Magma topp logo Til forsiden Econa

Kenneth Horpestad er utdannet siviløkonom og jobber som konsulent i Andersen Consulting. Han jobber blant annet med analyse og design av forretningsprosesser for markedsføring, salg og service.

Strategisk merkevarebygging på Internett

Formålet med denne artikkelen er å vise hvordan Internett kan brukes som kanal for å bidra til å bygge en sterk merkevare og dermed øke sannsynligheten for et salg både gjennom eksisterende salgskanaler og gjennom Internett. For å forklare dette beskriver vi her hvordan merkevarebygging på Internett fungerer i forhold til merkevarebegrepet slik det er definert av David A. Aaker. Vi skal også se på likhetene og forskjellene mellom Internett og andre kanaler og belyse hvilke trusler og muligheter som vokser frem på grunn av disse. Det siste poenget i artikkelen er hvilken rolle kundeinnsikt spiller ved merkevarebygging på Internett.

«Det som er en fundamental forskjell mellom Internett og de andre kanalene er hvor aktiv brukeren må være.»

«Rasjonell merkevarebygging sørger for at en bedrift jevnlig får oppdatert sin kundedatabase gjennom de tjenester en kunde benytter seg av på hjemmesiden til bedriften.»

«Det som skiller Kodaks hjemmeside fra mange andre hjemmesider, er den servicen Kodak har bestemt seg for å tilby.»

David A. Aaker har gjennom sin bokBuilding Strong Brands definert et rammeverk for merkevarebygging som han har kalt «Brand Identity System» (merkevareidentitetssystem) (Aaker 1996:68). Aaker forklarer merkevareidentitet slik:

  • Merkevareidentitet er et unikt sett av merkevareassosiasjoner som representerer hva merkevaren står for, og antyder et løfte til kundene.
  • Merkevareidentitet skal hjelpe til med å bygge en relasjon mellom merkevaren og kunden ved å bygge opp en verdierklæring som involverer funksjonell, emosjonell og selvuttrykkende fordeler.
  • Merkevareidentitet består av tolv dimensjoner organisert rundt fire perspektiver: merkevare-som-produkt (produktområde, produktattributter, kvalitet/verdi, bruksområde, brukere, opprinnelsesland), merkevare-som-organisasjon (organisatoriske attributter, lokal eller global), merkevare-som-person (merkevarepersonlighet, merkevare-kunde-relasjon), og merkevare-som-symbol (visuelle bilder/metaforer og merkevarens arv).
  • Merkevareidentitetssystemet inkluderer kjerne og utvidet identitet. Kjerneidentiteten, den sentrale, tidløse essensen av merkevaren, forblir oftest uendret ved introduksjon i nye markeder og av nye produkter. Den utvidede identiteten inneholder elementer organisert i meningsfulle grupper som gir struktur og helhet.

Merkevareidentiteten danner grunnlaget for en verdierklæring som uttrykker et sett funksjonelle, emosjonelle eller selvuttrykkende fordeler ved merkevaren. De funksjonelle fordelene er fordeler basert på produktet. For eksempel kan en bil være økonomisk fordi den har et lavt bensinforbruk. Emosjonelle fordeler appellerer til kundenes psykiske behov. Nutrilett appellerer for eksempel til behovet for å være slank og pen. Selvuttrykkende fordeler baserer seg på kundenes behov for å vise hvem de er. Adidas oppfyller for eksempel sine kunders behov for å vise at de er sporty.

figur

Figur 1: Merkevareposisjon

Av figur 1 fremgår det at merkevareidentiteten og verdierklæringen brukes til å utlede en merkevareposisjon. Merkevareposisjonen er den delen av merkevareidentiteten og verdierklæringen som differensierer merkevaren fra konkurrerende merkevarer, og som derfor blir kommunisert til målgruppen (Aaker 1996:173). McDonald's legger for eksempel vekt på konsistent mat over hele verden ved bygging av sin merkevare, fordi dette differensierer McDonald's fra konkurrentene. Renslighet er det derimot vanskeligere å differensiere seg på, og det blir derfor ikke lagt så stor vekt på ved kommunisering med kundene, selv om det er en del av merkevareidentiteten til McDonald's (Aaker 1996:90).

INTERNETT SOM MARKEDSFØRINGSKANAL

For å få forståelse av Internett som markedsføringskanal skal vi først prøve å plassere mediet i forhold til andre media.

Ved annonsering i TV og aviser er det mulig å nå mange personer med samme annonse. TV-reklame har i tillegg den fordel at den kan bruke flere typer effekter for å påvirke og visualisere budskapet. Avisannonser kan ikke by på de samme effektene, men er derimot mye bedre egnet til å overføre mye informasjon (Helgesen 1995:206). Ved bruk av direkte markedsføring er det mulig å overføre mye informasjon. Direkte markedsføring gjør det også mulig å nå spesifikke målgrupper med et skreddersydd budskap.

Ifølge Norsk Gallups Intertrack 6/99 er det 1 740 000 nordmenn som har tilgang til Internett. 1 266 000 av disse er brukere av nettet. Gallups tids- og medieundersøkelse for desember 1998 viser at brukere av Internett gjennomsnittlig bruker 69 minutter på Internett daglig. Undersøkelsene viser også at det var sterk vekst på bruk av Internett og nettaviser, samtidig som TV-bruken ble redusert.

Disse undersøkelsene antyder både at Internett når store masser, og at Internett er et viktig medium for brukerne. Internett har i tillegg som kanal en kombinasjon av styrkene som TV, aviser og direkte reklame har. Det er mulig å påvirke ved hjelp av mange typer effekter akkurat som på TV. Det er mulig å overføre mye informasjon på samme måte som det er i aviser. I tillegg er det mulig å skreddersy budskapet til målgruppen på samme måte som ved bruk av direkte markedsføring. Det som er en fundamental forskjell mellom Internett og de ovennevnte kanalene er hvor aktiv brukeren må være. Ved markedsføring gjennom en passiv kanal som for eksempel TV er det sentrale å sørge for eksponering av et relevant budskap når flest mulig i en gitt målgruppe sitter fremfor TV-en. De som er i målgruppen, har ikke valgt å se på reklamen, men sitter der for å se på et program som blir avbrutt av reklamen. Dette er også mulig å gjøre ved å annonsere på forskjellige hjemmesider (for eksempel portaler), men for å få en bruker til å enten klikke på en annonsen eller å oppsøke en hjemmeside direkte må annonsen eller hjemmesiden inneholde noe som er så interessant at brukeren er interessert i å bruke mer tid på det.

TRUSLER OG MULIGHETER

Tradisjonell annonsering, spesielt på TV, står foran noen utfordringer i tiden fremover. Gallup har som nevnt ovenfor gjort undersøkelser som viser at TV-bruken reduseres og Internett-bruken øker. Det er også gjort undersøkelser i USA som viser at Internett-bruk hovedsakelig tar tid fra TV-seing (Jupiter Communications 1998:6). Hvis dette blir trenden også i Norge, vil TV miste noe av effekten som massekommunikasjonskanal. Det dukker også opp et stadig større antall nisjekanaler. En eventuell endring av seermønstret mot at flere ser på nisjekanaler på bekostning av de store kanalene, vil også gjøre det nødvendig å annonsere på flere kanaler for å nå de samme personene som en når på én eller to kanaler i dag.

I tillegg kan digital TV-teknologi forandre måten en kommuniserer på når en annonserer på TV. Digital-TV muliggjør et mye mer aktivt brukermønster, hvor en TV-annonse for eksempel knyttes opp til en hjemmeside. Det er også mulig at seeren vil få større muligheter til å velge hvilken type reklame han vil se. Dagens TV-reklamer, som er basert på å formidle sitt budskap midt i eller mellom forskjellige programmer, vil muligens ikke fungere like godt i en slik situasjon.

Utviklingen av Internett og digital-TV som medium gjør det mulig å benytte nye kommunikasjonsstrategier hvor kundens respons i større grad er integrert med eksponeringen for merkevarebudskapet. Mot slutten av artikkelen viser vi hvordan Kodak på sin hjemmeside bygger sin merkevare og samtidig muliggjør innhenting av kundeinformasjon og salg.

MERKEVARESTRATEGI PÅ INTERNETT

David A. Aaker har i merkevareidentitetssystemet omtalt hvordan merkevareidentiteten sammen med en verdierklæring basert på funksjonelle, emosjonelle eller selvuttrykkende fordeler for kundene danner grunnlaget for merkevareposisjonen (budskapet) (Aaker 1996:68). Denne tankegangen er høyst aktuell også for Internett, men siden Internett er et aktivt medium, er utfordringen ved å fange brukerens interesse av en annen type. I tillegg til å sende et relevant budskap må enn sørge for at de potensielle kundene slår opp på hjemmesiden og kommer tilbake oftest mulig.

figur

Figur 2: Rasjonell merkevarebygging

Én måte å gjøre dette på er å anvende rasjonell merkevarebygging (Jupiter Communications 1998:3). Rasjonell merkevarebygging vil si at en benytter brukerens logiske og fornuftige søken etter informasjon og nytteverdi til å kommunisere sitt budskap. Ifigur 2 er sammenhengen skissert. Rammebetingelsene er at bruken av Internett øker, at det er stort fokus på rabatt, og at det er en relativt lav prosent av transaksjoner (salg) på Internett. Anvendelse av rasjonell merkevarebygging vil, ifølge Jupiter Communications, under disse forutsetningene føre til økt kundelojalitet, høyere pris og mer effektiv markedsføring (Jupiter Communications 1998:3).

Modellen inneholder tre komponenter som det er viktig å oppfylle for å bygge merkevare på Internett. Disse tre komponentene blir dermed en del av grunnlaget for verdierklæringen som utformes i merkevareidentitetssystemet til David A. Aaker (1996:68). Den grunnleggende komponenten er leveranse av informasjon (figur2 og3). Det må være mulig for kjøper å finne ut hva produktet er, hva det gjør, og hvilke funksjonelle fordeler produktet har.

Den andre komponenten er serviceerklæringen. Dette er den sentrale komponenten i rasjonell merkevarebygging. Serviceerklæringen skal sørge for at kunden får en verdi ut av hvert enkelt besøk på hjemmesiden. Denne verdien skal sørge for gjentatte besøk over lengre tid.

Når kunden med jevne mellomrom kommer tilbake for å benytte seg av servicen som tilbys, er det mulig å kommunisere det emosjonelle budskapet på en måte som er kostnadseffektiv per eksponering.

Kodak er et godt eksempel på en bedrift som har gjort dette på en veldig bra måte. I Norden er kanskje Legos web-club et av de beste eksemplene, mens Omo med sin Omo Direkte-strategi har forsøkt å oppnå noe av det samme i Norge.

figur

Figur 3: Online merkevarerelasjon

figur

Figur 4: Kundeinnsikt

MULIGHETER FOR ØKT KUNDEINNSIKT?

I figur 4 er Andersen Consultings modell for kundeinnsikt gjengitt (Andersen Consulting 1999). Denne inneholder tre elementer: utvikle kunnskapsbase, skape innsikt og anvende innsikt. Med utvikle kunnskapsbase menes å sørge for innhenting og organisering av kundeinformasjon. Denne informasjonen skal brukes til å skape innsikt om kunden gjennom forskjellige analysemetoder, og innsikten skal anvendes til å forme den neste kundekontakten uansett hvilken kanal kontakten skjer i. Responsen skal deretter videreutvikle kunnskapsbasen for å gjøre neste kundekontakt bedre. Det som er interessant med modellen i denne forbindelse, er måten rasjonell merkevarebygging sørger for at en bedrift jevnlig får oppdatert sin kundedatabase gjennom de tjenester en kunde benytter seg av på hjemmesiden til bedriften. Internett har også den effekt at tiden fra informasjon blir registrert til den blir anvendt, reduseres fra uker og måneder til sekunder. Med solide bakenforliggende systemer er det mulig å anvende informasjonen nesten idet den blir registrert.

Hvis en bedrift gjennom sin hjemmeside klarer å opprettholde interessen for servicen som tilbys, ved å ha et stort utvalg av tjenester og ved bedre kundetilpasning, vil kunden komme tilbake til hjemmesiden oftere. Dette sørger for at kundens relasjon til merkevaren styrkes, og at veien til et salg både i den «virkelige» verden og på Internett blir kortere.

KODAK.COM

Kodaks hjemmeside, Kodak.com, er et godt eksempel på hvordan rasjonell merkevarebygging kan anvendes. Nedenfor følger en analyse av Kodak.com slik den forelå i juni 1999. Her vises hvordan Kodak bruker de tre elementene i rasjonell merkevarebygging (leveranse av informasjon, serviceerklæring og emosjonelt budskap), hvordan Kodak bygger opp sin kundeinnsikt, og hvordan dette styrker merkevaren og forkorter veien til et salg.

LEVERANSE AV INFORMASJON

Kodak har sørget for at hjemmesiden inneholder informasjon både om hvilke produkter Kodak har, hva disse gjør, og hvor de kan kjøpes. Hjemmesiden inneholder dessuten mye informasjon om bedriften Kodak, blant annet presseinformasjon, investorinformasjon, informasjon om jobbmuligheter og organisasjonen til Kodak. Alt dette er relativt vanlig informasjon som de fleste bedrifters hjemmesider inneholder.

SERVICEERKLÆRING

Det som skiller Kodaks hjemmeside fra mange andre hjemmesider, er den servicen Kodak har bestemt seg for å tilby. Alle tjenestene Kodak tilbyr på sin hjemmeside, ser ut til å følge en serviceerklæring. Kodak har designet hele hjemmesiden sin ut ifra en overordnet strategi.

De første seksjonene har et klart fokus på opplæring av kundene. I seksjonen «Taking Great Pictures» forsøker Kodak å lære opp besøkende på hjemmesiden til å ta bedre bilder. Seksjonen inneholder både en guide og diverse eksempler på hvordan dette skal gjøres. I seksjonen «Guide to Films» har Kodak lagt inn en tjeneste som kalles «Film Finder». Her legger brukeren inn hvilke forhold han skal fotografere under, og får en anbefaling om hvilken Kodak-film han bør velge. Seksjonen inneholder også en guide som skal lære brukeren hvordan film fungerer. I seksjonen «Digital Cameras and Technology» forklarer Kodak hvordan kundene får sine bilder over på digitalt format.

I de neste seksjonene tilbyr Kodak en rekke interaktive tjenester som både er lærerike og underholdende. Disse seksjonene er med på å øke nytten av produktene for kunden. «Kodak PhotoNet online» er en av de grunnleggende tjenestene for disse seksjonene. Her kan kundene få lagt ut bildene sine elektronisk ved fremkalling. Dette er et alternativ til å få bildene på diskett eller CD-ROM. Det er også mulig å laste opp bilder til Kodak fra egen PC eller fra en Internett-adresse. I seksjonen «Doing More with Your Pictures» kan disse bildene brukes til å lage T-skjorter, kopper og diverse annet. I seksjonen «Kodak Picture Playground» er det mulig å manipulere bildene på mange forskjellige måter for deretter å laste ned resultatet til sin egen PC for fremtidig bruk. I seksjonen «Picture This Postcards» er det mulig å lage elektroniske multimediepostkort som kan sendes til familie og venner.

Den siste delen av hjemmesiden som er meget interessant, er «PhotoQuilt 2000». Her lar Kodak brukerne av hjemmesiden laste opp sine favorittbilder med en liten historie tilknyttet. Det er deretter mulig for andre å søke og lese historiene om bildene. Det som er spesielt med denne seksjonen, er at Kodak her egentlig bare fasiliterer en tjeneste. Kvaliteten på tjenesten er avhengig av bidraget fra brukerne. Brukerne gir dermed hjemmesiden innhold nærmest kostnadsfritt for Kodak.

Ses alle disse tjenestene under ett, ser de ut til å bygge opp til en serviceerklæring som lyder: «Lær våre kunder og potensielle kunder mer, slik at de kan få bedre underholdning og nytte ut av sine bilder». Alle tjenestene som ligger på hjemmesiden, oppfyller helt eller delvis denne serviceerklæringen.

EMOSJONELT BUDSKAP

På hjemmesiden har Kodak også valgt å formidle sitt emosjonelle budskap: «Take Pictures Further». Dette budskapet går igjen overalt på Kodaks hjemmesider. Dette er nøyaktig det samme budskapet som Kodak formidler gjennom sine TV-reklamer, og det synliggjør hvordan Kodak bruker Internett som en del av sin markedsføringsmiks.

KUNDEINNSIKT

Kodak har flere elementer som sørger for at de får hentet inn kundeinformasjon. Ved registrering hos Kodak legger brukeren inn informasjon om seg selv som brukes til å generere en brukerprofil (et spørreskjema med 13 spørsmål). Hvor ivrig du er som fotograf, hvilken kameratype du bruker, og hvor erfaren du er med digital bildebehandling, er noen av spørsmålene brukerne svarer på.

Kodak er veldig nøye med å informere brukeren om hvordan informasjonen brukes. Kodak understreker at det er frivillig å svare på spørsmålene, men at det vil forbedre brukerens nytte av hjemmesiden å svare på dem. Kodak forklarer også hvordan de bruker «cookies» blant annet for å kjenne igjen brukerne ved pålogging. Kodak understreker at dette gjør det lettere for brukeren å logge seg på, og at det gjør det mulig for Kodak å tilpasse hjemmesidene basert på hvilke sider brukeren tidligere har vært innom. Kodak forklarer allikevel hvordan brukeren skal skru av «cookies» hvis han skulle være interessert i det. I tillegg har Kodak en «Privacy Statement», som blant annet sier at det ikke lagres informasjon om brukere som ikke har registrert seg, og at Kodak ikke vil selge informasjonen de får om en registrert bruker, videre til andre.

Alt dette er med på å forsikre brukeren om at det er trygt å registrere seg, og det gjør det mulig for Kodak å bygge opp en kundedatabase med mye informasjon. Kodaks anvendelse av informasjonen er fortsatt begrenset til relativt enkle ting som utsendelse av brosjyremateriell (hvis brukeren har indikert at han ønsker å få slikt tilsendt). Kodak har derimot ifølge sin «Privacy Statement» intensjon om å bruke informasjonen til å skreddersy hjemmesiden til hver enkelt bruker, slik at de sidene brukeren besøker ofte, blir lettere tilgjengelig og mer tilpasset.

STYRKET MERKEVARE OG KORTERE VEI TIL SALG

Kodak.com er verdens mest besøkte hjemmeside i kategorien forbruksprodukter (Jupiter Communications 1998) og viser at det er mulig å bygge opp en vellykket hjemmeside uten at direkte salg via hjemmesiden har høyeste prioritet. Kodak regner nok med at størstedelen av deres salg fortsatt vil foregå via andre kanaler, og de har derfor bygd opp en hjemmeside som søker å styrke deres merkevare. Dette forsøker Kodak å gjøre ved å tilby service og nytte til sine kunder. Denne servicen og nytten er tilgjengelig uansett om kunden velger å kjøpe via hjemmesiden, av Kodaks forhandlere eller gjennom KodaPost, som er navnet på Kodaks direkte reklame. Servicen og nytten Kodak tilbyr sine kunder via hjemmesiden sin, gjør derfor at veien til salg både via hjemmesiden, forhandlere og KodaPost er blitt litt kortere.

  • Aaker, David A. (1996):Building Strong Brands. New York: The Free Press
  • Andersen Consulting (1999): Customer Insight Position Statement.CRM Practice Aid
  • Helgesen, Thorolf (1995):Markedskommunikasjon. Oslo: Cappelen Akademiske Forlag
  • Jupiter Communications (1998):Rational Branding. New York: www.jup.com
  • Norsk Gallup (1998):Gallups Tids- og Medieundersøkelse, desember 1998. Oslo: www.gallup.no
  • Norsk Gallup (1999):Intertrack 6/99. Oslo: www.gallup.no
  • Kodak.com (juni 1999)

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS