Magma topp logo Til forsiden Econa

Atle Midttun er professor ved Handelshøyskolen BI. Han leder Senter for bedriftens samfunnsansvar og er en av tre ledere for Senter for energi og miljø. Han har doktorgrad fra Universitetet i Uppsala i økonomisk sosiologi.

Samfunnsansvar som innovasjonsstrategi

I løpet av de siste 10 til 15 år har samfunnsansvar kommet høyere opp på næringslivets dagsorden og er nå blitt en megatrend i den globale økonomien (Midttun 2007). Det konseptuelle innholdet og den foretningsmessige praksis er under stadig utvikling, og næringslivet intensiverer sitt engasjement for sosial og miljømessig anstendighet.

I det siste har det også vokst fram nye gründerbedrifter som er opptatt av samfunnsansvar som en viktig del av innovasjonsarbeidet. Sosiale og/eller miljømessige hensyn blir her vektlagt langt utover minimumskravene og integrert i bedriftens kjernestrategi. Denne artikkelen utforsker utfordringene og mulighetene for samfunnsansvar som innovasjonsstrategi, basert på tre caser av samfunnsansvarsdrevet innovasjon i Norge. Studien inngår i et nordisk prosjekt om samfunnsansvarsdrevet innovasjon, i regi av Nordisk InnovationsCenter og utført av handelshøyskolene i de nordiske hovedstedene1. Casene ble valgt for å vise innovasjon med både sosialt og miljømessig fokus, så vel som ulike faser i innovasjonsprosessen, og de ble valgt ut etter samtaler med næringslivsorganisasjoner og myndigheter med innovasjons- og samfunnsansvar.

Noen av de sentrale innsiktene som kommer ut av denne eksplorative studien, er at samfunnsansvarsdrevet innovasjon medfører en rekke spesielle muligheter og begrensninger:

– Det tillater selskapene å bevege seg utover defensivt og proaktivt samfunnsansvar og inn i er lovende syntese mellom sosiale og kommersielle hensyn.

– Det introduserer muligheten for å tjene både samfunnsmessige og private behov og sprenger dermed grensene mellom offentlige og private goder.

– Det nødvendiggjør koordinering mellom foretaksstrategier på mikronivå og samfunnsmessige behov på makronivå.

– Det skaper nye muligheter for finansiering, organisering, markedsføring og regulering, noe som igjen muliggjør læringsinvesteringer, nisjemarkedsoppbygging og produktdifferensiering.

Artikkelen gir korte sammendrag av hver av de tre norske casene og fortsetter så med å diskutere muligheter og begrensninger ved samfunnsansvarsdrevet innovasjon, med vekt på temaene som er listet ovenfor. Siktepunktet er først og fremst å forstå hvordan samfunnsansvar kan fungere som en innovasjonsdriver, og ikke å evaluere de tre gründerbedriftene som er valgt ut.

Think2

Med konseptet «bærekraftig mobilitet» har vår første case, den norske bilprodusenten Think, posisjonert seg strategisk for å møte behovet for rask urban mobilitet samtidig som man også møter det samfunnsmessige behovet for tiltak mot CO2-utslipp og global oppvarming.

Prototypen som gikk foran dagens moderne Think City, ble utviklet i 1991. Ettersom man kunne trekke veksler på 17 års erfaring med produksjon av elektriske kjøretøy, ble Think City satt i serieproduksjon i 1999, støttet av den amerikanske bilgiganten Ford, som investerte 150 millioner dollar i Think i de fire årene de eide foretaket. Think ble solgt ut av Ford-gruppen i 2003 og strevde deretter med å overleve.

I de senere år har Think kunnet surfe på en bølge av oppmerksomhet omkring miljø og klimaendring. Denne bølgen har skapt et klart behov for alternativ transport. I 2006 ble Think kjøpt av en norsk investorgruppe og fikk et erfarent lederteam som la opp en ny strategi for selskapet. En ny aksjeemisjon ble foretatt i 2007 for å forberede regulær serieproduksjon for den femte generasjonen Think City.

Selskapet har valgt en forretningsmodell tilpasset det lave produksjonsvolumet i en oppstartsbedrift. Man har beholdt håndtverksmessig montering, mens delene produseres i Asia. Distribusjonen er internettbasert, og det legges opp til selvbetjening der kundene et stykke på vei kan skreddersy sin egen bil. En konseptbutikk er også etablert i Oslo, slik at kundene kan prøvekjøre bilen før den bestilles.

Selv om selskapet ikke var det første til å utvikle elektriske kjøretøy, er det et av de få som har rett til å kalle kjøretøyet for en bil, siden de tilfredsstiller myndighetenes sikkerhetskrav og har gjennomført kollisjonstester. Det nye ved Think er at bedriften har tatt i bruk batterier med bedre egenskaper samt deres mobilitetskonsept; Think ønsker ikke bare å selge en bil, men lanserer i tillegg et konsept som innebærer nye måter å lage, selge, eie og kjøre biler på.

FIN Fashion3

Vår andre case er FIN Fashion, et oslobasert klesdesignselskap. Selskapet spesialiserer seg på å kombinere utvikling og salg av luksuriøse moteklær med sosialt ansvarlig og miljøforsvarlig produksjon. Grunnlaget for FIN ble lagt i 2004, da en nyutdannet siviløkonom fra Handelshøyskolen BI og en sosiolog fra Universitetet i Oslo bestemte seg for å starte sitt eget konsulentselskap «EtikkTakk». Senere inkluderte de også en designer for å omsette deres etiske og økologiske ideer til moteklær. FIN opererer i det øvre sjiktet av moteindustrien og kombinerer produksjon av klær med mål om å ha gode arbeidstakerforhold og høye miljøstandarder i selskapets globale leverandørkjeder.

Gründerne bak FIN ble inspirert til å skape Bedre! og deretter FIN som svar på den «grønne trenden» som omfatter økt bevissthet om CO2-utslipp, resirkulering, reduksjon av avfall og forurensing, økt oppmerksomhet om forretningsetikk og konsumentpreferanser for «rene», naturlige ingredienser.

Deres ECO Lux-konsept er blitt godt mottatt av markedet og er dermed en ressurs for selskapet. Konseptet fungerer både som en rettesnor for strategiske valg og som et mål for forbedringer. Som det framgår av selskapets hjemmeside, impliserer ECO Lux-konseptet følgende:

In our path, towards unique results, every step is of equally importance. We carefully select our material, to achieve the finest expression. The use of organic cotton provides us the luxury of environmentally friendly textiles. Handspun wild silk gives us beautiful textures. Organic alpaca gives us the rarest and most precious fiber available.

To recognize the hard work that has gone into producing the fabric in our cloths, we use Fairtrade certified cotton. To reduce CO2 levels worldwide, we invest in climate credits to reach the global goal of carbon neutrality. To seal it, we let our eminent designer, Per Åge Sivertsen, add passion into his creations.

FINs mest verdifulle ressurs er kunnskapen selskapet sitter på, og deres involvering i leverandørkjeden via et omfattende kontaktnett. FIN legger vekt på å holde kostnadene nede på et rimelig nivå ved å være aktivt involvert i hvert skritt i verdikjeden. De har direkte kontakt leverandørene og produsentene for å unngå mellommenn og unødvendige agenter.

OceanSaver4

Vår tredje case, OceanSaver, ble opprettet for å utvikle en ny type behandling av ballastvann fra skip. Denne innovasjonssatsingen kommer som svar på en økende biologisk forurensning som følge av at organismer transporteres til nye områder med ballastvannet. Når disse introduseres i nye omgivelser, kan ellers ufarlige organismer forårsake alvorlig skade på biotopene. I motsetning til for eksempel kjemisk forurensning er konsekvensene av å introdusere fremmede organismer irreversible. Alvoret i dette problemet har også medført et sterkt politisk engasjement. Rensing av ballastvann er for tiden satt høyt oppe på den politiske agenda både i den FN-akkrediterte «International Maritime Organization» (IMO) og på dagsordenen for en rekke regjeringer, herunder den norske.

Kombinasjonen av å bruke kavitasjon sammen med supermetning, også referert til som «hydrodynamisk kavitasjonsteknologi», er kjernen i OceanSavers ballastrensingssystem. Det omfatter en metode for eliminering av organismer: konvensjonell filtrering, ødeleggelse av celler ved hjelp av sjokkbølger og kvelning ved fjerning av oksygen. Bruken av disse to teknologiene i samspill har resultert i en effektiv ødeleggelse av organismer med svært lavt energiforbruk. I tillegg fører dette også til betydelig redusert korrosjon i ballasttankene, noe som minsker vedlikeholdskostnadene og risikoen for uhell som følge av skrogforvitring betraktelig.

OceanSaver AS har allerede vunnet to prestisjefylte priser for sin nye teknologi: I 2006 vant selskapet den internasjonale prisen «Seatrade Award for Countering Marine and Atmospheric Pollution» og den nasjonale miljøprisen «Glassbjørnen» i kategorien «Produkt».

Strategisk samfunnsansvar utover defensive og proakive posisjoner

Sett i et bredere perspektiv viser våre innovasjonscaser et dypere samfunnsansvarsengasjement enn vanlig. Både i FIN, Think og OceanSaver kan vi snakke om et strategisk samfunnsansvarsengasjement i kjernen av bedriftens forretningsmodell. Rent begrepsmessig bør denne type samfunnsansvarsengasjement skilles fra defensive, reaktive og proaktive tilnærminger til samfunnsansvar, der samfunnsansvar i hovedsak behandles som en støttefunksjon for en kjernevirksomhet som ikke er samfunnsansvarsorientert.

I likhet med Simon Zadek (2004) og Tulder og Zwart (2005) kan man se defensivt og reaktivt samfunnsansvar som næringslivets svar på anklager om at selskaper har en sosialt uansvarlig og miljøuforsvarlig drift. I denne modellen er samfunnsansvarsengasjementet bygget opp som en beskyttende støttefunksjon og innebærer endring av praksis bare i utvalgte deler av bedriften for å etterkomme nye sosiale forventninger og miljøforventninger. I hovedsak forblir man likevel strategisk innrettet mot «business as usual». Den defensive og reaktive tilnærmingen til samfunnsansvar som skjer under slike omstendigheter, gir samfunnsansvar et begrenset forretningsmessig potensial. Det forblir en defensiv støttefunksjon, og den grunnleggende verdiskapingen fremmes av andre drivere.

Proaktivt samfunnsansvar utvider støttefunksjonen noe, motivert av forventede fordeler av å framstille selskapet som et foregangsselskap når det gjelder samfunnsansvar. Proaktivt samfunnsansvar kan omfatte betydelig oppgradering av rutiner og omorganisering, så vel som et aktivt interessentengasjement (stakeholderengasjement). Likevel innebærer det ingen dramatisk endring av forretningsmodellen, selv om proaktivt samfunnsansvar kan modifisere og supplere den. Proaktivt samfunnsansvar forblir derfor også grunnleggende sett en støttefunksjon uten direkte verdiskapende potensial.

I strategisk modus bringes samfunnsansvar inn i sentrum av selskapets verdiskaping og blir en del av selskapets kjernestrategi. Dette kommer klart fram i måten våre case-selskaper presenterer seg: Thinks konsept: «Sustainable Mobility», FINs konsept: «ECO Lux» og ikke minst selve navnet «OceanSaver» viser alle et sterkt samfunnsansvarsengasjement helt inn i kjernen av forretningsmodellen. Vi bruker her begrepet strategisk samfunnsansvar mer restriktivt enn Porter og Kramer (2006), som med strategisk samfunnsansvar mener at bedriften trekker veksler på sine kompetanser og ressurser, men uten dermed nødvendigvis å gjøre samfunnsansvar til kjernen i sin forretningsmodell.

Ved å trekkes direkte inn som en nøkkel i kjernen av verdiskapingen får strategisk samfunnsansvar et mye større verdiskapingspotensial. Til sammenligning har defensivt og proaktivt samfunnsansvar et vesentlig mindre potensial ettersom samfunnsansvar brukes for å sikre forretningsstrategier der det er andre faktorer enn samfunnsansvar som sikrer verdiskapingen. Som et helt sentralt strategisk engasjement derimot har samfunnsansvar et viktig potensial for direkte verdiskaping både for bedrift og samfunn, som illustrert i figur 1.

figur

Figur 1: Det verdiskapende potensial for samfunnsansvar

En av fordelene som et strategisk samfunnsansvarsengasjement kan ha, er å skape en positiv effekt i media og en velvillig holdning fra industrielle- og forbrukerinteresser. FIN oppfatter seg som en foregangsbedrift på sitt felt og har oppnådd betydelig media- og næringslivsinteresse på grunn av sin samfunnsansvarsorienterte profil.

Det kan hevdes at organiske klær ikke er noe vesentlig nytt, men organisk bomull på catwalken er nytt, og selskapet kan allerede skryte av kjendisstøtte og å ha vært inkludert i flere utgaver av Vogue Magazine takket være samfunnsansvarssatsingen.

En annen fordel er gevinstene ved offentlig velvilje og regulatorisk støtte, noe som blant annet kommer fram på Thinks hjemmeside:

National and local authorities are increasingly making it cheaper and more convenient to drive electric cars. In London the THINK City is exempt from the congestion charge. In Italy access to certain city sentres is restriced for internal combustion engines but open to electric vehicles. In Norway you can drive THINK City through all booths free of charge and in the special public transport lanes. Furthermore you do not have to pay car tax every year either.

Strategisk drevet SAMFUNNSANSVARsinnovasjon: ivaretakelse av samfunnsmessige og individuelle behov

Når man beveger seg fra verdistøttende til verdidrivende samfunnsansvar, skiftes strategisk fokus, og entreprenøren må sikte seg inn mot å ha en todelt nyttefunksjon, som omfatter både å dekke samfunnsmessige og individuelle behov. Dette medfører et brudd med dualismen i tradisjonell velferdsøkonomi (Samuelson, 1954; Samuelson og Nordahus, 2005), som gjør et klart skille mellom offentlige og private goder. Innenfor denne tankemodellen framskaffes offentlige goder gjennom innsats fra offentlige instanser, siden de ikke kan kommersialiseres, og private goder, som kan kommersialiseres, framskaffes gjennom privat næringsvirksomhet.

Riktignok erkjenner konvensjonell reguleringsteori at det er samspill mellom offentlig og privat virksomhet (såkalte positive og negative eksternaliteter). Likevel foretar offentlige og private produsenter først og fremst sine disposisjoner med henholdsvis offentlige og private goder for øye, og sidevirkningene blir først og fremst håndtert som et nødvendig regulatorisk sidehensyn. Samfunnsansvarsorientert innovasjon, på den annen side, søker å oppfylle begge preferanser på samme tid med sikte på å løse samfunnsmessige oppgaver mens man samtidig skaper kommersielle verdier i private markeder. Med en parallell til distinksjonen mellom offentlige og private goder har vi kalt dette bærekraftige goder (se figur 2). Ved produksjon av slike bærekraftige goder er samfunnsmessige behov et sentralt strategisk fokus, men godet må også kommersialiseres for å møte private konsumbehov.

figur

Figur 2: Strategisk samfunnsansvar, med fokus på samfunnsmessig og individuell nytte

Produksjonen av rene offentlige goder må, med andre ord, finansieres ved offentlig virksomhet eller lignende kollektive arrangementer. Produksjon av private goder innebærer at en primært konsentrerer seg om preferanser hos kjøpekraftige individer. Finansiering finner da sted gjennom kommersialisering og individuelle markedstransaksjoner. Produksjon av bærekraftige goder kombinerer begge deler. Det strategiske fokuset er derfor både på offentlige behov og private interesser. Det vil si på å løse sosiale og miljømessige problemer for samfunnet på den ene siden og på å møte private konsumentbehov på den annen.

Innovasjon som per definisjon medfører dynamisk eksperimentering, er særlig avhengig av fleksibiliteten i private initiativ. Å engasjere private kommersielle interesser på en slik måte at de også bryr seg om offentlige hensyn, er derfor særlig viktig. Dessuten kan selskaper med privat organisert strategisk samfunnsansvar friere engasjere seg i å ivareta samfunnshensyn på tvers av nasjonale grenser, enn hva som er tilfellet for politisk organisert framskaffing av offentlige goder gjennom statsapparatet. En framvoksende litteratur om internasjonale og globale goder (Stiglitz, 1999 og Kaul mfl., 1999) framhever nettopp problemene med å framskaffe offentlige goder på internasjonalt nivå. Siden det globale toppmøtet om bærekraftig utvikling i Johannesburg i 2002 er industrielle aktører derfor blitt iherdig beilet til av sivilsamfunnsorganisasjoner og politikere i den hensikt å få dem til å engasjere seg i å framskaffe globale/internasjonale offentlige goder.

Det integrerte fokuset på både offentlige goder og privat kommersiell virksomhet kommer godt fram i alle våre tre caser:

Som allerede påpekt illustreres denne doble agendaen godt i FINs ECO Lux-konsept. Den økologiske og sosiale dimensjonen representerer det offentlige godet, mens Lux appellerer til individuelle preferanser ved å levere private goder i form av moteklær. En av måtene FIN klarer å tilveiebringe både offentlige og private goder på er gjennom å være opptatt av samfunnsansvar i hele forsyningskjeden. FINgründerne er aktivt involvert i hvert trinn i produksjonen, for eksempel ved å sende agenter ut for å sjekke leverandørenes virksomhet. Dette gjør det samtidig mulig å føre god kontroll med kvaliteten på råvarene og tekstilene, som igjen gir kunden den fremragende kvaliteten som FIN lever av. På denne måten klarer FIN å skape strategisk oppslutning rundt sin samfunnsansvaragenda, mens de samtidig sikrer kvalitet og pålitelighet i produksjonsprosessen. Ettersom de drar fordel av etablerte relasjoner med produsenter av organiske produkter i India og Peru, inneholder deres forretningsplan ikke bare forutsetninger om miljøvennlige tekstiler, men også bedrede arbeidsforhold for de lokalt ansatte. Engasjementet for offentlige goder bæres av et personlig engasjement: FINs entreprenører deler alle en sterk tro på at en vellykket forretningsmodell må inneholder en høy grad av samfunnsansvar. FINs grunnleggere håper å bli en pioner innen motebransjen og å reise oppmerksomhet omkring de mange fordeler og verdiskapingsmuligheter som ligger i enhetlig, sosialt ansvarlig næringsdrift.

Thinks nøkkelkonsept «Sustainable Mobility» inneholder, som FINs ECO Lux, også eksplisitt referanse til både samfunnsmessige og individuelle behov. Fokuset på det offentlige engasjementet i CO2-utslipp og global oppvarming er eksplisitt og klart. Thinks stand på bilutstillingen i Genève i 2008 synliggjorde dette også symbolsk ved å presentere bilen inne i en stor gjennomsiktig plastboble, som et bilde på at den ikke forurenser og ødelegger sin egen atmosfære. Et sitat fra selskapets hjemmeside bringer budskapet om engasjementet for offentlige goder klart fram:

We are facing an inconvenient truth, so plug in to a sustainable solution. Electrical vehicles have zero local emission and superior energy efficiency. The TH!NK City is 95 % recyclable and made of recycled materials. Being a sustainable company, we think globally and act locally (Think 2008a).

Appellen til individuelle konsumentinteresser er like klar:

 TH!NK City is a modern urban car. With zero local emissions and an energy efficiency three times that of a traditional combustion engine car, it is a car for the environment. And it is a fun car for you. A choice of sodium or lithium batteries allows you to accommodate your car to your driving style, travelling up to 180 kilometres in one charge, with a top speed of 100 km/h. Driving a silent car will give you a totally new experience (Think 2008 b).

Sitatet illustrerer hvordan kundeappell er bygget på en kombinasjon av det personlige bidraget til kollektive samfunnsbehov, men også på nytelse, effektivitet og kvalitet (Think 2008 c).

Som tidligere nevnt demonstrerer OceanSaver sitt engasjement i et offentlig anliggende gjennom å adressere problemet med at fremmede organismer følger med på transport av ballastvann. De kjente konsekvensene er store, og å møte dem med effektive tiltak står høyt på den politiske dagsordenen. Dessuten gjør OceanSaver et poeng ut av det faktum at de løser dette problemet uten negative konsekvenser, i motsetning til mange av løsningene til konkurrentene. Samtidig er kundeappellen hos OceanSaver også veldig klar. OceanSaver sikter mot å skaffe en fleksibel løsning, og deres modulbaserte design passer for et stort antall ulike skip. Siden de hevder å tilfredsstille alle eksisterende og kommende reguleringer, argumenterer de med konstnadsbesparelser som teknologien deres innebærer, samtidig som de reklamerer for at denne teknologien tillater vannbehandling uten avbrudd i transporten. Ikke minst er kombinasjonen av det å forhindre transport av fremmede organismer og det å samtidig oppnå en sterk reduksjon av korrosjon noe som bidrar til å gjøre produktet attraktivt i markedet. Som man fikk et bilde av ved «Erika»-forliset, kan korrosjon av ballasttanker ha meget alvorlige konsekvenser (Total 2008).

Integrasjon av samfunnshensyn i foretaksstrategi

For samfunnsansvarsdrevet entreprenørskap innebærer koblingen til politikk og opinion et behov for å orientere seg mot aktuelle saker på den politiske agendaen, som klimaendring, fattigdomsbekjempelse, forurensning, menneskerettigheter osv. Mens politikk for andre selskaper påvirker deres generelle rammebetingelser, påvirkes samfunnsansvarsorientert entreprenørskap på en dypere og mer dramatisk måte, siden samfunnshensyn er tettere koblet til deres kommersielle kjerne.

Når den samfunnsansvarsorienterte gründerbedriften engasjerer seg i samfunnsspørsmål som et sentralt grunnlag for sin strategi, må den utvikle forståelse for politikk og politisk meningsdanning. Strategisk orientering mot offentlige interesser i et moderne mediasamfunn innebærer ikke bare engasjement i offentlig politikk, men også i sivilsamfunnet og sivilvsamfunnsorganisasjoner. I moderne mediadrevne samfunn kan idealistiske interessenter oppnå offentlig legitimitet og forhandlingsmakt på linje med politikere (Midtun 2008). Det å være på linje med de relevante interessentene er derfor en kritisk faktor for et samfunnsansvarsorientert entreprenørskap.

Gitt den tette koblingen til offentlig politikk er strategisk samfunnsansvar utsatt for offentlige opinionsskifter og nye policytrender. Think, for eksempel, er sterkt avhengig av fortsatt politisk og opinionsmessig engasjement i klimaendring og den påfølgende støtten til «grønne» biler. På lignende måte er OceanSaver sterkt avhengig av IMO-prosessen for å ratifisere konvensjonen om behandling av ballastvann, og feil utfall av prosessen kan skape store vansker for framtidig kommersiell utvikling. FIN er også avhengig av fortsatt øko-sosial samvittighet i motemarkedet for å bruke dette til å bedre arbeidsforhold og øke økologisk bevissthet i utviklingsland. På den ene siden kan, med andre ord, det forretningsmessige engasjementet i sterke «grønne» eller sosiale trender gi betydelige fordeler, både i form av regulatorisk støtte og konsumentinteresser. På den annen side kan endring i politisk fokus lett ta bort disse fordelene.

Samfunnsansvarsdrevet innovasjon i et dynamisk perspektiv

Som enhver annen form for entreprenørskap må også samfunnsansvarsdrevet innovasjon tas gjennom flere stadier av læring og produktutvikling før den er konkurransedyktig i regulære markeder (Wene/IEA 2000). På hvert stadium kan samfunnsansvarsengasjementet ha fordeler, men også innebære problemer. Dette gjelder både finansielt, markedsmessig og regulatorisk.

figur

Figur 3: Læringskostnader og nisjemarkeder (Tilpasset fra Wene/IEA 2000)

Som illustrert i figur 3 kan et strategisk samfunnsansvarsengasjement styrke muligheten for finansiell støtte på et tidlig stadium av idéutvikling og også underlette tilgang til såkapital i oppstartsfasen (A) før produktet lar seg selge i avanserte nisjemarkeder (B). Ytterligere støtte fra samfunnsansvarsspesialisert venture kapital i tidlige vekst- og oppskaleringsfaser kan åpenbart også støtte opp om samfunnsansvarsorienterte innovasjonsprosjekter under videre læring. Til slutt vil samfunnsansvarsorienterte selskaper kunne dra fordel av investeringsfond med spesiell samfunnsansvarsorientering i en moden fase av produktutviklingen.

Når det gjelder markedet, gir strategisk samfunnsansvar entreprenørbedrifter muligheter for å engasjere idealistiske konsumenter som pionerer i tidlige nisjemarkeder (B). Dette er åpenbart en viktig fordel for tidlig læring. Senere vil å fokusere på samfunnsansvar generelt utgjøre et godt salgsargument. Den todelte behovsorienteringen ved samfunnsansvarsdrevet innovasjon kan i beste fall gi gründerbedriften en mulighet til å surfe på en bølge av sosialt engasjement og styrke kundeoppslutning og oppnå hurtig markedspenetrering.

Politisk og regulatorisk tilrettelegging kan åpenbart også styrke læring og produktutvikling gjennom velvillig støtte og partnerskap i tidlige faser til direkte og indirekte støtte under påfølgende markedsspredning.

Innretningen mot samfunnsmessige mål og lovende kommersielle interesser har vist seg å være en verdifull formel for å tiltrekke seg offentlig støtte i alle våre tre samfunnsansvarscaser. Både Think, OceanSaver og FIN fashion har mottatt sjenerøs støtte fra Innovasjon Norge i kritiske faser i deres utvikling. Det forholdet at disse innovasjonsprosjektene engasjerer seg for å løse oppgaver som står sentralt på den offentlige dagsordenen, har sannsynligvis økt mulighetene for å få støtte. Slik støtte er åpenbart en verdifull hjelp til framskritt i en tidlig fase, før forhold mellom kost og ytelse kan bringes på et slikt nivå at produktet kan selge i nisjemarkeder.

I senere stadier kan nisjemarkeder med engasjerte kunder framskaffe videre finansiering. I tilfellet Think har man også mottatt sjenerøse unntak fra beskatning og andre restriksjoner som finnes for konvensjonelle biler. OceanSaver har finansiert sine læringsinvesteringer gjennom offentlige og private kunder som er villige til å spille pionerroller.

FIN har også lykkes i å tiltrekke seg velvilje i markedet fra engasjerte kunder, selv om dette er noe mindre tydelig enn i de to andre casene.

Den sterke offentlige policyeksponeringen i de tre innovasjonscasene kan imidlertid også ha en bakside. Ved langvarig læring og produktivitetsutvikling vil samfunnsansvarsorientert entreprenørskap med sterk avhengighet av politisk velvilje være sårbart for endringer i politiske holdninger og vurderinger.

Avsluttende kommentarer

Sett i forhold til hovedorienteringen i samfunnsansvarslitteraturen illustrerer casene våre hvordan man kan ta samfunnsansvar et skritt videre, fra en reaktiv eller proaktiv støttefunksjon til å inkludere samfunnsansvar i innovasjonsbedriftens strategiske kjerne.

De to samfunnsansvarstilnærmingene, samfunnsansvar som en støttefunksjon og samfunnsansvar som strategisk kjerne, involverer to vidt forskjellige forretningsmodeller. I mye av den dominerende samfunnsansvarslitteraturen er samfunnsansvar sidehensyn som må tas, mens de viktigste verdidriverne ligger et annet sted. I strategisk samfunnsansvarsdrevet innovasjon er ikke sosiale og miljømessige forhold noe man må ta hensyn til, men blir selve målet for strategisk engasjement.

Den fundamentale forskjellen mellom støttende og strategisk samfunnsansvar innebærer at mens det kan være mye å lære fra proaktiv orientering hos modne selskaper når det gjelder samfunnsansvarsimplementering, er samfunnsansvarsorienterte entreprenører langt mer avansert på et strategisk nivå. Syntesen mellom offentlige og private interesser som må finnes i samfunnsansvarsorientert innovasjon, innebærer ulike krav til kjernekompetanse (Hammel og Pralahad 1989; 1994) og verdimessig engasjement (Fombrun 2000; Peters 1985), og den innebærer behov for å representere en kreativ spenning mellom kommersielle og sosiale faktorer innen selskapet, så vel som i foretakets interessentengasjement.

Som casene viser, innebærer samfunnsansvarsdrevet entreprenørskap en dobbel utfordring: å framskaffe et offentlig gode – i en idealistisk modus – men samtidig finansiere det i private kommersielle markeder. Dette krever en utfordrende balansegang der entreprenøren må forholde seg til noe som tradisjonelt betraktes som motsetningsfylte krav. Gründeren må evne å se vinn-vinn-løsninger der begge krav kan forenes, og ikke falle tilbake til ensidig idealisme eller ensidig kommersialisme bak en fin samfunnsansvarsfasade.

På mange måter er Think, OceanSaver og FIN Design pionerer i å redefinere nye roller for bedriften i samfunnet. I så henseende er deres praksis, og analysen av den i denne artikkelen, bidrag til en framvoksende litteratur om samfunnsansvarsdrevet innovasjon og sosialt og miljømessig entreprenørskap som peker utover den tradisjonelle forståelsen av det moderne foretak og dets regulatoriske omgivelser slik den framstår i neoklassisk økonomi og konvensjonell reguleringsteori.

Allerede i midten av 1990-årene framhevet Rosabeth Moss Kanter (1999) potensialet for sosialt entreprenørskap i studier av prosjekter i USAs indre bykjerne, der selskaper engasjerte seg for å løse offentlige problemer, og hun argumenterte for at selskaper kunne bruke samfunnsmessige behov som læringslaboratorier for å adressere sosiale behov.

Pralahad (2006) har tatt sosialt entreprenørskap videre inn i en utviklingskontekst og konsentrert seg om det økonomiske potensialet i bunnen av den globale pyramiden, idet han argumenterer for at de fire milliarder fattige kan være motoren for den neste runden av global handel og velstand, så vel som en kilde til innovasjon.

Med et lignende mål om å få med den tredje verden i den økonomisk utviklingen har Mohamed Yunus og Grameen Bank innovert i finansiell tenkning rundt et «bottom up» mikrofinansengasjement i lokalt entreprenørskap (Yunus og Jolis 1999). Dette har utløst en bølge av innovasjon i finansnæringen.

Også på miljøområdet har man hatt lignende engasjement utover tradisjonelle forretningsmodeller. Med innovasjon i øko-effektivitet (Fussler og James 1996; Beveridge 2005) og clean tech venturing (Pernick 2007; Clean Tech Forum 2008) er entreprenørene med på å løse samfunnsoppgaver gjennom private forretningsmessige engasjementer, slik som Think, OceanSaver og FIN Design. Felles for alle disse tilnærmingene er at de er del av en konseptualisering av nye forretningsmodeller der sosiale og miljømessige dimensjoner knyttes opp mot forretningsmessige engasjement, og der de tradisjonelle skillene mellom hva som er offentlige og private goder, overskrides i produksjon av det vi kan kalle «bærekraftige goder».

Samfunnsansvarsorientert entreprenørskap sprenger også tradisjonelle genser i politisk økonomi. Mens den sosialistiske tilnærmingen organiserer hele økonomien under politisk styrt offentlig produksjon, og velferdsstatsmodellen kombinerer offentlig produksjon med regulert privat produksjon, kombinerer strategisk samfunnsansvar sosiale preferanser med privat forretningsvirksomhet direkte i markedet, selv om dette ofte skjer i samspill med idealistisk orienterte sivilsamfunnsorganisasjoner. På denne måten kan samfunnsansvarsorientert innovasjon bli et vesentlig supplement til politisk framskaffing av offentlige goder. For det første fordi samfunnsansvarsbasert innovasjon i mange tilfeller kan overkomme de politiske begrensningene når det gjelder å skalere opp tiltak over landegrenser. For det andre fordi den store graden av frihet privat entreprenørskap har, i mange tilfeller kan håndtere endringsprosesser bedre enn i hva politikerne klarer.

Det er likevel verdt å merke seg at til tross for nytt sosialt og miljømessig entreprenørskap er det også andre forretningsmodeller som spesialiserer seg på en snevrere forretningsagenda. Samfunnsansvarsdrevet innovasjon er derfor avhengig av offentlig engasjement, enten det artikuleres politisk eller gjennom initiativ direkte i sivilsamfunnet, for å lykkes. Som Think, OceanSaver og FIN Design har vist, er det samfunnsansvarsentreprenørens rolle å finne kreative løsninger for å koble denne agendaen til operative forretningsmodeller, men den sosiale eller økologisk orienterte entreprenøren behøver et positivt offentlig (sivilt og politisk) engasjement å spille opp til.

Noter

  • 1. Copenhagen Business School, BI – Norwegian School of Management, Helsinki School of Economics, Reykjavik Business University, Stockholm School of Economics
  • 2. Basert på en casestudie av Fanny Dutrey (2008)
  • 3. Basert på en casestudie av Christine Lundbye Clausen & Esther Rädel (2008)

Litteratur

  • Christensen, C.M. (2003). The innovator's dilemma: when new technologies cause great firms to fail, Boston, Mass.: Harvard Business School Press.
  • Cleantechnetwork (2008). http://cleantechnetwork.com/index.cfm?pageSRC=WashingtonDCForum, 14. september.
  • Beveridge, R. og Guy S. (2005). The rise of the eco-preneur and the messy world of environmental innovation. I Local Environment 10(6): 665–676.
  • Dutrey, Fanny (2008). Think: A case study of social driven innovation in Norway. Rapport, Centre for Corporate Responsibility, Norwegian School of Management.
  • Fombrun, C.J og Gardberg, N.A. (2000). Opportunity platforms and safety nets: Corporate citizenship and reputational risk. I Business & Society Review, våren 2000, Vol. 105, utgave 1.
  • Fussler, C. og P. James (1996). Driving Eco-Innovation: A Breakthrough Discipline for Innovation and Sustainability, Pitman Publishing: London.
  • Hamel, G. og Prahalad, C.K. (xxxx). Strategic Intent, Harvard Business Review, mai–juni 1989.
  • Hamel, G. og Prahalad, C.K. (1994). Competing for the Future, Boston: Harvard Business School Press.
  • Kanter, Rosabeth Moss (1999). From Spare Change to Real Change. mai-juni.
  • Kaul, Inge, Grunberg, Isabelle og Stern, Marc A. (1999). Global Public Goods: International Cooperation in the 21st Century, Oxford: Oxford University Press.
  • Lundbye Clausen, Christine og Rädel, Esther (2008). OceanSaver: A case study of social driven innovation in Norway. Rapport, Centre for Corporate Responsibility, Norwegian School of Management.
  • Lundbye Clausen, Christine og Rädel, Esther (2008). Fin Design: A case study of social driven innovation in Norway. Rapport, Centre for Corporate Responsibility, Norwegian School of Management.
  • Midtun, A. (2007). C(S)R and innovation, compatibility or contradiction? Towards a dynamic reinterpretation of C(S)R. I Journal of Corporate Governance vol. 4 (2007).
  • Midtun, A. (2008). Partnered Governance. I Journal of Corporate Governance høsten 2008.
  • Pernick, Ron (2007): The Clean Tech Revolution, New York: Collins.
  • Peters, T. og Austin, N. (1985). A Passion for Excellence, New York: Random House (også Warner Books, New York, 1985)
  • Porter, Michael og Kramer, Mark R. (2006). Strategy and Society. I Harvard Business Reviwew desember.
  • Samuelson, Paul A. (1954). The Pure Theory of Public Expenditure. I Review of Economics and Statistics 36 (4): 387–389.
  • Samuelson, Paul A. og Nordhaus, William D. (2005). Macroeconomics. Boston, Mass.: McGraw-Hill/Irwin.
  • Stiglitz, Joseph E. (1999). Knowledge as a Global Public Good. I Inge Kaul, Isabelle Grunberg og Marc A. Stern Global Public Goods: International Cooperation in the 21st Century, Oxford: Oxford University Press.
  • Schumpeter, J. A. (1989). Essays : on entrepreneurs, innovations, business cycles, and the evolution of capitalism. Richard V. Clemence (red.) med nytt forord av Richard Swedberg, New Brunswick, N.J.: Transaction Publishers.
  • Think (2008a). http://www.think.no/think/content/view/full/192; 8. september 2008.
  • Think (2008b). http://www.think.no/think/content/view/full/290; 8. september 2008.
  • Think (2008c). http://www.think.no/think/content/view/full/278; 8. september 2008.
  • Total (2008). http://www.total.com/en/press/press_releases/pr_2000/000114_ERIKA_shipwreck_1422.htm; 9. september 2008.
  • van Tulder, R og van der Zwart, Alex (2005). Linking Corporate Responsibility and Globalization, London: Routledge.
  • Wene, Clas-Otto (2000). Experience curves for energy technology policy / International Energy Agency, Paris: OECD.
  • Yunus, Muhammad og Jolis, Alan (1999). Banker to the Poor: Micro-Lending and the Battle Against World Poverty, London: PublicAffairs.
  • Zadek, S. (2004). The Path to Corporate Responsibility. I Harvard Business Review, desember.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS