Snillere merkevarebedrifter?
Store bedrifter med kjente merkevarer blir mer samfunnsansvarlige mot 2020. Næringslivets verstinger vil bremse den positive utviklingen.
Tekst: Audun Farbrot
Næringslivet er blitt stadig mer opptatt av sitt omdømme. Derfor er bedriftene også blitt opptatt av sitt samfunnsansvar.
Telenor fikk i 2008 merke medias ubehagelige søkelys da det ble avslørt kritikkverdige forhold hos selskapets underleverandører i Bangladesh.
Regjeringen har lansert en egen stortingsmelding om Næringslivets samfunnsansvar i en global økonomi (St.meld. nr. 10 (2008-2009)).
Media bruker stadig mer spalteplass på skandaler og avsløringer av kritikkverdige forhold hos bedriftene.
Samfunnsansvarets tre faser
Forsker og doktorgradsstudent Caroline Dale Ditlev-Simonsen ved Handelshøyskolen BI har fulgt utviklingen i bedriftens samfunnsansvar over tid, og har identifisert tre utviklingsfaser i hvordan bedriftene forholder seg til samfunnsansvar.
- Mange av bedriftene velger å innta en defensiv holdning til avsløring av skandaler knyttet til miljø eller arbeidsmiljø. De benekter at de har problemer, går offensivt ut mot angriperne og ser ingen grunn til å foreta seg noe.
- I den neste fasen inntar bedriftene en reaktiv holdning til avsløringer av uheldige forhold. De kartlegger forholdene, innrømmer problemer og er innstilt på å samarbeide om å finne løsninger. De er langt mer ydmyke, og gir etter for press.
- I fase tre inntar bedriftene en proaktiv holdning til samfunnsansvarsutfordringer. De er forberedt på at skandaler vil kunne skje, og ligger i forkant av problemene. De samarbeider med myndigheter og andre interessegrupper, og er innstilt på endre praksis for å redusere sannsynligheten for at skandaler oppstår.
- Mange norske bedrifter befinner seg fortsatt i fase 1, den defensive fasen. Men trenden går i retning av flere reaktive og proaktive virksomheter.
BI-forskeren har identifisert de sentrale drivkreftene knyttet til bedriftens samfunnsansva r frem mot 2020.
- Økt interesse for og kjennskap til samfunnsansvar, uavhengig av finanskrisen. Det forventes mer av bedriftene.
- Større forståelse for utfordringene knyttet til samfunnsansvar, ikke minst dilemmaer og problemer.
- Mer rapportering av samfunnsansvar, og større åpenhet.
- The «good guys», de snille bedriftene blir bedre. Store bedrifter med kjente merkevarer vil påta seg ansvar utover det lovpålagte. Store bedrifter ønsker å samarbeide med myndighetene om å innføre strengere regler, som skal gjelde for alle.
- Næringslivets verstinger, «the bad guys» er ikke så opptatt av samfunnsansvar, og vil selge sine produkter til lavere priser enn de «snille gutta».
- nteressen for samfunnsansvarlige produkter vil øke, men ikke like fort som veksten i den totale etterspørselen etter varer og tjenester.
- Internasjonale klimaavtaler vil bli implementert, og bedrifter som ligger i forkant vil få et konkurransefortrinn. Ellers går det sakte med å utvikle forpliktende internasjonale avtaler.
- Operasjoner i utviklingsland vil fremdeles være kompliserte i forhold til samfunnsansvar. Det blir viktigere å gjennomføre analyser og undersøkelser i forkant for å redusere sannsynligheten for feil og skandaler.
- Samfunnsansvar vil fortsatt være nært knyttet til omdømme. Bedrifter kommer fortsatt til å arbeide hardt for å bygge opp omdømme og redusere risiko ved å ta riktig samfunnsansvar.
- Det vil bli avdekket nye skandaler innen miljø og arbeidsforhold hos de snilleste gutta i klassen med jevne mellomrom. Avsløringer av skandaler vil føre til forbedringer. Bedriftene må være forberedt på å håndtere skandaler, de er uunngåelige. Verstingene har ikke noe omdømme å miste. De er heller ikke så kjente, og slipper derfor mye av søkelyset.
- Skal vi lykkes, må vi få til internasjonalt forpliktende avtaler med strenge sanksjoner mot overtramp og verstinger, konkluderer Caroline D. Ditlev-Simonsen.