Magma topp logo Til forsiden Econa

Rekruttering gjennom sosiale medier – velsignelse eller forbannelse?

figur-authorfigur-authorfigur-author

Sammendrag

Rekruttering ved hjelp av sosiale medier som LinkedIn og Facebook har blitt svært utbredt og vil trolig bli stadig mer brukt i fremtiden. Omkring halvparten av arbeidsgivere bruker sosiale medier til å komme i kontakt med aktuelle arbeidssøkere. Sosiale medier brukes i langt mindre grad til å velge blant innkomne søknader. Sosiale medier som LinkedIn er særlig egnet til å besette stillinger med spesielle krav, mens Facebook egner seg til bred rekruttering blant nyutdannede. Slik digitalisering av rekrutteringsarbeidet sparer tid og penger, og er særlig egnet for å skreddersy utlysninger til spesielle målgrupper. Samtidig er det en fare for at lite relevant informasjon fra for eksempel Facebook sniker seg inn og gir usaklig og upålitelig rekrutteringsgrunnlag. Sømløs overgang mellom sosiale medier og bedriftens egne systemer er blant mulighetene som kan bli utnyttet i fremtiden. Samtidig bruker de færreste arbeidssøkerne mulighetene fullt ut, slik at både arbeidsgiver og arbeidssøker fortsatt har mye å hente.

Innledning

Den digitale utviklingen slår inn på mange områder. På rekrutteringsfeltet har for eksempel antall stillingsutlysninger i ledende papiraviser som Aftenposten falt til en liten brøkdel, mens nye medier har omkring en tredel av reklamemarkedet (Selnes & Staude, 2017). Digitale kanaler som LinkedIn og Facebook har på ulike måter tatt over for tradisjonelle medier og vil ventelig dominere i fremtidens rekrutteringsarbeid (Fredriksen & Sørebø, 2013; Hopland, 2016). Sosiale medier gir arbeidsgiver muligheten til enkelt å dele informasjon om bedriften og ledige stillinger, mens arbeidstakerne kan gjøre informasjon om sin kompetanse lett tilgjengelig for arbeidsgiverne (Berg mfl., 2014).

I denne artikkelen ser vi nærmere på hvordan sosiale medier brukes i forbindelse med rekruttering av økonomer i Norge. Vi er særlig opptatt av hvilke fordeler og ulemper virksomhetene har erfart, hvordan arbeidsgiverne ser for seg fremtiden på dette området, og hvilke etiske og juridiske problemstillinger arbeidsgiverne møter. Undersøkelsen er basert på kvalitative data fra fem virksomheter som rekrutterer mange økonomer (innenfor finans, offentlig sektor, revisjon og konsulentbransjen), samt informasjon fra et rekrutteringsbyrå.

Arbeidsgivere i Norge har i stor grad gått over til digitale rekrutteringsprosesser, og sosiale medier brukes som rekrutteringskanal. Sosiale medier gjør det internasjonale arbeidsmarkedet tilgjengelig for alle. Gjennom sosiale medier kan arbeidstakerne bli synlige globalt, til forskjell fra tradisjonelle medier, som er nasjonalt eller regionalt orientert. Ved å være synlige på sosiale medier kan arbeidstakere bli oppsøkt direkte av aktuelle arbeidsgivere. På denne måten vil ulike former for headhunting ikke være forbeholdt de mest profilerte arbeidstakerne. «Passive» arbeidssøkere kan på denne måten få tilbud de ikke kan si nei til. Norge henger imidlertid noe etter på dette området, delvis på grunn av Finn.no sin dominans. Til tross for at over 1 million nordmenn er på LinkedIn (Bohmova, 2016), bruker relativt få arbeidstakere i Norge LinkedIn aktivt, og arbeidsgiverne får en stor del av søknadene gjennom annonsering på Finn.no.

Sosiale medier

De viktigste plattformene som ble benyttet i forbindelse med rekruttering i 2014, var Facebook og LinkedIn (Berg mfl., 2014), mens Instagram og Snapchat er mest aktuelt for generell profilering av bedriften overfor arbeidstakere. Sosiale medier er særlig relevant for kontakt med målgruppen av aktuelle arbeidstakere og valg blant kandidater som har meldt seg. Finn.no er eksempel på en markedsplass der arbeidsgivere kan publisere ledige stillinger, og der arbeidstakere kan publisere sin CV. En slik digital markedsplass er en konkurrent til rekruttering via sosiale medier.

Våre egne tall viser at bruken av kommersielle jobbnettsider har økt kraftig fra 2004 til 2015, spesielt i Norge. Fra 2004 til 2009 økte bruken av kommersielle jobbnettsider fra noen få prosent til omkring halvparten av bedriftene, ifølge våre tall. Blant de 200 norske bedriftene vi spurte i 2015, brukte to tredeler kommersielle jobbnettsider ved utlysning av stillinger. Omkring halvparten brukte sosiale medier til utlysning av stillinger for økonomer og andre fagspesialister, en litt mindre andel gjorde dette for lederstillinger og stillinger på lavere nivåer. I Norge, Frankrike og Tyskland er de fleste bedrifter registrert på LinkedIn, men det varierer sterkt i hvilken grad bedriftene bruker dette til rekruttering. Blant de ti største selskapene i Norge ble i gjennomsnitt bare 26 prosent av alle ledige stillinger utlyst på LinkedIn (Bohmova, 2016).

Fordeler med sosiale medier i rekruttering

Rekrutteringsarbeid dreier seg både om å komme i kontakt med arbeidstakere med relevante kvalifikasjoner og å overbevise arbeidstakere om å søke. Blant de erfarne arbeidstakere vil mange være godt etablert og vanskeligere å flytte på (Allen mfl., 2010). Det er mye som tyder på at arbeidstakere som yter godt i sin nåværende jobb, har minst tendens til å søke ny jobb. Sosiale medier kan særlig spille en rolle i å gjøre «passive» kandidater til aktivt søkende kandidater (Doherty, 2010). Sosiale medier gir arbeidsgiver god mulighet til å søke etter aktuelle kandidater og kontakte dem direkte uten å vente på henvendelse fra kandidaten selv. En del bedrifter bruker LinkedIn til å finne aktuelle kandidater, mens Facebook blir lite brukt på denne måten (Caers & Castelyns, 2011). Sosiale medier gjør det dessuten lettvint å kommunisere uformelt med potensielle arbeidssøkere og slik styrke søkerens engasjement og interesse for jobben. Dette siste er trolig særlig egnet til å nå den generasjonen som har vokst opp med sosiale medier (Doherty, 2010).

I rekrutteringsarbeidet er det særlig utveksling av informasjon med jobbsøkere som kan effektivisere arbeidet (Cappelli, 2001). Søknader kan mottas elektronisk, slik de fleste større virksomheter gjør nå. Søknader mottatt digitalt kan til dels også behandles digitalt. Når bedriften har mottatt svært mange søkere, er det en fordel med en rask og pålitelig screening eller første grovsortering der søkere som åpenbart ikke er aktuelle, siles bort. Webbaserte verktøy for screening av kandidater er billigere og trolig vel så treffsikre som tradisjonelle metoder (Cascio & Aguinis, 2005). Arbeidsgiverne kan dermed ta et steg videre og gjøre den første screeningen online gjennom blant annet sosiale medier.

Før tilbud om tilsetting er det også vanlig med en siste sjekk ved å kontakte referanser og å søke opp personen på internett. Sosiale medier kan også brukes for å bekrefte at informasjonen rekrutterer har om en kandidat, er korrekt. Opptil en tredel av lederne har latt være å ansette en søker på grunn informasjon på sosiale medier (Caers & Castelyns, 2011; Van Iddekinge mfl., 2016; Doherty, 2010).

Spart tid og sparte kostnader er en viktig gevinst av rekruttering ved hjelp av sosiale medier (Madia, 2011; Fredriksen & Sørebø, 2013; Berg mfl., 2014). Særlig ved rekruttering av nyutdannede synes sosiale medier å være nyttig (Doherty, 2010). Arbeidsgiveren får tilgang til mye informasjon til lav kostnad, og på strukturerte plattformer som LinkedIn kan arbeidsgiveren avgrense utlysning til aktuelle søkere og utelukke andre (Fredriksen & Sørebø, 2013; Berg mfl., 2014). LinkedIn er utformet spesielt for rekruttering og legger opp til standardisering av blant annet CV slik at det blir lettere for arbeidsgiver å sammenligne. Tilgang til verktøy for screening kan også forenkle gjennomgang av lange søkerlister.

Etiske og juridiske forhold

På sosiale medier kan skillet mellom privatliv og jobb være uklart. Det reiser spørsmål både om hva som er god skikk og moralsk forsvarlig, og om hva som er direkte ulovlig. I Norge er det ulovlig å ta hensyn til alder, kjønn, hudfarge og seksuell orientering ved tilsetting (Arbeidsmiljøloven § 13–1).

Dersom arbeidsgiver leter opp arbeidssøkeren på for eksempel Facebook før jobbintervju, kan overfladiske inntrykk gjøre intervjueren forutinntatt (Caers & Castelyns, 2011). Facebook brukt tidlig i rekrutteringsprosessen kan favorisere kvinner og hvite søkere (Van Iddekinge mfl., 2016). I blant annet USA er bruk av Facebook ulovlig fordi det bryter privatlivets fred (Nikolaou, 2014). I Norge er det ikke særskilte regler utover grunnleggende personvernhensyn (Personopplysningsloven § 1).

Fare for tilsetting på til dels usaklig grunnlag (Berg mfl., 2014; Van Iddekinge mfl., 2016) taler for at arbeidsgiveren innfører retningslinjer for ryddig bruk av slik informasjon. Eksempel på retningslinjer kan være at kandidaten bli informert om hvilken informasjon som innhentes, at arbeidsgiveren kontrollerer at informasjonen er korrekt og pålitelig, og at den er relevant for stillingen.

Sosiale medier i utvalgte virksomheter

Vi undersøkte bruk av sosiale medier ved rekruttering av økonomikandidater på grunnlag av intervjuer med nøkkelinformanter i seks virksomheter. De fleste økonomikandidater, særlig siviløkonomer, får sin første jobb i privat sektor, der revisjon, konsulent og finans dominerer. Noen går også til offentlig sektor. Vi oppsøkte derfor store og små arbeidsgivere innenfor finans, offentlig sektor, revisjon og konsulentvirksomhet. Den offentlige institusjonen i utvalget ansetter typisk mange økonomer. I tillegg til arbeidsgivere i disse bransjene oppsøkte vi et rekrutteringsbyrå. Virksomhetene har fra 30 til 10 000 ansatte.

Bruk av sosiale medier

Alle disse virksomhetene bruker både LinkedIn og Facebook, mens det er varierende bruk av for eksempel Instagram, Twitter og Snapchat. Flere informanter poengterte at sosiale medier er avgjørende for å kommunisere med søkerne, og at det ikke er aktuelt å la være å bruke sosiale medier.

Tabell 1 Bedriftenes retningslinjer og praksis for rekruttering og seleksjon.
BedriftBransjeFor utlysning og seleksjonFor bruk av sosiale medier
1 Rekruttering Strenge retningslinjer for god praksis ved rekruttering og seleksjon Ja, men tilpasset lokale forhold
2 Finans Formelle retningslinjer for konsernet Nei, uskreven regel om at det ikke brukes
3 Offentlig Nedfelte rutiner Brukes, har retningslinjer
4 Konsulent Ja, globale retningslinjer som er tilpasset lokale forhold Ja, globale retningslinjer som er tilpasset lokale forhold
5 Finans Har et omfattende internkontrollsystem  
6 Revisjon En lokal mal, ingen globale føringer Definert av globalt konsern, tilpasset lokale forhold

Av tabell 1 fremgår forskjeller i virksomhetenes praksis og retningslinjer. Tabell 2 viser hvilke sosiale medier de seks virksomhetene bruker. Tre av virksomhetene bruker alltid Finn.no ved stillingsutlysning, for de andre varierer bruken etter behov. Informantene uttaler at stillingsutlysning via LinkedIn egner seg spesielt ved stillinger med spesielle kompetansekrav, for eksempel IT-stillinger og erfarne søkere. Stillingsannonser på LinkedIn suppleres gjerne med kampanjer på andre medier relevant for målgruppen.

Tabell 2 Bruk av sosiale medier ved utlysning, seleksjon og headhunting.
BedriftTil utlysningTil seleksjon/headhunting
Hvilke sosiale medier?Brukes Finn.no?Brukes sosiale medier?Sosiale medier til headhunting?
1 Facebook, LinkedIn, Snapchat, Instagram Ja, alltid Ja LinkedIn
2 Facebook, LinkedIn, Snapchat Ja, rutinemessig Sjelden LinkedIn
3 LinkedIn Ja, minimumskrav sammen med nettside Googler bare LinkedIn
4 Facebook, LinkedIn, Instagram Nei Nei LinkedIn
5 LinkedIn Som siste løsning Googler bare Nei
6 Facebook, LinkedIn, Instagram Kun for stillinger med spesielle krav Nei LinkedIn

For nyutdannede økonomer brukes også karrieresider og Econas hjemmeside. Fire av informantene bruker Facebook til utlysning av stillinger. Facebook kan være nyttig for å publisere bilder av stander på skoler og vise frem bedriftskultur og muligheter i bedriften. To av virksomhetene utlyser ikke stillinger for nyutdannede på LinkedIn eller Finn.no, det er Facebook som primært brukes til å markedsføre stillinger for studenter og nyutdannede. Både disse og andre sosiale medier som Instagram brukes for å profilere virksomheten.

Alle informantene poengterte at det er muligheten til å rette annonsene mot målgrupper som gjør sosiale medier attraktivt: «Vi skal skyte med rifle, ikke med hagle», som én formulerte det. LinkedIn vurderes som mest treffsikker når det gjelder å nå en klart definert målgruppe med spesiell kompetanse eller utdanning. Gjennom LinkedIn er det også mulig å vekke interesse hos arbeidstakere som for øyeblikket ikke er på utkikk etter ny jobb.

Tabell 2 viser også hvordan disse seks bedriftene bruker sosiale medier i seleksjonsfasen. Ingen foretrekker søknader på papir, noen bedrifter mottar søknader bare digitalt, mens den offentlige virksomheten også er pålagt å ta imot papirsøknader. To av informantene googler kandidatene ved siste sjekk i rekrutteringen.

Fem av seks virksomheter bruker sosiale medier til direkte kontakt med aktuelle eller passive kandidater. Særlig er LinkedIn egnet til å ta kontakt med personer med spesialkompetanse som virksomheten er på jakt etter. Den offentlige virksomheten har ikke anledning til å drive headhunting, men kan oppfordre aktuelle arbeidstakere til å søke en utlyst stilling.

En av bedriftene har en uskreven regel om at de ikke bruker sosiale medier i screening, for ikke å la seg bli forledet av irrelevant informasjon. Dersom det likevel dukker opp noe illevarslende, vil kandidaten få anledning til svare på eventuelle bekymringer i intervju. Googling brukes som en siste sjekk blant annet for å se om kandidaten har utført noe kriminelt, for å sjekke om CV-en stemmer, eller for å få et generelt inntrykk av kandidaten. For eksempel kan aggressive eller rasistiske utsagn gi en «varseltrekant» hos arbeidsgiver.

Konsekvenser av sosiale medier i rekruttering

Tabell 3 viser hva bedriftene særlig opplever som konsekvenser av å bruke sosiale medier til utlysning. Bedriftene legger særlig vekt på at det er en billig måte å nå ut til mange aktuelle arbeidstakere på og kan være kostnadseffektivt der det er mulig å «treffe blink». En viktig gevinst er å få passive, godt kvalifiserte søkere interessert, og sosiale medier er mer effektivt til dette enn for eksempel Finn.no og bedriftens egen nettside. Sosiale medier er egnet til headhunting og aktivisering av passive kandidater, samtidig kan attraktive arbeidstakere oppleve dette som støy eller utidig mas.

Tabell 3 Konsekvenser ved bruk av sosiale medier.
BedriftBransjeKostnaderAndre gevinsterNegative konsekvenser
1 Rekruttering Billigere enn tradisjonell Treffe passive søkere, skreddersøm Tidkrevende, oppmerksomheten daler fort
2 Finans Billigere enn tradisjonell Treffe passive søker, skreddersøm til målgruppe, raskere Ikke relevante søkere
3 Offentlig Billigere enn tradisjonell, men stigende markedspriser Skreddersøm, relevante søkere, når mange, målbart ved klikkstatistikk Fare for spam
4 Konsulent Billigere enn tradisjonell Skreddersøm til målgruppe, automatisering Mer krevende å opprettholde merkenavn
5 Finans Billigere enn tradisjonell Skreddersøm til målgruppe, treffsikkerhet, relevante søkere Overkvalifiserte søkere
6 Revisjon Billigere enn tradisjonell, digitalisering generelt sparer tid og penger Når mange søkere Usikker direkte effekt, usikker treff målgruppe

Digital rekruttering gjør det også mulig å samkjøre med egne systemer ved for eksempel å importere søknader rett fra LinkedIn. Informantene ser for seg sømløs integrering av for eksempel LinkedIn og bedriftens egen database som en av de mulige gevinstene i fremtiden. Ett dristig forslag er å ha løpende oppdatert base over personer som er interessert i jobb i bedriften, så kan bedriften rekruttere direkte fra denne i stedet for gå veien om utlysning. Finn.no har en stor base av CV-er, men disse opplysningene kobles ikke automatisk mot stillingsannonsene. En eventuell samkjøring av disse vil ventelig skape merverdi for brukerne. Informantene tror at googling av kandidater er kommet for å bli, og at det i fremtiden kan bli automatisert og integrert i bedriftens egne systemer. Blant informantene ble det også skissert mulighet for å utvikle programvare som søker gjennom sosiale medier på egen hånd.

Konklusjon

Omkring halvparten av norske virksomheter av en viss størrelse bruker sosiale medier til utlysning. Det er særlig Facebook og LinkedIn som brukes ved siden av Finn.no. LinkedIn foretrekkes for å nå arbeidssøkere med spesiell kompetanse, mens Facebook egner seg bedre for nyutdannede, ifølge våre informanter. Sosiale medier er også godt egnet for å nå passive kandidater. Sosiale medier vurderes som kostnadseffektivt og er spesielt egnet til å skreddersy utlysninger for å nå de mest relevante søkerne. Samtidig er det fare for å få mange lite relevante søkere dersom kriteriene ikke er nøye utformet. Dette er også en enkel måte å nå unge søkere på, og det er lett å få statistikk på hvor effektiv annonsen er.

Sosiale medier er lite brukt i forbindelse med seleksjon, blant annet fordi det oppleves som tidkrevende. I den grad sosiale medier brukes, er det primært LinkedIn som brukes til headhunting av personer med spesiell kompetanse. Sosiale medier gjør det også enklere å sjekke om søkeren har gjort noe upassende eller å sjekke opplysninger i søknaden.

Virksomhetene ser etiske utfordringer ved bruk av informasjon fra sosiale medier til seleksjon, men ingen slike utfordringer i forbindelse med utlysning. En utfordring kan være usaklige vurderinger ved at irrelevant informasjon sniker seg inn i beslutningsgrunnlaget. Skillet mellom privatliv og jobb kan bli uklart, og arbeidsgiver har ikke noen garanti for at informasjon i sosiale medier er pålitelig eller korrekt.

Våre informanter ser for seg at sosiale medier vil bli stadig mer brukt i forbindelse med rekruttering i fremtiden. For eksempel kan prosessene bli raskere og enklere ved automatisering og sømløs overgang mellom systemer. Et spennende forslag er å kunne rekruttere direkte fra en database av interesserte søkere uten å gå om et mellomledd. Bedre analyse av brukerdata kan også gi grunnlag for forbedring av rekrutteringsarbeidet. Informantene ser også for seg automatiske søk på Google og sosiale medier som et ledd i valg blant søkere.

Dette er et område i stadig utvikling, og tema for videre forskning og innovasjon kan blant annet være grensesnittet mellom bedriftens datasystemer og sosiale medier. Samtidig reiser innhenting og oppbevaring av brukerdata nye etiske og juridiske problemstillinger som bør undersøkes nærmere. I sosiale medier går konkret rekruttering og bedriftens generelle profilering som arbeidsgiver over i hverandre, og dette er et interessant tema for videre undersøkelser.

  • Allen, D.G., P.C. Bryant, & J.M. Vardaman (2010). Retaining talent: Replacing misconceptions with evidence-based strategies. Academy of Management Perspectives, 24(2), 48–64.
  • Berg, M.K., M. Frydenberg, E.W. Ellingsen, & A. Mariussen (2014). Rekruttering og sosiale medier. Magma – Tidsskrift for økonomi og ledelse, 3, 64–69. https://www.magma.no/rekruttering-og-sosiale-medier
  • Bohmova, L. (2016). The use of social media in the recruitment process. FAIMA Business & Management Journal, 4(2), 20.
  • Caers, R., & V. Castelyns (2011). LinkedIn and Facebook in Belgium: The influences and biases of social network sites in recruitment and selection procedures. Social Science Computer Review, 29(4), 437–448.
  • Cappelli, P. (2001). Making the most of on-line recruiting. Harvard Business Review, 79(3), 139–146.
  • Cascio, W.F., & H. Aguinis (2005). Applied psychology in human resource management (6. utg.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
  • Doherty, R. (2010). Getting social with recruitment. Strategic HR review, 9(6),11–15.
  • Fredriksen, J.I., & Ø. Sørebø (2013). Rekruttering av medarbeidere: Fra intuisjon til strategisk forankring. Magma – Tidsskrift for økonomi og ledelse 3/2013, 42–53. https://www.magma.no/rekruttering-av-medarbeidere-fra-intuisjon-til-strategisk-forankring
  • Hopland, S. (2016). Rekrutteringsbransjens vekst, og fall? Magma – Tidsskrift for økonomi og ledelse, 3, 61–63. doi: https://www.magma.no/rekrutteringsbransjens-vekst-og-fall
  • Madia, S.A. (2011). Best practices for using social media as a recruitment strategy. Strategic HR Review, 10(6), 19–24.
  • Nikolaou, I. (2014). Social networking web sites in job search and employee recruitment. International Journal of Selection and Assessment, 22(2), 179–189.
  • Selnes, F., & C. Staude (2017). Hvordan lykkes med reklame på Facebook? Magma – Tidsskrift for økonomi og ledelse, 4, 22–29. https://www.magma.no/hvordan-lykkes-med-reklame-pa-facebook
  • Van Iddekinge, C.H., S.E. Lanivich, P.L. Roth, & E. Junco (2016). Social media for selection? Validity and adverse impact potential of a Facebook-based assessment. Journal of Management, 42(7), 1811–1835.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS