Magma topp logo Til forsiden Econa

Helge Thorbjørnsen er stipendiat ved Teleøkonomiprogrammet ved SNF/NHH. Han er også tilknyttet ulike forskningsprosjekt på elektronisk handel ved SNF. Utfyllende informasjon er å finne på http://emarkets.nhh.no.

Styrking av merkerelasjoner via Internett

- betydningen av interaktivitet

Internett antas å være en effektiv kanal for relasjonsmarkedsføring. Interaktive former for markedskommunikasjon som personlige websider og kundefellesskap kan gi merkebedrifter stor verdi gjennom bygging av sterke konsument-merke-relasjoner. I artikkelen drøftes hvordan interaktiv markedskommunikasjon via Internett kan tenkes å påvirke merkerelasjoner (Brand Relationship Quality).

«Personalisering er en teknikk som bygger på dynamisk webteknologi»

«Et community integrerer innhold og kommunikasjon»

«Informasjon på customer communities vil oppfattes som mer «sann» og tillitsvekkende»

MARKEDSFØRING OG RELASJONER

Markedsføringsfaget begynte på 1980-tallet i stor grad å adoptere perspektiver fra teorier innenfor personlige og sosiale relasjoner. Begrepetrelasjonsmarkedsføring ble første gang brukt i en artikkel av Berry fra 1983 og er definert som «attracting, maintaining and - in multi-service organizations - enhancing customer relationships» (Berry 1983). Berry la spesiell vekt på at arbeidet med å skaffe nye kunder kun er en del av markedsføringsprosessen. Andre elementer som styrking av relasjonelle bånd, transformasjon av indifferente kunder til lojale kunder og behandling av kunder som klienter burde også stå sentralt i markedsføringen. Utover 1990-tallet fikk relasjonsmarkedsføring stadig flere disipler, og mange gikk så langt som å kalle dette et nytt markedsføringsparadigme (Gröneroos 1997; Owusu 1997). Vi fikk et skifte fratransaksjon, som fokuserer på konkurranse, konflikt, uavhengighet og valg, tilrelasjon, som fremhever gjensidig avhengighet, samarbeid og toveiskommunikasjon (Morgan og Hunt 1994). Relasjonsmarkedsføring forsøker å involvere og integrere kunder, leverandører og andre strukturelle partnere i bedriftens utviklings- og markedsføringsaktiviteter (Sheth og Parvatiyar 1995). Dette resulterer i et interaktivt forhold mellom bedriften og kunder, leverandører og andre deler av verdikjeden. Mens relasjonsmarkedsføring i starten hovedsakelig fokuserte på industrielle markeder, ble det gjennom 1990-årene et stadig økende fokus på relasjoner også i konsumentmarkedet. Relasjoner mellom bedrifter og individuelle konsumenter ble viktig, så vel som relasjoner mellom merker og konsumenter.

Fokuset på merkerelasjoner kan også sees som en naturlig forlengelse av arbeidet rundt merkeassosiasjoner og merkepersonlighet i første halvdel av 1990-årene. Mens forskere som Jennifer Aaker (1997) levendegjør merker ved å snakke om merkers fem ulike personlighetsdimensjoner, går Susan Fournier fra Harvard Business School et steg videre: Gjennom en grundig kvalitativ og kvantitativ undersøkelse av konsumenters forhold til merkene de bruker, kommer hun frem til et mål på styrken og dybden på de relasjoner en konsument har til et merke (Fournier 1994;1998). «Brand Relationships Quality» (BRQ) består av seks dimensjoner ved konsument-merke-relasjoner:

  • «Passion/love» referer til de emosjonelle bånd som binder konsumenten til merket. Denne dimensjonen kjennetegnes av sterk positiv evaluering av merket, fascinasjon og følelse av eksklusivitet i relasjonen
  • «Intimacy» knytter seg til graden av nærhet, forståelse og åpenhet mellom relasjonspartnerne. Ifølge sosialpsykologi er avsløring av personlige opplysninger, omsorg og konflikthåndtering viktig for intimitet i forhold.
  • «Personal commitment» viser til de indre krefter som knytter relasjonspartnerne til hverandre. «Commitment» er et velkjent begrep i markedsføring og kan sees på som intensjon om - og dedikering til - videre utvikling av relasjonen.
  • «Behavioral interdependence» eller «gjensidig atferdsmessig avhengighet» refererer seg til i hvilken grad partnernes handlinger og reaksjoner er sammenbundet. Sentralt her står interaksjonsmønsteret mellom partene, styrke på hver interaksjon og hvilken type aktivitet som er involvert i interaksjonen mellom relasjonspartene.
  • «Self-concept connection» refererer til i hvilken grad merkets image er sammenfallende med konsumentens selvbilde. Dette er et mål på psykologiske bånd mellom konsumenten og merkets image.
  • «Partner quality» knytter seg til konsumentens evaluering av merkets ytelse i relasjoner. Sentralt her står tillit og i hvilken grad merket oppfyller de forventninger konsumenten har til det.

Fournier (1994) avdekker videre hvordan disse seks dimensjonene av BRQ gir prediktiv styrke til ulike mål på intensjon og atferd. BRQ er altså et mål på konsumenters relasjoner til et merke som er langt rikere og mer omfattende enn for eksempel merkelojalitet eller merketilfredshet. Mens lojalitet og tilfredshet hovedsakelig målerstyrken på båndene mellom konsument og merke, klarer BRQ-begrepet også å griperikheten og bredden i konsumenters vurdering av merket ved i større grad å fange opp de affektive dimensjonene ved konsulent-merke-relasjoner.

figur

Figur1: Brand Relationship Quality

INTERNETT SOM KANAL FOR RELASJONSBYGGING

For å kunne beskrive og kategorisere et medium for markedskommunikasjon referer vi til egenskapene, eller attributtene, ved dette mediet. Internett og TV skiller seg åpenbart fra trykte annonser på ulike aspekter som er relevante for reklameeffektivitet. I kommunikasjons- og markedsføringslitteraturen benyttes generelle begreper somlevende (vividness) (Taylor og Thomsen 1982),involvering (Krugman 1965),rikdom (Daft og Lengel 1986) ogrekkevidde (McConnel 1970) for å betegne og skille ulike medier for markedsføringskommunikasjon.

Internett betegnes som et ideelt medium for relasjonsmarkedsføring og bygging av konsument-merke-relasjoner (Hoffman og Novak 1995; Allen et al. 1998; Pepper og Rogers 1997). Som markedsføringsmedium byr Internett på en rekke nye muligheter samt nye måter å kombinere de ulike egenskapene på ved hjelp av tradisjonelle markedsføringskanaler. Her kan tekst, lyd og levende bilder presenteres i ulike format, alt etter brukerens ønsker. Ofte benyttes Media Richness Theory for å beskrive et kommunikasjonsmedium (Haythornthwaite et al. 1998; Evans og Wurster 1997; Daft og Lengel 1986). Medierikdom kan defineres ut ifra den evnen mediet har til å endre brukerens forståelse innenfor et tidsintervall. Et kommunikasjonsmedium som kan overkomme ulike referanserammer eller klargjøre tvetydige spørsmål for å øke forståelse på en rask måte, karakteriseres som et rikt medium. Ansikt-til-ansikt-kommunikasjon regnes som et svært rikt medium, mens statiske tekstdokument eller numeriske dokument befinner seg helt i den andre enden av skalaen. Årsaken til dette er ulikheter i medienes kapasitet for umiddelbar tilbakemelding (toveiskommunikasjon), antall cues og kanaler benyttet, personalisering og tilpasninger i språk og format. Fra medierikdomlitteraturen har det sprunget ut en tilnærming kalt «message-medium fit», som hevder at rike medier mest effektivt formidler rike budskap og vice versa for mindre rike medier og budskap (Haythornthwaite et al. 1998). Internett karakteriseres som et vesentlig rikere medium enn tradisjonell massemarkedsføring, men likevel «fattigere» enn ansikt-til-ansikt-kommunikasjon eller personlig salg (Evans og Wurster 1997). Haythornthwaite et al. (1998) peker likevel på egenskaper ved Internett som kan gjøre det til et enda rikere medium enn ansikt-til-ansikt-kommunikasjon. Medieattributter ved Internett som kan øke rikdommen ytterligere, er mulighet for synkronitet, kommunikasjon over avstander, lagring av informasjon, kompatibilitet og transparens med andre kommunikasjonsmedium, multiple grensesnitt og adresseringsmuligheter, simultan overføring samt anonymitet (Huber 1990; Rice 1987; Sproull og Kiesler 1991). 1 Disse medieegenskapene gjør at deltakerne kan lese og respondere på meldinger til tidspunkt og fysiske sted som passer dem, og de kan selv oppleve å ha kontroll over informasjonsstrømmen. På den annen side peker Haythornthwaite et al.(1998) på at eksterne faktorer som e-post-overload, spamming 2 og kommersiell annonsering kan svekke brukernes opplevde kontroll med mediet.

Evans og Wurster (1997) hevder at Internett-mediet er banebrytende i den forstand at det bryter en tradisjonell økonomisk lov, nemlig forholdet mellomrichness (rikdom) ogreach (rekkevidde). Som ovenfor defineres rikdom ut ifra informasjonens kvalitet og innhold, for eksempel båndbredde, skreddersøm og interaktivitet. Rekkevidde viser til mediets kvantitative distribusjonsegenskaper i form av antall personer som kan nås. Den tradisjonelle «trade-off» mellom disse egenskapene innebærer at et medium som scorer høyt på rekkevidde, nødvendigvis vil score lavt på rikdom og vice versa. Eksempelvis vil TV score høyt på rekkevidde, men lavt på rikdom grunnet få muligheter til å skreddersy og gjøre informasjon personlig for seeren. TV mangler foreløpig mulighet for interaktivitet. Motsatt vil ansikt-til-ansikt-kommunikasjon være rik i form av interaktivitet og personalisering, men ha en svært begrenset rekkevidde. Ved introduksjonen av Internett og WWW mener Evans og Wurster (1997) at denne trade-off er i ferd med å bli brutt. Internett når et stort antall mennesker, og budskapet er rikt i form av båndvidde, skreddersøm, interaktivitet og multimedieegenskaper.

Interaktivitet

Interaktivitet står sentralt i de fleste vurderinger av medierikdom og kan derfor være et egnet begrep å ta utgangspunkt i for å beskrive kommunikasjonsmedier. Interaktivitetsbegrepet blir særlig interessant når vi vet at interaktivitet kanskje erdet karakteristikumet ved Internett som går igjen i flest beskrivelser av dette mediet (Ghose og Dou 1998; Bezjian-Avery et al. 1998; Allen et al. 1998). En lang rekke artikler hevder at Internetts muligheter for interaktivitet vil revolusjonere moderne markedskommunikasjon. Langt mindre samstemmighet synes det dog å være når det gjelder innholdet i interaktivetsbegrepet. Definisjonene på interaktivitet er relativt sprikende. I hovedsak skiller disse seg i hvilken grad man ser interaktivitet som kommunikasjonmed ellergjennom et medium. Dette skillet er analogt til Hoffman og Novaks (1995) skille mellom maskininteraktivitet og personinteraktivitet. De definisjonene som kan karakteriseres under maskininteraktivitet (upersonlig), vektlegger brukerens mulighet for endring av form og innhold av mediet i realtid (Steuer 1992). Her sees ikke interaktivitet som dialog mellom to parter, men som samhandling med mediet der brukeren opplever respons og tilpasning til individuelle behov for informasjon og innhold. Synet på interaktivitet som personinteraktivitet ser i sin ytterste konsekvens på interaktivitet utelukkende som én-til-én-dialog mellom to aktører (Allen et al. 1998; Pepper og Rogers 1997).

figur

Figur 2: Brudd på den tradisjonelle trade-off mellom rikdom og rekkevidde

Det synes lite hensiktsmessig å avgrense personlig interaktivitet til kun å gjelde én-til-én-kommunikasjon, noe som enkelte forfattere gjør (Allen et al. 1998; Pepper og Rogers 1993,1997). Dette fordi mange-til-mange-kommunikasjon som «chat», «bulletin boards» og andre WWW-teknologier også i høyste grad er interaktive i form av at de muliggjør adressering, dialog samt innhenting og lagring av partnerens respons.

En definisjon av interaktivitet vil videre måtte innbefatte både upersonlig og personlig interaktivitet. Den mest åpenbare årsaken til dette er at kjennetegnene for upersonlig interaktivitet - kontroll over informasjonsstrømmen og mulighet for endring av form og innhold - nødvendigvis også vil karakterisere personlig interaksjon. Videre vil det være konsumentens opplevelse av interaksjonen som avgjør hvorvidt kommunikasjonen oppfattes som upersonlig (med mediet) eller personlig (gjennom mediet). Den teknologiske utviklingen på mediesiden gjør det stadig vanskeligere å skille personlig fra upersonlig kommunikasjon. Eksempelvis kan websider inneholde så store mengder upersonlig interaksjon at konsumenten opplever at han/hun har en personlig dialog med produktet eller merket (Roehm og Haugtvedt 1999). Nettsider kan programmeres til å stille spørsmål og respondere på brukerens svar eller henvendelser.

Så lenge fokuset i denne artikkelen er på konsumentatferd og relasjonen mellom konsument og merke, vil spørsmålet om hvorvidt interaktiviteten faktisk er personlig eller upersonlig, være underordnet, det essensielle er konsumentens opplevelse av denne. Dersom konsumenten opplever interaktivitet med mediet som personlig og intim, spiller det liten rolle om den underliggende teknologien baserer seg på upersonlig interaksjon via ulike former for programvare. Basert på det ovenstående legger jeg til grunn følgende definisjon på interaktivitet, fundert på Bezijan-Avery, Calder og Iacobucci (1998):

Interaktivitet er en iterativ dialog der individuelle konsumenters behov og ønsker blir avdekket og forsøkt tilfredsstilt.

Her benyttes begrepetdialog for å presisere at interaktivitet krever toveiskommunikasjon. Videre presiserer definisjonen at slik dialog kun er mulig med individuelle konsumenter, ikke aggregerte størrelser som segmenter eller grupper av konsumenter. Til forskjell fra definisjonen til Bezijan-Avery et al. (1998) avgrenser jeg ikke interaktivitet til kun å gjelde dialog mellom konsument og bedrift (eller merke). Som nevnt kan en slik definisjon ekskludere interaktive former for markedskommunikasjon som «kundefellesskap», mailing-ringer etc.

Interaktiv markedskommunikasjon på Internett

Ovenstående definisjon inkluderer velkjente former for interaktiv markedsføring som tradisjonell direkte markedsføring, telefonsalg, personlig salg og nyere Internett-baserte former for markedskommunikasjon. Det er likevel viktig å presisere at definisjonen nødvendigvis også ekskluderer en rekke former for markedsføring, herunder de hittil mest kjente former for Internett-basert reklame. Bannerannonser, som etterhvert utgjør en stor andel av markedsføringsbudsjettet til nettbedrifter, blir en analogi til avisannonsers rolle i den fysiske verden og faller herav langt utenfor definisjonen på interaktivitet. Hovedfunksjonen til bannerannonser er å øke «brand awareness» og fremme trafikk til bedriftens eget nettsted (Briggs og Hollis 1997). Disse annonsene muliggjør i seg selv ingen dialog. Et flertall av nettstedene (web-sites) som bedriftene legger ut på Internett, kan heller ikke i seg selv karakteriseres som interaktive (Ghose og Dou 1998; Rachman og Richins 1997). Det er fordi hovedfunksjonen til disse nettstedene normalt kun er enveispresentasjon av informasjon om produkter og tjenester eller selve bedriften. Altså benyttes Internett stort sett bare som en online versjon av fysiske brosjyrer. Foruten kontaktinformasjon via en e-postadresse finnes det ofte ikke andre interaktive elementer på nettstedet. Selv om e-post i seg selv kan være en interaktiv kommunikasjonsform, kan nettsteder neppe karakteriseres som interaktive i de tilfeller der kommunikasjon via e-post kun sporadisk inntreffer og er en lite integrert del av webpresentasjonen. Mens e-post kan være et utmerket interaktivt verktøy, kan ikke såkalt spam karakteriseres som interaktivt ifølge ovenstående definisjon. Spam verken avdekker eller tilfredsstiller individuelle konsumenters ønsker og behov og er snarere et irritasjonsmoment hos konsumenten. «Push» derimot faller inn under definisjonen på interaktivitet, for dette er informasjonsutveksling basert på konsumentens egne ønsker og brukerprofil. Her må konsumenten selv tillate at informasjon sendes ham, og han må bidra aktivt til at opplysningene blir skreddersydd, ved å oppgi preferanser og egenskaper ved seg selv. Push kan sendes konsumenten i format av e-post eller egne applikasjoner (som dermed øker konsumentens spesifikke investeringer i relasjonen).

Interaktivitet som personaliserte websider

Interaktivitet inkluderer muligheten for å personalisere informasjon til hver enkelt konsuments preferanser og behov (Roehm og Haugtvedt 1999; Bezijan-Avery et al. 1998). Personalisering er kanskje den egenskapen ved Internett som får mest oppmerksomhet blant Internett-markedsførere i dag (Luedi 1997; Pepper og Rogers 1997; Edwards 1999; Alexander 1998). Stikkord som CRM 3, personalisering og «one-to-one web-marketing» er gjengangere på seminarer over hele verden. Personalisering er en teknikk som bygger på dynamisk webteknologi for å levere dynamisk generert innhold. Her kan hver konsument få utelukkende personlig relevant informasjon gjennom at bedriftens websider blir personalisert brukerens preferanser og profil. For at slik personalisering skal være mulig, krever websiden mulighet for registrering av brukerprofil og identifisering av brukeren.

Brukerprofil

En rekke bedrifter har databaser med opplysninger om tusenvis av kundeforhold. I databasene er blant annet demografiske data, tidligere kjøpshistorie og uttalte preferanser for hver enkelt kunde registrert. Slike kundedatabaser er svært verdifulle når personaliserte webtjenester skal settes ut i livet. Ved å kun eksponere kunden for informasjon som er personlig relevant, vil kunden oppleve reduserte søkekostnader og følelsen av å bli tatt vare på av bedriften/merket. Å lage personaliserte websider uten eksisterende kundedata er også mulig, men dette krever en mer aktiv deltakelse fra kunden på nettstedet i form av avsløring av preferanser og egenskaper. Disse dataene kan innhentes ved hjelp av online spørreskjema eller registrering av brukerens atferd på nettet. Innhenting og bruk av brukerprofiler er omstridt, særlig av hensyn til personvern. I dag diskuteres implementering av en felles plattform for bruk av personprofiler (http://www.w3.org/P3P/). Ved innføring av en slik plattform vil bedrifter automatisk kunne innhente og lettere tolke og bruke personlige data. Enda viktigere er det at brukerne i mye større grad vil ha kontroll over hvor mye informasjon de ønsker å avsløre, og på hvilken måte de ønsker at denne skal bli brukt.

Identifisering av brukeren

For at brukerprofilen skal kunne ha en verdi for brukeren og for bedriften som innehar denne, må brukeren bli gjenkjent når han/hun beveger seg inn på nettstedet til bedriften. Det finnes ulike teknikker for identifisering og autentisering av brukere. Ulike typer kort eller signaturer kan benyttes, men foreløpig er den desidert vanligste teknikken bruk av «cookies». En cookie er en liten tekstfil som plasseres på brukerens harddisk av bedriftens webserver. Denne tekstfilen opptrer som brukerens identifikasjonskort. Ved hjelp av cookien kan nettstedet gjenkjenne brukeren når vedkommende entrer bedriftens webside, slik at han får tilgang til alle registerte kundedata. Cookien kan også hjelpe nettstedet å overvåke hvilken informasjon brukeren finner interessant. Registrering av atferden til en bruker på et nettsted gjør bedriften i stand til å tilby mer av den type informasjon brukeren finner interessant og mindre eller ingenting av informasjon brukeren aldri oppsøker. I fremtiden vil sannsynligvis andre teknikker for gjenkjenning, for eksempel digitale signaturer, erstatte cookies. En av de største ulempene med cookies er at de knytter seg til en fysisk enhet (kundens harddisk).

Metoder for webpersonalisering

Registrering av brukerprofil og bruk av cookies muliggjør flere metoder som kan bidra til personaliseringen av et nettsted. Regelbasert kobling (rule-based matching), koblende agenter (matching agents) og kollaborativ personalisering er blant de hyppigst benyttede slike. (Luedi 1997; Alexander 1998; Allen et al. 1998). Orwant (1996) 4 skisserer et rammeverk for kategorisering av nettsteder ut fra graden av personalisering. Det skilles her mellomunik ogikke-unik personalisering (Pedersen 1999).Unik personalisering baserer seg på at hvert individ får en unikt personalisert tjeneste basert på brukerprofilen sin. En metode for unik personalisering erkoblende agenter.

Slike «agenter» tar utgangspunkt i kundens profil og søker produkter eller informasjon basert på denne. Eksempelvis kan online fondsmeglere foreslå unike fondsporteføljer for hver individuell bruker basert på detaljerte opplysninger om ønsket plasseringsbeløp, tidshorisont og risiko. Personalisering av innhold, som DNs personlige nyhetstjenestehttp://www.dn.no/ajour/minavis/, er et annet eksempel på unik personalisering.

Den enkleste formen forikke-unik personalisering består i å dele brukerne i to grupper og gi en type tjeneste til hver kategori. Ikke-unik personalisering kan være basert på mange ulike metoder. De viktigste er innholdsbasert, demografisk og kollaborativ personalisering (Pedersen 1999). Både innholdsbasert og demografisk personalisering baserer seg påregelbasert kobling. Regelbasert kobling innebærer at nettstedet klassifiserer kundene i kategorier etter hvilke egenskaper (demografisk personalisering) eller preferanser (innholdsbasert personalisering) de har. Forskjellen fraunik personalisering er imidlertid at man nå deler brukerne inn i kategorier eller klasser som hver får identisk personalisering. Dette kalles regelbasert kobling fordi bedriftene kan predefinere forretningsregler som kobler innhold med kunder. Et enkelt eksempel på regelbasert kobling i form avdemografisk personalisering kan være personalisering av innhold, layout og annonser på websider basert på informasjon om brukerens alder.

Den siste formen forikke-unik personalisering, kollaborativ personalisering (collaborative filtering), tilpasser informasjon og foretar anbefalinger basert påandre konsumenters profiler. Eksempelvis foreslår bokbutikkenhttp://www.amazon.com/ bøker som kan passe for brukeren basert på hvilke bøker andre kunder med liknende preferanser har kjøpt. Denne teknikken kalles også «community knowledge» fordi nettstedet baserer anbefalingene sine på kunnskap om andre brukere. Kollaborativ personalisering kan gjøres i kategorier ned til to brukere. Det vil si at du får tjenester som en annen bruker har brukt eller angitt som gode, dersom du deler noen av hans atferdsspor eller eksempler (Pedersen 1999).

Interaktivitet som kundefellesskap

Ulike fellesskap - «communities» - var blant de tidligste anvendelsene av Internett. I starten var disse foraene ikke-kommersielle og ble hyppig benyttet til utveksling av tanker og ideer, diskusjon av kontroverser, rådspørring og sosialisering (Allen et al. 1998). Et fellesskap er i bunn og grunn en webside med mulighet for dialog mellom flere parter. Dialogen kan foregå i realtid - såkalt chatting - eller den skjer ved at medlemmer poster innlegg på bulletin boards eller andre former for dynamiske oppslagstavler. Chat-rooms, som for eksempel kan finnes på http://chat.sol.no/, fordrer at samtalepartnerne er logget på Internett samtidig og synkront inngår i en dialog. Dette er ikke nødvendig ved bulletin boards der deltakerne diskuterer asynkront på en «oppslagstavle». Det finnes tre hovedtyper fellesskap (Hagel 1999). Det ene erbusiness-til-business-fellesskap, som legefellesskapethttp://www.po.com/. Her møtes leger fra hele verden for å diskutere faglige problemstillinger, og hele 25 % av alle leger i USA er faktisk medlemmer av forumet. Den andre hovedtypen fellesskap er de som er organisert rundtdemografi eller geografi. Et godt eksempel her kan være Parent Soup,http://www.parentsoup.com/, der målgruppen er demografisk orientert rundt foreldre med små barn. Hagels (1999) siste hovedkategori av fellesskap erpersonlig interessefellesskap. Disse kan være organisert rundt ulike hobbyer, produkter, merker eller liknende. I Norge er interessefellesskapet http://stocktalk.solbors.no/ svært populært. Det er et fora for meningsutveksling om aksjeinvesteringer. Medlemmene må logge seg inn for å kunne poste innlegg, noe som normalt skjer under pseudonym («Turnaround» har p.t. postet nær 4000 innlegg). Nå vil det på ingen måte være vanntette skott mellom kategoriseringene nevnt av Hagel (1999). Det kan være vanskelig å klassifisere eksempelvis helsefellesskapethttp://www.mediconsult.com/ somenten demografisk fellesskapeller interessefellesskap. Dels møtes mennesker med felles demografisk bakgrunn i spesielle fora, dels møtes de der av genuin personlig interesse for et tema.

Fokuset i denne artikkelen er på fellesskap organisert rundtkommersielle produkter eller merker. Dette vil i all hovedsak være interessefellesskap i Hagels (1999) terminologi, men kan også i en rekke tilfeller være demografiske fellesskap (for eksempelhttp://www.pampers.com/). Jeg vil her benytte begrepetkundefellesskap som betegnelse på disse kommersielt orienterte diskusjonsforaene som er knyttet til bestemte merker eller produkter. Kundefellesskap - eller kundefellesskap - er med andre ord en interaktiv teknologi for organisert vareprat på nettet. Selv om det finnes en rekke uavhengige former for kundefellesskap, 5 vil jeg her avgrense begrepet til kun å gjelde diskusjonsfora som opereres, eller modereres, av bedriften eller merket selv. Slike fora er normalt plassert på merkenes egne nettsider, eller de er i tilknytning til bedriften på andre måter.

De senere årene har fremveksten av slike kommersielle kundefellesskap økt raskt. En rekke forfattere hevder at kundefellesskap er svært effektive redskap for å bygge merkelojalitet og sterke relasjoner mellom kunde og bedrift/merke (Armstrong og Hagel 1997a, 1997b; Stern 1996; Hagel 1999; Allen et al. 1998). Ifølge min definisjon av interaktivitet kan kundefellesskap kategoriseres som en interaktiv form for markedskommunikasjon. Kundefellesskap erpersonlig interaktivitet (gjennom mediet), og dialogen skjer både mellom kunder og mellom kunder og bedrift/merke. Bedriftene benytter kundefellesskap for å skape oppmerksomhet rundt merket, skape toveisdialog mellom kunder og kunde/bedrift og ikke minst avdekke og imøtekomme konsumentens behov og ønsker.

HVORDAN BYGGE STERKE MERKERELASJONER VIA INTERNETT?

Ifølge flerdimensjonaliteten av BRQ-begrepet ovenfor er det ikke bare interessant å utforskehvorvidt de ulike interaktive formene for Internett-markedsføring kan styrke konsument-merke-relasjoner, men ogsåhvordan de ulike markedsføringsteknikkene påvirker BRQ gjennom ulike dimensjoner. Med utgangspunkt i teorier hentet fra sosialpsykologi kan vi fremsette proposisjoner for hvordan nevnte former for Internett-markedsføring kan tenkes å påvirke konsument-merke-relasjoner i positiv retning. Disse proposisjonene vil undersøkes nærmere i et forskningsprosjekt i regi av SNF/ETOUR: 6

Personlige websider og BRQ

Proposisjon 1: Personlige websider vil styrke BRQ hovedsakelig gjennom økt «intimacy», «love/passion» og «self-concept connection».

Personlige websider tilbyr konsumenten muligheten å avsløre personlig informasjon i bytte for en merkepartner som gjenkjenner ham/henne ved navn, tilbyr skreddersydd informasjon, produkter og tjenester og holder orden på konsumentens kjøpshistorie og preferanser. Vi kan anta at slike websider vil øke BRQ gjennom følgende dimensjoner (se tidligere begrepsforklaring):

  • «Intimacy» og «love/passion»: Disse begrepene er så tett relatert (Sternberg 1986) at de her behandles sammen. Vi vet at avsløring av personlig informasjon er en sterk determinant for «intimacy» (Derlega 1984; Pearlman og Fuhr 1987). Slik «self-disclosure» vil for konsumentene være fremtredende på personlige websider. En kan videre anta at skreddersøm av produkter og informasjon kan generere følelsen av omsorg for konsumenten, en annen sentral dimensjon (Stern 1997). Eksklusivitet er viktig både for «intimacy» og «love/passion». Personlige websider der konsumenten blir gjenkjent ved navn, blir tilbudt personlige tjenester og kan føre dialog som er lukket for andre deltakere, kan øke følelsen av eksklusivitet.
  • «Self-concept connection»: Personalisering av produkter og informasjon kan styrke de psykologiske båndene mellom en konsument og et merkes image. Tidligere forskning har funnet at reklamebudskap tilpasset konsumenters selvbilde har en sterkere effekt på holdning og atferd enn budskap som ikke «matcher» konsumentens oppfattelse av seg selv (Brock, Brannon og Bridgewater 1990). Når et merke utelukkende leverer informasjon skreddersydd konsumentens preferanser og ønsker, vil han/hun oppleve at merkets image og «interesser» er sammenfallende med hans/hennes egne. Anbefaling av produkter gjennom f.eks. «collaborative filtering» kan føre til at konsumenten blir forelagt produkter han/hun virkelig har behov for, men ikke visste at fantes. Altså kan konsumenten oppleve at merket kjenner ham/henne bedre enn han/hun selv gjør.

Kundefellesskap og BRQ

Proposisjon 2: Kundefellesskap vil styrke BRQ hovedsakelig gjennom økt «partner quality» og «intimacy».

Etter hvert som kundefellesskap har blitt stadig mer utbredt på Internett, har også den akademiske og kommersielle interessen for slike fora økt. Blant de mest engasjerte disiplene finner vi John Hagel fra McKinsey & Company, som fremhever det store økonomiske potensialet som venter bedrifter som klarer å bygge sterke relasjoner med sine kunder gjennom kundefellesskap (Hagel og Armstrong 1997; Hagel 1997; Hagel og Singer 1999). Også andre forfattere peker på de økonomiske gevinster som ligger i suksessfull kommunikasjon med og mellom konsumenter på Internett (Figallo 1998). Vi kan argumentere for at kundefellesskap på merkers websider kan øke BRQ gjennom følgende dimensjoner:

  • «Partner quality»: En av de desidert viktigste dimensjonene ved «partner quality» er tillit (Fournier 1994). Å stole på og ha tillit til en partner er sterkt knyttet til tilfredshet og commitment. Dette gjelder både markedsrelasjoner (Morgan og Hunt 1994; Garbarino og Johnson 1999) og mellommenneskelige relasjoner (Burr 1973). Med utgangspunkt i teorier fra «word-of-mouth» (vareprat) (Arendt 1967; Duhan et al. 1997) og «source credibility» (Bauer 1967; Bagozzi et al. 1998) kan vi slutte at informasjon på kundefellesskap vil oppfattes som mer «sann» og tillitsvekkende enn informasjon som merket/leverandøren selv gir. Vi vet at tredjemannsinformasjon normalt oppfattes som mer objektiv enn reklame fra en selger. Slik informasjon bidrar til å redusere den opplevde risikoen ved kjøp av merket. Eksistensen av kundefellesskap på et merkes webside viser at merket tar kundene seriøst og ikke har noe å skjule. Styrking av tillit til merket gjennom tilstedeværelsen av et kundefellesskap vil igjen kunne styrke BRQ og øke salg av merket. Undersøkelser viser at mangel på tillit er den viktigste årsaken til at konsumenter i dagikke benytter Internett for kjøp av produkter of tjenester (MMI 1999).
  • «Intimacy»: Evner innen konflikthåndtering er essensielle i utvikling av intime forhold (Stern 1997). Positive evalueringer av klageopplevelser antas også å ha en stor positiv påvirkning på commitment og tillit i bedrift-kunde-relasjoner. Kundefellesskap er effektive fora når merkerepresentanter skal håndtere (og kringkaste) tilbakemeldinger fra konsumentene. Suksessfull håndtering av kundeklager på slike kundefellesskap kan øke intimiteten for de involverte partene og øke tilliten for konsumentene som observerer dialogen på nettet. Ved å delta i kundefellesskap på nettet og tilrettelegge for kundedialog kan merker generere følelser av omsorg og intimitet for konsumenten.

En viktig begrensning av argumentene ovenfor er verdt å ta med seg: Vi antar her at kundenes vurdering av merket i utgangspunktet er positiv. Det å lede kundefellesskap på en dårlig måte eller sette opp kundefellesskap når konsumentenes holdninger til merket i sum er negative, kan ha en sterk ødeleggende effekt på merket. Negativ «web-of-mouth» kan dramatisk redusere BRQ og spre seg enda raskere på nettet enn positiv omtale av merket.

OPPSUMMERING OG IMPLIKASJONER

Interaktive medier tilbyr merkeledere (brand managers) muligheten til å adressere konsumenter direkte, skreddersy innhold og initiere toveisrelasjoner med og mellom konsumenter. Internett regnes for å være en effektiv interaktiv kanal for å bygge kunde-merke-relasjoner. Gjennom markedsføringsteknikker som personlig web og kundefellesskap har man ikke bare muligheten til å nå et stort antall konsumenter (rekkevidde), man kan også gjøre budskapet rikt i form av skreddersøm og dialog med hver enkelt konsument. Ved å benytte både tradisjonelle markedsføringsteorier så vel som teorier fra sosialpsykologi og interpersonlige relasjoner har jeg her fremsatt noen påstander om hvordan ulike markedsføringsteknikker på Internett kan øke kvaliteten på merkerelasjoner (BRQ). Mens personlig web hovedsakelig vil styrke BRQ gjennom økt «intimacy/love» og «self-concept connection», vil kundefellesskap kunne påvirke BRQ gjennom «partner quality / tillit» og «intimacy». Naturligvis kan også andre dimensjoner av BRQ-konseptet påvirkes av disse formene for Internett-markedsføring. Videre kan vi anta at nevnte teknikker vil være mer effektive for kompliserte, høyinvolverende produkter (som feriereiser, bilkjøp etc.) enn standardiserte, lavinvolverende produkter (som såpe og suppeposer). Dette fordi den opplevde risikoen ved kjøp av høyinvolverende produkter er vesentlig høyere enn for lavinvolverende produkter. Skreddersøm av informasjon samt bygging av tillit til relasjonspartner gjennom kundefellesskap kan redusere denne risikoen dramatisk.

En empirisk undersøkelse av proposisjonene som er fremsatt her, kan være av stor verdi for både praktikere og forskere innenfor markedsføring. Mens den empiriske forskningen på Internett-markedsføring er svært begrenset i omfang, brukes det milliarder av kroner på nettmarkedsføring hvert år. Økt kunnskap om hvilke Internett-teknikker som er mest effektive i merkevarebygging (for hvilke typer produkter), kan være svært verdifull for merkebedrifter og annonsører.

  • 1: Som referert i Haythornthwaite et al. (1998).
  • 2: Uoppfordret, ofte uønsket, e-post-reklame der samme informasjon sendes alle mottakere.
  • 3: Customer Relationship Management
  • 4: Som referert i Pedersen (1999).
  • 5: Diskusjonsfora med «ideelt» formål eller ingen tilknytning til kommersielle interesser.
  • 6: Se omtale i marg eller nettside: http://emarkets.nhh.no. Forskningsprosjektet «Relasjonsbygging via Interaktive Multimedier» er et samarbeid mellom SNF og ETOUR. ETOUR (European Tourism Research Institute) er lokalisert i Östersund i Sverige og er finansiert av bl.a. EU. Prosjektet søker å kartlegge hvilken effekt ulik interaktiv markedskommunikasjon på Internett har på relasjoner til merker innen reiselivsbransjen.
  • Allen, C.; Kania, D. og Yaeckel, B. (1998): «Internet World Guide to One-to-One Web Marketing». Wiley Computer Publishing, USA.
  • Arendt, J. (1967): «Word-of-Mouth Advertising and Informal Communication». IRisk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Ed. D.F. Cox, Harvard University, Boston.
  • Bagozzi, R.P (1998): «Marketing Management». Prentice Hall, New Jersey.
  • Bauer, R.A. (1967): «Source Effect and Persuasibility: A New Look». IRisk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Ed. D.F. Cox, Harvard University, Boston.
  • Bezjian-Avery, A.; Calder, B. og Iacobucci, D. (1998): «New Media Interactive Advertising vs. Traditional Advertising».Journal of Advertising Research, July-Aug.
  • Berry, L.L. (1983): «Relationship Marketing». I L.L. Berry; G.L. Shostack og G. Upah (red.):Emerging perspectives on Services Marketing. Chicago, IL: American Marketing Association, s. 25-28.
  • Blackston, M. (1992): «Observations: Building Brand Equity by Managing Brand's Relationships».Journal of Advertising Research, May/June, s. 79-83.
  • Blackston, M. (1993): «Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships». I Aaker, D. og Biel, A.L. (red.):Brand Equity & Advertising. Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey.
  • Blattberg, R.C. og Deighton, J. (1991): «Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability».Sloan Management Review, Fall.
  • Briggs, R. og Hollis, N. (1997): «Advertising on the Web: Is There Response before Click-Through?».Journal of Advertising Research, March-April.
  • Burr, W.R. (1973): «Theory Construction and the Sociology of the Family». John Wiley and Sons, New York.
  • Cano, V. og Prentice, R. (1998): «Opportunities for endearment to place through electronic 'visiting'; WWW homepages and the tourism promotion in Scotland».Tourism Management, vol. 19, no. 1:67-73.
  • Cox, D.F (red.) (1967): «Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior». Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston.
  • Daft, R.L. og Lengel R.H. (1984): «Information Richness: A new Approach to Managerial Behavior and Organization Design».Research in Organizational Behavior, vol. 6.
  • Daft, R.L. og Lengel R.H. (1986): «Organizational Information Requirements; Media Richness and Structural Design».Research in Organizational Behavior, vol. 6.
  • Deighton, J. (1996): «The Future of Interactive Marketing».Harvard Business Review, Nov-Dec.
  • Duhan, D.F.; Johnson, S.D.; Wilcox, J.B og Harrell, G.D (1997): «Influences on consumer use of word-of-mouth recommendation sources».Academy of Marketing Science, Fall.
  • Evans, P.B og Wurster, T.S. (1997): «Strategy and the New Economics of Information».Harvard Business Review, Sept-Oct.
  • Fehr, B. og Russel, J.A. (1991): «The Concept of Love. Viewed From a Prototype Perspective».Journal of Personality and Social Psychology, vol. 60, no. 3.
  • File, K.M.; Judd, B.B og Prince, R.A. (1992): «Interactive Marketing: The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Referrals».The Journal of Services Marketing, vol. 6., no. 4.
  • Fournier, S. (1994): «A Consumer-Brand-Relationship Framework for Strategic Brand Management».Dissertation, University of Florida, UMI.
  • Fournier, S. (1998): «Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research».Journal of Consumer Research, 24, March.
  • Fournier, S og Yao, J.L. (1997): «Reviving Brand Loyalty: A Reconceptulization within the Framework of Consumer-Brand Relationships».International Journal of Research in Marketing, no. 4:451-472.
  • Garbarino, E. og Johnson, M.S. (1999): «The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment in Customer Relationships».Journal of Marketing, vol. 63, April.
  • Ghose, S. og Dou, W. (1998): «Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites».Journal of Advertising Research, March-April.
  • Hagel, J. og Armstrong (1997): «Net Gain. Expanding Markets Through Virtual Communities». Harvard Business School Press, Boston.
  • Hagel, J. (1999): «Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities». Journal of Interactive Marketing, vol. 13, no. 1.
  • Hagel, J. og Singer, M. (1999): «Net Worth. Shaping Markets When Customers Make the Rules». Harvard Business School Press, Boston.
  • Haythornthwaite, C.; Wellman, B. og Garton, L. (1998): «Work and Community via CMC». I Gackenbach, J. (red.):Psychology and the Internet. Academic Press, London.
  • Johnsen, M.P. (1973): «Commitment, A Conceptual Structure and Empirical Application».The Sociological Quarterly, 14.
  • Jüttner, U. og Wehrlie, H.P. (1994): «Relationship Marketing from a Value System Perspective».International Journal of Service Industry Management, vol. 5, no. 5.
  • Klein, M.R og Methlie, L.B. (1995): «Knowledge-based Decision Support Systems». John Wiley & Sons, Chichester.
  • Krugman, H.E. (1965): «The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement».Public Opinion Quarterly, vol. 29 (Fall).
  • Learmount, G.P og Ives, B. (1987): «Information System can Improve Customer Service». Data Base, Winter.
  • Lengel, R.H. (1983): «Managerial Information Processing and Communication-media source Selevtion Behavior».PhD Dissertation, Texas A&M University.
  • Levins, I, (1998): «One-on-one relationship marketing comes of age».Medical Marketing and Media; Boca Ration, June, s. 44-52.
  • Loro, L. (1999): «Marketers find Internet gives direct new power».Advertisers Age's Business Marketing. Chicago, Feb., s. 19-22.
  • McConnel, J.D. (1970): «Do Media Vary in Effectiveness?».Journal of Advertising Research, vol. 5.
  • MMI (1999): «Tillit større problem enn sikkerhet» @2F-05-05 Innrykk - Neste:MMI (1999): «Tillit større problem enn sikkerhet»http://www.mmi.no/kunder/mmi/mmiweb.nsf/files/index8.html
  • Morgan, R.M og Hunt, S.D (1994): «The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing».Journal of Marketing, vol. 58, July, s. 20-38.
  • Pearlman, D. og Fehr, B. (1987): «The Development of Intimate Relationships». I Pearlman, D. og Duck, S. (red.):Intimate Relationships: Development, Dynamics and Deterioration. Newbury Park, CA: Sage.
  • Pepper, D. og Rogers, M. (1993): «The One to One Future. Building Relationships One Customer at a Time». Doubleday, New York.
  • Pepper, D. og Rogers, M. (1997): «Enterprise One to One. Tools for Competing in the Interactive Age». Currency Doubleday, New York.
  • Rachman, Z.M. og Richins, H. (1997): «The Status of New Zealand Tour Operator Web Sites».The Journal of Tourism Studies, vol. 8, no. 2.
  • Stern, B. (1997): «Advertising Intimacy: Relationship Marketing and The Service Consumer».Journal of Advertising, vol. 26, no. 4.
  • Sternberg, R.J. (1986): «A Triangular Theory of Love».Psychological Review, 93 (April).
  • Taylor, S.E. og Thompson, S.C. (1982): «Stalking the Elusive 'vividness' effects».Psychological Review, vol. 89, no. 2.
  • Wright, P.L. (1973): «The Cognitive Process Mediating Acceptance of Advertising».Journal of Marketing, vol. 10, Febr.
  • Wright, P.L. (1974): «Analyzing Media Effects on Advertising Responses».Public Opinion Quarterly, vol. 38, no. 2.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS