Magma topp logo Til forsiden Econa

Skog og vann som merkevare

I vår leting etter en norsk merkevare ble Helly-Hansen et naturlig valg. Vi kan knapt tenke oss noe mer norsk enn varme vinterklær og vindtett og vanntett for fiskere og friluftsfolk. Helly-Hansen er en etablert merkevare, og den er typisk norsk. Men samtidig svært så utypisk som representant for norsk næringsliv.

«Det er den opplevde verdien omkring produktet som er det avgjørende.»

Listen over norskproduserte ferdigvarer med merkestyrke blir ikke veldig lang, uansett hvor bredt og omtrentlig man velger å definere begrepene. Jordan, Toro, Friele og Tine kommer på en liste sammen med mange andre, men er og blir likevel unntakene i et næringsliv som fortsatt er dominert av råvareprodusenter og tjenesteleverandører.

Merkevarebygging er likevel ikke bare forbeholdt de få som produserer for butikkhyller og utstillingsstativ. «Branding» er et ord i daglig bruk langt inn i grunnfjellet av norsk næringsliv. Både vann og skog markedsføres som merkevare.

REGNVANN FRA BERGEN

Den tid er forbi da strøm var bare strøm, og et kraftselskap bare en produsent av elektrisitet. I dag selger BKK «Regnvann fra Bergen».

For to år siden leverte Bergenshalvøens Kommunale Kraftselskap, BKK, fortsatt bare strøm - en usynlig og for de aller fleste forbrukere nokså uforståelig hverdagsvare.

-Vi har holdt på med merkebygging i knapt to år. Da vi begynte, hadde vi en klar erkjennelse av at vårt produkt er usynlig, og at det er et typisk lavinteresseprodukt. Med et slikt utgangspunkt er man helt avhengig av merkebygging for å komme i posisjon som potensiell leverandør, sier markedsdirektør Rune Sælen i BKK.

-Som leverandør av et lavinteresseprodukt er det viktig å være en av de leverandørene en potensiell kunde kjenner til. Man bør være en av de tre første leverandørene kunden kommer på, mener Sælen.

Og det var dette målet BKK satte seg for to år siden. Målingene underveis har vist suksess for merkebyggerne i det offentlig eide kraftselskapet: I september 1998 ble BKK plassert som nummer tre etter Oslo Energi og Statoil i «Top of mind»-undersøkelsen i Norsk Gallup Energibarometer. Ett år senere viste samme måling at BKK rangerer øverst av de energileverandørene folk kjenner til eller har hørt om. Undersøkelsen foretas blant 1000 personer som mottar og/eller er ansvarlig for strømregningen.

Værdamen Toril Torlei, paraplyer og regnvann fra Bergen har gjort susen. «Kjøp kraft der det faller naturlig,» lød oppfordringen. Fjernsynsreklamen fra BKK er sett og lagt merke til, og et usynlig lavinteresseprodukt har fått ny posisjon.

-Viser dette seg også i salgsstatistikken?

-Nei, ikke uten videre. Man får ikke salg bare ved at merket er kjent, men det er en nødvendig forutsetning. Parallelt med annonseringen har vi bygd ut salgsnettet vårt, svarer Sælen.

-Definisjonene av en merkevare sier at den skal kunne selges til en høyere pris enn konkurrerende varer. Ser du det som sannsynlig at noen skulle være villige til å betale ekstra for å kunne hente ut «regnvann fra Bergen» fra stikkontaktene i stua?

-Det vet vi ikke ennå. I Norge er det nok lite sannsynlig, men i utlandet kan vi kanskje oppnå det på sikt. Vi selger ren og fornybar energi. Det tror jeg vil kunne ha betydning, sier markedsdirektøren i BKK.

I sin nye kampanje fortsetter selskapet å fokusere på paraplyer og regn, men Bergen er flyttet ut av fokus. Det roer kanskje gemyttene i den lokale reiselivsnæringen, der BKKs markerte markedsføring av regnbyen Bergen har pisket opp betydelig harme.

BKK-konsernet eies av Statkraft og 20 kommuner mellom Hardangerfjorden og Sognefjorden.

«BRANDING» I PROSESSINDUSTRIEN

Norske Skogs kunder er ikke flere enn at de trolig kan skrives inn på et A4-ark. De er store, og de er profesjonelle. Likevel: Produkt og pris er ikke det eneste som avgjør deres valg.

En papirrull er kanskje ikke bare en rull med papir? Marketing manager Marius Angermo i Norske Skog er i hvert fall ikke i tvil: Merkebygging er i høyeste grad relevant også for denne type industri.

-Vårt salg er i prinsippet ikke så veldig forskjellig fra det som skjer i butikken når du som forbruker skal velge en sjampo. Du har kanskje ti nærmest like produkter til nesten samme pris å velge blant. Til sjuende og sist er det din oppfatning av produktet som avgjør hvilken sjampo du kjøper. Det er den opplevde verdien omkring produktet som er det avgjørende, sier Angermo.

-Men i motsetning til meg når jeg kjøper sjampo, er dine kunder profesjonelle innkjøpere. De er betalt for å være rasjonelle og effektive.

-Likevel er de i en situasjon som ligner den en vanlig forbruker møter. De skal finne en papirkvalitet til en pris de kan akseptere, og de har mange tilnærmet like produkter å velge blant, svarer Angermo.

Han minner om at markedene nivelleres: Produsentene nærmer seg hverandre både når det gjelder produkt og pris. Konkurransen vil derfor i økende grad dreie seg om kundenes oppfatning av hver enkelt leverandør.

-Vi profilerer de enkelte papirkvalitetene med sine produktnavn, men «Norske Skog» er overbygningen i all vår kommunikasjon. Det er lagt ned mye penger i design og visuell identitet, og vi bruker designbyrå både på strategisk og operativt nivå. Internt bruker vi også mye tid og ressurser på å formidle hvilke rammer og retningslinjer som skal gjelde for denne type kommunikasjon. Vi driver intern opplæring og er i kontinuerlig dialog med konsernets fabrikker og salgskontorer over hele verden, forteller Angermo.

-Det å fremstå med en enhetlig profil utad mener vi vil underbygge vår posisjon som leverandør av merkevarer, sier han.

-Hvilke verdier ønsker dere å formidle gjennom merkenavnet Norske Skog?

-Vi ønsker å bygge opp en grunnleggende tillit til at vi er en leverandør med et godt produkt og en leverandør med inngående kjennskap til kundenes behov. Det at vi utvikler produkter og tjenester i nært samarbeid med kundene, er også en del av vår profil.

-Kan dere også spille på de verdiene som ligger i «norsk skog»?

-Jeg tror man skal ha moderate forventninger til betydningen av det å være «norsk», i hvert fall i eksportmarkedene. At vi er norske, er ikke noe avgjørende poeng for våre kunder. En avgjørelse om kjøp er i hovedsak basert på kundenes totalopplevelse av oss som leverandør og våre produkter, sier Angermo.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS