Banner top Til forsiden Econa

Lars Erling Olsen er siviløkonom og Executive MBA fra NHH. Han erdoktorgradsstipendiat ved NHH, der han jobber med merkevareledelse.Olsen har flere års erfaring med merkevareledelse fra næringslivet,arbeider som bedriftsrådgiver og underviser i studieprogrammer ogbedriftsinterne kurs.

Karl-Anders Grønland er partner i Advokatfirmaet SteenstrupStordrange DA. Han har ved siden av dette flere styreverv og han er blant annet styreleder i det børsnoterte IKT-selskapet 24SevenOffice ASA.

Reklame på SMS og e-post; hva sier jussen?

1 Innledning

De fleste bedrifter er avhengige av å gjøre produktene sine kjent på en kostnadseffektiv og målrettet måte. Markedsføring som treffer målgruppen, er bedre enn markedsføring som treffer en større gruppe hvor målgruppen bare er en del av mottakerne.

Det finnes stadig nye teknologiske kanaler hvor slik markedsføring kan skje. Reklame per e-post kjennetegnes ved at selve distribusjonen ikke pådrar avsenderen noen vesentlige direkte omkostninger, i motsetning til utsendelse av brev eller kataloger. Reklame per SMS kan ofte ha lavere direkte kostnader.

Kostnadsaspektet kan i seg selv gjøre slike markedskanaler som e-post og SMS mer interessante enn andre alternativer hvis det er opp til markedsførerens eget skjønn å vurdere om denne typen reklamekanaler skal benyttes.

I denne artikkelen vil vi behandle noen utfordringer som nye, mer kreative metoder skaper i forhold til de mer tradisjonelle markedsføringsmetodene.

2. Aktuelle utfordringer

2.1 Praktisk eksempel

Omtrent 50 000 personer fikk nylig SMS-reklame fra et forlag som hadde kjøpt en database over mobilnumre til personer som angivelig skulle ha samtykket i å motta reklame per SMS. Flere av mottakerne reagerte fordi de mente samtykke ikke var gitt.

Forbrukerombudet mottok 20 klager som var begrunnet med manglende samtykke til å motta reklame-SMS, at avsenderen ikke hadde lagt inn informasjon om hvordan slik reklame kunne stoppes, og at avsenderen ikke var klart identifisert.

Forbrukerombudet reagerte resolutt. Utsenderen var en forfatter som fikk én uke på å fremlegge dokumentasjon på skriftlig samtykke, eller dokumentasjon på at de som klaget, var eksisterende kunder.

Forbrukerombudet varslet at de vurderte å ilegge overtredelsesgebyr dersom forfatteren ikke kunne dokumentere enten at mottakeren hadde gitt samtykke til SMS-reklame, eller at det forelå et eksisterende kundeforhold.

Markedsføring overfor tilfeldige mottakere kan være som å skyte spurv med hagl. Det har en treffsikkerhet på linje med tv-reklame eller avisannonser. Effektiv markedsføring er betinget av at mottakeren er interessert i det som markedsføres, og ønsker markedsføringen via SMS eller e-post som kanal.

Samtykkebasert markedsføring basert på kunnskap om mottakerens preferanser kan gi bedre utbytte og er lovlig på visse vilkår.

2.2 Kunnskap om kundene

Banker og kredittkortselskaper er kanskje de som vet mest om oss. Opplysningene de sitter inne med, er beskyttet av lovbestemt taushetsplikt for banker og kredittkortselskaper. Datatilsynet har regulert behandlingen av slike personopplysninger i konsesjoner, og også her er det forbud mot bruk av opplysningene til annet enn det som er nødvendig for å gjennomføre transaksjonene. Men får man samtykke fra den personen opplysningene angår, kan det åpnes for nye markedsføringsmetoder.

Bankutskrifter og utskrifter fra kredittkortselskaper inneholder en rekke personopplysninger om

  • hvor personen har reist (hvor kredittkort er brukt, hvor uttak er gjort, hvor handling er foretatt)
  • navn på restauranter hvor personen har spist
  • navn på butikker hvor personen har handlet
  • handlevolum på Vinmonopolet og på apoteket
  • navn på legen personen har vært hos
  • hvor personen har reparert bilen, etc.

Hvis en markedsfører har tilgang til disse opplysningene, etableres enkelt kundeprofiler. Krysskoples opplysningene med andre databaser eller annen kunnskap, kan disse profilene utbygges ytterligere.

En dyktig markedsfører vil kunne skreddersy tilbud til personen basert på slike opplysninger, og markedsføreren vil dermed kunne drive «kirurgisk» markedsføring, dersom personen samtykker. Det store spørsmålet er om kunden aksepterer at en profil etableres basert på sensitive og personlige opplysninger som ikke er allment tilgjengelige. Lovgivningen i dag begrenser hvilken bruk som kan utøves.

2.3 Geografisk kartlegging av kundens bevegelser

Mobiltelefonene vi går rundt med, registreres av basestasjonene, og dermed registreres våre bevegelser. Telenors mBuddy-funksjon utnytter dette ved at personer frivillig kan få registrert posisjoneringene sine i henhold til basestasjonene, slik at man kan følge med på hverandres bevegelser.

Tilbød for eksempel H&M buddyfunksjonen, kunne de sende en MMS til kundene hver gang de nærmet seg en H&M-butikk, med tilbud på og bilde av Jimmy Choo-stiletter, dersom dette også passet kundeprofilen.

Lovgivningen setter imidlertid grenser. En markedsfører må ha de tekniske funksjonene på plass, og den enkelte kunde må gi samtykke.

Det stilles krav til samtykke. Samtykket må være informert og ha en uttrykkelig erklæring om at kunden godtar at H&M registrerer kundens mobilnummer og bruker dette til SMS-markedsføring. Kunden må også samtykke i stedssporingen.

Men buddyfunksjonen kan også misbrukes. Det kan gjelde for privatpersoner. Et eksempel illustrerer dette: En ektemann mistenker sin kone for sidesprang, og han bestiller buddyfunksjonen på hennes mobil en gang hun er i dusjen. Han sletter SMS-en som bekrefter buddyfunksjonen, og hun er derfor lykkelig uvitende om at han kan spore hvor hun er til enhver tid, hvilket han også gjør når hun har hatt en hyrdestund hos en annen mann.

Uheldige bruksmåter for øvrig er det i prinsippet bare fantasien som setter grenser for. Fremtiden vil vise om dette vil skje, og hvilke hindringer som vil begrense uheldig bruk eller misbruk.

I Frankrike kommer det nå interaktive reklameplakater som kommuniserer med mobiltelefonene til personer som går forbi. Det forutsetter at personene selv på forhånd godkjenner dette, og at de installerer et spesielt program på mobilen. Når en person kommer i nærheten av en aktiv reklameplakat, vil personens mobil få en melding om at en digital fil kan lastes ned. Filen kan være en rabattkupong, en ringetone eller en kort videosnutt. Disse interaktive reklameplakatene er basert på bluetooth- eller WLAN-teknologi, og brukerne må selv velge hva de vil akseptere reklame for. Dersom kunden opplever dette som påtrengende eller uønsket, vil det ikke fungere. Reklame via denne typen kanaler er derfor avhengig av at personen har fått mulighet til å gi spesifikt samtykke til både type reklame, kanal og omfang/hyppighet.

GPS-posisjonering basert på hvor bilen din er til enhver tid, kan tenkes brukt som markedsføring. Spesielt dersom dette koples opp mot mobiltelefonen slik at du får varsel på den dersom du har programmert inn at du vil ha varsel når du nærmer deg for eksempel en restaurant eller et museum.

3 Markedsføringslovens regler

3.1 Spam er som hovedregel forbudt

Den nye markedsføringsloven trådte i kraft 1. juli 2009. Reglene om spam er uendret siden 2005. Hovedregelen er at markedsføring per SMS eller e-post er forbudt, med mindre mottakeren har gitt aktivt samtykke (pkt. 3.3) eller mottakeren er «eksisterende» kunde (pkt. 3.4). Det gjelder både B2B og B2C, såfremt mottakeren har en personlig e-postkasse. Det gjelder både forbrukere og e-postkontoer til personer i jobben.

E-postreklame til firmapostkasse faller utenfor og er fortsatt lov. Reglene gjelder ikke bare markedsføring per e-post og SMS, de samme reglene gjelder for bruk av MMS, automatisk oppringningssystem og faks.

E-post til en individuell e-postadresse, for eksempel (mette@steenstrup.no), krever samtykke fra mottakeren fordi denne e-posten er sendt til en person på jobben, i motsetning til et firma eller en organisasjon. Fortsatt kan man sende e-postreklame til en generell e-postadresse, for eksempel (lawyers@steenstrup.no), fordi denne ikke er rettet til en bestemt fysisk person.

Faks til et firmas oppgitte faksadresse regnes som henvendelse til et firma, ikke til en enkelt fysisk person, og er fortsatt tillatt. Faks til en enkeltperson, derimot, krever samtykke.

3.2 Hva er markedsføring?

Reglene gjelder for reklame og alle andre typer «markedsføringshenvendelser», det omfatter også kundeinformasjon, tilbud, nyhetsbrev etc.

3.3 Samtykke til SMS- eller e-postreklame

Unntak nr. 1 fra spamforbudet er når mottakeren har gitt uttrykkelig og informert samtykke til å motta markedsføring per e-post eller SMS.

«Samtykke» er en «frivillig, informert og uttrykkelig erklæring» om at man ønsker å motta markedsføring via den valgte kanalen (SMS eller e-post), og eventuelt at stedssporing (mBuddy etc.) skal brukes.

Samtykke skal kunne trekkes tilbake når som helst, og dette må det gjøres oppmerksom på i SMS-meldingene.

Samtykke fra kunden kan oppheve taushetsplikten som kredittkortselskapene og bankene har, og Datatilsynets konsesjon åpner også for annen bruk dersom kunden har gitt samtykke.

Samtykke kan ikke gis ved passivitet, det kreves en aktiv handling. Samtykke til å motta reklame per e-post eller SMS kan ikke bakes inn i generelle kontraktsvilkår. For at samtykket skal være gyldig, må det gis uttrykkelig, eksempelvis med et særskilt museklikk eller som svar på et spesifikt spørsmål.

B2B faller utenfor Forbrukerombudets ansvarsområde. Også for B2B er SMS-nummer og e-postadresse til en personlig e-postkonto å betrakte som personopplysninger. Markedsføringslovens spamforbud gjelder markedsføring til fysiske personer via elektroniske kommunikasjonsmetoder som tillater individuell kommunikasjon, som e-post og SMS.

Det betyr at personopplysningslovens regler gjelder for bruk av SMS og e-post når mottakeren er en personlig e-postadresse eller et SMS-nummer, og personopplysningslovens krav om at samtykket skal være en uttrykkelig erklæring, gjelder også B2B.

3.4 SMS eller e-post til «eksisterende» kunder

Unntak nr. 2 fra spamforbudet er markedsføring per e-post/SMS/MMS i «eksisterende» kundeforhold.

Dette unntaket gjelder kun når

  • markedsføreren har mottatt kundens elektroniske adresse i forbindelse med et salg
  • mottakeren har fått informasjon om at e-postadressen vil bli brukt til å sende markedsføringshenvendelser og at mottakeren kan frabe seg dette
  • kunden har en fravalgsmulighet ved hver enkelt senere henvendelse

Unntaket gjelder bare ved markedsføring av den næringsdrivendes egne varer eller tjenester, tilsvarende dem som det eksisterende kundeforholdet bygger på. Kravet om at det kun er «tilsvarende» varer og tjenester som det eksisterende kundeforholdet er basert på, tolkes strengt. Har kunden kjøpt en PC, vil «tilsvarende» være andre PC-er, men ikke programvare eller mobiltelefoner som er kompatible med den PC-en som er kjøpt.

Markedsføringsloven gjelder bare for næringsdrivende. Frivillige organisasjoner som ber om bidrag, vil normalt ikke regnes som næringsdrivende, og de vil falle utenfor spamforbudet.

3.5 Hvem håndhever reglene?

Ved B2C er det Forbrukerombudet som håndhever markedsføringsloven, og mandatet er å beskytte forbrukerne. Sender man e-post med reklame for forbrukerrelaterte produkter til en e-postadresse arbeidstakeren har gjennom jobben, kan Forbrukerombudet gripe inn. E-postreklame til en slik e-postadresse med reklame for jobbrelaterte varer/tjenester vil også være i strid med spamforbudet, men Forbrukerombudet har ingen myndighet her.

I rene B2B-tilfeller kan brudd på markedsføringslovens spamregler føre til at overtrederen innklages for Næringslivets Konkurranseutvalg (som uttaler seg om hvorvidt loven er brutt), bringes inn for domstolene eller politianmeldes.

Datatilsynet håndhever personopplysningsloven, og denne loven gjelder all bruk av personopplysninger, både B2B og B2C.

Både Datatilsynet og Forbrukerombudet kan ilegge overtredelsesgebyr for brudd på henholdsvis personopplysningsloven og markedsføringsloven. Begge lovene er også straffesanksjonert. Brudd på disse lovene kan således også medføre straffereaksjoner.

4 Hva med personvernet?

E-postadresse og mobilnummer er personopplysninger, og personopplysningsloven gjelder behandlingen av disse opplysningene. Personopplysningslovens regler om saklig behov, lovlig behandlingsgrunnlag, rettigheter for de registrerte, plikt til å slette personopplysninger, etc. gjelder. Når man bruker andre firmaer som underleverandør, for eksempel til å ta seg av selve utsendelsen, krever loven at partene inngår en «databehandleravtale». Normalt vil det også være meldeplikt til Datatilsynet.

5 Ansvar for teknisk leverandør av SMS-utsendelse

I saken hvor et forlag spammet 50 000 personer basert på en innkjøpt liste, ble det også satt søkelys på firmaet som hadde stått for den tekniske gjennomføringen av selve utsendelsen. Dette firmaet utførte oppdrag på vegne av forlaget som forlaget hadde ansvaret for etter personopplysningsloven. Markedsføringslovens regler om straff rammer også medvirker, og uaktsom overtredelse av loven er tilstrekkelig. Det betyr at leverandører av teknisk forsendelse ikke er unntatt ansvar. For leverandører av bredbånd etc. er det særlige regler om ansvarsfrihet etter lov om elektronisk kommunikasjon.

6 Utvikling

Markedsføringsmetoder vil i likhet med samfunnet for øvrig stadig forandre seg, og det medfører nye etiske og juridiske problemstillinger. Ikke minst vil muligheten for å fjernstyre datasystemer, biler og annet reise nye problemstillinger. Vi har gjennom et streiftog vist noen av de utfordringene og begrensningene som foreligger i dag.

Trolig vil utviklingen medføre at flere nye problemstillinger vil oppstå eller få ny aktualitet. Hvordan fremtidige problemstillinger blir håndtert, vil danne rammen rundt hvilke retninger fremtidig markedsføring vil ta.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS