Magma topp logo Til forsiden Econa

Leif B. Methlie er professor i IT og informasjonsledelse ved Norges Handelshøyskole, hvor han tidligere har vært både prorektor og rektor. Han har undervist og forsket på IT-støtte for ledelse og beslutningstaking og har skrevet bøker og artikler innen dette feltet. Han leder for tiden et forskningsprogram innen e-handel ved SNF.

Per E. Pedersen er dr. oecon fra NHH. Han er førsteamanuensis ved Høgskolen i Agder og NHH. Mer informasjon om hans arbeider omkring atferdsmessige og strukturelle endringer i elektronisk handel er å finne på http://emarkets.nhh.no.

Tjenesteintegratorers forretningsmodeller i elektroniske markeder

I denne artikkelen beskriver vi ulike integreringsdimensjoner og integreringsformer som en tjenesteintegrator må ta stilling til i sitt valg av forretningsmodell. Vi presenterer en typologi basert på institusjonell økonomi med hovedvekt på horisontal og vertikal integrering av verdikjeder samt empiriske funn fra eksisterende elektroniske markeder. Typologien representerer et steg på veien i retning mot en teori for forretningsmodeller på den elektroniske markedsplassen og et begrepsapparat som kan brukes til praktisk analyse av hvordan betingelsene ligger til rette for fremveksten av bestemte forretningsmodeller for integratorer i en gitt næring.

1. INNLEDNING

Markedsrom 1 etableres i markeder hvor kommersielle transaksjoner finner sted i elektroniske nettverk. Et sentralt tema i økonomisk teori er organiseringen av transaksjoner langs den vertikale aktivitetskjeden hvor råvarer omformes til komponenter, komponenter sammenstilles til produkter og produkter distribueres til forbrukerne. I økonomisk teori beskrives forholdet mellom aktører i den vertikale verdikjeden somvertikal integrering. Integrering henspeiler på hvor mye av verdiskapningen som skjer internt i en virksomhet eller under dennes kontroll. Integrering kan skje oppstrøms mot råvaresiden eller nedstrøms mot kundene.

Markedsrommet eksisterer ikke bare langs den vertikale kjeden av foredlingsprosesser. De horisontale grensene for markedsrommet kan trekkes både på leverandørsiden og på kundesiden. På leverandørsiden finner vi for eksempel at horisontale grenser utvides med nye produkter -- banker begynner å selge forsikringer og bokhandlere selger musikk-CD-er. Dette kaller vi horisontal aggregering. Men horisontale utvidelser av markedsrommet kan også finne sted ved å samle produkter og tjenester i pakker eller bunter som samlet dekker et kundebehov -- for eksempel at et reisebyrå tilbyr en reisepakke som inkluderer fly, leiebil, hotell, reiseforsikring osv. Dette kaller vihorisontal integrering. På etterspørselssiden gir markedsrommet også nye muligheter for både aggregering og integrering av kundeinteresser gjennom informasjonsutveksling.

I tillegg til etablerte aktører ser vi også fremveksten av nye aktører, nye mellomledd som tilrettelegger transaksjonsbehandlingen i markedsrommet. Disse kan finnes i alle markedsrom i verdikjedene og kan ha både vertikalt integrerende/disintegrerende eller horisontalt aggregerende/ integrerende funksjoner og roller. Påstander om endringer i mellomleddenes funksjoner og roller i elektroniske markeder har normalt vært en del av antakelsen om økt effisiens i elektroniske markeder. Den opprinnelige hovedpåstanden er at mellomleddenes betydning reduseres, og at mange av disse vil forsvinne (Malone, Yates og Benjamin 1987; Benjamin og Wigand 1995). Dette kaller vi disintermediering. Etterhvert som elektroniske markeder har materialisert seg, har vi sett mange eksempler på at disintermediering ikke nødvendigvis finner sted. Dette har dannet grunnlaget for antakelsen om at mellomleddene i elektroniske markeder vil endre sine funksjoner og roller (Bailey og Bakos 1997; Burton og Mooney 1998). Dette kaller vi normalt reintermediering. En ytterligere observasjon har vært at helt nye mellomledd oppstår i elektroniske markeder. Dette skjer delvis som følge av nye funksjoner og roller, og delvis som følge av integrering av eksisterende roller (Sarkar, Butler og Steinfield 1998).

Med analyse av vertikale verdikjeder og horisontale relasjoner som utgangspunkt kan vi kartlegge og systematisere de etablerte og de nye mellomleddenes funksjoner, roller og oppgaver (Pedersen og Methlie 2000). De vertikale og horisontale analysene kan så brukes til å klargjøre integreringsbegrepet i elektronisk handel. I denne artikkelen vil vi beskrive ulike integreringsdimensjoner og integreringsformer. Hensikten er å systematisere mangfoldet av forretningsmodeller som vokser frem på de elektroniske markedsplassene. Vi beskriver en typologi basert på institusjonell økonomi med hovedvekt på horisontal og vertikal integrering av verdikjeder samt empiriske funn fra eksisterende markedsrom. Typologien representerer et steg på veien i retning mot en teori for forretningsmodeller på den elektroniske markedsplassen og et begrepsapparat som kan brukes til praktisk analyse av hvordan betingelsene ligger til rette for fremveksten av bestemte typer forretningsmodeller for integratorer i en gitt næring.

2. INTEGRERINGSBEGREPET OG INTEGRERINGSDIMENSJONER

Integreringsbegrepet er ikke noe endimensjonalt og enkelt begrep. Vi har valgt å belyse integreringsbegrepet i fem dimensjoner: integreringsorginator, integreringsretning, integreringsstrategi, integreringsmodell og integreringsform. Integreringen kan være selger-, kjøper- eller mellomleddsinitiert. Integreringsretningene kan være horisontal eller vertikal. Integreringsstrategiene kan være fokuserte eller udifferensierte, integreringsmodellen kan være som mediator, agent, distributør eller i hierark, og integreringsformen varierer med hvilke funksjoner eller oppgaver den integrerende aktøren ivaretar. Vi opererer med seks integreringsformer, men siden denne dimensjonen er mer empirisk enn teoretisk fundert, blir den drøftet inngående i avsnitt 2.5. En oversikt over dimensjonene er vist i figur 1.

figur

Figur 1

En integrators forretningsmodell kan karakteriseres langs disse fem dimensjonene. Vi har illustrert det ved integratorene MarketSite 2 og GMSupplyPower 3.

2.1 Integreringsordinator

Med integreringsorginator mener vi hvilken aktør som tar initiativ til integreringen. Vi skiller mellom kjøperinitiert, selgerinitiert og mellomleddsinitiert integrering. Det er rimelig å anta at de mest vanlige formene for kjøperinitiert integrering tar utgangspunkt enten i en dominerende kjøper i verdikjeden eller i en aggregering av kjøpere. Et eksempel på kjøperinitiert integrering som har utspring i en dominerende aktør i verdikjeden er etableringen av vertikale markedsrom der en dominerende kjøper fungerer som «hub». To eksempler på dette er GM, som har etablert tjenesten GMSupplyPower, og GE, som har etablert GETradeWeb 4. Eksempler på kjøperinitiert integrering som har sitt utspring i aggregering av kjøpere, er de ulike tjenestene for reversert markedsføring som etterhvert har vokst frem. 5

Den mest vanlige selgerinitierte integreringen er når en dominerende selger i verdikjeden tar integreringsinitiativet. Dersom grupper av selgere tar initiativet, realiseres dette normalt gjennom nyetablering av mellomledd. På samme måte som for dominerende kjøpere finnes det eksempler på dominerende selgere som etablerer en «hub» med integrering av ulike tjenester og funksjoner. To eksempler på dette er Cisco og Dell. Ciscos MarketPlace 6gjør det mulig å handle både tradisjonelle produkter og tilleggstjenester hos Cisco eller via Cisco-autorisert mellomledd. I tillegg inneholder MarketPlace verktøy for konfigurasjonsstøtte som gjør det enklere for kjøperen å bruke denne kanalen enn tradisjonelle selgere. Tilsvarende funksjonalitet finner vi integrert hos Dell, der kundestøtte i ulike faser av anskaffelses- og bruksfasene er enda tydeligere, med et mangfold av kundestøttetjenester.

2.2 Integreringsretninger

Integreringsbegrepet har også en retningsdimensjon som enten er horisontal eller vertikal. Horisontal integrering er når integreringen skjer på et gitt trinn i verdikjeden. Likevel kan det som integreres, være mangfoldig, slik som varer, tjenester, informasjon, kunder eller funksjoner. Et klassisk eksempel på horisontal integrering er aggregering av kunder i virtuelle fellesskap. Et eksempel på det er virtuelle fellesskap for gravide, for eksempel Barnimagen.com 7.

Vertikal integrering er ofte mer kompleks og innebærer at en aktør på ett trinn i verdikjeden integrerer funksjoner som vanligvis har vært ivaretatt av et mellomledd. Som et interessant eksempel på vertikal integrering kan vi nevne de vertikale markedsrommene som nå vokser frem i flere næringer. De kan ha sitt utspring i sterke kjøper- eller selgervirksomheter i verdikjeden og fungere som «hubs» som integrerer sterke kjøpere med en stor mengde selgere eller sterke selgere med en stor mengde kjøpere. For eksempel aggregerer GETradeWeb 8 potensielle underleverandører og avtakere. Der er GE den sterkeste avtakerparten. En annen type vertikale markedsrom som er mer opptatt av å koble likeverdige kjøpere og selgere i verdikjeden og integrere verdiøkende tjenester i markedsrommet, er uavhengige vertikale markedsrom. Et eksempel på denne typen rom er CommerceOnes MarketSite. Selv om CommerceOne også samarbeider med sterke aktører om utviklingen av «hubs», er MarketSite foreløpig et uavhengig markedsrom med mer likeverdige kjøpere og selgere. Et tredje eksempel der innslaget av verdiøkende tjenester er enda større er verdikjedeintegratorer. Slike integratorer tilbyr ofte uavhengige markedsrom som kan disintermediere mellomledd, og som i tillegg inneholder verdiøkende tjenester som tar sikte på økt effektivisering av hele verdikjeden. Et eksempel på en slik integrator er TradeMatrix 9. Dette er i utgangspunktet et vertikalt markedsrom, men i rommet tilbys kjøpere og selgere adgang til tjenester som leveres ved hjelp av i2s 10 system for styring av verdikjeder.

2.3 Integreringsstrategier

Både på markedsplassen og i markedsrommet finner vi et skille mellom fokuserte og udifferensierte strategier. Skillet følger Porters (1980) opprinnelige inndeling der udifferensierte strategier er kostnadslederorienterte, mens fokuserte strategier baseres på differensiering av produkter og tjenester. På samme måte kan også integreringsstrategier være udifferensierte eller fokuserte.

Udifferensierte integreringsstrategier baserer seg ikke på noen utstrakt segmentering av kundegruppen som integratoren henvender seg til. I stedet baserer integratoren seg på at en udifferensiert strategi vil gi skalafordeler. Disse skalafordelene gir integratoren en kostnadsfordel som kan utnyttes i priskonkurranse med andre aktører. Denne typen integreringsstrategi kan i prinsippet benyttes både for varer, tjenester, informasjon og ulike typer funksjoner. Udifferensiert integrering av varer finner vi på de store netthandelssentrene, for eksempel Wall-Mart.com, på samme måte som på markedsplassen.

Fokuserte integreringsstrategier baserer seg på segmentering av kundegruppene som integratoren henvender seg til. Så velges en eller flere fokuserte kundegrupper, eller integratoren følger en differensiert strategi mot de ulike kundegruppene. Man regner med at en fokusert strategi gir tjenester som kundegruppene er villige til å betale mer for enn ved en udifferensiert strategi. Den fokuserte integreringsstrategien kan i prinsippet benyttes for både varer, tjenester, informasjon og ulike typer funksjoner. Fokusert integrering av varer finner vi på spesialiserte nettbutikker på samme måte som i spesialforretninger på markedsplassen. Et eksempel på fokusert integrering av informasjon finner vi på IT-portalene til CNet og Digitoday.no.

2.4 Integreringsmodeller

Både aggregering og integrering kan skje med løsere eller tettere transaksjonskontroll mellom de involverte aktørene. Vi baserer oss på fire ulike integreringsmodeller: mediatormodellen, agentmodellen, distributørmodellen og hierarkimodellen. I mediatormodellen er koblingen mellom de involverte aktørene i aggregeringen eller integreringen løs. Derfor blir en eventuell kunde som ønsker å kjøpe et produkt eller en tjeneste gjennom en integrator, bare formidlet videre til produsenten. Et eksempel på en integrator som baserer seg på medieringsmodellen, er sammenlikningstjenesten Zoom 11. Tjenesten lister opp priser på en søkt vare og inkluderer pekere til leverandørenes nettbutikker ved hver pris. Pekerne bringer forbrukeren direkte til leverandørens nettbutikk, som oftest med det aktuelle produktet i handlekurven. Eventuelt kjøp gjøres derfor i leverandørens nettbutikk.

I agentmodellen inngås avtale om kjøp av produkter og tjenester med integratoren, men denne eier ikke på noe tidspunkt produktene eller tjenestene som selges. Agenten har heller ikke reklamasjons- og garantiforpliktelser overfor kjøperen. Slike forpliktelser ivaretas av produsentene. Eksempler på integratorer som bruker agentmodellen, er nettstedene for regningspresentasjon (e-faktura) i USA. 12 Disse integrerer regningsutstedere i et presentasjons- og betalingsrom der kunder enkelt kan få betalt sine regninger med valgfri bruk av betalingsform. Inntektsmodellen på nettstedet er transaksjons- og trafikkbasert, slik at transaksjonskostnadene for forbrukeren er lave. Nettstedet overtar imidlertid ikke krav fra regningsutsteder og eventuelle krav knyttet til manglende betaling er fortsatt regningsutsteders. Agentmodellen bygger altså i dette tilfellet på et felles grensesnitt mot integrerte regningsutstedere.

I distributørmodellen overtar integratoren eiendomsretten til produkter og tjenester, og avtaleinngåelsen om kjøp er helt og holdent mellom kjøper og integrator. Garantiforpliktelser og reklamasjoner kan være regulert av spesielle avtaler, men integrator er også kontaktledd for forbrukeren i slike saker. Distributørmodellen er den vanligste integreringsmodellen på markedsplassen (grossister og detaljister). Den brukes imidlertid også av de fleste mellomleddsopererte nettbutikker (e-tailers). Selv om den fysiske distribusjonen kan være svært løst koblet til integratoren, er likevel eiendomsrett, ansvar og reklamasjonsforpliktelser overtatt av integratoren.

I hierarkimodellen tar integratoren eierkontroll over transaksjonen. Det kan skje ved majoritetskontroll, oppkjøp eller fullstendig vertikal integrasjon av en leverandør. Likevel kan integrator velge å opprettholde merkenavn og fysisk produksjon på samme måte som før eierskapskontrollen ble innført. Hierarkimodellen kan utnyttes på mange måter, for eksempel for at transaksjoner skal fremstå som sømløse for kunden, eller for å sikre kvalitet og leveringsdyktighet.

En integrator kan også kombinere de fire integreringsmodellene for ulike produkter og tjenester. Et eksempel på dette finner vi hos E*trade 13. Opprinnelig var dette et rendyrket selskap for netthandel med aksjer. Selskapet har ettervert integrert mange tjenester i sine aktiviteter. E*trade tilbyr nå, i tillegg til aksjehandel, både lån, tradisjonelle bankinnskudd og brukskonti for sjekkonto og kort. De fleste av disse tjenestene er organisert etter hierarkimodellen, der E*trade har vesentlige eierinteresser i E-loan for lån (spesielt boliglån) og har fusjonert inn tidligere Telebank for innskudds- og brukskonti. Korttjenester er organisert etter agentmodellen i et samarbeid med Visa og FirstUSA, der kort med E*trade varemerke utstedes som Visa-kort i regi av FirstUSA. E*trade har også integrert forsikringstjenester i sine aktiviteter. De har vesentlige eierinteresser i selskapet Insweb, som opererer et integrert markedsrom for ca. 30 forsikringsselskaper. Avtaler gjøres med selskapene, men via Insweb etter en utvidet agentmodell. Det vil si at både betingelser og avtaler presenteres som Insweb-betingelser, og at dette markedsføres som eget varemerke.

2.5 Integreringsformer

Grovt sett kan vi snakke om tradisjonell og utradisjonell integrering. Tradisjonell integrering er av den typen vi kjenner fra markedsplassen, for eksempel grossister og detaljister hvor flere ulike produkter og tjenester aggregeres i ett mellomledd. Denne formen for integrering i markedsrommet kaller vi leverandøraggregering. En videreføring av leverandøraggregering finner vi når tradisjonelle produkter og tjenester integreres tettere i det sluttproduktet som mellomleddet presenterer og selger. Det kaller vi leverandørintegrering. Kundeaggregering kan være horisontal eller avgrenses til en næring, slik som i vertikale markedsrom. Til slutt kan integreringen basere seg på at det som integreres, er funksjoner som vanligvis har vært ivaretatt av flere aktører. Slik funksjonsintegrering oppstår først og fremst langs verdikjeden i det vi kaller verdikjedeintegrering. Vi presenterer de ulike integreringsformene, gir eksempler på aktører og drøfter med utgangspunkt i litteraturen på feltet hvordan de ulike formene hemmes og fremmes i markedsrommet.

2.5.1 Leverandøraggregering

På markedsplassen finner vi leverandøraggregering både i fokuserte strategier som baserer seg på produktdifferensiering, og i udifferensierte strategier. I markedsrommet kan et eksempel på udifferensiert produktaggregering være tradisjonelle netthandelssteder som yaTack, og et eksempel på fokusert produktaggregering være mer spesialiserte nettbutikker som BOL.com. Det er få eksempler på udifferensiert tjenesteaggregering alene, men på samme måte som for udifferensiert produktaggregering, driver de tradisjonelle netthandelsportalene til en viss grad udifferensiert tjenesteaggregering. Fokusert tjenesteaggregering finner vi i tradisjonelle nettutsalgssteder for tjenester, slik som på Quickenloans 14, et netthandelssted for boliglån.

På grunn av reduserte søkekostnader mener mange at udifferensiert produktaggregering vil få redusert betydning som integreringsform i elektroniske markeder. Likevel kan integreringsformen være viktig fordi informasjonsmengden i markedsrommet er stor, og fordi produsentene kan ha til hensikt å forsøke å øke søkekostnadene ved å gjøre informasjon om produktegenskaper lite sammenlignbare (Bailey 1998). Flere forfattere peker på at markedsrommet vil skape et nytt grunnlag for produktdifferensiering, og dermed også for produktaggregatorer med en fokusert strategi (Bailey og Bakos 1997; Clark og Lee 1999; Giaglis et al. 1999). Situasjonen er omtrent den samme for udifferensiert tjenesteaggregering som for udifferensiert produktaggregering, men mange mener at markedsrommets egenskaper kan gi bedre muligheter til å presentere erfaringsgoder (Bailey og Bakos 1997). Den samme differensieringseffekten som gjelder fokusert produktaggregering, gjelder for fokusert tjenesteaggregering.

2.5.2 Leverandørintegrering

Produktintegrering vil si at tradisjonelle produkter buntes sammen og selges som en enhet. Slik sammenbunting skjer vanligvis i regi av flerproduktleverandører. Et eksempel er programvare. Her ser vi også eksempler på helt nye buntingsmetoder der applikasjonstjenester vokser frem i forbindelse med bruk av tynne klienter og tjenerdistribuert og komponentbasert programvare, slik som for eksempel hos EbaseOne og Telecomputing. 15 Basis for denne typen produktintegrering er en ny kombinasjon av aggregering og disaggregering.

I tjenesteintegrering buntes tradisjonelle tjenester sammen og selges som en pakke. Normalt er da tjenestene knyttet til et tjenesteområde, for eksempel helsetjenester, eller en næring, for eksempel finans- eller forsikringstjenester. Et eksempel på tjenesteintegrering av denne typen finner vi hos de nye tilbyderne av regningspresentasjon og -betaling, slik som hos TransPoint 16. En spesiell form for integrering som er mye brukt, er at produkter og tjenester buntes sammen og selges som en enhet. Vi kaller dette produkt-/tjenesteintegrering. Tradisjonelt har dette vært knyttet til leveranser av et produkt og en integrering av leveranse-, betalings-, opplærings-, støtte- og vedlikeholdstjenester. Både produsenter og mellomledd vil utnytte mulighetene i markedsrommet til å produsere verdiøkende tjenester gjennom produkt-/tjenesteintegrering. Vi ser blant annet eksempler på det hos de store netthandelsstedene for bøker, for eksempel Amazon. I tillegg til produktene integreres sporingstjenester, lesesirkeltjenester og andre anbefalingstjenester i bokproduktene til et integrert produkt-/tjenestetilbud. En spesiell form for produkt-/tjenesteintegrering som er i ferd med å vokse frem, er informasjonsintensivering. Det innebærer at digitalisering av funksjoner gir opphav til nye informasjonsbaserte tjenester som integreres i mer eller mindre tradisjonelle produkter. Et ekstremt eksempel på dette er kjøleskap med Internett-tilknytning. Dette kan gi opphav til helt nye måter å bunte og differensiere produkter på (Shapiro og Varian 1999). Det kan også danne grunnlag for nye mellomledd som kan levere informasjonsinnholdet i den informasjonstjenesten som leveres med det fysiske produktet.

Bakos og Brynjolfssons (1997) hovedargumentet for økt produkt-, tjeneste-, og produkt-/tjenesteintegrering er reduserte produksjonskostnader i sin alminnelighet og ekstremt reduserte produksjonskostnader for digitaliserte produkter og tjenester. Et ytterligere argument for at denne integreringen vil skje ved mellomledd, er at produsenter av enkeltprodukter vil ha vanskelig for å utnytte buntingsmulighetene fullt ut (Bakos og Brynjolfsson 1999). Bakos og Brynjolfsson peker imidlertid også på at reduserte distribusjonskostnader kan øke lønnsomheten av disintegrering, det vil si at transaksjoner i større grad utveksles i markedsrom. Disintegrering kan også gi opphav til nye mellomledd. Det som skiller tjenesteintegrering og produkt-/tjenesteintegrering fra tradisjonell produktintegrering, er at mange tjenester er informasjonsintensive, og at marginalkostnadsargumentet til Bakos og Brynjolfsson (1997, 1999) derfor blir mye sterkere for disse integreringsformene. For tjenester som ikke er informasjonsintensive, eller som av andre grunner er svært komplekse eller personaliserte, hevder Bailey (1998) at det fortsatt vil være tett kontakt mellom kunden og produsentrepresentanter i det han kaller hierarkimodellen. Det vil si at produsenten har egne mellomledd. Denne modellen er ifølge Bailey (1998) lite truet av nye mellomledd som baserer sin virksomhet på tjenesteintegrering. De samme argumentene kan brukes om produkt-/tjenesteintegrering, men det spesielle med denne integreringsformen er at det vil være svært relevant å integrere digitaliserte tjenester med tradisjonelle produkter. Slik sett får den buntede varen til dels de samme egenskapene som rent digitale produkter. Siden det vil være lett å integrere denne typen tjenester med produkter fra mange ulike leverandører, vil integrerende mellomledd ha mye større muligheter enn produsenter til å skape variasjon i sammenbuntede tilbud.

2.5.3 Informasjonsintegrering

En annen tradisjonell form for integrering som vi kjenner igjen fra markedsplassen, men som har mye større omfang i markedsrommet, er informasjonsintegrering. Den baserer seg på at det som integreres, er informasjon eller informasjonstjenester alene. Et eksempel er den personaliserte avisen, der nyheter integreres basert på den enkelte lesers utvalgte interesseområde. Slik informasjonsintegrering er basert på en push-modell og kan i prinsippet realiseres både med og uten mellomledd. Informasjonsintegrering kan imidlertid også være pull-basert, slik som de tradisjonelle informasjonsintegratorene søke- og katalogtjenester (Sarkar et al. 1995). Søketjenester tilrettelegger informasjonsinnholdet i markedsrommet for søk og gjenfinning, mens katalogtjenester baserer seg på en kategorisering av innhold som gir brukeren mulighet til å bla i kataloger med en hierarkisk kategoristruktur. Eksempler er søketjenesten AltaVista og katalogtjenesten Yahoo. Spesielt katalogtjenestene har hatt stor vekst i det informasjonsinnholdet som er integrert, og de har ofte inngått avtaler med innholdsprodusenter og tjenesteutviklere slik at også andre mellomleddsfunksjoner, for eksempel kundeaggregering og risikoreduksjon, er blitt integrert under tjenestens paraply. Slik har informasjonsorienterte portaler vokst frem, spesielt fra katalogtjenestene. Både søke- og katalogtjenester kan utvikles i en udifferensiert og fokusert retning. De store portalene er eksempler på udifferensierte informasjonsintegratorer, mens integratorer som konsentrerer seg om bestemte interesseområder, næringer eller informasjonskilder, følger en fokusert strategi. De mest vanlige modellene for alle de tre informasjonsintegreringsformene er mediator- og agentmodellen. Distributørmodellen egner seg i mindre grad for pull-basert informasjonsintegrering, men kan brukes i push-basert informasjonsintegrering av den typen vi har skissert over. Bruken av mediator- og agentmodellene som integreringsmodell for å utvikle informasjonsintegratorer kaller vi informasjonssyndikering («content syndication») (Werbach 2000).

Blant de mer utradisjonelle integratorene finner vi også nye typer informasjonsintegratorer. De ivaretar andre informasjonsintegrerings-, formidlings-, og forvaltningsoppgaver. Et eksempel er mellomledd som integrerer kundeinformasjon for videreformidling eller representasjon. På markedsplassen finner vi også mellomledd som ivaretar slike informasjonsforvaltningsfunksjoner, men de er oftest basert på aggregert informasjon, slik som hos markedsforskningsbyråene. I elektroniske markeder utnyttes markedsrommets egenskaper til å produsere aggregert markedsinformasjon på nye måter. Et eksempel er NedStat. Markedsrommets egenskaper gjør at det er både mulig og ønskelig å drive denne typen informasjonsforvaltning på individnivå. Forvaltningsoppgaven kan ivaretas med det primære hensynet til enten selger eller kjøper. To eksempler på informasjonsforvaltere som har selgers behov som sitt primærhensyn, er annonsemeglere og mellomledd som integrerer, lagrer og formidler personlige profiler på profiltjenere. I den første kategorien finner vi annonsemeglere som DoubleClick 17. I den andre kategorien finnes informasjonsintegratorer som Engage 18, som etablerer cookie- og profiltjenere som skal kunne gi nettstedene adgang til profilinformasjon både basert på demografi og atferdsdata (andre nettsteders klikkestrøm). Eksempler på informasjonsforvaltere som har kjøpers behov som sitt primærhensyn, er mellomledd som integrerer, lagrer og anonymiserer personlige profiler for personaliseringsformål, for eksempel AllAdvantage 19. AllAdvantage er et av de første eksemplene på «infomediaries» (Hagel og Singer 1999) som vi har støtt på i markedsrommet. Disse utradisjonelle informasjonsintegratorene baserer ofte sin eksistens på flere inntektskilder som knytter seg både til bruk, tjenestekjøp og trafikk. De er kanskje noen av de beste eksemplene på at selve infrastruktur- og kontekstegenskapene i markedsrommet danner grunnlag for nye mellomledd. De fleste mellomleddene av denne typen er relativt nyetablert og følger nok foreløpig en udifferensiert strategi. Det er sannsynlig at økt fokusering også vil tvinge seg frem blant disse, for eksempel blant annonsemeglerne.

Siden informasjonstjenester har lave marginalkostnader i markedsrommet vil informasjonsintegrering generelt fremmes ut fra teorien om lønnsomhetseffekter ved sammenbunting av tjenester med lave marginalkostnader (Bakos og Brynjolfsson 1997, 1999). Svakheten i denne teorien er antakelsen om at inntektene til informasjonsintegratoren bare er transaksjonsbaserte. Dewan et al. (1999) antar at når informasjonsintegratorenes inntekter primært er trafikkbaserte, vil markedsrommet gå gjennom flere faser. Etter en første konkurransepreget situasjon vil integratorene differensiere på innholds- og annonsemengden, og da vil vi få en fase av få store udifferensierte og mange små fokuserte integratorer. Etterhvert blir imidlertid konkurransesituasjonen mellom de få store også slik at disse vil måtte fokusere. Andre har også med ulike begrunnelser argumentert for at den udiffereniserte informasjonsintegratoren vil måtte fokusere på sikt. Lopes og Galietta (2000) argumenterer for eksempel med at en udifferensiert strategi er lett kopierbar, og at den derfor både vil øke konkurransen og gjøre det lett for nye inntrengere å etablere seg. Derfor vil flere informasjonsintegratorer etterhvert følge en mer fokusert strategi.

I litteraturen finner vi støtte for at forvaltning av kundeinformasjon vil få økt betydning som en integrasjonsform fordi markedsrommet introduserer nye former for risiko (Chircu, Davis og Kauffman 2000). For eksempel kan integratorer som driver uavhengig informasjonsforvaltning på vegne av både selgere og kjøpere, bli viktige (Bailey og Bakos 1997; Clark og Lee 1999; Bailey 1998). I tillegg argumenteres det for at utnyttelse av markedsrommets egenskaper til for eksempel personalisering (Bakos 1998; Berryman et al. 1998) eller til automatisert kundevurdering (Giaglis et al. 1999) øker kravene til informasjonsforvaltningsfunksjonen og styrker antakelsen om at denne må ivaretas av uavhengige mellomledd (Sarkar et al. 1998). Det blir også brukt rent økonomiske argumenter og hevdet at skalafordeler ved informasjonsforvaltning bare vil kunne oppnås hos uavhengige, tett integrerte informasjonsforvaltere (Kannan et al. 2000).

2.5.4 Horisontal kundeaggregering

Horisontalintegrering har vi også hatt på markedsplassen for eksempel i forbrukersamvirker og tett integrerte lojalitetsprogrammer, men egenskaper ved markedsrommet gjør koordineringskostnadene mye lavere. Timmers (1998) skiller virtuelle fellesskap fra samarbeidsfora, men begge er primært basert på horisontal aggregering av kunder. Disse kundene er som regel forbrukere i virtuelle fellesskap og bedriftskunder i samarbeidsfora. Også nye mellomledd som auksjonsrom og mellomledd for reversert markedsføring baserer seg på kundeaggregering.

Den typen virtuelle fellesskap vi først og fremst tenker på her, er de transaksjons- og interesseorienterte fellesskapene (Hagel og Armstrong 1997). Vi skiller disse fra de fokuserte informasjonsintegratorene (se ovenfor) ved at de har langt flere funksjoner, både oppslagstavler, pratefora, søketjenester, filtreringsfunksjonalitet, handelsrom, evalueringssystemer og dynamisk behandling av interesseområder. Funksjonsinnholdet i de rent transaksjonsorienterte fellesskapene er ofte mindre, og disse er konsentrert om å ivareta fellesskapets mulighet for å oppnå markedsmakt. Et eksempel er fellesskap for reversert markedsføring av den typen Mercata, Coshopper og LetBuyIt har tilbudt. Et annet eksempel er auksjonsrom, som etterhvert representerer et betydelig transaksjonsvolum. Det er rimelig å anta at vi vil se både økende fokusering og sterkere funksjonsintegrering i auksjonsrommene ettersom de vil ønske å differensiere seg fra hverandre i tiden fremover. Priceline 20 er et tredje eksempel på mellomledd for reversert markedsføring som heller ikke baserer seg på opplevd fellesskap blant de aggregerte kundene, men på at de er en attraktiv kilde for potensielle kjøpere for produsenter og videreselgere.

Samarbeidsfora skiller seg fra de virtuelle fellesskapene ved at de er langt mer virksomhetsorienterte (B2B). Til nå har de vært sentrert rundt virksomhetsoppgaver som prosjekter. Funksjonene har vært lite transaksjonsorienterte og har i stedet inneholdt tjenester for samarbeid, prosjektstyring, kommunikasjon, arbeidsflytstyring og dokumentutveksling. Samarbeidsfora representerer imidlertid enheter med sterk tjenesteintegrering, og det er ikke usannsynlig at de vil spille en viktig rolle som mellomledd hvis de blir utviklet i mer transaksjonsorientert retning.

Sarkar et al. (1998) argumenterer transaksjonskostnadsteoretisk for at horisontal integrering vil øke i markedsrommet, først og fremst gjennom nye horisontalt integrerende mellomledd. Et økonomisk argument, som også har vært brukt i forbindelse med informasjonsforvaltning, er at trafikkbaserte inntektsmodeller gjør det nødvendig for horisontale integratorer å være uavhengige mellomledd (Chang et al. 1999). Et argument som er mer knyttet til markedsrommets samlede egenskaper, er at det gir mulighet til å realisere nye prisfastsettingsmekanismer basert på aggregering av kunder til langt lavere koordineringskostnader enn på markedsplassen. Slike mekanismer vil måtte ivaretas av mellomledd som i det minste er uavhengige av produsentene (Giaglis et al. 1999).

2.5.5 Vertikale markedsrom

De nye uavhengige markedsplassene som først og fremst oppstår for å realisere åpen handel mellom virksomheter på Internett, kaller vi vertikale markedsrom. Kaplan og Sawhney (2000) kategoriserer vertikale markedsrom (eHubs) i fire klasser langs to dimensjoner. Markedsrommene vil være forskjellige avhengig av hvordan kjøperne opererer i markedsrommet (systematisk eller sporadisk kjøp), og hva slags varer eller tjenester som formidles (direkte eller indirekte materialer). Kjøp og salg av direkte materialer forutsetter kunnskap om den aktuelle verdikjeden og vil som regel organiseres i vertikale markedsrom. Indirekte materialer er ofte varer og tjenester som har relevans på tvers av ulike vertikale verdikjeder, og slike markedsrom er ofte basert på horisontale gevinster, slik som stordriftsfordeler ved prosesstandardisering. Basert på disse dimensjonene nevner Kaplan og Sawhney (2000) fire klasser: «MRO-hubs» baserer seg på systematisk kjøp og salg av indirekte materialer, «Yield Managers» utgjør spot-markeder for indirekte materialer (også arbeidskraft), «Exchanges» er spot-markeder for direkte materialer, og «Catalog Hubs» er markedsrom for systematiske kjøp av direkte materialer. Eksempler på «MRO-hubs» er de to store aktørene CommerceOnes MarketSite 21 og Aribas Ariba.com 22. Eksempler på «Yield Managers» er Employease.com og AdAuction.com. Eksempler på «Exchanges» er E-steel og PaperExchange, og eksempler på «Catalog Hubs» er tidligere Chemdex og SciQuest.

Kaplan og Sawhney (2000) er opptatt av hvordan disse markedsrommene skal kunne tilby verdiøkende tjenester. De påpeker at i en nettverksøkonomisk tankegang er tradisjonell aggregering av produkter og tjenester utilstrekkelig. Hvis et markedsrom skal utnytte nettverksøkonomien, må det øke verdien for både selgere og kjøpere at antallet selgere og kjøpere øker. Kobling i markedsrommet har imidlertid denne egenskapen, og derfor har Kaplan og Sawhney stor tro på at auksjonsmekansimer er verdiøkende i markedsrom, spesielt for standardiserte varer, og dessuten er de opptatt av skillet mellom markedsrom som favoriserer kjøpere eller selgere (biased), og nøytrale markedsrom. Forutsetningen for å lykkes i et favoriserende markedsrom er at bare én side er fragmentert (kjøper eller selger), mens nøytrale rom vil ha best forutsetninger når begge sider er fragmenterte.

Ehrens og Zapf (1999) kaller vertikale markedsrom som tilbyr slike verdiøkende tjenester, «metamediaries». I tillegg til å ivareta koplingsfunksjonen vil «metamediaries» være sterkt funksjonsintegrert innenfor en verdikjede eller en næring. Eksempler på funksjonsintegrerte tjenester er kjøpeveiledere/-veiledning, material-/delelister, innkjøpsstyringsfasiliteter og kredittvurderingstjenester. For egen regning kan tilføres markedsanalysetjenester. Ehrens og Zapf (1999) fremhever at «metamediaries» vil tilby kjernetjenester gjennom hierarkimodellen, mens øvrige tjenester vil «outsources».

2.5.6 Verdikjede- og funksjonsintegrering

Hvis integreringen øker i vertikale markedsrom, kan dette rommet disintermediere tradisjonelle mellomledd i verdikjeden. Da beveger det vertikale markedsrommet seg mot det Timmers (1998) kaller verdikjedeintegratoren. Denne baserer seg på at mellomleddet overtar funksjoner som tradisjonelt har vært knyttet til flere mellomledd i verdikjeden. Eksempler på det kan være at tradisjonelle mellomledd for funksjoner som aggregering, oppgjør og risikoreduksjon erstattes av en verdikjedeintegrator som på denne måten funksjonsintegrerer. Foreløpig ser vi få eksempler på denne typen integrering, men vertikale markedsrom har potensial til å utvikle seg i denne retningen. Felles for verdikjedeintegratorene er at de vil følge en fokusert strategi, og at utgangspunktet for fokuseringen er vertikal. I en slik fokusert strategi er det økonomiske fordeler knyttet til kunnskap om den aktuelle næringen eller sektoren som er årsaken til at funksjonintegrering er mer lønnsomt enn funksjonsspesialisering.

Funksjonsintegrering kan også følges som en mer udifferensiert strategi, selv om vi ikke ser så mange eksempler på det ennå. I en slik situasjon ligger ofte ideen om økonomiske fordeler knyttet til kunnskap om markedsrommet til grunn. Det betyr at funksjonene som ivaretas, er så tett knyttet til markedsrommet at det gir rom for flere økonomiske fordeler ved funksjonsintegrering enn ved funksjonsspesialisering. Det er altså skalafordeler knyttet til markedsromskunnskapen i seg selv som er større enn skalafordelene knyttet til funksjonsspesialisering. Først og fremst tenker vi oss dette relevant i forbindelse med produkter og tjenester som er spesielle for markedsrommet, og som baserer seg på å utnytte både innholds-, infrastruktur- og kontekstverdier i markedsrommet. Det er kanskje de informasjonsintegrerende portalene som er kommet lengst med funksjonsintegrering (Stohr og Viswanathan 1999). Et eksempel på det kan være at en informasjonsintegrerende portal i sin sammenlikningstjeneste for bestemte produkter gir kjøperen mulighet til å utføre handelen direkte fra søketjenesten under forutsetning av at integrerte (samarbeidende) produsenter, leverandører, transportselskaper (for eksempel FedEx) og oppgjørsformer (for eksempel Visa) velges. Selv om dette ennå ikke er utviklet fullt ut, ser vi tendenser til en slik utvikling i enkelte vertikale markedsrom (for eksempel GMSupplyPower) og store netthandelsportaler (for eksempel AOL).

Flere forfattere peker på fordelene tidlige etablerere og etablerere med spesielle kunnskaper om markedsrommet vil ha i voksende markeder (Sarkar et al. 1998; Chircu og Kaufman 1999). Der økende aggregering ikke gir økt rom for vekst, er funksjonsintegrering en aktuell vekststrategi. Også i markeder der informasjonsforvaltningsrollen er viktig, vil det være lettere å integrere flere funksjoner i samme mellomledd enn å etablere seg basert på spesialiserte funksjoner. Informasjonsintegratorer har derfor et sterkt utgangspunkt for ytterligere funksjonsintegrering. Alle disse forholdene styrker posisjonen til tidlige etablerere og etablerere med markedsromskunnskaper i en funksjonsintegreringsstrategi, mens det svekker posisjonen til helt nye mellomledd som vil etablere seg som funksjonsintegratorer. Hvis antakelsen til Dewan et al. (1999) om økt fokusering og differensiering i alle funksjoner i modne elektroniske markeder er riktig, vil det hemme udifferensiert funksjonsintegrering og styrke fokusert funksjonsintegrering.

3. AVSLUTNING OG KONKLUSJON

Rammeverket i avsnitt 2 er først og fremst beskrivende. Integreringsdimensjonene danner en typologi av integrering i elektroniske markeder. Det er ikke åpenbart hvordan disse dimensjonene vil variere ved ulike markedsstrukturelle betingelser eller betingelser for intensjonelle valg hos aktørene i markedsrommet. I denne artikkelen har vi imidlertid pekt på teoretiske og empiriske studier der forfatterne har sagt noe om hvilke krefter som hemmer og fremmer de ulike typene horisontal og vertikal integrering. Det er derfor mulig å bruke typologien som et rammeverk for å forstå fremveksten av de forretningsmodeller som brukes av integratorer i næringer enkeltvis og mer samlet. En praktiker som er interessert i å forstå integrasjonsforandringer i sin egen næring, kan gjøre det samme. For eksempel vil en kunne bruke typologien for å forstå hvorfor vertikale markedsrom har fått stor betydning i visse næringer (for eksempel standardiserte råvarer og halvfabrikata), mens de ennå ikke har klart å etablere seg i andre næringer (for eksempel transportsektoren). En modell for hvordan strukturelle betingelser og intensjonelle valg forklarer fremveksten av ulike integrasjonsformer, er neste steg i teoriutviklingen. Vi har startet arbeidet med en slik modell, og den interesserte leser henvises til Pedersen og Methlie (2000) for et første utkast til en slik forklaringsmodell.

  • 1: I artikkelen bruker vi markedsrom om den elektroniske markedsplassen og markedsplass om den fysiske eller tradisjonelle markedsplassen.
  • 2: http://www.marketsite.net eller http://www.commerceone.net
  • 3: http://www.gmsupplypower.com
  • 4: http://www.getradeweb.com
  • 5: Se for eksempel www.letsbuyit.com eller www.mercata.com
  • 6: http://www.cisco.com
  • 7: http://www.barnimagen.com
  • 8: http://www.getradeweb.com
  • 9: http://www.tradematrix.com
  • 10: http://www.i2.com
  • 11: http://zoom.no
  • 12: Se for eksempel http://www.transpoint.com
  • 13: http://www.etrade.com
  • 14: http://quickenloans.quicken.com/
  • 15: http://www.ebaseone.com/ og http://www.telecomputing.no
  • 16: http://www.transpoint.com
  • 17: http://www.doubleclick.com/
  • 18: http://www.engage.com/
  • 19: http://www.alladvantage.com/
  • 20: http://www.priceline.com
  • 21: http://www.marketsite.net
  • 22: http://www.ariba.com
  • Bailey, J.P. og J.Y. Bakos (1997): An Exploratory Study of the Emerging Role of Electronic Intermediaries.International Journal of Electronic Commerce, 1 (3):7--20.
  • Bailey, J. P. (1998):Intermediation and Electronic Markets: Aggregation and Pricing in Internet Commerce. Ph.D. Technology, Management and Policy, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, MA.
  • Bakos, J.Y. (1998): The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet.Communications of the ACM, august, 35--42.
  • Bakos, J.Y. og E. Brynjolfsson (1997): Aggregating and disaggregating information goods. Implications for bundling, site licensing and subscriptions.Proceedings of Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property. Kennedy School of Government, Harvard University, januar.
  • Bakos, J.Y. og E. Brynjolfsson (1999): Bundling Information Goods.Management Science, 45, 11.
  • Benjamin, R. og R. Wigand (1995): Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhighway.Sloan Management Review, 36 (2):62--72.
  • Burton, A.F. og J.G. Mooney (1998): The Evolution of Electronic Marketplaces: An Exploratory Study of Internet-based Electronic Commerce within the American Independent Insurance Agency System.Australian Journal of Information Systems, november, 20--44.
  • Chang, A.; P.K. Kannan og A.B. Whinston (1999): Electronic communities as intermediaries.Proceedings of the 32. Hawaii International Conference on System Sciences, januar.
  • Chircu, A.M. og R.J. Kauffman (1999): Analyzing firm-level strategy for Internet-focused reintermediation.Proceedings of the 32 nd Hawaii International Conference on System Science. IEEE Computer Society Press: Los Alamitos, CA.
  • Chircu, A.M.; G.B. Davis og R.J. Kauffman (2000): Trust, Expertise and E-Commerce Intermediary Adoption.Proceedings of the 2000 Americas Conference on Information Systems. Long Beach, CA.
  • Clark, T.H. og H.G. Lee (1999): Electronic intermediaries: Trust building and market differentiation.Proceedings of the 32 nd Hawaii International Conference on System Science. IEEE Computer Society Press: Los Alamitos, CA.
  • Dewan, R.; M. Freimer og A. Seidmann (1999): Portal Kombat: The Battle between Web Pages to become the Point of Entry to the World Wide Web.Proceedings of the 32 nd Hawaii International Conference on System Science. IEEE Computer Society Press: Los Alamitos, CA.
  • Ehrens, S. og P. Zapf (1999):The Internet business-to-business report. Equity Research Report, september. Bear &g Stearns Co. Inc.
  • Giaglis G.M.; S. Klein og R.M. O'Keefe (1999):Disintermediation, Reintermediation, or Cybermediation? The Future of Intermediaries in Electronic Marketplaces. Technical Report. Brunel University.
  • Hagel, J. og A.G. Armstrong (1997):Net gain: expanding markets through virtual communities. Boston: Harvard Business School Press.
  • Hagel, J. og M. Singer (1999):Net Worth: Shaping Markets When Customers Make the Rules. Harvard Business School Publishing, Boston, MA.
  • Kannan, P.K.; A. Chang og A.B. Whinston (2000): The internet information market: The emerging role of intermediaries. I M. Shaw; R. Blanning; T. Strader og A. Whinston (red.):Handbook on electronic commerce, side 569--590. Berlin: Springer Verlag.
  • Kaplan, S. og M. Sawhney (2000): E-Hubs: The New B2B Marketplaces.Harvard Business Review, mai--juni, 97--103.
  • Lopes, A.B. og D. Gallietta (2000): A strategic perspective of Internet information providers. I M. Shaw; R. Blanning; T. Strader og A. Whinston (red.):Handbook on electronic commerce, side 591--611. Berlin: Springer Verlag.
  • Malone, T.; J. Yates og R. Benjamin (1987): Electronic Markets and Electronic Hierarchies: Effects of Information Technology on Market Structure and Corporate Strategies.Communications of the ACM, 30 (6):484--497.
  • Pedersen, P.E. og L.B. Methlie (2000):Tjenesteintegrering i elektroniske markeder. SNF-Rapport nr. 21/00. Stiftelsen for samfunns og næringslivsforskning, Bergen.
  • Porter, M.E. (1980):Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. N.Y.: The Free Press.
  • Sarkar, M.; B. Butler og C. Steinfield (1995): Intermediaries and Cybermediaries: The Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace.Journal of Computer-mediated Communications, 1 (3):245--258.
  • Sarkar, M.; B. Butler og C. Steinfield (1998): Cybermediaries in Electronic Marketspace: Toward Theory Building.Journal of Business Research, 41:215--221.
  • Shapiro, C. og H. Varian (1999):Information rules. Boston, MA: Harvard Business School Press.
  • Stohr, E.A. og S. Viswanathan (1998): Emergent structures in the information economy.Proceedings of the Association for Information Systems 1998 Americas Conference, side 357--359.
  • Timmers, P. (1998) Business models for electronic commerce.Electronic Markets, 8 (2):3--8.
  • Werbach, K. (2000): Syndication: The Emerging Model for Business in the Internet Era.Harvard Business Review, mai--juni, 85--93.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS