Magma topp logo Til forsiden Econa

Trond Blindheim er sosiolog og amanuensis ved Handelshøyskolen BI / Norges Markedshøyskole. Han har publisert en rekke bøker innen forbrukeratferd, reklame og markedsføring og har seks års praksis som tekstforfatter i reklamebransjen.

Den hedonistiske forbruker

I denne artikkelen vises hvordan reklamebransjens forståelse av forbrukeren konstituerer grunnlaget for reklamens visuelle utforming. Studien viser at reklamelitteraturen opererer med et hedonistisk inspirert forbrukersyn: En manifest oppfatning er f.eks. at fornøyelsen, lysten og drømmen om det lykkelige og problemfrie liv bestemmer produktpreferanser. Reklamens effekt rekker således langt utover det å «bare» være salgspropaganda. Reklamen inneholder også et sosiologisk element, for såvidt som den på sin dramaturgiske måte speiler det samfunnet den er en del av.

REKLAME

Reklame er informasjon i festantrekk; kunsten å gjøre informasjon høyrøstet og samtidig snikende og overtalende. Reklame gjør det uvesentlige vesentlig: Den får oss til å se det vi ellers ikke ville ha sett, den får oss til å kjøpe det vi kanskje ellers ikke ville ha kjøpt, og den får oss til å mene noe vi ellers ikke ville ha ment noe om.

Likevel har det meste av reklamen fjernet seg fra vår reflekterte bevissthet (Meyers 1986). Den er blitt en bakgrunnsstøy i forbrukernes liv. Vi tar sjelden aktivt stilling til budskapene som påvirker oss, og vi er skeptiske og likegyldige til kommersielle budskap. Reklamen «bare» er der, men kanskje er det derfor den fungerer, fordi vi ikke vier den særlig oppmerksomhet. Våre forsvarsmekanismer trer ikke i kraft hver gang vi blir eksponert for et reklamebudskap. Det påvirker ikke oss, bare alle de andre. Og nettopp her ligger ironien: Selv om reklamen ikke påvirker oss, går den jevne norske reklamekritiske forbruker omkring i butikkene og vet utmerket godt at «RIMI er billig», at «Blenda vasker hvitere», at «Ali-kaffe kurerer gruff», at «Evergood er litt dyrere for smakens skyld», at «Kvikk-Lunch er tur på fjellet» og at «Volvo er sikkerhet».

Fordi reklamens isolerte funksjon er påvirkning, mener reklamebransjen at informasjonskomponentene i reklamen må være pragmatisk og opportunistisk (Selfors 1987). Reklamen må således inneha konnotasjoner som imøtekommer lyst og smerte, vel og merke så lenge lyst og smerte er faktorer som virker inn på kjøpsmotivasjonen. Mens reklamen tidligere nøyde seg med å påvise hvordan produktene funksjonelt sett tilfredsstilte forbrukernes behov og ønsker, ser vi i dag at reklamen, i tillegg til å argumentere for produktets funksjonelle fortreffelighet, tilskriver produktene en emosjonell og sosial behovstilfredsstillelse, eller emosjonelle og sosiale egenskaper. På slutten av 50-tallet klarte for eksempel reklamefolk å skape assosiasjoner mellom dongeribukser og seksuell tiltrekningskraft, og mellom brus og det å bli godtatt i gjengen (Selfors (i Nordskar) 1987).

Reklamen rommer alltid mer enn det vi blir klar over ved første blikk. Den inngår i kulturelle, politiske og sosiale sammenhenger som ikke umiddelbart gir seg selv. I et sosiologisk perspektiv er det interessant at millioner av mennesker påvirker hverandre gjennom sin livsstil og sitt forbruk, og at klær er sterke bærere av sosial symbolikk. I dag ser vi at reklame for dongeriklær i tillegg til å spille på sex også spiller på opprørstendenser, fattigdomsromantisering og narkotikaromantisering (jf. Levis-kampanjen i 1993).

Reklamekritikerne hevder ofte at det er reklamebransjen som tilskriver produktene sosiale egenskaper (Bakke og Lien 1992). Reklamebransjen hevder det motsatte; at det er forbrukerne som tilskriver produktene sosiale og emosjonelle egenskaper, og at reklamebransjen bare tar konsekvensen av slike tilskrivninger ved å forsterke dem (Selfors (i Nordskar) 1987). Dermed kan kritikken av reklamens hedonistiske retorikk oppfattes som en kritikk av det moderne forbrukersamfunnet. Reklamens dilemma er da at den blir kritisert i et slikt utvidet samfunnsperspektiv.

GRUNNLAGET FOR REKLAMENS INFORMASJONSINNHOLD

Informasjonsoverføring står sentralt ved all markedskommunikasjon. Når det overføres informasjon, kan det oppstå et fellesskap mellom avsender og mottaker (felles kunnskap, felles holdning, felles verdisett). «Å gjøre felles» er m.a.o. selve kjernen i begrepet kommunikasjon (latin: communicare = å gjøre felles). Bak denne informasjonsoverføringen står det en avsender som prøver å påvirke en mottaker. Avsender har altså et mentalt bilde av mottaker.

I reklamesammenheng forsøker annonsører via tilrettelagte budskap og dramartugi å påvirke forbrukere til å vise interesse for det annonserte markedstilbudet. Hensikten med informasjonsoverføringen er å konstituere et ønske hos forbrukeren om å skaffe seg det annonserte produktet. Informasjonsoverføringen skjer som regel på avsenders initiativ (i motsetning til en situasjon der mottakeren henvender seg til avsender for å be om et tilbud). Informasjonsoverføringen (reklamen) speiler dermed avsenders mentale bilde av forbrukerne.

Sagt på en annen måte: En annonsør og deres reklamebyrå arbeider ut fra hypotesen om den predisponerte forbrukers informasjonsbehov. Informasjonsbehovet dirigerer forbrukerens søking etter, og anvendelse av informasjon. Når informasjonen reduserer den potensielle (og usikre) kjøpers subjektivt opplevde kjøpsrisiko, oppstår det sannsynlighet for kjøp. Men før det skjer, blir informasjonen sensorisk lokalisert, registrert, katalogisert og vurdert, hvilket betyr at forbrukeren er selektiv i sin informasjonsatferd. Bare de informasjoner som er til stede (mentalt eller i omgivelsene), og som er nyttige og brukes, påvirker forbrukerne.

Sensorisk registrering innebærer at forbrukeren blir oppmerksom på, eller oppfatter informasjon. For at forbrukeren skal bli oppmerksom på og oppfatte informasjon må annonsørene og deres respektive reklamebyråer arbeide målrettet mht. å gi informasjonen et dramaturgisk innhold eller poeng (format, farge, bevegelse, kontrast, humor, nyhet, sjeldenhet, bemerkelsesverdig, overraskende). I reklamesammenheng er det viktig å skille seg ut og bli lagt merke til når man informerer. Dette leder oss frem til hva som er denne artikkelens formål, nemlig å beskrive noen av de forestillingene om informasjon som ligger til grunn for reklamens informasjonsinnhold. Gjennom sju års praksis som tekstforfatter i reklamebransjen og systematisk lesning av reklamebransjens egne publikasjoner, har jeg forsøkt å identifisere hva som kjennetegner reklamebransjens kunnskapsbase og normative grunnlag når det gjelder forbrukerbilder og informasjonssyn.

Fordi det fra både reklame- og markedsvitenskapelig hold hevdes at forbrukerinformasjon skal foregå på forbrukernes premisser (Solberg 1989: 320; Nordskar (red.) 1987: 44; Rothscild 1987: 3), har jeg reist følgende spørsmål:

Hva slags forbrukerbilder reflekteres i reklamebransjen, og hvilke konsekvenser har disse forbrukerbildene for reklamens måte å informere på?

Hypotesen er at reklamebransjens forståelse av forbrukerne konstituerer grunnlaget for reklamens informasjonsinnhold.

Inspirasjonen til artikkelen kom da jeg for en tid tilbake forberedte en forelesning om behov og motiv i forbrukeratferd for en gruppe markedsføringsstudenter. I den forbindelse støtte jeg på følgende resonnement i studentenes pensumlitteratur:

Consumers resist prunes because prunes are wrinkled looking and remind people of old age. Men smoke cigars as an adult version of thumb sucking. They like their cigars to have a strong odour in order to prove their masculinity. Women prefer vegetable shortening to animal fats because the latter arouse a sense of guilt over killing animals. A woman is very serious when baking a cake because unconsciously she is going through the symbolic act of giving birth. She dislikes easy-to-use cake mixes because the easy life evokes a sense of guilt.(Kotler 1988: 186)

I forlengelsen av sitatene over mener Kotler (1992) at det er særskilt viktig å påse at reklamen tilpasser seg de motiver som ligger til grunn for forbrukernes kjøpsbeslutninger (forbrukerorientering). Reklamefolk vil naturlig nok være interessert i å finne frem til særtrekk ved forbrukerne. Det er viktig at reklamefolkene «ser for seg» den eller de målgruppene som kan ha behov for, er predisponerte eller søker informasjon om det aktuelle produktet. Når reklamebyrået har definert den aktuelle kampanjens målgruppe, vil de neste spørsmålene være knyttet til tilpasset informasjon: Hva skal vi si om produktet, og hvordan skal det sies?

Bak dette tilpasningsargumentet skjuler det seg minst tre tankevekkende påstander om reklame:

  • Kjennskap til menneskelige reaksjoner, mindreverdighetskomplekser og andre elementer fra motivasjonsforskningen utnyttes for å gjøre reklamen mer effektiv.
  • Forbrukernes informasjonsbehov trenges i bakgrunnen i forhold til den bevisste utnyttelse av angst, redsel, forfengelighet og prestisjebehov.
  • Reklamen må informere på bestemte måter (symbolsk) for å fungere etter intensjonen om å være effektiv påvirkning.

Å omgjøre et reklamebyrå til klinikk for psykoanalyse av forbrukere ville være en drøy oppgave. Likevel er det ingen tvil om at Kotler har et poeng som reklamebransjen har oppfattet. I reklamelitteraturen argumenteres det med at man må å være opptatt av forbrukernes indre anliggender for å lykkes i sin kommunikasjon med dem. Forbrukere vil ikke vedkjenne seg sin lyst og drift til å hevde seg overfor sine normative og komparative referansegrupper. Derfor må reklamen informere om varer og tjenester ved å overføre dem til bilder og drømmeforestillinger.

Reklamen arbeider med åpne sår. Frykt, griskhet, sinne, fiendskap. Bare kom med kompleksene, så skal vi spille på hvert eneste av dem, hvert eneste ett. (...). Alle har en knapp vi kan trykke på, og hvis tilstrekkelig mange er utstyrt med den samme knappen, har vi en vellykket kampanje. (Meyers 1984: 21)

Forskningen har utstyrt mine reklamefolk med en slags radar som hjelper dem å finne veien gjennom den kollektive underbevissthetens mørke. De er simpelthen opptatt av produktenes freudianske betydning. (Clark 1989: 68)

Reklamen begynner å forstå dette med menneskelige særtrekk, og etter hvert vil man få se et økende antall annonser som informerer med følelsesmessig appell, for således å overbevise forbrukeren. Deretter vil tekstforfatteren skynde seg å ramse opp en rekke logiske argumenter, som sikkert vil oppta forbrukernes tanker, men som neppe påvirker hans beslutning. Disse logiske argumentene vil derimot gjøre forbrukeren bedre rustet til å stå imot innvendingene fra svigermoren, arbeidsgiveren, banken eller samvittigheten.(Clark 1989: 67)

Disse sitatene er kun et «krystallglimt» inn i et stort område. Som vi ser, er det ingen mangel på meninger om hvordan forbrukerne «egentlig» er, og hvordan reklamen må informere for å fungere etter intensjonen. De færreste meningene er imidlertid forskningsmessig underbygget.

REKLAMELITTERATUREN

Til grunn for denne studien ligger reklamebransjens egne publikasjoner samt publikasjoner hvor reklamefolk er bidragsytere. Seks bøker står sentralt:

  • Bli en bedre tekstforfatter (Nordskar 1987) inneholder 16 artikler som er skrevet av 13 ledende tekstforfattere, to reklamekonsulenter og én reklamekjøper. Boken retter seg primært mot ansatte i reklamebyråer og elever ved Westerdals reklameskole.
  • Boken Stimulus II - en oppfordring til markedsorientert tenkning (Solberg 1989) er skrevet av 16 forfattere, hvorav seks av dem er praktikere. Av disse er to tekstforfattere. Boken retter seg mot studenter ved de økonomisk-administrative høyskoler.
  • Metaproduktet og markedeter skrevet av Carl Eric Linn (1985) som er konsulent, produktdesigner og tekstforfatter. Da boken kom ut, fikk Linn «gurustatus» i den norske reklamebransjen. Hans teori om «metaproduktet» er velkjent og respektert tankegods hos de fleste reklameutøvere. Hans bok er for øvrig pensum ved en rekke høyskoler i Norge, Sverige og Tyskland.
  • Reklamemakerne (Meyers 1984) ble svært populær i reklamebransjen da den kom ut i Norge. Forfatteren har selv bakgrunn fra reklamebransjen i New York. Boken bygger på informasjon fra mer enn 200 reklamefolk og markedsanalytikere som forteller forfatteren om bakgrunnen til noen av de største reklamekampanjene på 70-og 80-tallet.
  • Reklamemakerne - de skaper våre behov (Clark 1989). Forfatteren brukte fem år på å intervjue og samtale med et hundretalls reklamefolk før han skrev boken. Boken ble for øvrig svært populær og omdiskutert i reklamebransjen da den kom ut i Norge.
  • Om reklame(Ogilvy 1984) blir av de fleste reklameutøvere regnet som selve «Bibelen» i den norske reklamebransjen. Boken solgte over 4000 eksemplarer i Norge og står i nærmest enhver reklameutøvers bokhylle. Dette er sannsynligvis den boken som har hatt størst påvirkning på reklametenkningen i Norge.

I tillegg til bøkene trekker vi også inn reklamebransjens regelmessige publikasjoner: Kreativt Forum (kommer med ti nummer i året), Kampanje (månedlig nyhetsmagasin for markedsførere og reklamefolk) og Byrånytt (regelmessig utgitt av Reklamebyråforeningen).

Tankegangen har vært følgende: Det er når reklamefolk tenker høyt sammen med likesinnede, og når de skriver fagartikler i bransjens interne publikasjoner, at man best kan identifisere deres forbrukerbilder og informasjonssyn. En faglitterær tekst, et intervju, ja enhver sammenhengende språklig ytring fra reklamefolk overhodet vil alltid uttrykke et eller annet forbrukerbilde og informasjonssyn, om ikke annet så ved å forutsette det.

I gjennomgangen av litteraturen oppdager man raskt at den bugner av fantasifulle forbrukerbilder. Begrepet «forbruker» forstås ikke som rolle (i sosiologisk forstand), men som person (se f.eks. Lien 1992: 20). Reklamelitteraturen refererer ikke til forbrukerforskningen, men til praksisfeltets egne og selvbestaltede myter (skapt av reklamefolk som har gjort suksess) om hvordan ulike forbrukere «egentlig er», og hvordan man best kan påvirke dem. Det er i denne litteraturen, hvor toneangivende og idérike reklameguruer får fritt spillerom for sine ytringer, at man best kan identifisere bransjens egne forbrukerbilder og informasjonssyn.

Ville det ikke vært bedre å lage et spørreskjema og intervjue et representativt utvalg fra bransjen? Kanskje. Men vi må være klar over at knapt noen yrkesgruppe har et mer frynsete omdømme enn reklamefolk. Bransjen har på sett og vis blitt en prygel-knabe og skyteskive for alt som følger i kjølvannet av moderne markedsmekanismer (Selfors 1987). Deres fremste kritikere (som kanskje burde vært deres allierte) har vært reklame- og forbrukerforskere. Forskningfellesskapet har anlagt et svært kritisk perspektiv på reklamen, både med hensyn til reklame som fag, reklamens funksjon og reklamens konsekvenser (se f.eks. Helgesen 1993; Lien 1992; Bakke 1992; Glefjell 1991; Gjøen 1989). Dette har naturlig nok gjort bransjen svært kritisk til forskere, og dermed lite forskbar i tradisjonell forstand.

HVA ER ET FORBRUKERBILDE?

Forbrukerbilder er noe ganske annet enn paradigmer: Vår tanke er at forbrukerbilder oppstår når reklamefolk reflekterer - intuitivt eller analytisk - over den målgruppen de ønsker å påvirke gjennom tilrettelagt informasjon. Med forbrukerbilder mener vi rett og slett reklamefolks normative kunnskapsbase i forbindelse med målgruppebetraktninger og utforming av påvirkningsdeterminanter. Fordi forbrukerne i utgangspunktet er uensartede og mangfoldige, er de vanskelige å identifisere og påvirke generelt. For å oppnå ønskede salgsresultater i en konkurransesituasjon som stadig blir hardere, er det maktpåliggende for reklamebransjens aktører å ha kunnskap om de målgruppene kampanjen retter seg mot. Prinsippet er altså å finne frem til homogene forbrukergrupper, som i sin tur konstituerer forbrukerbilder.

Forbrukerbilder kan, som vi har antydet, bli konstituert med utgangspunkt i myter, mentale bilder, tilfeldige iakttagelser eller intersubjektive oppfatninger som preger reklameutøvernes forestillinger om hvem de henvender seg til i forbindelse med planlegging av konkrete kampanjer. Disse forbrukerbildene er m.a.o. basert på bransjens egne iakttagelser og handlingserfaringer, a priori. Det er derfor nærliggende å karakterisere denne kunnskapsbasen med doxa eller doksisk erfaring (Bourdieu 1994: 471), der sammenfallet av objektive strukturer og indre strukturer får frem illusjonen av at man umiddelbart har forstått noe (en sammenheng eller et fenomen), uten forutgående undersøkelse. Doksiske forbrukerbilder blir synliggjorte når bransjens utøvere (tekst, AD og konsulent) - enten seg imellom eller i forbindelse med strategiarbeid eller dramatisering av budskap til en kampanje - reflekterer over en målgruppes forbrukeratferd:

Reklame foregår på forbrukernes premisser. (...) Snakk om målgruppen, om motivene de har for å kjøpe produktet, om problemet produktet løser for dem. (...) Vær forbrukernes representant i strategidiskusjonen. Still spørsmålet «What´s in it for me?» til du blir blå i ansiktet. Det beste reklameløftet ligger i svaret på det spørsmålet.(Nordskar 1987: 46)

Det er først og fremst i forbindelse med planleggingsmøter at tekst, AD og konsulent diskuterer kampanjens målgrupper, virkemidler og informasjonsinnhold. Under slike møter er det en utpreget tendens til å klassifisere målgruppen umiddelbart og intuitivt, gjerne ut fra kvasipsykologiske dimensjoner. For eksempel:

«Narcissister». «Utseendebevisste». «Ekshibisjonister». «Impulsive». «Naive». «Allers-hypokondere» (Allers: ukeblad som bl.a. skriver om folk med merkelige sykdommer). «Vinnere». «Etterlignere». «Hedonister». «Liksom-japper». «GTI-typer». «Opel-med-grind-på-taket-typer». «Tvangskonsumenter». «Fru-Jensen-på-Tveita». «Statusjegere» «Trygghetssøkende».

Typisk for forbrukerbilder er de hemningsløse generaliseringene om hva slags informasjon som leder «den aktuelle målgruppen» frem til beslutning om kjøp. Reklamebransjen er imidlertid oppmerksom på overdrivelsene og generaliseringene. Likevel er det mye som tyder på at forbrukerbildene tjener som utgangspunkt når man bestemmer reklamens informasjonsinnhold (hva man skal si), budskap (hvordan man skal si det) og dramaturgiske uttrykk (hvor stekt man skal si det). Her er noen talende eksempler fra bransjefolk:

Virkelige mennesker er det ikke plass til i markedsførernes segmentanalyser og målgruppebeskrivelser. Men de blir jo ikke borte for det. (...) Reklamefolk og markedsførere er lært opp til å tenke stort. De må dyrke standardiserte gjennomsnittsbeskrivelser som er fulle av klisjéer, og som ingen egentlig har noe i mot, men heller setter pris på. For å i det hele tatt fungere, tvinges profesjonelle reklamefolk til å skape et overforenklet markedsbilde av en komplisert individuell virkelighet. Følgelig er de også nødt til å tro at mennesker i markeder er annerledes enn dem selv. Hvilket de selvfølgelig er. Men ikke nødvendigvis dummere, selv om de er nødt til å ta til takke med den reklamen de blir eksponert for. Profesjonelle reklamefolk som ikke skjønner dette poenget, er høyst sannsynlig i ferd med å bli for profesjonelle. (...) Reklamefolk må aldri miste av syne at reklame handler om mennesker. Enkle, blærete, arrogante, entusiastiske, kompliserte, positive, skeptiske, gjerrige, generøse, glade og grinete mennesker. Mennesker som oss reklamefolk ...(Selfors (i Kampanje, 7. april) 1995)

Stereotyper er personlighetsforlengere og overdrivelser. Men i bunn og grunn er de viktige for oss reklamefolk. Vi må ha et bilde av dem vi henvender oss til.(Nordskar (red.) 1987)

Målgruppebeskrivelsene befinner alltid seg et sted mellom det utopiske og det realistiske.(Nordskar (red.) 1987)

Å danne seg mentale bilder av forbrukerne er både praktisk og hensiktsmessig. De hjelper praksisfeltet til å orientere seg i en komplisert virkelighet, og i denne orienteringen gir doksisk erfaring og stereotypifisering uttrykk for mening. Den skaper orden og forutsigbarhet ved at den reduserer usikkerhet. Doksisk erfaring gir klarhet og retning for praksisfeltets handlinger. Den gir uttrykk for en abstrakt og mentalt konstruert klassifikasjon som går ut på å isolere, understreke og tydeliggjøre visse «typiske» trekk ved den målgruppen profesjonsmedlemmene har til hensikt å påvirke gjennom tilrettelagt informasjon. Slik sett er doksisk erfaring lik det sosiologiske idealtype-begrepet, som f.eks. hos Weber og Durkheim (m.fl.) nettopp ikke svarer til den empiriske virkelighet (fordi nyansene i de enkelte perspektivene mangler), men kun tjener som sammenligningsgrunnlag for konkrete sosiale fenomener. Reklamebransjens forbrukerbilder kan altså karakteriseres som idealtyper.

FORBRUKERKARAKTERISTIKA OG STEREOTYPER SOM GRUNNLAG FOR FORBRUKERBILDER

Forbrukerbilder kan oppstå med utgangspunkt i markedsanalyseinstituttenes livsstils- og segmentundersøkelser. Slike undersøkelser fremskaffer psykografiske forbrukerkarakteristika som så grupperes /klynges i sosiografiske kart og gis forskjellige navn, som for øvrig er til forveksling like de omtalte doksiske forbrukerbildene. Eksempelvis:

«Superstrebere», «strebere», «slitere», resignerte», «hovedstrømmen», «vellykkede», «eksperimentelle», «se-på-meg», «reformatorene», «impulsive», «pertentlige», «de sterkt lidende», «hypokonderne», «de praktiske».(Thjømøe 1994)

Meningen med disse stereotypene er at bransjens kreative utøvere lettere skal «se målgruppen», tenke riktig og komme raskere frem til gode kommunikasjonsløsninger (Sætrang & Blindheim 1991). Noen ganger fremstilles forbrukertypene også visuelt, med bilder av såvel personer som interiør. Slik visualisering tjener til en pedagogisk forenkling (Blindheim & Rosendahl 1989).

Den svenske reklamepsykologen, Bertil Bjørkmann, som hadde stor gjennomslagskraft i den norske reklamebransjen på 80-tallet, har kalt sine forbrukerbilder for hhv. Andersen, Svensen og Hansen. Hos Andersen er det følelsene som dominerer. Hos Svensen de sosiale behovene. Hos Hansen aktivitetsbehovene. Tilsvarende forbrukerbilder basert på psykografisk segmentering, finner vi også i Markeds- og Mediainstituttet (Norsk Monitor), Bates (Global Scan), Scaneco, Young & Rubicams (4C), Scan Facts (Kompass), Standford Research Institute (VALS - Values and Life Styles). (Se Clark 1989: 125-142 og Meyers 1984: 27-47.)

Psykografiske undersøkelser har en utpreget tendens til å dele forbrukerne inn i Jung-typer basert på tenkning, sansing, følelser og intuisjon. Det er den overveiende bruken av disse fire psykologiske funksjonene som skiller forbrukerne fra hverandre. En utpreget tenketype vil for eksempel skille seg markert fra en utpreget følelsestype, etc. Utover disse fire mentale funksjonene mener man at det eksisterer bestemte grunnholdninger som bestemmer retningen på forbrukernes bevisste sinn, nemlig ekstroversjon og introversjon. Den ekstroverte holdning orienterer bevisstheten mot den ytre, objektive verden (forbrukerbildet som da oppstår, er den ytrestyrte forbruker som lar seg påvirke av omgivelsene, og reklame). Den introverte holdning orienterer bevisstheten mot den indre, subjektive verden (forbrukerbildet som da oppstår, er den indrestyrte forbruker som i mindre grad lar seg påvirke av reklamen).

Som vi ser, er psykografisk segmentering en slags differensiert gruppeanalyse, hvis erklærte mål er å forsterke og utnytte (kommunikativt) de tendenser det enkelte gruppemedlem blottlegger i segmentsøking (f.eks. fokusgrupper). Som samfunnsanalyse er psykografisk segmentering både kritisk og ukritisk: Den er kritisk i betydningen avslørende, og den er ukritisk qua profesjonell praksis, fordi den legger seg flat for, og således bekrefter en virkelighet der mellommenneskelige forhold blir mer og mer overfladiske.

Den største svakheten med disse forbrukerbildene er at segmentundersøkelsene som ligger til grunn for dem, er lette å mistolke. Faren for forenkling og banalisering er svært stor:

Slike undersøkelser kan hjelpe markedsførere til å forstå forbrukerne bedre, men den store hodepinen som undersøkelsene ikke gir svar på, er hvor man finner folk som vil kjøpe støvsugere med lyddemper. En svakhet er også at man er litt for glad i små forskjeller, og gjør et stort nummer av dem. Det er tross alt grenser for hvor mange grupper man kan dele befolkningen inn i.(Ulf Torgersen, 2. mai 1991, Dagens Næringsliv)

«Den største barrieren med Norsk Monitor er at kravene til brukerne er svært høye. Skal man ha full nytte av undersøkelsene, er god innsikt i sosiologi en forutsetning. Det er et dilemma så lenge reklamefolk ikke har slik innsikt.»(Bjørn Bull Hansen, 2. mai 1991, Dagens Næringsliv)

«Den største svakheten med Norsk Monitor er at den er altfor lite operasjonell. Vi får for eksempel vite at så og så mange prosent i gitte segmenter styres av grønne verdier. Men vi får ingen idéer om hvem som betaler bensin med kort eller uten kort, hvem som kjøper pølse og porno samtidig med bensinen, kort og godt hvor vi finner grupper med ulike behov.»(Reklamesjef i Norske Shell, 2. mai 1991, Dagens Næringsliv)

Som vi allerede har antydet, er forbrukerbildene neppe holdbare i empirisk forstand. Det er det heller ikke meningen at de skal være. Likevel danner de premissene for reklamens visuelle utforming. Meningen er at forbrukerbildene skal bidra til å bevisstgjøre reklamefolk om betydningen av å henvende seg spesifikt til spesifikke målgrupper. Graden av respons på en annonsekampanje vil fortelle reklamebyrået om de har truffet et utvalgt segment eller ikke. Denne responsen gir seg målbart utslag i økende, stabil eller minkende etterspørsel etter det aktuelle produktet. Salgstallene fungerer således som verifikasjon/falsifikasjon på de antakelsene annonsekampanjen bygger på. Psykografisk segmentering handler om å tilpasse varer til forbrukerne. Dette skjer via måten reklamen informerer på.

DET OVERGRIPENDE FORBRUKERBILDET: DEN HEDONISTISKE FORBRUKER

Som fag og funksjon er reklame på mange måter et ektefødt barn av markedsøkonomien (Selfors 1987), og reklamen fremstår i fullt utviklet form under det Jürgen Habermas (1977) har karakterisert som den borgerlige offentlighetens forfall. Habermas' karakteristikk baserer seg på en dyster iakttagelse av at publikum har endret karakter, fra å være aktivt og resonnerende til å bli passivt og konsumerende. Ytringene i den moderne massekommuniserte offentligheten er i overveiende grad ytringer om konsumentvarer som er å få kjøpt.

Habermas' iakttagelse er som kjent fra 1962. Til sammenligning finner etableringen av det vi kalte «den visuelle tidsalder» sted i en langt mer fremskredet fase i utviklingen av den borgerlige offentlighet. I dag er reklamen allestedsnærværende, og etter manges oppfatninger (som vi etterhvert skal se) er forbrukerkulturen hedonistisk.

Et dristig bidrag er de forsøkene på å finne forbrukersamfunnets forutsetninger som sosiologen og idéhistorikeren Colin Campbell (1987) foretar. Campbells tese er at det er en sammenheng mellom «romantisk» etikk og livsholdning og hedonistisk konsumentmentalitet (på samme måte som Weber (1864-1929) fant en sammenheng mellom protestantisk etikk og kapitalismens ånd). Mens Weber mener at kapitalismens ånd reflekteres av den protestantiske etikken, mener Campbell at det er den romantiske etikken som skaper forutsetningene for konsumentrevolusjonen. Mens produksjonssiden preges av en mentalitet som er nøysom, flittig, realistisk og nytteorientert, mener Campbell at konsumpsjonssiden og forbrukerkulturen er lettsindig, sløsaktig og følelsesmessig utflytende. Denne moderne hedonismen (som den moderne kapitalisme har frembragt) kaller han «romantisk» fordi forbrukeren ofte er lengtende, dagdrømmende og fantasimessig foregripende. Samtidig bemerker Campbell at produktene som individene omgir seg med, former dem, og at kjøpsmotivasjonen kan knyttes til nytelse og jakten på det gode liv.

«Å konsumere er en måte å konkretisere sitt eget idealbilde og liv på.»(Campbell 1987)

Campbell beskriver det moderne forbruket som en stadig lengsel etter nye ting, og denne lengselen er i seg selv kilde til emosjonelle opplevelser. Det er først og fremst dagdrømmingen om nye produkter som gir næring til lengselen etter nytelse. Eller som en reklamemann uttrykker det:

«Reklamen tillegger produkter emosjonelle og sosiale funksjoner. Tannkrem gir selvtillit, bil gir status, moteplagg gir sosial trygghet, brus gir venner. Man finner mange slike påstander i reklamen. Men så lenge det finnes trender, strømninger og holdninger som man ikke liker, må man akseptere at det finnes reklame som spiller opp til disse. (...) Ingen kjøper deodorant for å lukte godt. Man bruker den for at andre skal oppleve at en lukter godt. Belønningen for deodorantinvesteringen kommer derfor fra dem man er sammen med.»(Solberg (red.) 1989)

Fordi drømmen alltid er mer perfekt en virkeligheten, blir folk som regel skuffet når de endelig har skaffet seg de nye produktene. Den hedonistiske forbruker, slik Campbell beskriver ham, aspirerer mot å bli slik reklamen fremstiller folk: Overlykkelig, vellykket, overlegen og med individuelle opplevelser og økt konsum som sitt eneste mål. Problemet er, som vi ser, at realiseringen av de lystfylte drømmene så ofte blir skuffende og desillusjonerende. Eller som dikteren G.B. Shaw sier:

«Det er to tragedier i livet. Den ene er at du ikke får hva hjertet begjærer. Den andre at du får det.»

Virkeligheten svarer ikke til drømmen, men dette faktum stopper ikke forbrukerne; fordi fantasidyrkelsen er så fullkommen, er den kronisk og kontinuerlig. Dermed skapes det stadig nye behov, og kanaliseringer av behov, for å finne et objektivt motstykke til det Campbell kaller romantisk hedonisme.

Campbells hedonist er altså kontinuerlig utilfreds, umettelig lengtende og stadig investerende i nye lengselsobjekter. Konsekvensene er åpenbare: Den moderne forbruker (den romantiske hedonisten) lever i en evig, dynamisk interaksjon mellom drøm og virkelighet, der en utilfreds lengsel resulterer i stadig investeringer i nye produkter, i en stadig rundgang av lengsel - tilegnelse - skuffelse - ny lengsel - tilegnelse osv.

Motoren i det hele er den moderne forbrukers trang til å oppleve (i virkeligheten) de lyster og gleder som skapes og forhåndsnytes i fantasien. Denne lengselen vet reklamen å utnytte. Det gjør den ved å henvende seg til forbrukernes drømmer heller enn til deres konkrete behov. Her er noen talende eksempler:

«Reklamebyråene er på mange måter turboen i forbruksmotoren.»(Steen Jensen i Kampanje, 9. juni 1995)

«Reklamen skaper verken vaner eller verdinormer, vår virksomhet er bare et speilbilde av samfunnet. Reklamen gjør ikke annet enn å plukke opp det som allerede er der.»(Clark 1989)

Campbell hevder videre at reklamens retorikk består i å overbevise folk om at varene gir den «riktige» identiteten.

«I reklamens bilder, flater og dufter tegnes det en drøm om en egen identitet som skal styre kjøpernes valg.»(Olofsson & Sörlin 1993)

Lignende synspunkter når det gjelder hedonistisk retorikk i annonser, er for øvrig helt typiske også i den norske reklamebransjen:

«Gjennomsnittsmennesket er opptatt av å signalisere ytre vellykkethet. De aspirerer mot høyere trinn på den sosiale rangstige, og det er først og fremst deres sosiale behov som styrer deres atferd. Derfor kjøper de gjerne litt kostbare merkevarer som signaliserer grad av vellykkethet. (...) En god annonse er en annonse som fanger de sosiale motiver folk har for å kjøpe en vare.»(Steen 1984)

«Menneskene er opptatt av å signalisere identitet - bare se på bilene deres.»(Røhrt 1984)

Slike og liknende påstander finner vi også i den klassiske sosiologiske litteraturen om symbolsk forbruk. Som konsumenter lar vi den kommersielle sfære definere våre behov, mens vi selv lurer på hvorfor disse behovene aldri blir tilfredsstilt. Vi krever umiddelbar tilfredsstillelse, og vi lever i en tilstand av stadig utilfredsstilt begjær.

Vi konsumerer og konkurrerer vilt om anerkjennelse og akseptasjon. Den moderne hedonistiske forbrukerkulturen har ført individualismens logikk ut i alles krig mot alle. Den har brakt vår streben etter lykke til et punkt hvor den er forvandlet til narsissistisk selvopptatthet (se for eksempel Lach 1982).

DET HEDONISTISKE PERSPEKTIVET

I samfunnsvitenskapene, som i livet ellers gjelder det at det som betraktes, avhenger av øynene som ser. Man kan anlegge mange ulike perspektiver/teorier i forståelsen av forbrukernes valg. Det nettopp omtalte perspektivet, hedonisme, kan føres tilbake til oldtidens epikureere (Hutchinson 1994: 4-5). Epikur slo fast at menneskets hovedmotiv var, og burde være, av emosjonell art; nemlig at menneskelige handlinger først og fremst er motivert av en streben etter lystfølelser og unngåelse av ulyst.

«Det hedonistiske prinsipp: Det som er lystbetont er ettertraktelsesverdig.»(Epikur sitert etter Næss, 1980)

Ved å trekke inn rasjonalitetsbegrepet (i forholdet lyst og behag som den overordnede og dominerende hensikt) vil lyst og behag være det aspekt som er mest styrende på den hedonistiske forbrukers rasjonelle overveielser. Gjennom å fremheve at det nettopp er lyst og behag som er den dominerende hensikt i en beslutningssituasjon, kan vi samtidig si at hedonistens valg i prinsippet er rasjonelle. Som rasjonell aktør vil hedonisten vite nøyaktig hvordan han eller hun skal orientere seg i en valgsituasjon. Den hedonistiske forbruker vil måtte finne ut hvilke muligheter eller alternativer som står åpne og som tilsier den største nettobalanse av nytelse over ubehag.

Tilsvarende resonnementer kan vi også finne antydninger til hos Aristoteles (Thomson 1976: 77-83), som erklærte lykken og det lystbetonte som det høyeste gode; at lystfølelsen er den eneste målestokk for hva som er et gode.

«Den lykkelige vil oppleve livet som nytelse.»(Stigen 1977)

Eller som Aristoteles hevder: Mennesket må ofte utsette seg for smerte for å oppnå lykke. Akkurat som når den moderne forbruker utsetter seg for smerte ved å kjøpe «lykken» på avbetaling (med kredittkort). Logikken er klar: Hvis den etterfølgende glede overskrider den forutgående grad av smerte, er det klokt å utsette seg for smerte. Overført til vårt hedonistiske forbrukersamfunn kan man som reklamemannen Ingebrigt Steen Jensen si følgende:«Den som har skaffet seg flest ting før han dør, har vunnet.»

Kanskje ligger det noe universelt i Epikurs og Aristoteles' ord om det lystbetonte som det høyeste gode. Som vi allerede har sett, virker det i hvert fall som om reklamebransjen inntar samme konsekvente hedonistiske standpunktet som Epikur og Aristoteles når den informerer (mellom nytte og nytelse) om hvor lykkelig man blir når man anskaffer seg de reklamerte produkter. Dette minner ikke minst den amerikanske psykologen Arthur Janov oss om når han påpeker at den moderne forbruker, som gjerne er en hedonistisk nevrotiker, bruker år av sitt liv til å gå i butikker for å gjøre lykkelige kjøp (Janov 1970). Det moderne forbruket dreier seg, slik Campbell (1987) ser det, primært om å egge forestillingslivet for å gjøre dette til kilde for hedonistisk nytelse (noe som kommer til uttrykk i utbredelsen av «shopping» og «window-shopping» som fritidsaktiviteter). Å hengi seg til det moderne forbruk er på en måte å hengi seg til et liv i det imaginære (Danielsen 1993: 21). Men for Campbell (1987) blir dette en normaltilstand i det moderne forbrukersamfunnet, og ikke et uttrykk for en nevrotisk tilværelse, slik Janov ser det. At Janovs iakttagelse likevel er vesentlig, viser bl.a. en amerikansk forbrukerundersøkelse fra 1984 oss: 73 prosent av tenåringsjentene oppgir shopping som sin yndlingsfritidsbeskjeftigelse (Poleszynsky, Galtung & Benestad 1992). Det å kjøpe kan med andre ord oppleves som et øyeblikks fravær av ulyst. Shopping tar bort smerte ved at kjøperen søker lykke i sine nye eiendeler. Janov (1970) karakteriserer for øvrig nevrotikeren som en person som ser andres situasjon i lys av sine egne behov:«Den nevrotiske prosess begynner, når disse behov ikke tilfredsstilles over tid.»

Hvis den voksne kvinne eller mann som barn kunne fått sine omgivelsers (og foreldres) oppmerksomhet uten streben og kamp, ville lykkelige kjøp ikke være så viktige, mener Janov, og viser til følgende illustrerende eksempel på hvordan reklamen qua livsstilsannonser prøver å overbevise den hedonistiske forbruker til å gjøre «lykkelige» valg:

«Når jeg tenker på den nevrotiske kamp, husker jeg en annonse for et whiskymerke. I teksten stod det følgende: Kjøp en J&B neste gang du er i butikken. Det kan være en beskjeden måte å betale deg selv på, for alle de års kamp det tok deg å komme dit du er nå.»(Janov 1970)

Slike iscenesatte, hedonistiske situasjonsbilder er reklamen full av. I en annonse for Johnnie Walker Black Label i et SAS-magasin var det bilde av et gods med en plen som gikk så langt øyet rakk. Billedteksten fortalte følgende: «På veien opp vil nok ikke arbeidet bli lettere, men belønningen vil bli bedre». Budskapet var klart: Server denne whiskyen til dine venner, og du blir like lykkelig som landadelen, selv om du i virkeligheten bor i et rekkehus med en liten hageflekk. Klesfabrikanter som f.eks. Ralph Lauren og Izod, syr små polospillere og alligatorer på bommulsskjortenes brystlommer og selger dem til råflotte priser som gir forbrukerne en følelse av at de tilhører toppen av respektabilitet.

Overført til produktbegrepet er det hedonistiske perspektivet interessant, fordi perspektivet postulerer at et produkt kan forstås som en gjenstand eller en tjeneste som kan gi lyst eller avgrense ubehag. Eller som Rawls (1971) med henvisning til Janov uttrykker det:

«Alt som kan skape lyst eller forhindre smerte, kan ha nytte. (...) Det vil være best å bruke ordet nytte til å betegne den abstrakte kvaliteten hvorved en gjenstand tjener våre formål og blir berettiget til å ha rang som vare. (...) Selv om nytten er en kvalitet ved en ting, så er det ingen iboende kvalitet. Den kan bedre beskrives som en omstendighet ved tingene som skriver seg fra deres forhold til menneskets krav. (...) Nytten betegner ikke en indre kvalitet i tingene som vi kaller nyttige; den bare uttrykker deres relasjoner til menneskets smerte og lyst.»(Rawls 1971)

Et produkts nytte for en forbruker blir, qua det hedonistiske perspektivet, bestemt av hvor mye lyst det kan skape, og/eller hvor mye ulyst det kan avverge. Fordi lystfornemmelser er ettertraktelsesverdige, velger reklamebransjen bevisst å spille på produktenes symbolske verdier for å skape bestemte emosjonelle assosiasjoner hos forbrukerne.

Etter å ha lest og lyttet til reklamebransjens beretninger i over ti år, står jeg, som tidligere nevnt, tilbake med assosiasjoner som peker i retning av at bransjen som kunnskapsbase mht. forbruker- og informasjonssyn er hedonistisk. Tilsvarende assosiasjoner dukker også opp når man ser at husgavler, gjerder, utstillingsvinduer, aviser og melkekartonger prydes av de glade, kommersielle budskap som kontinuerlig bekrefter hedonistiske holdninger, verdier og livsstiler, og som reklameskaperne mente å se konturene av da de utformet budskapene.

I sitt dramaturgiske uttrykk kan det ikke herske tvil om at reklamen artikulerer og anskueliggjør de mest ekstreme hedonistiske motiver og følelser og symbolske kvaliteter. Ved å ikke la noen lyst- og lykkedimensjon bli tilbake for forbrukernes fantasi og tanke, er reklamen således med på å forsterke de mest gemene trekk i det postmoderne forbrukersamfunn. Reklame er et visuelt uttrykk for ren hedonistisk fornøyelse og underholdning. Samtidig som den speiler, og er en del av sin hedonistiske samtid, er den også en aktiv agent for denne. Dens materielle og økonomiske forutsetninger og enorme ekspansjon er nettopp en tilpasning til de kassaregistrerte og hedonistiske forbrukerbehovene. Reklamen er berusende fascinert av de produktene den reklamerer for; dens intensjon er å skape kjøpelyst ved å gjøre forbrukerne like fascinert.

«Som bekendt er det nyttige også kun en omveij til den lystfyldte tilfredsstillelse.»(Duhm 1978: 178)

KONKLUSJON

Som vi har sett, er det reklamebransjens forbrukersyn som ligger til grunn for reklamens visuelle utforming. Reklamen tar utgangspunkt i den sosiologiske tese som hevder at den moderne forbruker anvender produkter til forming av seg selv, og i sin jakt på nytelse og det gode liv.

Produktenes symbolinnhold hentes fra universet av meninger innenfor en bestemt segmentspesifikk kultur. Bruken av materielle produkter som symbolbærer utnyttes i reklamens visuelle utforming ved at segmentmedlemmenes antatte referanseramme legger premissene for reklamens utforming. Reklamens produktinformasjon består av en retorikk som prøver å overbevise om at produktene gir forbrukerne (som individer) en «riktig» identitet. Reklamen artikulerer følelser og symbolske kvaliteter som forbrukerne selv ønsker (og mener) at produkter formidler. Denne tendensen ved den moderne forbruker er ikke et uttrykk for dumhet eller grådighet, men et uttrykk for produktenes rolle som bærere av sosial mening. Bruken av materielle produkter som nødvendige symbolbærere for sosial mening er fundamental i reklamens dramaturgiske uttrykk, akkurat som den er fundamental i alle typer samfunn. I alle typer samfunn spiller meningsbærende produkter og/eller gjenstander en viktig rolle i det sosiale liv, og for kommunikasjon samfunnsmedlemmene imellom (Douglas 1978). Gjennom kombinasjoner av visuelle og verbale stimuli, assosiasjoner, forenklinger, symbolbruk og dramatisering prøver reklamen å tilpasse seg de sosiale spilleregler som til enhver tid gjelder i markedet. Reklamens informasjonsform tilstreber hele repertoaret av de kulturelle impulser, vurderinger og orienteringer som påvirker individenes vurdering av seg selv og produktene de omgir seg med. I denne orienteringen blir hedonismen fremtredende. Derfor er også reklamens retorikk ofte hedonistisk. Reklamens funksjon (og tradisjon) er å påvise hvilke behov, verdier og holdninger som tilfredsstilles av et gitt produkt. Dette betyr ikke nødvendigvis at reklamens utøvere er fascinert av den livsstil som ligger til grunn for reklamens utforming.

Fjerner vi den hedonistiske reklamen (da fjerner vi nok det meste), har vi ikke gjort annet enn å fjerne symptomene på forbrukernes hedonistiske orientering. Hedonismen vil fortsatt være der. Fjerner vi derimot det hedonistiske forbrukerbildet, vil også reklamen endres fordi den ikke lenger kan spille på hedonismens premisser. Reklamen forandrer ikke verden, snarere tvert om. Troen på reklamens veldige destruktive makt er forbausende seiglivet (Campbell 1987). Reklamen utgjør bare en liten del av hele det repertoar av kulturelle impulser og vurderinger som påvirker mennesket i hedonistisk retning. Kritikken av reklamens hedonistiske språk, som tradisjonelt er blitt oppfattet som et virkemiddel som leder konsumenten bort fra det fornuftige valget av den nyttigste/billigste varen, forutsetter at konsumenten alltid jakter på det nyttige og billige. Men ærlig talt: gjør vi egentlig det?

Litteratur

  • Arndt, J. (1973): «Den problemløsende forbruker». Publisert i Ottesen, O. (red.) (1973):Det kommunikationsbevidste salg.København: Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck.
  • Bakke, J.W. & Lien, M. (red.) (1992):Mellom nytte og nytelse. Perspektiver på forbruksteori og forskningspraksis.Oslo: SIFO.
  • Blindheim, T. & Sætrang, G. (1991):Premisser for påvirkning - gjennom reklame.Oslo: Cappelen Forlag.
  • Bourdieu, P. (1984):Distinction - A Social Critique of the Judgement of Taste.London: Routledge.
  • Bourdieu, P. (1992):Kultur och Kritik.Göteborg: Daidalos.
  • Campbell, C. (1987):The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.Oxford: Basil Blackwell.
  • Clark, E. (1989):Reklamemakerne. De skaper våre behov.Oslo: Grøndahl & Søn Forlag.
  • Danielsen, A. (1993): «Forskjellsskapende forbruk - strategier og godtroenhet».Sosiologi i Dag,nr. 2/3 1993.
  • Duhm, D. (1975):Varestruktur og ødelagt mellemmenneskelighed.København: Borgens Forlag.
  • Douglas, M. & Isherwood, B. (1979):The World of Goods.New York: Basic Books.
  • Glefjell, S., Stø, E. & Gjøen, H. (1989):Markedsføring i Fokus. Reklame, forbrukere og lovgivning.Oslo: SIFO.
  • Glefjell, S. (1991):Led oss ikke inn i fristelse. Forbrukerinteresser på markedsføringsområdet.Oslo: SIFO.
  • Habermas, J. (1991):Borgerlig offentlighet.Oslo: Gyldendal.
  • Helgesen, T. (1995):Markedskommunikasjon. Prinsipper for effektiv påvirkning.Oslo: Cappelen Akademisk
  • Janov, A. (1975):Primalskriket. Behandlingen av neuroser.Oslo: Cappelen Forlag.
  • Kotler, P. (1988):Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control.New Jersey: Prentice Hall.
  • Lasch, Ch. (1982):Den Narsissistiske Kultur.Oslo: Pax Forlag.
  • Linn, Carl Eric (1993):Metaproduktet.Oslo: Bedriftsøkonomens Forlag.
  • Meyers, W. (1984):The Image-Makers. Power and Persuation on Madison Avenue.London: Times Books.
  • Nordskar, H. P. (red.) (1987):Bli en bedre tekstforfatter.Oslo: Kreativt Forum.
  • Næss, A. (1980):Filosofiens historie.I. Fra oldtiden til renessansen. 6. utgave. Oslo: Universitetsforlaget.
  • Ogilvy, D. (1983):Ogilvy On Advertising.London: Pan Books Ltd.
  • Olofsson, A. & Sörlin, S. (1993): «Jeg kjøper, altså er jeg. Hvordan vestens massekonsument oppsto»:Samtidennr. 2. Oslo: Aschehoug.
  • Rawls, J. (1971):A Theory of Justice. Cambridge, Massachusetts: Harvard University of Press.
  • Rothschild, M.L. (1987):Marketing Communications - From Fundamentals to Strategies.Lexington, Massachusetts Toronto: D. C. Heath and Company.
  • Selfors, S.E. (1989): Markedspåvirkning. I: Solberg (red.):Stimulus II. En oppmuntring til markedsorientert tenkning.Oslo: Tano.
  • Selfors, S.E. (1987): «Reklamen i år 2000».Visjon og Virkelighet, Markedstinget 1987.Oslo: Norges Markedsforbund.
  • Selfors, S.E. (1987): «Reklamen og de andre». I Nordskar, N.P. (1987):Bli en bedre tekstforfatter.Oslo: Kreativt Forum.
  • Selfors, S.E. (1987): «Livsstilsreklamen. The real thing?» I Nordskar, N.P. (1987):Bli en bedre tekstforfatter.Oslo: Kreativt Forum.
  • Steen, H. (1984): «Nye trender i tiden».Teft & Strategi, Markedstinget 1984.Oslo: Norges Markedsforbund.
  • Steen, H. (1984): «Hemmelig kode for å nå ungdommen».Teft & Strategi, Markedstinget 1984.Oslo: Norges Markedsforbund.
  • Stigen, A. (1977):Aristoteles - en innføring.Oslo: Dreyer forlag.
  • Sætrang, G. & Blindheim, T. (1991):På talefot med forbrukeren. 13 leksjoner i forbrukeratferd.Oslo: NKS-Forlaget.
  • Thomson, J.A.K. (1976):The Ethics of Aristotle.Middlesex, England: Penguin Books.
  • Thjømøe, H.M. (1994):Forbrukeratferd. Kjøpsatferd og økonomisk psykologi i markedsføringen.Asker: Singularis.
  • Weber, Max (1995):Den protestantiske etikk og kapitalismens ånd.Oslo: Pax Forlag.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS