konkurrent til de nasjonale merkene.

2. LITT HISTORIKK

Historisk har markedsandelen til private merker utviklet seg svært syklisk. Det første kjente tilfelle av private merker i nyere tid finnes innenfor dagligvarer i USA fra siste halvdel av 1800-tallet (Keller 1998). På første halvdel av 1900-tallet ble en rekke private merker lansert med stort hell i både USA og Europa. På 1950-tallet fikk de private merkene et kraftig tilbakeslag, hovedsakelig pga. sterke produsenter med betydelige markedsføringsbudsjetter. I 1970-årene ble et stort antall private merker lansert til en gjennomsnittlig kvalitet, lav pris og minimalt med emballasje. På 1980-tallet snudde forbrukerne ryggen til de private merkene og kjøpte heller nasjonale merker. Svingningene i utbredelsen og salget av private merker synes å henge sammen med økonomiske konjunkturer. I nedgangstider ble private merker mer populære pga. lav pris, mens omfanget av private merker ble redusert i økonomiske oppgangstider (Keller 1998:206; Hoch 1996:93).

På 1990-tallet skjedde det endringer. Tendensen med å gå tilbake til nasjonale merker når økonomien bedrer seg, har vært mindre tydelig enn tidligere. Det synes i stedet som om de private merkene øker, uavhengig av økonomiske svingninger. Undersøkelser i USA viser at private merker vokser raskere enn nasjonale merker. I 1997 fant man at salget av private merker økte med 8,7 %, mens de nasjonale merkene hadde en vekst nær null (Corstjens og Lal 2000). Wileman og Jary (1997) undersøkte introduksjonen av Sainsbury Classic Cola og fant at etter bare to uker hadde salget av Coca-Cola blitt redusert fra 60 % til 30 %. Sainsbury Classic Cola nådde raskt 60 % av salget. Dette er tegn som tyder på at de private merkene i større grad konkurrerer på lik linje med de nasjonale merkene. I dag kan man finne private merker som har tilnærmet lik kvalitet og samme eller høyere pris enn de nasjonale merkene. Dette ser man f.eks. i engelske dagligvarebutikker. I dagligvarekjeden Tesco kan man finne tre typer private merker: private merker med en betydelig lavere pris enn de nasjonale merkene (kvaliteten er relativt sett lavere), private merker med samme pris/kvalitetsforhold som nasjonale merker og private merker med noe høyere pris enn de nasjonale merkene (premium-varianter).

Eksemplene ovenfor tyder på at forbrukerne har fått en mer positiv holdning til private merker. Trolig er årsaken at kvaliteten på slike merker er relativt høyere enn tidligere. 2 Survey-undersøkelser fra USA og enkelte europeiske land viser også dette. Stambaugh (1993:69) skriver at «uten en kombinasjon av lav pris og høy kvalitet vil private merker ikke bli noen suksess». Roach (1995:65) fant at «30 % av detaljistene indikerer en økende entusiasme for private merker av høy kvalitet. Disse konkurrerer direkte med nasjonale merker på kvalitet og image, ikke bare på pris». Brookman (1996:17) fant at 57 % av forbrukerne i USA mente at deres supermarked tilbød private merker av høy kvalitet, og at 86 % mente at slike private merker var av samme eller høyere kvalitet sammenliknet med nasjonale merker. Steenkamp (1997) undersøkte oppfattet kvalitet av private merker i de fem største EU-landene. Resultatene tydet på at mange forbrukere opplever at de private merkene har om lag samme kvalitet som nasjonale merker.

Denne utviklingen er ikke like tydelig i Norge. Her er fortsatt tendensen at de private merkene har en lavere pris og oftest en lavere oppfattet kvalitet sammenliknet med de nasjonale merkene. En undersøkelse rapportert iForbrukerrapporten (1999) viser at hele 76 % av utvalget (1803 respondenter) mente at de private merkene er av dårligere kvalitet enn de nasjonale merkene, mens 9 % mente at de private merkene hadde en høyere kvalitet. De resterende 15 % hadde ingen klar oppfatning om dette forholdet. Dette tyder på større forskjeller mellom forbrukernes kvalitetsoppfatninger knyttet til private merker i Norge enn i USA og enkelte andre europeiske land. Det er likevel aktører i bransjen som satser på å tilby private merker med høy kvalitet. Dette vil trolig bedre forbrukernes oppfatning av private merke også i Norge og sannsynligvis redusere skillet mellom forbrukernes oppfatninger av private og nasjonale merker (Halstead og Ward 1995; Steenkamp og Dekimpe 1997).

De observerte endringene i markedsandelene til private merker på 1990-tallet i Norge henger også sammen med den dramatiske omstruktureringen av detaljistleddet. De strukturelle endringene har medført at vi i dag har fire store grupperinger i norsk dagligvarehandel: Norgesgruppen (Nærbutikkene Norge, Kiwi, Meny Drift og Aka Spar), Hakongruppen (Rimi, Spar Mat, ICA, Matkroken og Maxi), Coop Norge (Coop Prix, Coop Marked, Coop Mega og Coop Obs) og Reitangruppen (Rema 1000). Utviklingen av markedsandeler for disse fire grupperingene er vist i tabell 2.

figur

Tabell 2: Utviklingen av detaljistleddet innenfor dagligvarebransjen -- markedsandeler i prosent

I 1987 kontrollerte de fire grupperingene 44 % av det norske markedet. Tilsvarende tall for 1992, 1997 og 2001 er henholdsvis 93 %, 98 % og 99,9 %. Fremtidige endringer i dette bildet må komme ved at kjedene øker markedsandeler på bekostning av hverandre. Det er lite trolig at myndighetene åpner opp for en ytterligere konsentrasjon innenfor dagligvarebransjen (Dagens Næringsliv 25. august 2000). Forskningsfunn viser at den økte konsentrasjonen innenfor detaljistleddet er nært knyttet til utbredelsen av private merker (Gabrielsen og Sørgard 1998). Det betyr at et marked med få kjeder (sterk konsentrasjon på detaljistleddet) har høy andel private merker (jf. tabell 1). Gabrielsen og Sørgard (1998) fant en slik sammenheng i mange vestlige land. To land -- Sverige og Norge -- skilte seg imidlertid ut med en relativt lav andel private merker på tross av høy kjedekonsentrasjon. Vi vet ikke med sikkerhet hvorfor, og dette bør undersøkes nærmere i fremtidige studier.

Innslaget av private merker i Norge har vært relativt beskjedent helt til for ganske få år siden. De siste årene har utviklingen skutt fart. Detaljistkjedene tar stadig større kontroll over både produktutviklingen og markedsføringen i stedet for å være passiv distributør av nasjonale merker. På grunn av vertikale bindinger ser vi at produsenter av nasjonale merker pålegges ikke å tilby produkter til rivaliserende kjeder (eneleverandøravtaler). På sikt kan dette redusere konkurransen i markedet og valgmulighetene for forbrukerne. I den senere tid har vi også sett at kjeder kjøper etablerte nasjonale merker fra produsenter (Ukeavisen FK, nr. 11/2001). Blant annet har den britiske kjeden Boots kjøpt Clearasil-merket fra Procter & Gamble. I tabell 3 vises prosentvis andel av private merker, antall produktenheter og importandel i 1996 (som er den siste tilgjengelige statistikk for de fire store grupperingene i norsk dagligvarehandel). I 1996 hadde private merker i gjennomsnitt 3,7 % av markedet, mens det tilsvarende tallet i 2001 er nærmere 8 %. Antallet private merker har også økt (statistikk mangler, men bl.a. Hakongruppen har økt antall private merker betydelig siden 1996). Tabell 3 viser en relativt høy importandel blant de private merkene med gjennomsnitt på 50 %.

figur

Tabell 3: Private merker i norske dagligvarebutikker -- % omsetning, antall og import

Målt etter verdi (omsetning) fant man de største andelene av private merker innenfor følgende produktgrupper: kaffe (195 mill. NOK), kullsyreholdig drikke, hermetiske grønnsaker, øl, ferskt brød, søtningsmidler, juice, syltetøy, matfett, hermetisk fisk, toalettpapir og hermetisk frukt. Lavest andel private merker var innenfor hygieneprodukter og sjokolade.

En type private merker som har økt i omfang i de senere år, er «copy cats» (eller «lookalike»). Dette er private merker som imiterer de nasjonale merkene mht. farger, utseende, symboler, design og navn. Kapferer (1995) har påvist at en slik merkestrategi medfører forvirring blant forbrukerne, og at strategien kan være spesielt effektiv innenfor «fast-moving consumer goods». I slike produktgrupper er kjøpene som oftest rutinepreget, og man kan knapt snakke om rasjonelle beslutningsprosesser (Olshavsky og Grandbois 1979). Dermed vil forbrukere lett velge kopien i stedet for originalen fordi de ikke ser eller tar seg tid til å se forskjellen (Kapferer 1995). Dette fenomenet finnes også i Norge. Stein Erik Hagen har sagt til Dagens Næringsliv (14.02.96) at «Hakon Classic vann skal i løpet av første halvår ta 20 % av vannsalget. Utfordreren skal prises 15--20 % lavere enn Farris. Vi plasserer den ved siden av Farris og utstyrer den med nokså likt design».

3. HVORDAN KAN PRIVATE MERKER LYKKES?

Det er en rekke forhold som avgjør hvorvidt lanseringer av private merker lykkes eller ei. I litteraturen finnes noen retningslinjer og suksesskriterier for vellykket lansering av private merker. Nedenfor gir vi en oversikt over suksesskriterier som har vært belyst i den forskningsbaserte litteraturen.

3.1. Kjennetegn ved forbrukerne

I flere studier har man undersøkt forholdet mellom trekk ved forbrukere og interessen for og kjøp av private merker. Årsaken til at man har rettet oppmerksomheten mot disse sammenhengene har vært antagelsen om at private merker er rimeligere sammenliknet med nasjonale merker, og at de derfor appellerer til forbrukere i visse sosioøkonomiske grupper. I en av de tidlige studiene fant Frank og Boyd (1965) at holdning til private merker er negativt korrelert med inntekt, men positivt korrelert med utdanning og antall familiemedlemmer. Dette betyr at store familier og forbrukere med høy utdanning i denne studien var mer positive til private merker. Forbrukere med høyere inntekter var derimot mer negative til private merker. Coe (1971) fant at forbrukere med middels inntekt var mer positive til private merker enn de med lavere inntekter, mens Murphy (1978) fant at forbrukere med høy inntekt var mer positive til private merker enn de med middels eller lavere inntekter. I tillegg til disse studiene er det også gjennomført undersøkelser hvor det ikke ble påvist sammenhenger mellom sosioøkonomiske forhold og holdning til private merker (Bettman 1974; Burger og Schott 1972; Fugate 1979). Funnene i litteraturen fra 1960- og 70-tallet var m.a.o. lite konsistente. På 1990-tallet ble det gjennomført to studier som har undersøkt disse sammenhengene. Hoch (1996) fant at høy prissensitivitet medfører mer positiv vurdering av private merker (prissensitiviteten varierte betydelig mellom kategorier). Videre fant han at holdningen til private merket var mer positiv hos eldre forbrukere, store familier og kvinner som jobbet utenfor hjemmet. Han fant også at holdningen til private merket var lavere for forbrukere med høy inntekt. Det overraskende er at han fant støtte for at forbrukere med høy utdanning er mer positive til private merker enn de med lav utdanning. I en undersøkelse (Richardson et al. 1996) testet man fire hypoteser der sosioøkonomiske forhold inngikk. De fant ingen sammenheng mellom utdanning, alder og holdning til private merker. Derimot fant de positiv sammenheng mellom lav inntekt, store familier og holdning til private merker. I tabell 4 oppsummerer vi forskningsfunnene.

figur

Tabell 4: Sammenhenger mellom trekk ved forbrukere og vurdering av private merker

Studerer vi tabell 4 nærmere, ser vi at funnene er relativt lite konsistente på tvers av studiene. De motstridende funnene kan skyldes forskjeller i produktene og utvalgene samt bruk av ulike begreper og måleskalaer (Richardson, Jain og Dick 1996:168). De eneste funn med stor grad av konsistens er sammenhengene mellom prissensitive forbrukere og familiestørrelse og deres holdning til private merker. Private merker appellerer spesielt til grupper som er generelt opptatt av pris. Betydningen av familiestørrelse kan forklares med at store familier har relativt sett større problemer med å få endene til å møtes økonomisk. Dette kan bety at en større del av deres budsjett brukes på private merker enn hva tilfellet er for andre. Det er også en viss støtte for antagelsen om at lavere inntekter medfører en mer positiv holdning til private merker. Dette kan forklares på samme måte som «familiestørrelse». Lav inntekt gir insentiver til å kjøpe private merker pga. press på den private økonomien. 3 Forholdet mellom utdanning og private merker er komplekst. På den ene side kan utdanning være et surrogatmål på inntekt. Høy utdanning kan dermed virke negativt inn på vurdering av private merker. På den annen side kan valg av private merker kreve en viss informasjonsprosessering. Utdanning kan fremme evnen til å håndtere informasjon. Dette kan tilsi at personer med høy utdanning lettere kan skille mellom private og nasjonale merker. Personer med lavere utdanning vil kanskje stole mer på et kjent nasjonalt merke. Disse motstridende argumentene kan forklare at antagelsen om sammenhengen mellom utdannelse og kjøp av private merker ikke får støtte i de gjennomførte studiene. Sammenhengen mellom alder og vurdering av private merker er heller ikke entydig. På den ene siden kan eldre mennesker ha mer erfaring som forbrukere og derigjennom lettere vurdere private merker. Yngre forbrukere vil i større grad stole på kjente nasjonale merker. På den annen side kan det være mange eldre som har lavere inntekter pga. små pensjoner. Dette vil i så fall virke i motsatt retning, noe som tilsier at vi bør være forsiktig med å trekke noen absolutt konklusjon. 4

I en artikkel er det utviklet et eget måleinstrument for å måle holdning til private merker (Burton et al. 1998), og det viser at forbrukere har en mer positiv holdning til private merker dersom de er prisbevisste («value for money»), og at de føler seg som «smarte forbrukere» dersom de handler private merker. Imidlertid var holdningen til private merker negativ dersom forbrukerne var merkelojale, kvalitetsbevisste og impulskjøpere (Burton et al. 1998). Det er også påvist at kunnskap kan spille en avgjørende rolle for vurdering av private merker. Dersom forbrukerne har høy kunnskap om private merker, vil de også ha en mer positiv holdning til slike produkter (Richardson et al. 1996).

3.2. Kjennetegn ved produktgrupper

En interessant observasjon er at utbredelsen av private merker er ulikt fordelt på tvers av produktgrupper (Hoch og Banerji 1993). For eksempel kom 65 % av omsetningen innenfor frosne bønner fra private merker, mens dette var tilfelle for bare 1,1 % av salget av deodoranter (Hoch 1996). I fagbladet Brandweek (1992) ble det gitt en oversikt over andelen private merker i ulike kategorier innenfor dagligvarebransjen i USA. Tallene viste at omfanget av private merker varierte betydelig på tvers av kategoriene. I de følgende kategoriene var utbredelsen av private merker høy: melk (64 %), frosne grønnsaker (47 %), sukker (42 %), smør (40 %), ost (39 %), appelsinjuice (31 %) og kaker (29 %). På den annen side var det noen kategorier der private merker hadde en beskjeden rolle: sigaretter (1,7 %), frosne kyllinger (3,6 %), kalde dessertretter (4,6 %), frossen dessert (5,4 %), snacks (7,2 %) og kaffe (7,9 %). Innenfor markedet for medisiner var omfanget av private merker høyest for midler mot forkjølelse, halspastiller, vitaminer og hodepinetabletter (Rubel 1995). Dahr og Hoch (1997) fant at den viktigste årsaken til variasjon i utbredelsen av private merker er forskjellene mellom kategoriene. Dette har fått flere forskere til å undersøke hvilke karakteristika ved kategoriene som er viktig for utbredelsen av private merker. Resultatene fra disse undersøkelsene er gjengitt nedenfor.

Hoch og Banerji (1993) fant at den viktigste grunnen til at forbrukerne kjøpte mer private merker innenfor en produktkategori var bedret kvalitet på de private merkene. Det vil si at når forbrukerne oppfatter at det ikke er noen forskjell i kvaliteten mellom private merker og nasjonale merker vil markedsandelene til de private merkene øke betydelig. Den motsatte effekten inntreffer dersom de nasjonale merkene klarer å øke forskjellen i oppfattet kvalitet mellom egne og private merker. Den samme konklusjonen trekkes av Steenkamp og Dekimpe (1997). De hevder at forbedringer av kvaliteten ved de private merkene er nøkkelen til suksess. Hoch (1996) fant også at konsistent kvalitet er en viktig komponent ved de private merkene (Batra og Sinha 2000). Konsistent kvalitet er viktig for å bygge opp en overordnet kvalitetsoppfatning av de private merkene. Batra og Sinha (2000) fant også at forbrukere er mer villig til å kjøpe private merker i produktkategorier hvor de tror at de kan vurdere kvaliteten på grunnlag av produktinformasjonen på emballasjen. Videre avdekket Batra og Sinha (2000) at forbrukere er mer villig til å kjøpe private merker i produktkategorier der konsekvensene ved å kjøpe feil produkt oppfattes som lav. Det betyr at innenfor kategorier med mindre forskjeller mellom alternativene vil private merker lettere kunne bli valgt gitt at de har om lag samme kvalitet og pris som andre produkter i kategorien. Batra og Sinha (2000) påviste også at forbrukere kan kjøpe nasjonale merker i én situasjon (Friele-kaffe til gjester), mens de gjerne bruker et privat merke i en annen situasjon (billigere kaffemerke til seg selv). Årsaken er at den sosiale risikoen er høyere når man skal servere kaffe til gjester (Richardson et al. 1996).

I tillegg til den direkte effekten av oppfattet kvalitet er det også to andre forhold som er nært knyttet til kvalitet: innovasjon og hvor teknisk avansert produktkategorien oppfattes å være. Corstjens og Corstjens (1995) fant at produktkategorier som var preget av få innovasjoner, hadde relativt sett høyere andeler av private merker kontra kategorier med et høyt innovasjonsnivå. Dette ble forklart med at stadige innovasjoner fra de nasjonale merkene indikerte produsenter med høy kvalitet (se ovenfor). I tillegg vil mange nye innovasjoner dekke de nisjene som finnes, på en tilfredsstillende måte. Det reduserer private merkers mulighet for å kapre en markedsposisjon. Corstjens og Corstjens (1995) fant også at produktkategorier som forutsatte høyt teknologisk nivå på produksjonsprosessene, hadde ubetydelige innslag av private merker. Dette forklarte de med at produksjonen krevde større investeringer og betydelig ekspertise. Slik ekspertise og slike investeringer kunne være effektive barrierer for tilbydere av private merker. Tilsvarende resultater ble også påvist av Hoch og Banerji (1993). Steenkamp og Dekimpe (1997) anbefaler derfor detaljistleddet å vurdere porteføljen av private merker jevnlig, for noen av produktkategoriene er vanskeligere å hevde seg i enn andre, selv for meget sterke detaljistkjeder.

I tillegg har Hoch og Banerji (1993) og Sethuraman (1992) påvist at størrelse på kategorien kan forklare omfanget av private merker. I kategorier med store salgsvolum vil det være mer interessant å gå inn med privat merke fordi lønnsomhetspotensialet er stort.

3.3. Kjennetegn ved de nasjonale produsentene

Raju et al. (1995) fant at i produktkategoriene med liten priskonkurranse mellom de nasjonale merkene hadde private merker relativt sett større markedsandeler enn kategorier der priskonkurransen var hardere (marginene er mindre/mer presset). Det betyr at dersom flere nasjonale merker konkurrerer hardt innenfor en kategori, er mulighetene for private merker mindre (Sethuraman 1992; Hoch og Banerji 1993; Hoch 1996). Argumentet finner man bl.a. igjen i en uttalelse fra Knut Faremo i Norgesgruppen: «Innen produktområder med liten konkurranse vil vi inn med private merker» (Dagens Næringsliv).

Steenkamp (1997), Sethuraman (1992) og Hoch (1996) avdekker et annet interessant forhold knyttet til de nasjonale produsentene. Hoch og Sethuraman fant at nasjonale merker som annonserte lite, opplevde sterkere konkurranse om markedsandeler enn nasjonale merker som benyttet mer penger på annonsering. Steenkamp fant tilsvarende effekter for annonsering. Han fant også at nasjonale merker klarte seg bedre i konkurransen med private merker dersom de brukte mer ressurser på nasjonal annonsering enn på salgspromosjon.

I figur 1 oppsummerer vi de viktigste forskningsfunnene vedrørende private merker. Figuren viser både positive (+) og negative (÷) sammenhenger mellom ulike uavhengige variabler og den avhengige variabelen markedsandelen til private merker (høy markedsandel for de private merkene blir her antatt å være suksesskriteriet).

figur

Figur 1: De viktigste sammenhengene innenfor litteratur på private merker

4. HVORFOR BENYTTER KJEDENE PRIVATE MERKER?

Det finnes ulike begrunnelser på kjedenivå for å starte med private merker. I litteraturen skisseres tre hovedargumenter for å lansere private merker:

For det første blir det argumentert med at lansering av private merker øker kjedenes inntekter og reduserer kostnadene. Blant annet hevdet Le Roch (leder i den franske supermarkedkjeden Intermarche) at nasjonale merker selges med liten fortjeneste for kjedene, og at man derfor bør satse mer på private merker der fortjenesten er høyere (Steenkamp og Dekimpe 1997). Liknende uttalelser finner vi igjen blant representanter fra kjeder i både inn- og utland. Denne stereotypien om at private merker er mer lønnsomme for kjedene enn nasjonale merker, er testet i flere internasjonale studier (Corstjens og Lal 2000; Corstjens og Corstjens 1995). I en studie foretatt av Price Waterhouse i Canada og Storbritannia fant man at de nasjonale merkene var mer lønnsomme for kjedene enn de private merkene når man inkluderte alle kostnader i en reell sammenlikning (se tabell 5). Den samme tendensen ble avdekket for 60 matvarekategorier av Glemet (1995). Corstjens og Lal (2000) spør derfor hvorfor detaljistene har private merker når de nasjonale merkene er mer lønnsomme. Grunnen er trolig noe annet enn lønnsomhet, selv om kjedene kan ha forventninger om fremtidig lønnsomhet som begrunnelse for satsningen på private merker.

figur

Tabell 5: Kostnader og lønnsomhet for private og nasjonale merker

For det andre ønsker detaljistene å øke sin makt i forhold til produsenter. Lanseringer av private merker kan ses på som et virkemiddel i forhandlingene med produsenter. Man kan utfordre produsentene av nasjonale merker ved å sette et privat merke opp mot et nasjonalt merke. På den måten kan kjedene oppnå lavere priser på de nasjonale merkene (Mills 1995) 5. Dette kan forsterkes ytterligere dersom de lanserte private merkene oppnår betydelige markedsandeler (Steenkamp og Dekimpe 1997).

For det tredje spiller kjedene på private merker for å øke lojaliteten til kjeden/butikken. Dette kan videre bedre omdømmet til kjeden. Corstjens og Lal (2000) undersøker sammenhengen mellom lojalitet til kjedene og private merker. De fant at dersom kjedene satser på private merker med høy kvalitet, kan de oppnå økt lojalitet og differensiering. Differensieringen fra andre kjeder skyldes at de private merkene er unike for den enkelte kjede. Det betyr at dersom kjedene satser på kvalitet, kan de oppnå lojalitet til de private merkene og dermed differensiere og øke lojaliteten til kjeden. Dette kommer til uttrykk når en leder innenfor britisk dagligvarehandel sier at forbrukeres lojalitet til kjeden er hovedgrunnen til at man satser på private merker. På samme måte hevder en leder i kjeden Euromarche at private merker er «hva forbrukerne ønsker; det gjør dem lojale til kjedene» (Steenkamp og Dekimpe 1997:919).

5. HVORDAN BESKYTTE SEG MOT KJEDENES PRIVATE MERKER?

Det økte omfanget av private merker betyr ikke at «storhetstiden» for nasjonale merker er over. Nasjonale merker kan stå imot presset fra private merker av flere grunner: (1)Tidsklemmen: Merker eksisterer fordi forbrukere trenger en forsikring for kvalitet når de ikke har tid, muligheter eller evne til å undersøke alternativene i kjøpsøyeblikket. Merkevarene forenkler kjøpsprosessen, og dette er trolig viktigere enn noen gang fordi tiden er knapp for de fleste. (2)Renommé: Nasjonale merker har oftest en unik fordel ved at merkeverdi er bygd opp over mange år gjennom annonsering og leveranser av konsistent kvalitet over tid. En slik posisjon er et godt utgangspunkt for en fortsatt sterk posisjon. (3)Økt annonsering: I de siste årene har omfanget av annonsering for de nasjonale merkene økt. I USA har man funnet at dette har styrket de nasjonale merkenes posisjon i forbrukernes bevissthet i forhold til de private merkene (Quelch og Harding 1996). (4)Nasjonale merker er verdifulle for detaljistene: Detaljistene har ikke råd til å se bort fra nasjonale merker som forbrukerne forventer å finne i alle butikker. Dersom et populært merke ikke finnes i en butikk, kan forbrukerne skifte til en annen. Derfor er det oftest slik at selv om detaljister kan tjene mer per enhet på private merker, så vil de totalt sett tape på grunn av redusert volum. Produsenter av nasjonale merker har trolig også større innsikt i forbrukernes behov, produksjonsprosessene og teknologiske endringer i de enkelte produktkategoriene. Slik innsikt er verdifull for fremtidige kvalitetsforbedringer og innovative løsninger. Detaljistleddet vil i mindre grad oppnå slik kompetanse, for de må spre sin oppmerksomhet på mange produktkategorier.

De nasjonale merkene kan også påvirke omfanget av private merker på følgende måte:

  • Invester i merkeverdi: Foreta kontinuerlige undersøkelser av forbrukernes preferanser for ditt merke og konkurrerende merker. Foreta kontinuerlige forbedringer av produktene. Dette gjør det vanskelig for private merker som imiterer ditt merke. Vær innovativ. Annonser og bygg opp merkeverdi.
  • Lanser flankemerker: Dette er merker som plasseres mellom det nasjonale merket og det private merket med hensyn til pris. Det gir de prissensitive forbrukerne et lavprisalternativ. Man må være bevisst på at flankemerket kan bli en konkurrent til premiummerket. Dersom det skjer, er det kanskje bedre at man investerer i merkeverdi for det nasjonale hovedmerket (Quelch og Harding 1996). Dette må vurderes ut fra hvor prissensitive forbrukerne er i de enkelte kategoriene.
  • Bygg opp relasjonene med kjedene: Gå sammen med kjedene og undersøk hva de faktisk tjener på de private merkene. Vær med og gjennomfør eksperimenter i butikker der hylleplassen blir manipulert mellom nasjonale og private merker. Beregn hva som er mest lønnsomt for butikken.
  • Pass på prispremien: Foreta jevnlige målinger av prisgapet mellom nasjonale og private merker i din kategori. Undersøk priselastisiteten for ditt merke. En rekke studier viser at forbrukere i større grad bytter til nasjonale merker som er på tilbud, enn til private merker som er på tilbud. Detter kalles asymmetrisk priskonkurranse (Sethuraman 1996; Sethuraman, Srinivasan og Kim 1999; Heath et al. 2000). Det betyr at dersom nasjonale merker gjennomfører priskutt, reduseres salget av private merker mer enn vice versa.
  • Ta private merker seriøst: Lanseringer av private merker med høy kvalitet medfører at de nasjonale merkene får hardere konkurranse fra de private merkene. Derfor bør alle nasjonale merker ha en strategi der tiltak mot lanseringer av private merker er beskrevet. Det hadde Coca-Cola i 1994 da Cott forsøkte å vinne store markedsandeler i Canada. Coca-Cola vant tilbake markedsandelene de tapte innledningsvis, og Cott måtte redusere ambisjonene betydelig.
  • Differensier deg fra de private merkene: Vær tydelig og bruk merkeelementene (navn, logo, slagord, merkekarakter, lyd og lukt) til differensiering.
  • Bruk av kuponger: Kuponger har vist seg å være et effektivt hinder for utbredelsen av private merker i USA (Rao 1991; Sethuraman og Mittelstaedt 1992). Dette er ingen relevant strategi i Norge, for kuponger er ikke tillatt i samme grad som i USA.

Både Quelch og Harding (1996) og Steenkamp og Dekimpe (1997) gir produsenter av nasjonale merker følgende anbefaling: Hvis du ikke produserer private merker, ikke start med det. Det kan være risikabelt å utnytte overskytende produksjonskapasitet til produksjon av private merker. Årsaken er at det private merket kan begynne å kannibalisere på det nasjonale merket man produserer, og dette kan medføre økonomisk problemer. I tillegg viser analyser at dersom man beregner de faktiske utgiftene til blant annet ny produksjonslinje, ny emballasje og faste kostnader ved å produsere private merker, blir marginene små på grunn av den redusert prisen man får for de private merkene (Quelch og Harding 1996).

6. FREMTIDIG FORSKNING PÅ PRIVATE MERKER

Private merker har oppnådd betydelig interesse blant både akademikere og næringsliv. Den akademiske interessen for temaet startet på midten av 1960-tallet med artikkelen til Frank og Boyd (1965) og doktorgraden til Myers (1966). Etter den tid har det kommet et større antall artikler der formålet har vært å identifisere sosiodemografiske og andre personlighetstrekk som skiller kjøpere av private merker fra ikke-kjøpere av slike produkter (Frank og Boyd 1965; Coe 1971; Bettman 1974; Murphy 1978; Hoch 1996). Resultatene fra disse studiene er relativt lite konsistente. En årsak til det kan være at man ikke har testet interaksjonene mellom flere av de uavhengige variablene (f.eks. mellom utdanning og inntekt). Videre kan noe av forklaringen til de lite konsistente funnene trolig tilskrives valg av forskjellige produktkategorier, ulike utvalgsstørrelser og ulike mål på avhengige variabler på tvers av studiene. Først i 1998 ble det utviklet en validert skala for å måle holdning til private merker (Burton et al. 1998). Det illustrerer hvor eksplorativ forskningen har vært helt frem til 1990-tallet (Richardson, Dick og Jain 1994).

Fra midten av 1990-tallet er det kommet arbeider som på en mer grunnleggende måte forsøker å forklare hvorfor markedsandelen til private merker øker, og hvilke mekanismer som ligger til grunn for valg av slike produkter (Quelsh og Harding 1996; Richardson, Jain og Dick 1996; Steenkamp og Dekimpe 1997; Burton et al. 1998; Batra og Sinha 2000). Dette har gitt oss en rikere forståelse av fenomenet private merker, en forståelse som er viktig for å forklare hvorfor private merker har blitt dominerende innenfor mange markeder. På tross av dette er det fremdeles slik at det er de nasjonale merkene som oppnår den desidert største oppmerksomheten innenfor forskning på merkevarer og merkeverdi. Dette får Erdem et al. (2000) og Shocker et al. (1994) til å argumentere for sterkere fokus på forskning på private merker.

Et annet fenomen både Erdem et al. (2000), Hoch (1996) og Richardson et al. (1996) poengterer, er behovet for tverrkulturelle studier innenfor forskning på private merker. Store deler av den eksisterende forskningen er gjennomført i det amerikanske markedet. Dette til tross for at omfanget av private merker er langt høyere i enkelte vesteuropeiske land. Det betyr at det kanskje er andre og/eller sterkere mekanismer som råder i Europa enn i USA. Her er det behov for en nærmere avklaring. Videre er det behov for å undersøke atferd i forhold til private merker over tid. Både Richardson et al. (1996), Burton et al. (1998) og Batra og Sinha (2000) poengterer behovet for panelstudier for å avdekke blant annet intensjon, faktisk atferd og lojalitet til private merker over tid. Dette vil kunne gi ny innsikt av stor verdi.

  • 1: I Storbritannia er markedsandelen over 60 % for private merker i 20 % av kategoriene i dagligvarehandelen.
  • 2: På 1970- og 80-tallet fant man at forbrukernes oppfatning av private merker var signifikant lavere kontra de nasjonale merkene mht. kvalitet, attraktivitet og utseende. De private merkene led under et lavkvalitetsimage sammenliknet med de nasjonale merkene. Dette var knyttet til bruk av lite eksklusiv emballasje, lite raffinert kommunikasjon og utelukkende fokus på pris. Det medførte at kjeder som satset på private merker, hadde mindre lojale kunder enn andre kjeder (Livesey og Lennon 1978; Bellizi et al. 1981; Cunnigham, Hardy og Imperia 1982).
  • 3: Liknende effekter ble funnet for generiske merker på 1970- og 80-tallet (McEnally og Hawes 1984).
  • 4: I tillegg til disse sammenhengene har enkeltstudier undersøkt forholdet mellom rase, kjønn, yrkesaktive kvinner og holdning til private merker (Hoch 1996; Burton et al. 1998).
  • 5: Mills (1995) undersøkte sammenhengen mellom vertikal integrasjon og omfanget av private merker. Han fant at vertikal integrasjon medførte reduserte utsalgspriser, og at dette inntraff uavhengig av private merker.
  • Batra, R. og I. Sinha (2000): Consumer-Level Factors Moderating the Success of Private Label Brands.Journal of Retailing, vol. 76 (2):175--191.
  • Bauschard, S.F. (1982): The Generic Metamorphosis: Now They're Third-Tier Brands with Names, Colorful Labels.Marketing News, vol. 15 (April 30), s. 1--7.
  • Bellizzi, J.A.; H.F. Krueckenberg; J.R. Hamilton og W.S. Martin (1981): Consumer Perceptions of National, Private, and Generic Brands.Journal of Retailing, vol. 57 (4):56, 70.
  • Bettman, J.R. (1974): Relationship of Information-Processing Attitude Structures to Private Brand Purchasing Behavior.Journal of Applied Psychology, vol. 59 (1):79--83.
  • Brandweek (1992): Something for Everyone. September 7, s. 20.
  • Brookman, F. (1996): Going Upscale.Supermarket Business, vol. 51 (5):17.
  • Burger, P.C. og B. Schott (1972): Can Private Brand Buyers be Indentified?Journal of Marketing Research, vol. 9 (May), s. 219--222.
  • Burton, S.; R.D. Lichtenstein; R.G. Netemeyer og J.A. Garretson (1998): A Scale for Measuring Attitude Towards Private Label Products and an Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates.Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 26 (4):293--306.
  • Coe, B.D. (1971): Private Versus National Preference Among Lower and Middle--Income Consumers.Journal of Retailing, vol. 4 (Fall), s. 61--72.
  • Corstjens, J. og M. Corstjens (1995):Store Wars. West Sussex, England: John Wiley & Sons.
  • Corstjens, M. og R. Lal (1995): Building Store Loyalty Through Store Brands.Journal of Marketing Research, vol. 37 (August), s. 281--291.
  • Cunnigham, I.C.M; P.H. Andrew og I. Giovanni (1982): Generic Brands Vercus National Brands and Store Brands.Journal of Advertising Research, vol. 22 (October/ November), s. 25--32.
  • Dhar, S.K. og S.J. Hoch (1997): Why Store Brand Penetration Varies by Retailer.Marketing Science, vol. 16 (3):208--227.
  • Erdem, T.; J. Swait; S. Broniarczyk; D. Chakravarti; J.N. Kapferer; M. Keane; J. Roberts; J.B.E.M. Steenkamp og F. Zettelmeyer (2000): Brand Equity, Consumer Learning and Choice.Marketing Letters, vol. 10, no. 3:301--318.
  • Frank, R.E. og H.W. Boyd (1965): Are Private-Brand Prone Grocery Customers Really Different?Journal of Marketing Research, vol. 2 (4):27--35.
  • Fugate, D.L. (1971):An Exploratory Investigation of the Effecs of Manufacturer Disclosure on Consumer Perception of Private Brand Grocery Product Attitudes. Unpublished doctoral dissertation, University of Missouri-Columbia.
  • Gabrielsen, S. og L. Sørgard (1998): Vertikal integrasjon, private merker og konkurranse i matvarehandelen. Stiftelsen for samfunns- og næringslivsforskning, Bergen.SNF-Rapport nr. 12.
  • Glemet, F. (1995): How Profitable are Arm Brand Products?McKinsey Quarterly, vol. 3:173--175.
  • Hawes, J.M. og G.E. Kiser (1982): A Review of Retailing Practices for Generic Grocery Products.Akron Business and Economic Review, vol. 13 (Spring), s. 37--43.
  • Heath, T.B.; G. Ryu; S. Chatterjee; M.S. McCarthy; D.L. Mothersbaugh; S. Milberg og G.J. Gaeth (2000): Asymmetric Competition in Choice and the Leveraging of Competitive Disadvantages.Journal of Consumer Research, vol. 27 (December), s. 371--381.
  • Hoch, S.J. (1996): How Should National Brands Think about Private Labels?Sloan Management Review, vol. 36 (Winter), s. 89--102.
  • Hoch, S.J. og S. Banerji (1993): When Do Private Labels Succeed?Sloan Management Review, vol. 34 (Summer), s. 57--67.
  • Johnsen, H. (1999): Tre av fire vil ikke ha kjedemerkene.Forbrukerrapporten, nr. 8:17--19.
  • Kapferer, J.N. (1995): Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept.Psychology & Marketing, vol. 12 (September), s. 551--568.
  • Keller, K.L. (1998):Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, New Jersey.
  • Livesey, F. og P. Lennon (1978): Factors Affecting Consumers' Choice Between Manufacturer Brands and Retailer Own Brands.European Journal of Marketing, vol. 12 (2):158--170.
  • McEnally, M.R. og J.M. Hawes (1984): The Market for Generic Brand Grocery Products: A Review and Extension.Journal of Marketing, vol. 48 (Winter), s. 75--83.
  • Mills, D.E. (1995): Why Retailers Sell Private Labels.Journal of Economics & Management Strategy, vol. 4 (3):509--528.
  • Murphy, P.E. (1978): The Effect of Social Class on Brand and Price Consiousness for Supermarket Products.Journal of Retailing, vol. 54 (Summer), s. 33--42.
  • Myers, J.G. (1966):Determinants of Brand Imagery and Attitude with Special Reference to Private Brands. Doctoral dissertation, Northwestern University.
  • Ogilvie, H. (1994): Brand Marketing: The Bigg Chill.The Journal of European Business, vol. 5, no. 4:9--22.
  • Olshavsky, R.W. og D. Granbois (1979): Consumer Decition Making: Fact or Fiction?Journal of Consumer Research, vol. 6.
  • Quelch, J. og D. Harding (1996): Brands versus Private Labels: Fighting to Win.Harvard Business Review, vol. 74 (1):99--111.
  • Raju, J.S.; R. Sethuraman og S.K. Dhar (1995): The Introduction and Performance of store brands.Management Science, vol. 41 (June), s. 957--978.
  • Rao, R.C. (1991): Pricing and Promotions in Asymmetric Duopolies.Marketing Science, vol. 10 (Summer), s. 131--144.
  • Richardson, P.S.; A. Dick og A.K. Jain (1994): Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality.Journal of Marketing, vol. 58 (October), s. 28--36.
  • Richardson, P.S.; A.K. Jain og A. Dick (1996): Household Store Brand Proneness: A Framework.Journal of Retailing, vol. 72 (2), s. 159--185.
  • Roach, L. (1995): Mapping the Future of Private Labels.Discount Merchandiser, vol. 35 (11): 65.
  • Rubel, C. (1995): Price, Quality Important for Private Label Goods.Marketing News, January 2, s. 24.
  • Schutte, T.F. (1969): The Semantics of Branding.Journal of Marketing, vol. 33 (April), s. 5--11.
  • Sethuraman, R. (1992):Understanding Cross-Category Differences in Private Label Shares of Grocery Products. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, rapport no. 92--128.
  • Sethuraman, R. og J. Mittelstaedt (1992): Coupons and Private Labels: A Cross-Category Analysis of Grocery Products.Psychology & Marketing, vol. 9 (November/ December), s. 487--500.
  • Sethuraman, R.; V. Srinivasan og D. Kim (1999): Asymmetric and Neighborhood Cross-Price Effects: Some Empirical Generalizations.Marketing Science, vol. 18 (1), s. 23--41.
  • Stambaugh, S. (1993): To Store Brand or Not to Store Brand.Aftermarket Business, vol. 103 (6):16--22.
  • Steenkamp, J.B.E.M. (1997): Dynamics in Consumer Behavior with Respct to Agricultural and Food Products. I B. Wierenga; A. van Tilburg; K. Grunert, J.B.E.M. Steenkamp og M. Wedel (red.):Agricultural Marketing and Consumer Behaviour in a Changing World. Norwell (MA), Kluwer Academic Publishers, s. 143--188.
  • Steenkamp, J.B.E.M. og M.G. Dekimpe (1997): The Increasing ower of Store Brands: Building Loyalty and Market Share.Long Range Planing, vol. 20, no. 6:917--930.
  • Wileman, A. og M. Jary (1997):Retail Power Plays. Basingstoke, UK: MacMillan Business.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS