Magma topp logo Til forsiden Econa

Tor W. Andreassen, professor ved Norges Handelshøyskole. Begge forfattere er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH.

Ivar Horneland Kristensen, administrerende direktør i VIRKE. Begge forfattere er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH.

Rustet for digital tjenesterevolusjon

Tirsdag 22. januar var en historisk dag, da Nikolai Astrup ble Norges første digitaliseringsminister. Digitalisering er nytt for de aller fleste, inkludert Astrup, som drar på studietur til Silicon Valley i slutten av januar. I følge Regjeringen.no skal han blant annet møte norske selskaper, oppstartsselskaper, Facebook og Google samt mennesker som arbeider med innovasjon og forbedring av offentlige tjenester. Lærekurven er bratt, og tiden er knapp.

At ministeren i sin første arbeidsuke vil lære av to plattformselskaper som notorisk unnlater å betale skatt til Norge, skal vi la ligge. Derimot vil vi påpeke at Astrup kan lære mye av den norske digitaliseringsdebatten som har skutt fart etter etableringen av Digital Norge og ferdigstillingen av Digital21-rapporten. Mens begge initiativene er bra, er de ikke perfekte.

Eierne av Digital Norge er i hovedsak store, modne foretak (for eksempel Telenor, DNB, DNV GL, Equinor, Yara, Aker og Schibsted) som har funnet sammen for a) samarbeid og læring om digitalisering, og b) digitalisering for mer effektiv verdiskaping. At norske bedrifter i gjennomsnitt har ni ansatte, står i kontrast til de store lokomotivene. Digital21-rapportens største bidrag var helt riktig å peke på at a) digitalisering angår alle virksomheter uavhengig av bransje, og b) vi som nasjon har mest å hente på digitalisering i viktige bransjer som energisektoren, råvare- og primærindustrien, industrien, bygg og anlegg, tjenestenæringen og maritim næring.

Vårt budskap til digitaliseringsministeren er at vi som nasjon kan komme enda lengre i digitaliserings­arbeidet, og fortere, ved å gjøre ytterligere to spissinger:

  • fokuser på digitalisering av tjenestesektoren, og
  • fokuser mer på digitalisering av funksjoner mot kundene enn i produksjon

Digitalisering av tjenesteytende sektor

Vi sier ikke at vareproduserende sektor er uviktig, men peker på at tjenestesektoren i 2018 utgjør hele 78 prosent av Norges BNP (48 prosent privat sektor og 38 prosent offentlig sektor). Ifølge perspektivmeldingen er tjenestesektoren antatt å vokse mot 90 prosent av BNP innen 2060. Vareproduserende sektor utgjør med andre ord bare 20 prosent av BNP i dag og 10 prosent om 40 år. En marginal forbedring av produktiviteten og verdiskapingen i tjenestesektoren gjennom økt digitalisering har derfor en vesentlig større betydning for fremtidige generasjoners velferdsnivå enn en tilsvarende forbedring av vareproduserende sektor. At produktivitetskommisjonen pekte på en uheldig produktivitetsutvikling innen tjenestesektoren, underbygger behovet for å jobbe med digitalisering av tjenester.

Digitalisering og verdiskaping

I dag ser vi at ledere, drevet av frykten for blant annet Google og Facebook, griper til det de kan best: kostnadskutt og økt digitalisering i produksjon. For eksempel skjer mediebransjens tilpasning til Google og Facebooks inntog på annonsør- og lesersiden primært gjennom stadige nedbemanninger og kostnadskutt. Konsekvensen er at markedsinnovasjoner som skal gi flere abonnenter og annonsører, blir neglisjert. En studie av Innovasjon Norge blant næringslivsledere i 17 land om hvordan norske næringslivsledere oppfattes, konkluderte med at de var «sterke på produkt, svake på marked». Til dette svarer norske ledere at kunnskap om markedet kan vi tilegne oss gjennom markedsanalyser, og er vi bare flinke nok på produktsiden, kan andre aktører markedsføre (rå)varene våre. Forskningen er klar på dette området: Ledere som primært er opptatt av kostnader for å skape verdier, har en vesentlig lavere avkastning på investert kapital enn ledere som primært er opptatt av å skape verdier for kundene. En digitalisering av nedstrømsfunksjonene mot kundene vil derfor ha en langt større effekt på verdiskapingen enn en ytterligere effektivisering av produksjonen.

Norge er tjent med en digital tjeneste revolusjon rettet mot verdiskaping for kundene. Dessverre er det mye som tyder på at norske ledere ikke er mentalt forberedt på eller rustet for det samme. Telenor-sjef Sigve Brekke uttalte nylig i et intervju med e24.no at norske ledere må bli digitale: «De som tror de kan sluntre unna dataoppdateringen i hverdagen og på jobben, er ute å kjøre.»

Vårt håp er at Astrups og andre lederes oppdatering vil ha tjenester, og ikke varer, i fokus, og erkjenne at digitalisering for verdiskaping for kundene har større potensial enn digitalisering i produksjon og administrasjon. Om ikke annet bør Astrup ta innover seg at de seks mest verdifulle børsnoterte selskapene i verden er digitale plattformselskaper som tilbyr tjenester til sluttkundene. Oljeselskapet Exxon, som er det høyest prisede produksjonsselskapet, er rangert som nummer ti etter ni tjenesteytende virksomheter.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS