Banner top Til forsiden Econa

Mer enn en god pris

figur-author

En kunde som vil selge sin bolig, er opptatt av å få en god pris. Likevel er det ikke prisen som er avgjørende for om en som megler bidrar til tilfredse og lojale kunder.

Tilfredse og lojale kunder er viktig for eiendomsmeglerforetakenes konkurranseevne og lønnsomhet. Derfor er det viktig med sterkere bevissthet om og innsikt i hva både selgere og kjøpere oppfatter som viktige drivere og positive og negative hendelser i en salgs- eller kjøpssituasjon. Slik innsikt kan bidra til bedre strategisk-operativt beslutningsgrunnlag for eiendomsmeglerne.

Basert på mandat fra NEF-Help-stipendet 2014 er det utarbeidet en rapport hvor formålet var å belyse selgeres og kjøperes oppfattelser, sammenhenger og mulige mønster. Rapporten inkluderer teorigjennomgang, funn fra tidligere forskning og nye data, i to kvalitative studier. Det er utført dybdeintervjuer og atskilte fokusgrupper med deltakere fra Oslo og Akershus. Studie 1 bestod av selgere og eiendomsmeglere. Studie 2 bestod av selgere og kjøpere.

Begge studiene viser at det er: 1) klare sammenhenger mellom meglers servicekvalitet og kundens tilfredshet og lojalitet, og 2) bred enighet blant kjøpere og selgere om hva som skaper tilfredshet og lojalitet.

Hva er servicekvalitet?

I eiendomsmeglerbransjen handler det om kundens subjektive oppfattelser av om eiendomsmegleren innfridde forventninger til serviceleveranse, prosess og resultat som pris. Med andre ord om opplevelsen overgikk forventningen til ytelsen og leveransen. Servicekvalitet skapes og forbrukes i samhandlingen mellom kunden og megleren.

Hva er kundetilfredshet?

Det handler om kundens følelsesbetonte respons og opplevelse av om tjenesten ble levert over eller under forventet nivå. Med andre ord er det kundens respons på om vedkommende ble godt og rettferdig behandlet av eiendomsmegleren.

Hva er kundelojalitet? Det handler om en følt forpliktelse og villighet til å gjenbruke og anbefale eiendomsmegleren til andre.

Hovedfunn fra teorien og tidligere forskning viser at dersom opplevelsen av servicekvalitet overstiger forventningen, skaper dette tilfredshet og lojalitet. Tilfredshet driver lojalitet som gjenkjøp og anbefaling. Videre er det rimelig å anta at tilfredshet med leveranse av servicekvalitet bidrar til økt kundeverdi (merverdi), mer konvertering og flere konkurransefortrinn. Tilfredshet og lojalitet muliggjør derved økt lønnsomhet.

Funn fra studie 1 og 2 i rapporten

Hovedfunnene i begge studier viser at oppfattelsen blant meglere, selgere og kjøpere i stor grad er samstemt. Men det er også viktige ulikheter mellom selgere og kjøpere. Dette er et gunstig utgangspunkt for eiendomsmegleren fordi man derved oppfatter likt hva kundene legger vekt på i sine vurderinger.

Drivere til tilfredshet og lojalitet avhenger i stor grad av kundens preferanser, forventninger og involvering.

A) Felles funn for både selgere og kjøpere

1 Pris driver og modererer tilfredshet og lojalitet i mindre grad enn man skulle tro. Pris oppfattes generelt som viktig, men ikke som en betydelig påvirkningsfaktor i en annen konkret naturlig sammenheng.

Kan en god pris gjøre kunden tilfreds og kompensere for en svak prosess på kort sikt?

Lojalitet fordrer mer enn en god pris. «Man anbefaler ikke en god pris – men megleren som et menneske man står inne for, kan ivareta kundens interesser best mulig!»

2 Innfrielse av forventninger, god servicekvalitet, god prosess og resultater er hovedfaktorer som bidrar til tilfredshet.

3 Forsikringer oppfattes som mindre viktige av både selgere og kjøpere i studie 2 – selv om trygghet ses som viktig i begge studiene. Dette er både et paradoks og en kommunikasjonsutfordring fordi forsikring trengs og etterspørres.

4 De viktigste driverne til tilfredshet blant selgere og kjøpere er profesjonalitet, tilgjengelighet, trygghet og kompetanse.

5 De viktigste driverne til lojalitet blant selgere og kjøpere er megleratferd, pålitelighet og ivaretakelse.

6 Selgere og kjøpere er samstemte om at fysiske/konkrete egenskaper ved meglerkontoret er mindre viktige servicedimensjoner. Kundene tar det trolig mer for gitt at disse holder en god kvalitet.

b) Viktige servicedimensjoner spesielt for selgere

Funn i begge studiene viser at mange servicedimensjoner er viktige. Herav kan nevnes kompetanse, tilgjengelighet, prioritet, kommunikasjon, gjennomføring, fremtoning, profesjonalitet, ivaretakelse, respons (reaksjonsevne), kundeforståelse (empati), pålitelighet (tillit), enkelhet og kvalitet på tilleggstjenester.

For øvrig viser funn fra studie 1 at rekkefølgen målt i viktighet tenderer i retning av pålitelighet, kompetanse, trygghet, profesjonalitet og tilgjengelighet. Dette samsvarer i stor grad med viktighetsrekkefølgen fra studie 2.

c) Viktige servicedimensjoner spesielt for kjøperne

Funn fra studie 2 viser at pålitelighet, oppfølging underveis, kompetanse, reaksjonsevne, fremtoning og forventningsinnfrielse er spesielt viktig blant kjøperne. Viktighetsrekkefølgen gjenspeiler også dette mønsteret.

d) Andre faktorer og sammenhenger – felles for kjøpere og selgere

Trygghet, kompetanse og best mulig pris skaper kundeverdi blant begge kundetyper. Funn fra begge studiene viser at tilknytning (Bank eller BBL) og omdømme i mindre grad driver lojalitet og tilfredshet. Men omdømme legges vekt på ved valg av megler. Alle aktiviteter og hendelser er kritiske for selgerne og kjøperne. Det gjelder også megleres oppfølging i etterkant.

Hva bør så eiendomsmegleren og foretakene gjøre basert på disse funnene?

• Se på kunderelasjonen som langsiktig – og ikke som en transaksjon. Megleren vet ikke når behov oppstår på nytt hos kunden eller hos noen denne kjenner .

• Påse at en har god markeds- og kundeinnsikt og forståelse for kundens individuelle behov. Da blir det lettere å møte økte kundekrav.

• Skap mer realistiske forventninger som lettere innfris.

• Alt som skjer i oppdraget, er kritisk! Vær mer ydmyk, og observer hvordan samarbeidet utvikler seg. Oppdraget er ikke over før kunden er tilfreds og villig til å være lojal.

• Gjør deg mer tilgjengelig!

• Forsikringer må selges inn mer grundig, basert på nytte, verdi og fordeler.

• Fortell kunden mer hva en gjør og hvorfor, samt hvilket handlingsrom kunden har.

• Ikke skifte megleatferd – slik at kunden oppfatter megleren som forskjellig før og etter at budet er akseptert.

• Eiendomsmegleren må ikke sette sine interesser foran kundens.

• Eiendomsmegleren må bruke mer tid sammen med kjøperne, følge opp for å skape tillit og øke muligheten for konvertering.

• Fokuser på jevnlig oppfølging, tilpassede verditilbud, engasjement og leveranse av relevant og attraktivt innhold i sosiale medier og egne salgskanaler. Slik bygges og vedlikeholdes en fordelaktig posisjon hos kunden. Gi informasjon, og hjelp kunden til å kjøpe fra deg.

 

figur

 

Hva bør foretakene gjøre basert på funnene?

• Differensiering kreves for å møte stadig tøffere konkurranse og mer krevende kunder. Eiendomsmeglerforetakene må velge å bli «best på noe spesielt» og ikke prøve å være «alt for alle».

• Utvikle og tilby mer helhetlige løsninger som ivaretar hele bytteprosessen. Dette vil kunne skape økt kundeverdi og bidra til at eiendomsmegleren «forsvarer» sin rolle og sitt meglerhonorar.

• Eiendomsmeglerforetakene bør etablere, evaluere og utvikle tilpassede kvalitets- og tjenestekonsepter som sikrer servicekvalitet og skaper kundeverdi, tilfredshet og lojalitet.

• Likheter og ulikheter mellom kundekategoriene må i større grad tas hensyn til i markedsføringskampanjer. De ulike kundene vil da i større grad oppfatte budskap som relevante og attraktive.

• Eiendomsmeglerforetakene og den enkelte eiendomsmegler må markedsføre og selge seg inn på kundeverdi, fordeler og verdier – ikke bare på oppnådde priser.

• Eiendomsmeglerforetakene må kontinuerlig utvikle nødvendig kompetanse hos eiendomsmeglerne for å skape og levere kvalitet og kundeverdi.

• Eiendomsmeglerforetakene må jevnlig bedrive drivertrening basert på atferd, fremtoning, kundeverdi, kvalitet og fordeler. Dette vil kunne gi økt effekt i innsalget og tilfredshet med utførsel av oppdraget.

• Eiendomsmeglerforetakene bør trolig legge mer vekt på allsidighet og erfaring ved rekruttering av eiendomsmeglere. Dette fordi megleren møter økte individuelle kundekrav til profesjonalitet og god megleratferd.

• Eiendomsmeglerforetakene bør sentralt og lokalt utføre jevnlige kundemålinger av tilfredshet med servicefaktorer. Slik innsikt om styrker og svakheter muliggjør fordelsbaserte innsalg og forbedringsrettet trening .

Oppsummert bør eiendomsmeglerne legge mer vekt på drivere som profesjonalitet, kompetanse, pålitelighet og atferd – ikke bare pris. Begrensninger i studiene innebærer at funnene ikke er statistisk gyldige. Men funnene kan gi en pekepinn om mulige oppfattelser blant selgere og kjøpere i eiendomsmeg­lerbransjen.

Sammenhenger mellom begreper og faktorer i rapporten kan beskrives i prosessmodellen som vist i figur 1.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS