Banner top Til forsiden Econa

Et bredt fagfelt

figur-author

Målet med all markedsføring – uansett perspektiv – er å oppnå forretningssuksess. Gode finansielle resultater i bedrifter handler ofte i praksis om god markedsføring. Økonomiavdelingen, finans, HR og produksjon er selvsagt viktig, men vil bety svært lite om ikke god markedsføring skaper etterspørsel etter varer og tjenester. Eller for å sitere Marketing Mangement, Philip Kotlers klassiske bok i markedsføring: «There must be a top line for there to be a bottom line.» Markedsføring er et vanskelig fagfelt og innebærer en rekke tøffe beslutninger for ledere. God markedsføring er ikke et resultat av tilfeldigheter, men handler om god planlegging og analytisk tilnærming til beslutningsproblemer. Det gjelder vel så mye i dagens situasjon, hvor mange bedrifter er midt oppe i en digital transformasjon, noe som utfordrer etablerte forretningsmodeller.

Markedsføring som praksisfelt er gammelt – svært gammelt – men historikerne er enige om at markedsføring som akademisk disiplin sprang ut av anvendt samfunnsøkonomi ved starten av det 20. århundre (se for eksempel Robert Bartels, 1988, The History of Marketing Thought).

Enkelte tror at markedsføring er et «mykt» fagfelt, et fagfelt som mest handler om å lage visuell og vakker reklame, fremstille kunstferdige designelementer og føre «kloke» samtaler med kunder. Ja, markedsføring handler selvsagt om dette også, da praktisk markedsføring nettopp er en kombinasjonen av kunst og vitenskap. God markedsføring bygger på kunnskap og innsikt, men den siste lille kreative touch er som regel det ekstra krydderet som gjør at markedsføringen ikke bare blir god, men ekstraordinær. Markedsføring er derfor en spennende miks av akademisk kunnskap og kunstnerisk intuisjon. Men fagfeltet rommer også så mye mer. Kanskje er markedsføring et av de mest spennende og stimulerende fagfeltene innenfor økonomisk-administrative fag, nettopp fordi det er så komplekst og intellektuelt utfordrende. Moderne markedsføring er et lånefag, et anvendt fag som henter innsikt fra mange ulike fagdisipliner: psykologi, sosiologi, økonomi, antropologi, historie, matematikk, samfunnsvitenskap, kommunikasjonsfag, kreative fag med mer. Faget krever innsikt i så vel kvantitative som kvalitative metoder, krever både akademisk, analytisk forståelse og praktisk håndlag, og er samtidig en fri og innovativ fagdisiplin som også kan måles beinhardt på harde finansielle effekter. Perspektivene i faget er rike, og det er mange ulike praktiske og teoretiske spørsmål som kan belyses gjennom markedsføringsteori. Derfor synes jeg markedsføring er et fascinerende fagfelt.

I dette nummeret av Magma har vi forsøkt å speile bredden i markedsføringsfaget gjennom de artiklene vi har valgt ut. De ulike artiklene i dette nummeret har mange inngangsvinkler til faget: fra psykologisk orientert oppmerksomhet om forbrukeren, via markedsføring som forretningsstrategi og som ledelsesverktøy, til økonomiske konsekvenser av prissetting. Målet er at lesere med forskjellige erfaringer, behov og utfordringer knyttet til markedsføring skal finne inspirasjon knyttet til sine praktiske problemer på tvers av bransjer. Noe for enhver smak.

Den første artikkelen i dette nummeret, av Bendik Samuelsen, handler om forbrukervaner. Samuelsen gjør et poeng av at valg i markeder varierer mellom å være intensjonsdrevne og vanebaserte. Intensjonsdrevne vaner har historisk vært hovedfokus i lærebøker, mens vaner kanskje ikke har fått den oppmerksomheten de fortjener, selv om de faktisk i stor grad styrer mange valg. Dette er problematisk, da beslutninger om markedsføring står i fare for å bli fattet på feil grunnlag og med dårlige resultater. Artikkelen byr også på råd om hvordan du kan kartlegge, styrke og svekke forbrukervaner som markedsfører.

Neste artikkel er skrevet av Aleksander Sivertsen og bygger videre på hans doktoravhandling over samme teoretiske tema på Norges Handelshøyskole (NHH). Sivertsen er opptatt av hvordan markedsføring har som mål å påvirke kundenes beslutninger. Tradisjonelt har man som regel vært opptatt av innholdet i disse beslutningene – for eksempel troverdighet og risiko ved ulike beslutningsalternativer. I denne artikkelen er Sivertsen derimot opptatt av en annen dimensjon ved kundebeslutninger – hvordan følelsen av å tenke påvirker resultatet av vurderingen, og ikke kun innholdet i tenkningen. Artikkelen byr således på nye teoretiske perspektiver for å forstå hvordan kunder fatter beslutninger, og konsekvenser av dette.

Adrian Peretz og Lars Erling Olsen retter oppmerksomheten mot lederes strategiske beslutninger i markedsføring. Merkeutvidelser er en viktig vekststrategi, men dagens teorirammeverk virker ofte begrensende i og med at attraktive kategorier som ligger langt fra merkevarens naturlige nedslagsfelt, ikke er så lett å utvide til. Peretz og Olsen foreslår at man kan bruke en strategi de kaller sekvensielle utvidelser, for på den måten å oppdatere oppfatninger om merkevaren og sette den i stand til å lykkes i målkategorien.

De tre første artiklene i dette nummeret har et klart forbrukerpsykologisk utgangspunkt. Eirik Haus har et bredere perspektiv på markedsføringsfaget og retter oppmerksomheten mot et dagsaktuelt fenomen i norsk varehandel: prismatchingsstrategier. Han argumenterer for at effektene av slike strategier spriker i ulike retninger, og peker særlig på faren for priskrig mellom aktørene. Mot slutten av artikkelen tilbys gode råd om hvordan du skal implementere slike strategier for å oppnå best mulig effekt.

Fagfeltet markedsføring har mye innsikt å tilby gründere. Henriette Skarderud og Elin Kubberød fokuserer på hvordan merkevarebygging kan brukes som konkurransestrategi for bedrifter i oppstartsfasen. Problemet er at gründere ofte mangler ressurser til å lykkes med god merkevarebygging. Forfatterne rapporterer en studie der målet har vært å samle mer kunnskap om denne problemstillingen, og gi praktiske råd til gründere om hvordan de skal gå frem for å lykkes.

I den siste artikkelen i dette nummeret setter Nina H. Ronæs, Line Lervik-Olsen, Pål R. Silseth og Bengt G. Lorentzen, basert på data fra Norsk Kundebarometer, søkelyset på klagehåndtering i norske bedrifter. De diskuterer norske kunders klageatferd og hvordan klagehåndtering foregår i en rekke bransjer. Dette er viktig, da god klagehåndtering har stor betydning for kundenes tilfredshet og derigjennom bedriftens resultater. Artikkelen bidrar også med gode råd om tiltak du kan iverksette for å utvikle effektive klagehåndteringssystemer.

Artiklene i dette nummeret speiler flere praktiske utfordringer markedsførere står ovenfor. Artiklene bygger på solid teori utviklet i akademisk forskningslitteratur, men tilfører ikke bare teoretisk innsikt. Et viktig mål med dette nummeret er også at praktikere skal sitte igjen med en forståelse av hvilke praktiske implikasjoner de ulike problemstillingene reiser. Her gis gode råd som kan belyse konkrete utfordringer for deg som leser. God lesning – og lykke til med markedsføringsarbeidet!


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS