Magma topp logo Til forsiden Econa

Oddrun Bjørklund er forsker ved Nofima Marked. Hun jobber for tiden med en doktorgrad innen produktdifferensiering.

Kåre Skallerud er førsteamanuensis ved Norgesfiskerihøgskole.

Geir Sogn-Grundvåg er seniorforsker ved Nofima Marked.

Kjell Grønhaug er professor ved Institutt for strategi og ledelse ved Norges Handelshøyskole.

Produktdifferensiering: hva og hvorfor?

Produktdifferensiering er et begrep som er mye benyttet både innen akademia og i næringslivet. Men hva betyr det å differensiere et produkt? Hvilke fordeler kan bedriftene få gjennom produktdifferensiering? Og fører ethvert differensieringsfremstøt til suksess for bedriften? Til tross for at både begrepet og fenomenet produktdifferensiering er vel kjent, er svaret på disse spørsmålene på ingen måte gitt.

Formålet med denne artikkelen er å forklare hva som menes med «produktdifferensiering», og hvordan dette – hvis hensiktsmessig brukt – kan være til fordel for bedrifter. Dette er særs viktig i dag hvor mange produsenter tilbyr omtrent identiske produkter.

Innledning

Produktdifferensiering blir ofte knyttet til noe positivt, noe som kan gi bedriftene konkurransefortrinn, økt lønnsomhet og stabil inntjening. Bedriftsledere, forskere og representanter for ulike organisasjoner og myndigheter understreker ofte viktigheten av produktdifferensiering. Produktdifferensiering knyttes også til økt videreforedling i primærnæringer som sjømat og skogbruk. Gjennom produktdifferensiering mener man også å kunne øke verdiskapningen innen en rekke eksportbaserte bransjer hvor det tradisjonelt har handlet om standardvarer med relativt lav bearbeidingsgrad. Det er også en antakelse at lønnsomheten er bedre ved å operere i differensierte markeder med høyere grad av bearbeiding enn i markeder med liten grad av bearbeiding.

Produktdifferensiering kan synes å være en slags vidundermedisin som skal kunne løse de fleste utfordringer norske bedrifter og bransjer sliter med. Men hva innebærer det egentlig å differensiere et produkt? Hvordan går man frem for å lykkes med produktdifferensiering, og er det virkelig slik at det alltid gir konkurransefortrinn? Og hvor lenge varer eventuelt slike fortrinn? Svarene på disse og liknende spørsmål er på ingen måte gitt. Begrepet produktdifferensiering fremstår ofte som «ullent» og blir sjelden definert av dem som tar det i bruk, heller ikke av forskerne. Ofte brukes begrepet nærmest synonymt med relaterte begreper som segmentering, bearbeiding, verdiskapning og produktutvikling. Uklar begrepsbruk er problematisk fordi det lett fører til misforståelser. Det er heller ikke klart hvordan bedrifter skal gå frem for å differensiere sine produkter og tjenester, eller hvilke betingelser som bør foreligge for at de skal lykkes med det. Det er heller ikke opplagt at produktdifferensiering gir varige konkurransefortrinn og økt lønnsomhet. En vanlig observasjon er at når en bedrift introduserer noe nytt og fordelaktig for kundene, følger andre bedrifter raskt etter slik at eventuelle fortrinn hurtig viskes ut.

Et sentralt poeng er også at det å introdusere nye produkter eller forbedringer innebærer at bedriftene må investere tid og ressurser i å utvikle nye og antatt bedre løsninger for kundene. Slike investeringer vil ofte være mer eller mindre irreversible og lede til tap dersom de nye løsningene ikke innfrir forventningene hos kunden. Når det så fremholdes at produktdifferensiering kan gi positive fordeler for bedriftene, er det paradoksalt at mange produkter ennå fremstår som lite differensierte. Denne artikkelen tar sikte på å avklare noen sentrale forhold knyttet til begrepet produktdifferensiering.

Produktdifferensiering – begrepets innhold og definisjoner

Når man skal forklare hva produktdifferensiering innebærer, er det naturlig å ta utgangspunkt i begrepets to komponenter «produkt» og «differensiering». Hva er et produkt, og hva er differensiering? Et produkt kan karakteriseres ved sine egenskaper, som kan være av både fysisk (konkret) og ikke-fysisk karakter (abstrakt). Det fysiske produktet knyttes til konkrete produktegenskaper, som for eksempel konsistensen til en fiskefilet, fargen på en bil, renhet av bensin og så videre. Det vil si håndfaste og konkrete produktegenskaper. Service og informasjon er eksempler på abstrakte egenskaper. Denne inndelingen av produktet er hensiktsmessig av flere grunner. Den synliggjør både hva produktet er, og ikke minst hva produktet inneholder. For å illustrere denne todelingen kan man bruke en banan som eksempel. De fysiske egenskapene er knyttet til kvaliteten og merkingen. De ikke-fysiske egenskapene kan gi informasjon om produktet, eksempelvis om det er økologisk produsert og/eller om service som leverandøren gir til sine kunder. Produkter kan også karakteriseres på andre måter, for eksempel om de er homogene, det vil si identiske, eller om de er heterogene, det vil si ulikartet. Produkter har med andre ord forskjellige egenskaper som kan bidra til å tilfredsstille behov hos kundene på ulike måter. Hvilke egenskaper som er viktige, avhenger av kundenes preferanser for de ulike egenskapene. Kjøperens preferanser kan være påvirket av mange forhold, slik som vaner (det produktet kundene vanligvis kjøper), tilgjengelighet og pris.

Differensiere kommer av det latinske begrepet differre, som betyr å skille fra hverandre og gjøre noe annerledes (Caplex). Produktdifferensiering innebærer altså at man ønsker å få kundene til å oppfatte produktet forskjellig fra andre produkter. Alle produkter kan differensieres ifølge flere forfattere (Levitt 1980, Chamberlin 1933). For at produktdifferensieringen skal være hensiktsmessig for tilbyderne, må de tilleggsegenskapene man legger i produktet, føre til at kundene legger merke til og foretrekker produktet, at egenskapene oppfattes som noe positivt, og ikke minst at kundene er villige til å betale for disse. Hensikten med å differensiere produktene er å skille dem positivt ut fra konkurrerende produkter. På denne måten kan tilbyderne oppnå høyere pris og få kundene til å etterspørre nettopp disse produktene. Går vi tilbake til bananeksempelet ovenfor, kan mulige måter å differensiere produktet på være ny pakning eller ved å introdusere et nytt merke. Mange standardiserte produkter som i dag finnes på markedet, er nettopp blitt differensiert gjennom pakning og merke, slik som melk (Tine, Kumelk) og bananer (Chiquita, Bama og Dole). Det er også interessant at leverandørene av elektrisitet og bensin forsøker å differensiere sine produkter ved å etablere disse som merkevarer og «grønn» elektrisitet. Disse eksemplene viser at det kan være mulig å differensiere produktet ved hjelp av ikke-fysiske egenskaper, for eksempel med informasjon om økologisk eller miljøvennlig produksjonsmetode.

Uklar begrepsbruk bidrar til forvirring omkring produktdifferensiering. Et eksempel er hentet fra et foredrag: «Røkelaks kjennetegnes ved betydelig produktdifferensiering i det franske markedet.» Det er høyst uklart hva som menes her. Hvilke egenskaper som skiller produktet fra andre produkter, siktes det til her? Er det fysiske produktegenskaper som farge, pakningsstørrelse eller spesifikke ikke-fysiske egenskaper som informasjon om hvordan laksen er produsert? Selv om begrepsbruken er uklar, mangler det ikke på definisjoner av begrepet. Tabell 1 viser en historisk oversikt over hvordan begrepet er blitt definert.

Tabell 1 Utvalgte definisjoner av produktdifferensiering

Shaw (1912) «[…] de [selgerne] differensierte et produkt fra standardproduktene, hvor markedspris har blitt etablert, og etablerte en effektiv etterspørsel fra det modifiserte produktet med et høyere prisnivå enn for standardvarene.»(s. 710)
Chamberlin (1931) «En generell klasse med produkter er differensiert hvis det foreligger en signifikant forskjell mellom produktene(eller service) fra en selger til de andre. Denne forskjellen kan være reell eller ønsket, så fremt det er avbetydning for kjøperen og fører til en preferanse for en produktegenskap over en annen.» (s. 56)
Smith (1956) «I sin enkleste form så handler produktdifferensiering omå bøye etterspørselen til tilbudet. Det er et forsøk på å endre helningen på etterspørselskurven for en produsentstilbud. […] Fra et strategisk utgangspunkt, så sikrerproduktdifferensiering en viss kontroll av etterspørselen for et produkt gjennom å markedsføre forskjellen mellom et produkt og produktene fra konkurrerende tilbydere.»(s. 5-6)
Porter (1976) «I en differensieringsstrategi forsøker et firma å væreunikt innen sin industri langs noen dimensjoner som verdsettes av kundene. Den velger en eller flere attributter som mange kjøpere innen industrien oppfatter som viktig, og posisjonerer seg for å møte disse preferansene.»(s. 7)
Levitt (1980) «I markedet er differensiering over alt. Alle -produsenter, agenter, kjøpmenn - prøver konstant å skillesitt tilbud fra alle andre» (s. 2)
Dickson og Ginter (1987) «Et produkttilbud er oppfattet av konsumentene somforskjellig fra konkurrerende produkter både gjennom fysiskeog ikke-fysiske produktegenskaper, inkludert pris. forskjeller formet av erfaring, word-of-mouthog promosjon. Reelle forskjeller er formet avproduktkarakteristikker.» (s. 4)
Sharp og Dawes (2001) «Differensiering eksisterer når en bedrifts tilbud oppfattes, i noen kjøpssituasjoner (eller av noen kunder hele tiden), som bedre enn konkurrentenes tilbud.»(s. 743)

Studerer vi tabellen nærmere, merker vi oss at et gjennomgående trekk ved disse definisjonene er å tillegge produktene egenskaper, både av fysisk og ikke-fysisk karakter, som fører til at produktene oppfattes som forskjellige fra konkurrerende produkter, slik at nettopp disse differensierte produktene foretrekkes i en kjøpssituasjon.

Shaw (1912) beskriver produktdifferensiering ut fra tilbydernes ønske om å møte kundenes preferanser bedre enn konkurrentene. Utgangspunktet for differensieringen er her kundenes preferanser, hvor man gjennom differensiering kan tilfredsstille kundene bedre. Også Chamberlin (1933) peker på at hensikten med produktdifferensiering er å skille produkter og service fra en tilbyder fra en annen tilbyder, med hensyn til elementer som er viktige for kunden, og som igjen kan bidra til at et av produktene foretrekkes. Chamberlin understreker også viktigheten av både fysiske og ikke-fysiske produktegenskaper og mener at grunnlaget for produktdifferensiering enten kan være konkret og/eller abstrakt, eksempelvis produktet, pakking, distribusjon, prestisje og merke. Mens Shaw konsentrerer seg om kundenes preferanser, så mener derimot Chamberlin at produktdifferensiering ofte er en konsekvens av flere produktutviklingsforsøk med mer eller mindre suksess. Ifølge Chamberlin oppstår heterogene tilbud i markedet som følge av at produsentene forsøker å tilby produkter med nye egenskaper, og ikke som følge av at forbrukerne nødvendigvis etterspør disse produktegenskapene slik som Shaw hevder. Det betyr at ulike ønsker i markedene ikke nødvendigvis er avdekket før en produsent differensierer sine produkter, men at preferansene i markedet utvikles i takt med tilbudet av produkter, og ved at det tilbys nye produktegenskaper som tilfredsstiller behovene hos kundene ytterligere.

Ifølge Smith (1956) er hensikten med produktdifferensiering å øke etterspørselen etter produktet med bakgrunn i hva tilbyderne ønsker å levere. Dette er i tråd med Chamberlin sin oppfatning om at heterogene preferanser i markedet er styrt ut fra produksjonsmulighetene til produsentene. Også Porter har knyttet produktdifferensiering til både fysiske og ikke-fysiske produktegenskaper og til at dette kan ha mange former som for eksempel design, image, teknologi, kundeservice og forhandlernettverk (Porter 1980). Ifølge Porter kan en bedrift skille seg positivt ut hvis den tilbyr noe unikt som verdsettes av kundene mer enn kun lavest mulige pris.

Disse forfatterne har en felles oppfatning av hva som er hensikten med produktdifferensiering, men ulike oppfatninger av hva som er utgangspunktet for differensieringen. De mange og ulike definisjonene bidrar til begrepsforvirring omkring produktdifferensiering. Ifølge Sharp og Dawes (2001) er årsaken til denne uklarheten nettopp at det ikke foreligger en «universell» definisjon. Oppsummert kan en si at produktdifferensiering betyr å tilby produkter (både varer og tjenester) med egenskaper som er bedre tilpasset kundenes preferanser enn konkurrerende produkt, og disse egenskapene må kundene være villige til å betale for (gjennom økt pris og/eller økt lojalitet).

Relaterte begreper

Begrepet produktdifferensiering blir ofte forvekslet og brukt synonymt med andre nært relaterte begreper. Ofte forveksles produktdifferensiering med markedssegmentering (Dickson og Ginter 1987). Smith (1956, s. 6) definerer markedssegmentering slik: «Markedssegmentering innebærer å betrakte et heterogent marked som flere mindre homogene markeder. Ved å differensiere produktpreferansene langs viktige markedssegmenter, kan kundenes ulike ønsker tilfredstilles bedre.»

Utgangspunktet for begrepene produktdifferensiering og markedssegmentering er dermed forskjellige. Markedssegmentering har til hensikt å identifisere kundenes ulike preferanser slik at produkter kan tilpasses disse, mens produktdifferensieringen har som utgangspunkt å utvikle nye produkter for å tilfredsstille kundene bedre.

Mangelen på en «universell» definisjon er likevel bare en av årsakene til uklarheten omkring produktdifferensiering. Også andre forhold kan bidra til at en tilbyder foretrekkes fremfor andre. Eksempelvis har noen bedriftsledere bedre kontakt og relasjon med kunden og kan derfor virke mer troverdige og lojale. Slike forhold kan føre til at visse produsenter foretrekkes, selv om kunden ikke har foretatt bevisste valg når det gjelder produktdifferensiering og eventuelle forskjeller mellom produktene.

Betingelser for lønnsom produktdifferensiering

En rekke betingelser må oppfylles for at en bedrift skal kunne differensiere produktene sine, og for at dette skal være lønnsomt. Tabell 2 tar for seg ulike forklaringer på hvordan bedrifter kan oppnå høyere pris som igjen betyr redusert konkurranse i markedet.

Tabell 2 Definisjon på produktdifferensiering med utgangspunkt i pris eller konkurranse (Sharp og Dawes 2001)

Fokus på pris
Powers (1991) «Hensikten med en differensieringsstrategi er knyttet tilden ulike oppfatningen kundene har mellom bedriftens tilbud versus konkurrentenes tilbud […] Ofte er differensieringsstrategien et resultat av en selger som ønsker å etablere/befeste en bedrifts markedsposisjon ellerå forsvare seg mot priskonkurranse.» (s. 119)
Keegan (1995) «Konkurransefortrinn kan oppnås når et firma følger en lavkoststrategi […], men kan også oppnås ved å differensiere produktene slik at kundene oppfatter unike fordelene som forsvarer en høyere pris.» (s. 375)
Konkurranse
Mercer (1992) «Differensiering hviler på andre faktorer enn pris for å demme opp for konkurransen.» (s. 184) «[Differensiering] er praktisk posisjonering av produkter eller tjenester slik at de er merkbart forskjellig fra konkurrentens produkter.»(s. 264)
Kotler mfl. (1996) «Differensiering er å designe et sett av meningsfullef orskjeller for å skille en bedrifts tilbud frakonkurrentenes tilbud.» (s. 356)

Ut fra tabell 2 ovenfor kan det utledes noen sentrale forutsetninger som må ligge til grunn for at en tilbyder skal kunne differensiere produktene sine. Disse er:

1 Det må finnes heterogene preferanser i markedet.

2 Det differensierte produktet må være bedre tilpasset kundenes preferanser enn konkurrentenes tilbud.

3 Kostnadene med differensiering må tjenes inn ved at (a) det må foreligge en betalingsvilje for de differensierte egenskapene, og/eller (b) kundemassen må være stor nok til at produktdifferensieringen lønner seg.

At det foreligger heterogene preferanser i markedet, er en forutsetning for at en tilbyder kan tilby produkter med ulike egenskaper i markedet. Man kan ofte se at produktutviklingsforsøk igangsettes, hvor denne forutsetningen tas for gitt. Det forventes at markedets preferanser er heterogene, og at et hvert produktfremstøt vil finne sine markedsandeler. Det er høyst usikkert om denne antakelsen er riktig. Det er heller ikke sikkert at det finnes heterogene preferanser for alle typer produkter.

Det differensierte produktet må i tillegg oppfattes som bedre tilpasset kundenes preferanser sammenlignet med tilsvarende ikke-differensierte produkter, slik at det differensierte produktet blir foretrukket i en kjøpssituasjon. Det betyr at dersom en skal tilfredsstille kundene ytterligere, er det viktig at produktdifferensieringen forankres i hva kundene faktisk vil ha. Forskjellige kunder har ulike preferanser, og et differensieringsforsøk kan ikke nødvendigvis tilfredsstille alle preferansene.

Kostnadssiden er også et viktig moment. Kostnadene med differensieringen må tjenes inn på en eller annen måte gjennom at merinntektene ved å differensiere produktet er større enn merkostnadene. Dette forutsetter at det foreligger en betalingsvilje i markedet for disse produktegenskapene. Ovenfor nevnte vi at kundegrunnlaget må være tilstrekkelig. Dette skyldes at differensiering ofte medfører krav til en viss investering som medfører faste kostnader som må dekkes inn (i tillegg til de variable kostnadene). Hvis kundegrunnlaget er for lite, vil bedriftens inntjening ikke svare til de faktiske kostnadene forbundet med differensieringsprosessen. En forutsetning for å differensiere produktet er altså at det skal lønne seg, og at bedriften får dekket inn sine kostnader med å differensiere produktet.

figur

Figur 1: Hvordan etterspørselskurven kan endres ved hjelp av produktdifferensiering

På hvilken måte kan produktdifferensiering være lønnsomt?

Lønnsomheten av produktdifferensiering kan måles på flere måter. For det første kan bedriftens marginer økes, gjennom at bedriften kan ta høyere pris for det differensierte produktet. For det andre kan produktdifferensiering beskytte mot konkurranse, gjennom at bedriften blir foretrukket leverandør, eller gjennom såkalte førstemannsfordeler. Dette kan også ha en økonomisk betydning. I det videre vil disse forholdene drøftes ytterligere.

Først og fremst kan produktdifferensiering føre til at bedriftens marginer øker fordi prisen på det differensierte produktet kan settes høyere. I figur 1 er det illustrert hvordan en produsent som gjennom produktdifferensiering møter en mindre elastisk etterspørsel (E2), har en mindre svikt i salget ved en prisøkning enn en produsent som står overfor mer elastisk etterspørselskurve (E1). Ved fullkommen konkurranse, se figur 2, er etterspørselen fullstendig elastisk.

figur

Figur 2: Produktdifferensiering – lønnsomhet

Figur 1 viser hvordan etterspørselen er avhengig av pris (P) og mengde (X). Etterspørselskurven E1 illustrerer etterspørselskurven til et produkt som er prissensitivt. Ved å heve prisen fra P1 til P2 vil reduksjonen i etterspurt mengde være betydelig (a). Ved å differensiere produktene kan man oppnå at etterspørselskurven blir brattere, det vil si at kundene blir mindre prisfølsomme. I figur 1 illustreres dette med etterspørselskurven E2. Gjennom en prisendring fra P1 til P2 får ikke dette de samme konsekvensene for etterspurt mengde (b). Altså er kundenes etterspørsel etter produktet mindre følsomt for prisøkninger. Denne prisøkningen kan igjen gi bedriften bedre marginer gitt at kostnadene er dekket inn. Dette forutsetter som nevnt tidligere at kundene må være villige til å betale en merpris for det differensierte produktet.

Dette er ytterligere illustrert i figur 2, hvor markedstilpasning ved henholdsvis frikonkurranse og monopolistisk konkurranse er vist.

Ved frikonkurranse hvor tilbyderne (og kjøperne) er mange og produktene standardiserte, er markedspris (PFK) lik grenseinntekt (GIFK1). I en slik situasjon vil bedriften produsere til der hvor grensekostnaden2 (GK) skjærer grenseinntekten, ved X1. Ved vellykket produktdifferensiering står bedriften overfor en fallende prisetterspørselskurve (E2). Grenseinntekten er her GIM. Bedriften vil i en slik situasjon tilby antall produkter X2 til pris P2. Grensekostnaden (GK) er i dette eksempelet holdt uendret i forhold til frikonkurransesituasjonen, og marginene (M) som kan skapes ved hjelp av produktdifferensiering, er differansen mellom prisen og skjæringspunktet mellom grensekostnad (GK) og grenseinntekt (GIM). Denne illustrasjonen viser at gjennom å differensiere produktene kan en bedrifts marginer økes. (I realiteten vil en prisdifferanse høyst sannsynlig måtte medføre en endring i kostnadsbildet.)

Figur 1 og 2 viser i enkelhet at produktdifferensiering kan gi høyere pris og økte marginer for produktet. I tillegg vil kunder som verdsetter de differensierte produktegenskapene, være mindre tilbøyelig til å velge konkurrerende produkter. I figur 2 er det delvis tatt hensyn til kostnadsaspektet, men figuren har noen begrensninger, spesielt gjelder dette at grensekostnaden er holdt uendret. I praksis vil bedriftens differensieringsfremstøt ofte føre til økte kostnader.

Ifølge Sharp og Dawes (2001) kan prisen i figur 1 og 2 byttes ut med andre elementer som for eksempel produktsortiment og service. Gjennom produktdifferensiering kan bedrifter skape forsvar mot konkurrentene på ulike måter. Et slikt forsvar kan være at bedriften gjennom å differensiere produktene sine kan bli foretrukket leverandør eksempelvis fordi de differensierte produktene tilfredsstiller gitte spesifikasjoner. En annen grunn kan være at bedriften oppfattes som en attraktiv samarbeidspartner. Ser man for eksempel på tilbudet av mat gjennom store supermarkedskjeder, er dette åpenbart. Dersom en bedrift klarer å etablere gode relasjoner og kontrakter med en eller flere supermarkedskjeder, vil bedriften i mange tilfeller sikre sin økonomiske posisjon.

Også det å være først ute kan gi bedriftene fordeler i konkurransen. Dette innebærer at bedriften ved å være den første til å tilby nye produkter kan skaffe seg fortrinn som igjen gir økonomiske fordeler (Lieberman og Montgomery 1988). Lieberman og Montgomery (1988) hevder at fordelene med å være først ute kan være flere, så som at det å være først ute «binder kunden». Har bedriften maktet å tilby et attraktivt differensiert produkt, vil kundene være tilbøyelig til å holde seg til dette så lenge det oppfattes som bedre enn alternative produkter. Denstadli, Lines og Grønhaug (2005) peker på at å være førstemann kan gi fortrinn på to måter. For det første gjennom posisjonering, ved at en førstemannsbedrift kan etablere hindre som etterfølgende bedrifter må overkomme. Den andre dimensjonen Denstadli, Lines og Grønhaug peker på, er at rekkefølgen tilbyderne entrer et marked på, påvirker hvordan konsumentene bearbeider informasjon og skaper holdninger til produkter. Det dreier her seg om at den bedriften som er først ute, oftere vil få økt oppmerksomhet og oppfattes mer positivt enn bedrifter som «henger seg på», og at denne positive oppfatningen kan vedvare over tid. Det betyr at en bedrift gjennom produktdifferensiering og ved å være først ute kan redusere risikoen for «gratispassasjerer», det vil si bedrifter som kopierer det differensierte produktet og forsøker å «stjele» kundene, og på den måten skape imitasjonshindre for andre bedrifter. Med dette menes at bedriften kan definere en produktkategori, slik at produkter oppleves som prototyper andre produkter blir målt etter, og som det dermed blir vanskeligere å kopiere. Det å være først ute kan også gi bedriften mulighet til å sikre seg tilgang til viktige ressurser. For mange næringsmidler er dette relevant siden tilgangen til naturressurser, slik som skogarealer og oppdrettslokaliteter, som regel ikke er ubegrenset.

Ovenfor ble det nevnt at en bedrift kan oppnå førstemannsfordeler ved å sikre seg naturressurser. Men dette kan også gi ulemper for bedriften. For noen år tilbake var prisen på laksekonsesjoner i Norge meget høy og stigende, samtidig som prisen på laks i markedet var meget god. Derfor foretok en rekke selskaper store investeringer i oppdrettsanlegg for å sikre seg konsesjoner. Etter noen få år falt prisen på laksekonsesjoner betydelig, samtidig som prisen på laks i markedet gikk ned. Konsekvensene for enkelte bedrifter ble fatale. I tillegg vil slike førstemannsfortrinn være avhengig av både produktet og markedet.

Det å utvikle nye differensierte produkter krever både tid og ressurser, og hvis resultatet er mislykket, kan det påføre bedriften betydelige tap. Tellis og Golder (1996) som studerte utviklingen av 50 produktkategorier fra sin spede begynnelse, fant at fiaskoraten for markedspionerene var 47 % (og fiaskoraten ville vært langt høyere dersom mislykkede produktkategorier også hadde vært inkludert). Tellis og Golder fant også at etterfølgende bedrifter var vel så konkurransedyktige og tilbød vel så attraktive produktegenskaper slik at de tiltrakk seg kundene.

Avslutning

Formålet med denne artikkelen har vært å belyse hva som menes med produktdifferensiering, inkludert hvilke fordeler det kan gi, og under hvilke betingelser. Diskusjonen over viser at produktdifferensiering kan gi økt lønnsomhet for en bedrift dersom den gjennom å tilby nye attraktive produkter klarer å oppfattes som attraktiv i markedet. Dette forutsetter at det foreligger heterogene preferanser i markedet, at det er betalingsvilje hos kundene for de differensierte produktegenskapene, og at kundemassen er tilstrekkelig stor slik at lønnsomhet oppnås. Disse betingelsene tas ofte for gitt, men produktdifferensiering kan først bli vellykket når disse kravene er oppfylt. Lønnsomheten av produktdifferensieringen kan oppnås på ulike måter. Først direkte gjennom høyere priser og marginer, men også indirekte ved at bedriften blir foretrukket leverandør, at den oppnår bedre forsvar mot konkurrentene, gjennom imitasjonshindre, eller at kundene forblir lojale.

Noter

  • 1. Grenseinntekt er inntektsøkning når produsert kvantum øker med én enhet.
  • 2. Grensekostnad er kostnadsøkning når produsert kvantum øker med én enhet.

Litteratur

  • Chamberlin, E.H. (1933). The Theory of Monopolistic Competition, første utg. Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
  • Denstadli, J.M., R. Lines, K. Grønhaug (2005). First mover advantages in the discount grocery industry. European Journal of Marketing, 39 (7/8), 872–884.
  • Dickson, P.R., J.L. Ginter (1987). Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy. Journal of Marketing, 51 (2), 1–10.
  • Keegan, W.J. (1995). Global Marketing Management, femte utg. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall International.
  • Kotler, P., S.H. Ang, S.M. Leong, C.T. Tan (1996). Marketing Management – An Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall.
  • Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation – of anything. Harvard Business Review, 58 (1), 83–91.
  • Lieberman, M.B., D.B. Montgomery (1988). First-mover advantages. Strategic Management Journal, 9 (Special Issue: Strategy Content Research), 41–58.
  • Mercer, D. (1992). Marketing. Oxford, UK: Blackwell Press.
  • Porter, M.E. (1976). Interbrand Choice, Strategy, and Bilateral Market Power. Cambridge, Massachusetts, London: Harvard University Press.
  • Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries. New York: The Free Press.
  • Powers, T.L. (1991). Modern Business Marketing. Saint Paul, USA: West Publishing Company.
  • Smith, W.R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21 (1), 3–8.
  • Sharp, B. og J. Dawes (2001). What is differentiation and how does it work? Journal of Marketing Management, 17, 739–759.
  • Shaw, A.W. (1912). Some problems in market distribution. The Quarterly Journal of Economics, 26 (4), 703–765.
  • Tellis, G.J. og P.N. Golder (1996). First to market, first to fail? Real causes of enduring market leadership. Sloan Management Review, 37 (2), 65–75.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS