Magma topp logo Til forsiden Econa

Utfordrer monopolisten med åpne innovasjonsprosesser

På 20 år har Q-Meieriene vokst fra å være en mygg i et monopolmarked til å nærme seg målet om 30 prosent markedsandel i det norske melkemarkedet. Oppskriften for å lykkes som David mot Goliat har vært å slippe forbrukerne inn i innovasjonsavdelingen, tror administrerende direktør Bent Myrdahl. I tillegg til å hente innovasjonsideer fra sin kunder gir ham dem også gjerne en vennlig dult for å få dem til å kaste mindre mat.

I 1996 falt det norske melkemonopolet. Sakte, men sikkert skjedde det bevegelser som førte til at Norske Meierier fikk konkurranse og måtte finne seg i at andre aktører konkurrerte både om råvarene og i kjølediskene. Q-Meierienes historie starter nettopp her. I 1998 ble Gausdalsmeieriet etablert. Omtrent samtidig ble også selskapet Alvdalsmeieriet startet. Gausdalsmeieriet skulle bli en viktig grunnstein for Q-Meieriene, som ble etablert av Kavlifondet i år 2000. Alvdalsmeieriet gikk videre til å bli Synnøve Finden.

I dag er begge selskapene konkurrenter til den tidligere monopolisten, som i dag har navnet Tine. Men det har kostet – både på investeringssiden og gjennom hardt arbeid.

– Da vi startet, så vi for oss en markedsandel på 20 prosent allerede i 2003. Det målet nådde vi ikke før i 2014. I dag har vi en markedsandel på melk på 22 prosent, og 23 prosent på rømme. Nå er målet en samlet markedsandel på 30 prosent, og det nærmer vi oss år for år, sier Myrdahl.

61-åringen har vært administrerende direktør i Q-Meieriene siden selskapets spede barndom i år 2000. Han er siviløkonom fra Handelshøyskolen BI og har lang fartstid fra næringsmiddelbransjen.

Tilfeldig satsing traff en proteinbølge

I dag har Q-Meieriene distribusjon i alle de store matvarekjedene, 14 000 kuer på leveransesiden og nesten 1,8 millioner kunder.

– Det har vært en lang vei å gå. Det er krevende å skulle ta opp kampen mot et monopol, og Tine er en sterk konkurrent. De første årene var vi i stor grad produksjonsdrevet, men hovedforklaringen på den veksten vi har hatt, er uten tvil vårt fokus på innovasjon og produktutvikling. Inspirasjonen til det arbeidet kommer i stor grad fra forbrukerne, beskriver Myrdahl, som har vært involvert i Q-Meieriene siden oppstarten.

Allerede det første året lanserte Q-Meieriene en yoghurt med lavere sukkerinnhold enn det norske forbrukere til da hadde kunnet kjøpe i butikkene. Noen år senere introduserte de skyr i det norske markedet, et fettfattig og proteinrikt meieriprodukt med lange tradisjoner på Island.

– Skyr-eventyret er litt tilfeldig. Sammen med noen kolleger dro jeg til Island på en samling, og der oppdaget vi skyr. Vi bestemte oss for å teste dette produktet i det norske markedet, og var heldige med at vi traff en proteinbølge som gjorde at dette produktet raskt fikk feste hos forbrukerne, forteller Myrdahl. I dag bidrar skyr til omsetningen med 300 millioner kroner.

Nye forpakninger

Per i dag anslår Myrdahl at nær 70 prosent av omsetningen hviler på en eller annen form for innovasjon eller produktutvikling.

Men hvor mye kan man diversifisere melk? Er ikke norsk melk det samme produktet om det kommer i en Tine-kartong eller en forpakning fra Q-Meieriene?

– Omtrent da vi lanserte skyr, gjorde vi en endring i både strategi og i vår markedskommunikasjon. Forbrukerne hadde en persepsjon av oss som det økologiske alternativet til Tine. Vi så at vi trengte noe som i større grad kunne diversifisere oss fra den dominerende aktøren. Derfor stilte vi oss spørsmål om det fantes bedre måter vi kunne løse forbrukernes behov på. Det var driveren til at mye av innovasjonen i Q-Meieriene skjedde på forpakningssiden.

Dermed kom det endringer i emballasje på løpende bånd: et lite vindu i melkekartongen for å hjelpe forbrukerne med å følge med på forbruket, skrukork på rømmebegeret, yoghurt på pose og meieriprodukter i forpakninger tilpasset barneporsjoner.

– Flere av disse ideene kommer rett fra kundene våre. I 2003 lanserte vi en blogg der jeg har bidratt aktivt hele tiden, og som har vært en viktig del av dialogen med våre kunder. Samtidig økte vi tilstedeværelsen på Facebook, der vi opprettet nettmøter med brukerne våre. Allerede fra første stund fikk vi konkrete forslag til nye produkter og ny emballasje, og i dag er våre kundemøter på Facebook en sentral del av idétilfanget for vårt innovasjonsarbeid, beskriver Myrdahl.

figur

Forbrukerne er viktige for Q-meierienes innovasjonsaktivitet. Her får Pia Berg selskapets innovasjonserkjentlighet, Q-prisen, for å ha kommet opp med ideen til Skyr Luftig. Mer enn 1500 ideer har Q-forbrukerne sendt inn. Noen er allerede lansert, andre ligger i kø.

Innovasjonsstyre og «Min Q-idé»

Facebook-dialogen har også blitt utvidet og foredlet til en helt åpen innovasjonsprosess gjennom satsingen «Min Q-idé», som ble lansert i 2015. Her og i andre kanaler kan alle som ønsker det, laste opp ideer eller forslag på nett. Alle forslag vurderes, og alle forslagsstillere får tilbakemelding på hvordan forslaget er blitt vurdert når det er behandlet i Q-Meierienes eget innova­sjonsstyre.

– Det første kriteriet vi vurderer, er om forslaget representerer produkter som finnes hos andre produsenter. Gjør de det, merkes ideen som avslått. Vi driver ikke med kopiering! Deretter vurderer innovasjons­styret på sitt månedlige møte om dette kan være aktuelle satsinger, og merker ideen som «vurderes» på nettsiden vår. Da kan alle kunder gi sitt besyv med ved å stemme på det som de mener er gode forslag. Om vi bestemmer oss for å gå videre, vil ideen merkes med «i prosess».

I dag ligger det over 1 500 ideer i kundenes idébank. Flere av dem er allerede å finne i butikker, og andre er bidrag til det løpende innovasjonsarbeidet. De beste ideene premieres.

– Yoghurt på pose, skyr med kokossmak og yoghurt i forpakninger tilpasset små barn er alle ideer som kommer fra våre forbrukere. De blir en suksess fordi de er et svar på konkrete kundebehov, mener Myrdahl, som tror den åpne innovasjonsprosessen svarer på kundenes behov for å bli sett og lyttet til.

Som en synliggjøring av det innovasjonsarbeidet som drives, har Q-Meieriene også sitt eget innovasjons­museum.

De syv bud

Den åpne dialogen med kundene preger også kulturen og organiseringen i selskapet.

– Skal vi håndtere og ha nytte av den tette forbruk­erdialogen, trenger vi en organisasjon som kan jobbe systematisk med kundehenvendelser. Det gjør vi med en flat organisasjon der det ikke er skiller mellom avdelingene. Silotankegangen er helt borte; det må være fri flyt mellom salg, marked og produksjonsaktiviteten vår, beskriver Myrdahl.

Grunnlaget for organiseringen i selskapet er oppsummert i syv bud:

  • Det finnes alltid bedre måter å gjøre ting på.
  • Q-Meieriene skal lage bedre og smartere produkter.
  • Vi kopierer ikke.
  • Det er forbrukerne som driver Q: Forbrukerne skal bidra med å utvikle ideer til smarte løsninger, nye smaker og forslag til forbedringer.
  • Q har personlig svargaranti: Snakker vi med Q, får vi svar. Q blir til og med glad for klager, for da kan de bli bedre.
  • Alt Q gjør, gjør vi for et godt formål. Når du bidrar til Q, bidrar du også til noe godt. Q-Meieriene er eid av Kavlifondet.
  • Q er brutalt ærlig: Vi vet at det ikke er alt vi kan lage, og ikke alt vi gjør, er riktig. Men vi hører på forbruk­eren og lover å snakke sant.

– Det å ha så stort fokus på innovasjon er krevende. Det blir liksom aldri godt nok, du er aldri ferdig, du kan alltid strekke deg videre. Men samtidig er det nettopp det fokuset som gjør jobben morsom. Det er alltid noe som kan forbedres.

Dulting skal redusere matsvinn

Innovasjon preger også Q-Meierienes arbeid med samfunnsansvar. Da en engasjert ansatt i det bergenske renovasjonsselskapet BIR, Mette Nygård Havre, i 2016 begynte å mane til redusert matsvinn, var Bent Myrdahl en av dem som først plukket opp hennes oppfordringer til å endre matmerkingen fra «best før» til «best før, men ikke dårlig etter».

– I første omgang kan man si at en slik merking kan virke negativt på omsetningen, fordi folk kjøper mindre når de kaster mindre. Men vi har likevel stor tro på at det å bidra til redusert matsvinn er en viktig del av vårt samfunnsansvar og dermed våre grunnleggende verdier. Vi tror også at fremtidens forbruk­ere i økende grad vil være opptatt av hvilke verdier du står for, når de skal velge hvem de handler hos. For oss handler dette i stor grad om å arbeide med holdninger.

Som et ledd i det samme fokuset er Q-Meieriene også knyttet opp til appen «Too good to go» – en app som kobler spisesteder og butikker mot forbrukere som vil redde mat som er i ferd med å gå ut på dato, fra å bli kastet.

Myrdahl understreker at mye av satsingen er mulig fordi Kavlifondet har vært – og er – en langsiktig og strategisk eier.

– Fra Kavli første gang gikk inn i Gausdalsmeieriet, tapte de penger i 114 måneder på rad; til sammen rundt 250 millioner kroner. I tillegg har de investert for omtrent det samme beløpet. Men bærekraft og samfunnsdeltagelse er grunnleggende verdier hos Kavlifondet, hos Q-Meieriene og hos de mange bøndene som leverer melk til oss, oppsummerer Myrdahl.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS