Magma topp logo Til forsiden Econa

Spredning av delingstjenester

figur-authorfigur-author

Hva påvirker delingsatferd?

Sammendrag

Interessen for og utbredelsen av delingstjenester har økt de siste ti årene. I mange bransjer utvikles nye, innovative løsninger som benytter delingsøkonomiens prinsipper, og som samtidig utfordrer etablerte aktører. Tross den økte interessen for delingstjenester viser flere studier at bruken av slike tjenester har et varierende omfang. Denne artikkelen forsøker å svare på tre spørsmål: (1) Hva er delingstjenester? (2) Hvorfor øker bruken av delingstjenester? og (3) Hvordan kan man lykkes med delingstjenester? Artikkelen gir en oversikt over forskningsfunn innen delingstjenester og delingsøkonomi. I tillegg presenteres det resultater fra et landsrepresentativt norsk utvalg (N = 1001) der respondentene har svart på spørsmål om kjennskap, motiver, målsettinger, tilfredshet og holdninger til bruk av ulike delingstjenester (Airbnb, Uber, Vpark, Nabobil og Leieting). Resultatene indikerer at kjennskapen til og faktisk bruk av delingstjenester er relativt lav. De sterkeste driverne for spredning av delingstjenester er i rangert rekkefølge: tillit, nytteverdi, personlige delemotiver, kjennskap, forventning og lokal identitet. Noen av driverne er avdekket i tidligere studier (tillit og nytteverdier, se for eksempel Nysveen & Skard, 2015), mens andre gir ny innsikt (personlige motiver og lokal identitet) i forståelsen av hva som påvirker spredningen av nye delingstjenester. Artikkelen bidrar derfor med ny teoretisk og empirisk innsikt som belyser spredningen av delingstjenester. Tross dette er delingsøkonomi et relativt nytt fenomen hvor det er få studier. Derfor lanseres i siste del av artikkelen noen områder hvor det er behov for mer forskning.

Innledning

Delingsøkonomien har fått stor oppmerksomhet i media og forskning de siste årene. Utbredelsen av delingstjenester skjøt fart i 2008, da finanskrisen rammet verdensøkonomien. Behovet for å utnytte eksisterende ressurser på en mer effektiv måte ble satt på dagsorden. På samme tid ble Airbnb (2008) og Uber (2009) etablert. Finanskrisen sammen med utviklingen av informasjonsteknologi var de to viktigste drivkreftene for fremveksten av delingsøkonomien. Delingsøkonomien gir oss i dag blant annet muligheter til å (a) spare penger, (b) tjene penger, (c) oppnå miljøgevinster, (d) møte nye mennesker, og (e) få økt tilgang til ressurser, verdier og enklere løsninger. Fordelene ved disse nye forretningsmodellene er derfor mange. Airbnb har på ti år etablert en virksomhet med over 200 millioner medlemmer i mer enn 65 000 byer i 191 land og kan tilby mer enn tre millioner overnattingsalternativer (Dolnicar, 2018). Vista Analyse (2016) estimerer en jevn vekst i delingsøkonomien på 60 prosent per år de kommende ti årene, og antar at utbredelsen av delingsøkonomien i Norge kan komme til å utgjøre cirka 42 milliarder kroner i 2025. Gitt denne forventede veksten er det viktig å forstå (1) hva delingsøkonomi og delingstjenester er. Per i dag finnes det flere definisjoner på fenomenet delingsøkonomi, og det er også en diskusjon om hvordan deling skiller seg fra tradisjonelle transaksjoner. Videre finnes det ulike drivkrefter for (2) hvorfor delingstjenester utvikles og øker i omfang. I tillegg er det viktig å forstå (3) hvordan ulike delingstjenester lykkes.

I denne artikkelen ønsker vi å svare på de tre spørsmålene hva delingstjenester er, hvorfor de øker i omfang, og hvordan man kan lykkes med spredningen av delingstjenester. Noen av svarene finner vi i eksisterende forskningslitteratur, andre svar kan tolkes basert på resultatene fra en landsrepresentativ spørreunder­søkelse gjennomført i Norge i 2017 (Norstat; N = 1001). Tross dette er det fremdeles mange uutforskede områder innen dette relativt nye forskningsfeltet. Vi avslutter derfor artikkelen med noen forslag til videre forskning.

Del 1: Hva er delingsøkonomi og delingstjenester?

Delingsøkonomien baseres på at privatpersoner selger tjenester eller leier ut eiendeler til andre private brukere eller kjøpere (person-til-person). En kan tenke seg følgende eksempel: En barnefamilie reiser på sabbatsår til Sydney. Her har de ikke egen bil, men leier i stedet bil etter behov gjennom bildelingsselskapet GoGet.com.au. Sykkel kan enkelt leies fra en sykkeldelingsring. Møbler og hvitevarer leier de på månedsbasis av privatpersoner via nettstedet gumtree.com.au. Noen møbler har de lånt fra kollegaer. Har de behov for transport, er det lett å bestille en Uber på nærmeste gatehjørne. Eksempler på tilsvarende delingstjenester i Norge er Airbnb (privat bolig eller hytteutleie), Uber (private taxitjenester), Nabobil.no (bildeling), Leieting.no (leie av verktøy og utstyr) og Vpark (deling av parkeringsplasser).

Deling som fenomen er den mest universelle formen for menneskelig økonomisk atferd og har eksistert i mange hundre tusener av år (Price, 1975). Belk (2007, s. 126) definerer deling som «… distribusjon av det som er vårt (andres) til bruk for andre (oss selv)». Definisjonen baserer seg på at delingen skjer mellom forbrukere (consumer-to-consumer: C2C, i motsetning til B2B og B2C). Belk (2010, s. 725) skiller mellom intern (sharing in) og ekstern deling (sharing out). Intern deling er deling av ressurser internt i familien og kan karakteriseres som ekte/ren deling. Ekstern deling innebærer deling av ressurser med andre utenfor familien. Den eksterne delingen kan være ekte/rene delingsformer, men kan også bevege seg over mot tradisjonelle, ekte/rene bytter (se figur 1).

figur

Figur 1 Ren deling kontra rene bytter – et kontinuum. Kilde: Belk (2010) og Habibi, Kim & Laroche (2016)

Figur 1 illustrerer at det finnes ulike former for deling (Habibi, Davidson, & Laroche, 2017). Noen former for deling går i retning av ren/ekte deling (det å låne møbler fra en kollega), mens andre former går mer i retning av tradisjonelle, rene bytter (det å leie en bil fra bildelingsplattformen GoGet, der bilene eies, vedlikeholdes og overvåkes av plattformselskapet). Illustrasjonen i figur 1 er derfor et viktig bidrag for å forstå hva deling er, og hvordan deling er relatert til rene, økonomiske byttetransaksjoner (se Arnould & Rose, 2016; Price & Belk, 2016).

Habibi og medforfattere (2016 og 2017) hevder at den rene delingstjenesten baseres på elleve kriterier, og at det på tilsvarende vis er ti kriterier som definerer den rene transaksjonen (se figur 1; Belk, 2010). De foretar målinger for å plasserer delingstjenester langs dette kontinuumet ut fra hvor lavt/høyt forbrukere vurderer delingstjenester langs de 21 egenskapene. De finner at Couchsurfing (https://www.couchsurfing.com/) vurderes som nesten utelukkende ren deling. Airbnb blir rangert som noe midt mellom ekte deling og rene bytter, mens Zipcar (bildelingsring eid av Avis) blir kategorisert som en delingstjeneste som ligger tett opp mot rene økonomiske bytter. Denne grupperingen av delingstjenester illustrerer at mange av aktørene innen delingsøkonomi ikke tilfredsstiller Belk (2010) sin definisjon av ekte deling. Derfor påpeker Belk (2014) at deling som går i retning av å være rene bytter, kan karakteriseres som pseudodeling.

Perrent og Kozinets (2018) har kommet med et rammeverk som kategoriserer ulike delingstjenester. Perrent og Kozinets (2018) avdekker fire kategorier: (1) Forum er delingstjenester som utelukkende kobler forbrukere med andre forbrukere (person til person) som har samme behov. Forumene øker muligheten for å komme i kontakt med andre som har behov for å dele (det å sitte på med hverandre til jobb). Etter at kontakt er opprettet mellom personene, er delingsplattformen av mindre betydning. (2) Tilretteleggere er delingsplattformer som gjør det lett for forbrukere å dele med andre forbrukere. Tilretteleggingen gjør det mulig å laste opp bilder av og informasjon om gjenstanden(e) man vil dele/bytte. (3) Formidlere kobler forbrukere med andre forbrukere, de tilrettelegger, er en kvalitetskontroll mellom aktørene, ordner med betaling og forsikringsløsninger. Denne kategorien er den som vokser mest, og her er eksempelvis Airbnb og Uber. (4) Hubs karakteriseres som delingstjenester der det er høy grad av standardisering og kontroll. Dette er delingsplattformen som styrer, kontrollerer delingsaktiviteten og informasjonsflyten. Det er liten eller ingen kontakt mellom personene som er involvert i disse delingstjenestene.

Del 2: Hvorfor øker omfanget av delingstjenester?

Det er ulike årsaker til at delingstjenester øker i omfang (se tabell 1). Overordnet er internett og digitale plattformer den viktigste årsaken til at delingskonseptet har blitt så attraktivt. Digitale plattformer har tilgjengeliggjort ressurser og verdier (Bardhi & Eckhardt, 2012; Iversen mfl., 2017). Nye IT-plattformer åpner for at tilbud og etterspørsel lettere kan kobles sammen. De nye delingsaktørene skiller seg fra etablerte tilbydere ved at mellomledd utelates. Den digitale teknologien gjør det enklere, billigere og raskere for tilbydere og kunder å finne hverandre. Det medfører at mer prissensitive brukergrupper kommer til markedet, og dermed øker det totale markedsgrunnlaget. Dette muliggjør utnyttelsen av ledig kapasitet og gir rimeligere tjenester som er mer tilpasset eksisterende behov. Det er den økte tilgangen, og ikke nødvendigvis delingsatferden, som skiller disse produktene fra andre produkter (NOU 2016:3 (2016)). Den nye teknologien har endret måten bedrifter og forbrukere kommuniserer på. Forbrukere med sammenfallende preferanser og holdninger søker sammen på nettet (Botsman & Rogers, 2010; Albinsson & Yasanthi, 2012; Perrent & Kozinets, 2018). Internett har endret måten man distribuerer og selger produkter på, og åpnet mulighetsrommet for mer selvbetjening.

Videre hevdes det at en viktig drivkraft i delingsøkonomien er miljøperspektivet (Bocker & Meelen, 2016) og en altruistisk generøsitet (se Bucker, Fieseler & Lutz, 2016; Albinsson & Yasanthi, 2012). Ideen om at eksisterende ressurser må utnyttes bedre gjennom deling, er et viktig samfunnsøkonomisk moment (Hamari mfl., 2016). I Sydney reduserer myndighetene tilgjengeligheten av parkeringsplasser for privatbiler. I stedet åpnes det for at bildelingsfirmaer som GoGet og bildelingsringer som CarNextDoor får benytte parkeringskapasiteten.

Delingsøkonomien har også åpnet for en diskusjon om delingsaktørenes omdømme og samfunnsansvar (Hatch & Schultz, 2003). Airbnb har fått mye kritikk fordi utleievirksomheten forstyrrer og endrer det lokale bomiljøet. Lokal legitimitet, troverdighet med hensyn til miljø- og samfunnsansvar, og tillit til bedrifters gode, lokale intensjoner utgjør basisen for verdien av alle sterke merker. Tillit til at et merke yter konsistent over tid i form av å oppfylle sitt samfunnsansvar, er viktig for å bygge omdømme (Nysveen & Skard, 2015). I tillegg vil det for delingstjenester være viktig å etablere sosial aksept i det lokale markedet (sosiale lisenser, se Zhang mfl., 2015a). Dette skyldes at delingstjenester ofte griper inn i lokalmiljøer der de kan skape negative sosiale konsekvenser. Derfor kan sosiale lisenser bidra til økt forståelse av nødvendige tiltak for spredning av delingstjenester. Stikkordene er samarbeid og involvering i lokal utvikling samt reell påvirkningsmulighet.

Argumenter for økt deling finner vi også i mulighetene dette gir den enkelte til å tilby delingstjenester for å styrke sin private økonomi. Mange av oss har kunnskaper eller ressurser som kan deles. Alternativt kan vi benytte delingstjenester for å redusere egne kostnader og på den måten bedre egen privatøkonomi (Tussyadiah, 2016). Det kan også være motiver som er knyttet til at mange av oss eier flere materielle ressurser enn vi faktisk trenger. Mange kan derfor ønske – av sosiale og idealistiske grunner – å dele med andre (Øgaard, 2015).

I tillegg til samfunnsmessige og økonomiske drivkrefter er det også psykologiske og atferdsmessige forhold som motiverer til økt deling. Per i dag er det relativt få studier som enten kvalitativt (Bardhi & Eckhardt, 2012; Gollnhofer, Hellwig, & Morhart, 2016; Rudmin, 2016) eller kvantitativt (Lamberton & Rose, 2012; Akbar, Mai, & Hoffmann, 2016) har fokusert på å forstå motiver, holdninger, lojalitet eller faktisk atferd relatert til delingstjenester i et forbrukerperspektiv. De relativt få studiene som er publisert, har i overveiende grad vært eksplorative og beskrivende (Möhlmann, 2015; Hellwig, Morhart, Girardin, & Hauser, 2015). I tillegg er flere av resultatene lite konsistente (se Habibi mfl., 2016). Dette ser man for eksempel ved at resultatene er motstridende i form av vilje til deling på tvers av kjønn, alder (se Möhlmann, 2015; Lawson mfl., 2016), inntekt (se Böcker & Meelen, 2016; Möhlmann, 2015; Lawson mfl., 2016) og materialisme (se Ozanne & Ballantine, 2010; Habibi mfl., 2016; Akbar, Mai, & Hoffmann 2016).

Tabell 1 Faktorer man antar påvirker omfanget av delingstjenester.
FaktorerStudierEffekter *)
DemografiBöcker & Meelen (2016); Möhlmann (2015); Lawson mfl. (2016)Alder: –/0Kjønn: –/0Inntekt: –/0
KulturOzanne & Ballantine (2010); Habibi mfl. (2016); Akbar, Mai, & Hoffmann (2016)Materialisme: –/0
Personlige motiverTussyadiah (2016); Øgaard (2015):Botsmann & Rogers (2010); Habibi mfl. (2016):Botsmann & Rogers (2010):Mittendorf (2017); Lawson mfl. (2016):Mittendorf (2017):Hillenbrand & Money (2015):Personlig økonomi: +Sosial aktivitet: CAltruistiske verdier: CRedusert risiko: +Tillit: +Identitet: C
BedriftsmotiverBelk (2014); Hamari mfl. (2016):Lamberton & Rose (2012):Zhang mfl. (2015b):Økonomisk gevinst: C/+Tillit: +CSR (samfunnsansvar): C
Samfunnsmessige motiverBotsmann & Rogers (2010); Albinsson & Yasanthi (2012); Bocker & Meelen (2016): Bucher mfl. (2016); Habibi mfl. (2016):Miljøgevinster: 0/CØnsket samfunnsmessig atferd: C
*) Effektene er enten positive (+), negative (–), ingen effekt (0) eller en blanding der noen har funnet en negativ effekt, og andre ikke har avdekket effekter (–/0). I noen tilfeller er effektene bare diskutert konseptuelt (C).

DEL 3: Hvordan skjer spredning av delingstjenester?

Den relativt beskjedne forskningsaktiviteten og delvis lite konsistente forskningsfunn gir manglende retningslinjer for å forstå spredning av delingstjenester. Derfor presenterer vi resultater fra en studie som omfatter et landsrepresentativt norsk utvalg (Norstat; N = 1001). Resultatene fra denne undersøkelsen relateres til eksisterende litteratur der dette er mulig.

Et viktig spørsmål ved deling er hva vi er villige til å dele med andre. I tabell 2 er det i rangert rekkefølge satt opp eiendeler vi er mest/minst villige til å dele.

Tabell 2 Hva er vi villige til å dele med andre?
Jeg er absolutt villig til å dele:Gjennomsnittsscore:Standardavvik:
Min kunnskap og arbeidskraft *)4,541,87
Mine fritidsting (bøker, filmer, musikk og spill)3,731,96
Min private parkeringsplass3,512,11
Mitt fritidsutstyr (ski, tur- eller dykkerutstyr, mm.)3,151,90
Mitt hus- og hageutstyr3,081,90
Min mat / måltider3,001,91
Min leilighet / et rom i mitt hus2,681,83
Min bil, båt, motorsykkel2,571,72
Mine penger (gi lån til andre mennesker)2,101,52
Mine private eiendeler (klær, sko, PC, mobil)1,971,43
*) Endepunktene på svarskalaen: «Helt uenig» (1) til «Helt enig» (7)

Tabell 2 illustrerer at viljen til å dele egne eiendeler oppnår relativt lave verdier [1,97–4,54]. Det er egen kunnskap og arbeidskraft som oppnår den relativt sett høyeste verdien (x = 4,54). Dette er ikke overraskende, gitt at de fleste av oss deler egen kunnskap med andre og bidrar med arbeidskraft i lokalsamfunnet og arbeidslivet. Videre illustrerer tabell 2 at de resterende typer eiendeler i mindre grad er noe vi ønsker å dele (x ≤ 3,73). Viljen til å dele private (intime) eiendeler er svært lav (x = 1,97), men også det å dele husrom, bil og penger oppnår lave score. Konklusjonen er derfor at det er relativt liten vilje til å dele egne eiendeler. Dette er trolig en viktig barriere for spredning av delingstjenester. Disse norske resultatene kan på noen områder sammenliknes med resultatene til Hellwig og medforfattere (2015), som undersøkte tyske og sveitsiske respondenter. De norske respondentene er noe mer villige til å dele kontra de tyske og sveitsiske respondentene. Forfatterne av denne artikkelen har også samlet inn data i USA og Australia. De overordnede resultatene tyder på at norske forbrukere er mer villige til å dele kontra både amerikanske og australske forbrukere.

Basert på tallene i tabell 2 ser man at standardavvikene er relativt høye. Dette indikerer at det er mye variasjon i datamaterialet.

Tabell 3 illustrerer vilje til å dele fordelt på kjønn, alder og personlig erfaring med delingstjenester.

Tabell 3 Forskjeller mellom kjønn, alder og erfaring og hva vi er villige til å dele.
Jeg er absoluttvillig til å dele:Mann:Kvinne:< 30:30–39:40–49:50+:Erfaring: **)Lite erfaring:
Kunnskap4,484,604,665,054,644,53 5,62 4,38
Fritidsting3,49 3,95 3,804,114,063,66 4,77 3,53
Privat parkeringsplass3,37 3,63 4,224,203,743,12 5,16 3,25
Fritidsutstyr3,00 3,29 3,563,413,353,11 4,32 2,94
Hus- og hageutstyr2,97 3,17 3,473,603,312,95 4,82 2,82
Mat/måltider2,70 3,27 3,353,413,073,02 4,07 2,82
Leilighet / et rom2,602,763,263,112,862,47 4,54 2,38
Bil, båt, motorsykkel2,542,612,943,052,692,46 4,17 2,31
Penger 2,24 1,972,532,492,221,93 3,02 1,92
Private eiendeler1,912,022,402,262,131,73 3,02 1,79
*) Endepunktene på svarskalaen: «Helt uenig» (1) til «Helt enig» (7)**) Erfaring er målt med spørsmålet «Jeg har erfaring med delingstjenester» med svaralternativene «Helt uenig» (1) til «Helt enig» (7). De med selvrapportert erfaring med score 1–3 er kategorisert som «Lite erfaring», mens score 4–7 er kategorisert som «Erfaring».Uthevede verdier: signifikant forskjell ≤ 0,01

Resultatene i tabell 3 indikerer at kvinner er mer positive enn menn til å dele eiendeler med andre. Den eneste eiendelen menn er mer villige enn kvinner til å dele, er penger (x = 2,24 / 1,97). De inkonsistente funnene i litteraturen med hensyn til kjønn kan derfor forklares med at kvinner og menn har ulik positivitet knyttet til deling avhengig av type eiendel. Videre er det ingen signifikante forskjeller i vilje til deling mellom de fire aldersgruppene (< 30 år mot 30–39 år; 30–39 år mot 40–49 år, osv.), men tendensen synes å være at økende alder svekker delingsviljen. En test av dette viser at korrelasjonen mellom holdning til deling og alder er negativ (r = –0,22, p < 0,000). Det indikerer at holdning til å dele går ned med økende alder. I tillegg testet vi korrelasjonen mellom holdning til deling og inntekt (r = –0,07, p < 0,05). Resultatet indikerer at holdning til å dele går ned med økende inntekt. Tabell 3 illustrerer videre at de som har erfaring med delingstjenester, er mer positive til å dele egne eiendeler med andre enn de som har liten delingserfaring.

Oppsummert finner vi at det er relativt liten vilje til å dele egne eiendeler med andre. Menn er generelt mindre villige til å dele enn kvinner. Økende alder og inntekt virker også negativt inn på viljen til å dele egne eiendeler. Dette er personlige motiver og egenskaper som kan utgjøre barrierer mot spredning av delingstjenester. Tabell 4 illustrerer et sett generelle drivere for holdning til deling.

Tabell 4 Drivere for holdning til deling.
Variablerβt-verdiSig.
Tillit (til leveranse, andre brukere, sikkerhet, trygghet)0,4012,050,000 ***)
Nytte (like bra å leie som å eie, god erstatning)0,289,160,000 ***)
Motiver (liker det, interessant, del av en gruppe)0,092,800,005 ***)
Forventning (om at det leveres i samme stand)0,052,070,039 **)
Kjennskap (kjent med, erfaring, kjenner til)0,052,000,045 **)
Global (godt orientert i verden, verdensborger)–0,04–1,640,100 *)
Altruisme (hjelper andre, gir gjerne videre)0,020,830,408 ns
Materialisme (det å eie ting, tilegne seg, imponere)0,00–0,010,988 ns
Total modellF-verdi = 125,65Sig. = 0,000Adj. R2 = 0,50
DV = holdning til delingstjenester

Økt innsikt i den relative viktigheten av slike drivere av delingsatferd gir økt forståelse for hvordan delingstjenester kan spres. Delingstjenester må bygge opp tillit til sine tjenesteleveranser og innfri forventningen om at eiendelen leveres tilbake i samme stand. Videre må delingstjenestene levere motiverende og nyttige tjenester samt bygge kjennskap til virksomheten i markedet de opererer i. Tabell 4 indikerer at altruisme og materialisme ikke påvirker holdning til delingstjenester.

I tabell 5 presenteres resultater der omdømmet er analysert. Omdømmedriverne er «norsk og lokal profil», «global profil», «oppfattet vekting av miljø- og samfunnsansvar» samt variabelen «merkekjennskap». Disse driverne er testet mot tre avhengige variabler: (1) holdning, (2) lojalitet, og (3) renommé. Driverne er også testet for hver av de fem delingstjenestemerkene som inngikk i undersøkelsen.

Tabell 5 Delingstjenester som merker: drivere av holdning, lojalitet og renommé?
DV: HOLDNING til fem deletjenestemerker
ITEMNABOBILUBERAIRBNBVPARKLEIETING
βSig.βSig.βSig.βSig.βSig.
Norsk/lokal profil0,1470,0170,1370,0250,1180,0200,2660,0010,3060,000
Global profil0,2880,0000,3300,0000,4490,0000,3870,0000,3830,000
Miljø og samfunn0,4310,0000,3370,0000,3700,0000,2300,0180,2510,001
Kjennskap0,1220,0030,2130,0000,0980,0120,0170,6890,0210,544
Adj. R20,736Adj. R20,653Adj. R20,733Adj. R20,691Adj. R20,802
DV: LOJALITET til fem deletjenestemerker
βSig.βSig.βSig.βSig.βSig.
Norsk/lokal profil0,3650,0000,0710,3290,2100,0010,4070,0000,3690,000
Global profil0,0770,4010,0660,3710,1230,0580,2360,0220,1610,162
Miljø og samfunn0,0680,4380,4080,0000,3610,0000,0480,7000,1770,127
Kjennskap0,3530,0000,3720,0000,3530,0000,1440,0080,1640,002
Adj0, R20,499Adj. R20,500Adj. R20,580Adj. R20,495Adj. R20,545
DV: RENOMMÉ til fem deletjenestemerker
βSig.βSig.βSig.βSig.βSig.
Norsk/lokal profil0,3550,0000,0610,3470,0740,1700,5360,0000,5180,000
Global profil0,1710,0120,2780,0000,4210,0000,3300,0000,2410,009
Miljø og samfunn0,3060,0000,4000,0000,3940,000–0,0340,7240,0610,507
Kjennskap0,1770,0000,2430,0000,1220,0040,1320,0020,1450,001
Adj. R2.729Adj. R2.609Adj. R2.692Adj. R2.698Adj. R2.712
Note: Norsk/lokal profil ble målt med spørsmålene «Merke x er lokalt» og «Merke x representerer noe norsk». Global profil ble målt ved «Merke x er globalt» og «Merke x reflekterer en global innovasjonstrend». Miljø og samfunn ble målt ved «Merke x er miljøvennlig», «Merke x er samfunnsansvarlig». Kjennskap ble målt med spørsmålene «Jeg er godt kjent med …», «Jeg har ofte benyttet …», og «Jeg har mye kunnskap om …».

Tabell 5 illustrerer at kjennskap til delingstjenestene er en avgjørende variabel. Kjennskap til delingstjenester påvirker signifikant renommé og lojalitet for alle de fem merkene. Det er bare kjennskap til Vpark og Leieting som ikke er signifikant for holdning. Leveranser innen miljø- og samfunnsansvar er viktig for å utvikle positive holdninger og et tillitvekkende renommé. Særlig for de norske merkene (Nabobil, Vpark & Leieting) er oppfatninger om norsk og lokal profil viktige drivere av holdning, lojalitet og renommé. Men også for Uber og Airbnb (USA-baserte merker) er oppfatninger om norsk og lokal profil av betydning. Videre har oppfatninger om global profil betydning for alle merkene når det gjelder holdning og renommé. Den globale profilen har svakere effekter på lojalitet.

Videre forskning

Fremveksten av fenomenet delingsøkonomi og delingstjenester reiser en rekke teoretiske og metodiske spørsmål. Noen av disse utfordringene er diskutert og forsøkt besvart i denne artikkelen. Nedenfor diskuteres nye muligheter og retninger for forskning på fenomenet deling. Det sentrale spørsmålet som fremdeles står ubesvart, er: Hva vil man dele, og med hvem?:

Hva vil man dele? Mange forbrukere har relasjoner til de merkene de har eierskap til. Ahuvia og medforfattere (2018) argumenterer for at eierskap til merker er med på å utvikle identiteten til en person over tid. Stoltheten ved å eie et merke og dets betydning for egen identitet, vil være med på å svekke viljen til å dele slike eiendeler. Forskningen på begrepet merkerelasjoner har vært omfattende i de siste 20 årene (Albert & Thomson, 2018). Noen merker kan vi ha sterk relasjon til, mens vi har et mer likegyldig forhold til andre merker. Det kan derfor gi spennende resultater å koble typologier og drivere av merkerelasjoner opp mot typologier og drivere av fenomenet deling (se figur 2).

Hvem vil man dele med? I Belks (1988) teori om tilhørighet og det utvidede selvbildet argumenterer han for et skille mellom personer som er en del av ens eget selvbilde, og de som ikke er det. Dette kan relateres til hvorvidt du oppfattes å være en del av en gruppe (in group) eller oppfattes å stå utenfor (out group). Det er sannsynlig at du vil dele med individer i den sosiale gruppen du opplever sterk tilhørighet til.

figur

Figur 2 Antatte sammenhenger mellom merkerelasjoner, personlig tilhørighet og deling.

Økt innsikt i hvilke drivere som passer inn i disse fire cellene (figur 2), kan gi økt forståelse for spredningen av delingstjenester. Det kan også tenkes at mekanismene som ligger til grunn for figur 2, varierer mellom forbrukere fra ulike kulturer (se Belk 2010; 2014; Habib, Kim, & Laroche, 2016). Nordmenn scorer høyt på individualistiske parametere. Dermed vil de trolig ha andre delingspreferanser enn kinesere, som er mer kollektivistiske. Slike kulturforskjeller er ett av flere uavklarte spørsmål som kan stilles omkring spredning av delingstjenester. Fenomenet er fortsatt åpent for betydelig forskningsaktivitet.

Konklusjoner og praktiske implikasjoner

Diskusjonen rundt hva deling og delingsøkonomi er – og ikke er – har pågått de siste ti årene (Belk, 2007; Iversen & Hem, 2016; Perrent & Kozinets, 2018). Habibi og medforfattere (2016 og 2017) har med sitt kontinuum fra ekte deling til rene transaksjoner bidratt til å avklare hva delingstjenester er (se figur 1). I tillegg har Perrent & Kozinets (2018) kategorisert delingsaktører i fire distinkte grupper. Disse bidragene øker forståelsen av delingstjenester.

Det finnes også mer og mer kunnskap som forklarer hvorfor delingstjenester øker i omfang. Her skjer det en rivende utvikling der mange forskere forsøker å beskrive og kartlegge årsakssammenhenger. Som i all annen forretningsvirksomhet antas delingstjenester å spres gjennom å (1) bygge opp legitimitet og troverdighet til de digitale plattformene og tilhørende firmamerker, (2) levere smarte, verdiøkende og hensiktsmessige tjenester, og (3) etablere lokal forankring og identifisering med organisasjonen som står bak tilbudet av delingstjenester. Sistnevnte skjer ved at det ytes sosialt akseptable verditilbud.

Utviklingen av delingstjenester er drevet av innovasjon innen nye høyteknologiske løsninger, nye distribusjonssystemer, alternative forretningsmodeller, nye organisasjonsformer og lokalt entreprenørskap. Etterspørselen har utviklet seg i takt med nye teknologiske løsninger, men kun for løsninger som gir bruksfordeler med tilstrekkelig merverdi for forbrukerne. Merverdier har ofte kommet i form av effektiviseringer i tradisjonelle funksjoner og bruksfordeler som har bidratt til å forenkle hverdagen for brukerne. Så dersom du har en god idé til en ny delingstjeneste og denne i tillegg gir betydelig merverdi for forbrukerne – ja, da er det bare å sette i gang!

  • Ahuvia, A., Gard, N., Batra, R., Mcferran, B., & de Diesbach, P.B.L. (2018). Pride of ownership: An identity-based model. Journal of Association of Consumer Research, 3(2), 216–228.
  • Akbar, P., Mai, R., & Hoffmann, S. (2016). When do materialistic consumers join commercial sharing systems? Journal of Business Research, 69, 4215–4224.
  • Albert, N., & Thomson, M. (2018). A synthesis of the consumer-brand relationship domain: Using text mining to track research streams, describe their emotional associations, and identify future research priorities. Journal of Association of Consumer Research, 3(2), 130–146.
  • Albinsson, P.A., & Yasanthi, P.B. (2012). Alternative marketplaces in the 21st century: Building community through sharing events. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), 303–315.
  • Arnould, E.J., & Rose, A.S. (2016). Mutuality: Critique and substitute for belk’s sharing. Marketing Theory, 16(1), 75–99.
  • Bardhi, F., & Eckhardt, G.M. (2012). Access-based consumption: The case of car sharing. Journal of Consumer Research, 39 (desember), 881–898.
  • Belk, R. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15, 139–168.
  • Belk, R. (2007). Why not share rather than own? Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611(May), 126–140.
  • Belk, R. (2010). Sharing. Journal of Consumer Research, 36 (februar), 715–734.
  • Belk, R. (2014). You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67, 1595–1600.
  • Böcker, L., & Meelen, T. (2016). Sharing for people, planet or profit? Analysing motivations for intended sharing economy participation. Environmental Innovation and Societal Transitions, 23 (juni), 28–39.
  • Botsman, R., & Rogers, R. (2010). What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. New York, NY: Harper Collins Publishers.
  • Bucher, E., Fieseler, C., & Lutz, C. (2016). What’s mine is yours (for a nominal fee) – Exploring the spectrum of utilitarian to altruistic motives for Internet-mediated sharing. Computers in Human Behavior, 62, 316–326.
  • Christopher, M., Payne, A.F.T., & Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together. Oxford: Butterworth-Heinemann.
  • Dolnicar, S. (2018). Peer-to-peer accommodation networks: Pushing the boundaries. Goodfellow Publishers. doi: 10.23912/9781911396512–3454.
  • Gollnhofer, F.J., Hellwig, K., & Morhart, F. (2016). Fair is good, but what is fair? Negotiations of distributive justice in an emerging nonmonetary sharing model. Journal of Association of Consumer Research, 1(2), 226–245.
  • Habibi, M.R., Davidson, A., & Laroche, M. (2017). What managers should know about the sharing economy. Business Horizons, 60(1), 113–121.
  • Habibi, M.R., Kim, A., & Laroche, M. (2016). From sharing to exchange: An extended framework of dual modes of collaborative nonownership consumption. Journal of Association of Consumer Research, 1(2), 277–294.
  • Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (2016). The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the Association for Information Science & Technology, 67(9), 2047–2059.
  • Hatch, M.J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041–1064.
  • Hellwig, K., Morhart, F. Girardin, F., & Hauser, M. (2015). Exploring different types of sharing: A proposed segmentation of the market for «sharing» business. Psychology & Marketing, 32(9), 891–906.
  • Hillenbrand, C., & Money, K.G. (2015). Unpacking the mechanism by which psychological ownership manifests at the level of the individual: A dynamic model of identity and self. Journal of Marketing Theory and Practice, 23(2), 148–165.
  • Iversen, N.M., & Hem, L.E. (2016). Markedsføring og delingsøkonomi: Muligheter og utfordringer. Magma, 19(6), 49–59.
  • Iversen, N.M., Hem, L.E., Jakubanecs, A., Farstad, E., & Langeland, O. (2017). Delings- og formidlingsøkonomi: Muligheter og utfordringer (SNF-rapport nr. 02/17). Bergen: Samfunns- og næringslivsforskning.
  • Lamberton, C.P., & Rose, R.L. (2012). When is our better than mine? A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems. Journal of Marketing, 76 (juni), 109–125.
  • Lawson, S.J., Gleim, M.R., Perren, R., & Hwang, J. (2016). Freedom from ownership: An exploration of access-based consumption. Journal of Business Research, 69(8), 2615–2623.
  • Mittendorf, C. (2017). Create an Uber account? An investigation of trust and perceived risk in the sharing economy. Journal of Consumer Behavior, 16(3), 281–307.
  • Möhlmann, M. (2015). Collaborative Consumption: Determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again. Journal of Consumer Behavior, 14(July), 193–207.
  • Nysveen, H., & Skard, S. (2015). Samskaping og tillit. Magma, 4, 31–39.
  • Price, J.A. (1975). Sharing: The integration of intimate economics. Anthropologica, 17(1), 3–27.
  • Price, L.L., & Belk, R.W. (2016). Consumer ownership and sharing: Introduction to the issue. Journal of Association of Consumer Research, 1(2), 193–197.
  • Produktivitetskommisjonen (2016). Ved et vendepunkt: Fra ressursøkonomi til kunnskapsøkonomi. Norges offentlige Utredninger 2016: 3.
  • NOU 2016:3 (2016). Ved et vendepunkt: Fra ressursøkonomi til kunnskapsøkonomi. Oslo: Departementenes sikkerhets- og serviceorganisasjon
  • Rudmin, F. (2016). The consumer science of sharing: A discussant’s obserations. Journal of Association of Consumer Research, 1(2), 198–209.
  • Scaraboto, D. (2015). Selling, sharing, and everything in between: The hybrid economies of collaborative networks. Journal of Consumer Research, 42 (april), 152–176.
  • Zhang, A., Moffat, K., Lacey, J., Wang, J., Gonzalez, R., Uribe, K., Cui, L., & Dai, Y. (2015a). Understanding the social licence to operate of mining at the national scale: a comparative study of Australia, China and Chile. Journal of Cleaner Production, 108, 1063–1072.
  • Zhang, T., Kandampully, J., & Bilgihan, A. (2015b). Motivations for customer engagement in online co-innovation communities: A conceptual framework. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 6(3), 311–328.
  • Øgaard, A. (2015). Deling eller ekstrainntekt? Pengevirke – Tidsskrift for ny bankkultur, 4, 34.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS