Magma topp logo Til forsiden Econa

Geir Gripsrud er cand. oecon. fra Universitetet i Oslo 1971. Han er professor i markedsføring på Handelshøyskolen BI, der han bl. a. er leder for Senter for Samvirkeforskning.

Produktvariasjon: Fra butikklokalisering til presidentkandidater

Kommentarer til Hotellings «Stability in Competition»

Denne artikkelen av Harold Hotelling er en ekte klassiker. Den er av god gammel årgang (1929), samtidig som den fremdeles er levende i kraft av at den blir referert til i dag. I tidsskriftet International Journal of Industrial Organization er det for eksempel referert til denne artikkelen både i utgaven fra oktober 1999 og i utgaven fra januar 2000. Det er ikke dårlig for en artikkel som ble trykt for 71 år siden.

De fleste økonomer assosierer kanskje Hotelling først og fremst med andre artikler. Han har blant annet skrevet grunnleggende artikler om utnyttelse av naturressurser (The Economics of Exhaustable Resources, 1931) og prissetting av offentlige goder (The General Welfare in Relation to Problems of Taxation and of Railway and Utility Rates, 1938). Også på andre områder enn de som her er nevnt, hadde han en enestående evne til å komme med grunnleggende bidrag. I tillegg har han stått for viktige bidrag innenfor statistisk teori, deriblant skal han visstnok ha æren for både prinsipal komponent analyse og kanonisk korrelasjonsanalyse.

I den aktuelle artikkelen tar Hotelling utgangspunkt i teorien om duopol, men forutsetter ikke at de to tilbyderne produserer homogene produkter, slik det var vanlig å gjøre. Det er nettopp graden av produktvariasjon han er opptatt av å analysere. I virkelighetens verden er det også sjelden at produktene fra ulike produsenter er fullstendig homogene, enten det dreier seg om råvarer eller ulike varianter av frokostblandinger. Den enkelte produsent vil som regel også være tjent med å frambringe en rekke ulike varianter av et produkt, men betydningen av å konkurrere ved hjelp av produktvarianter hadde økonomene ikke tatt inn over seg tidligere. Da artikkelen ble skrevet, hadde heller ikke teorien om monopolistisk konkurranse sett dagens lys ennå. Denne ble utviklet parallelt av Edward Chamberlin og Joan Robinson utover på 1930-tallet. Karakteristisk for den sistnevnte konkurranseformen er som kjent at det er en klart definert industrigruppe som produserer produkter som er nære, men ikke perfekte, substitutter.

For å gjøre resonnementet enklest mulig tar Hotelling utgangspunkt i et lineært marked med en jevn befolkningstetthet og en uelastisk etterspørsel. Han ber oss først tenke på dette markedet som hovedgaten i en by. Spørsmålet er hva som vil skje hvis to selgere skal lokalisere seg i dette markedet og vi forutsetter at kjøperne bare tar hensyn til butikkpris pluss transportkostnader når de skal velge innkjøpssted. Hvis vi tenker oss at butikkene kan flytte kostnadsfritt, så viser Hotelling at markedsmekanismen vil føre til at butikkene klumper seg sammen på midten av linjen. Grunnen til dette er at hver butikk alltid vil bli foretrukket av kundene på den «beskyttede» siden av markedet hvis butikkprisene er de samme. Ingen vil reise forbi en butikk for å handle i en annen hvis prisene i butikkene er like og transportkostnadene er større enn null per avstandsenhet. Markedsløsningen er imidlertid ikke den som er samfunnsmessig optimal hvis formålet er å minimalisere transportkostnadene. I så fall må butikkene være lokalisert midt på hver sin linjehalvdel. Hotelling påpeker med andre ord en tendens til at markedet ikke vil medføre en optimal løsning. Hvis vi tar hensyn til at etterspurt mengde varierer med totalprisen, vil tendensen til sentralisering svekkes. I dette tilfellet må nemlig gevinsten ved å flytte nærmere konkurrenten avveies mot reduksjonen i etterspørselen fra dem som ligger lengst vekk fra butikken. Hvis det ikke er kostnadsfritt å flytte i rommet, men etableringen av butikker skjer sekvensielt, vil vi også få en tendens til sammenklumping. Hvor man klumper seg sammen, vil nå imidlertid avhenge av hvor den første butikken er lokalisert.

Hotelling er nøye med å understreke at resonnementet hans kan generaliseres til å gjelde avstander med hensyn til ulike produktkarakteristika. Resonnementet gjelder derfor ikke bare geografiske avstander, men avstander i «produktrommet» generelt. Av en eller annen grunn brukes graden av søthet på cider som et eksempel. Det som tilsvarer transportkostnadene når man gjør innkjøp i en butikk, er ubehaget ved å «forflytte seg» til en annen grad av søthet enn den man foretrekker. På samme måten som butikkene vil klumpe seg sammen mer enn det som er samfunnsøkonomisk optimalt under de gitte forutsetningene, vil det være en tendens til at det blir mer gjennomsnittlig søthet på tilbudene av cider enn det som er optimalt. Et område jeg selv har interessert meg for i flere år, er utviklingen i butikkstrukturen, spesielt på dagligvaresektoren. På dette området er det etter hvert flere som spør seg hvorfor markedet domineres i så stor grad av butikker med «liksom-lavt» prisnivå og middels varesortiment. Kanskje de mekanismene Hotelling drøfter, kan gi noe av svaret?

I disse dager -- med presidentvalg i USA -- er det også grunn til å merke seg at artikkelen bruker tilnærmingen mellom det demokratiske og det republikanske partiet som et eksempel. Hvert av partiene forsøker å bli så likt det andre som mulig, samtidig som det opprettholdes et minimum av forskjell for å sikre at «grunnfjellet» ikke går til konkurrenten. Mekanismen er kanskje ikke helt ukjent i vårt eget hjemlige partilandskap heller.

Artikkelen har vært en inspirasjonskilde for økonomer på flere områder. Et eksempel er teorien om hvordan produktvarianter kan brukes til å forhindre nyetableringer på et marked. Ved å fylle markedet med varianter på en gjennomtenkt måte er det mulig å ta ut en ekstrafortjeneste uten at det vil være lønnsomt for andre aktører å etablere seg. Selv om det er påpekt noen svakheter ved artikkelen i ettertid, er den etter min oppfatning et godt eksempel på at man kan belyse viktige generelle fenomener i samfunnet ved å anvende økonomisk teori på en kreativ måte.



© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS