Magma topp logo Til forsiden Econa

Dulting og tjenestedesign: Dulting for økt produktivitet gjennom kundereisen

figur-authorfigur-authorfigur-author

 

Sammendrag

Forbrukere har verken evne eller motivasjon til å evaluere all tilgjengelig informasjon og foreta rasjonelle valg. I stedet er de emosjonelle og impulsive og tar ofte irrasjonelle valg gjennom bruk av heuristikker eller «tommelfingerregler». Det er på dette grunnlaget at ideen om dulting (nudging på engelsk) har vokst frem. Gjennom å designe en såkalt valgarkitektur kan bedrifter hjelpe forbrukere til å ta bedre valg, både for seg selv, bedriften og samfunnet. Denne artikkelen setter søkelys på betydningen av dulting i tjenestedesign. Gjennom to felteksperimenter viser vi hvordan innsikt i kundeatferd gjennom en tjenestereise kan brukes til å designe effektive dulter. Med utgangspunkt i kundereisen i to ulike tjenester ser vi på når og hvordan intervensjoner (dulter) bør implementeres for å ha størst effekt på kundenes beslutninger. Studiene er et samarbeid mellom Livework og NHH gjennom Senter for tjenesteinnovasjon (CSI). Artikkelen presenterer et sekstrinns rammeverk for hvordan bedrifter kan jobbe med dulting i tjenestedesign.

Innledning

Som forbrukere tar vi sjeldent helt optimale valg, verken for vår egen økonomi og helse eller for samfunnets bærekraft. Ofte vet vi ikke hva som er de beste valgene (hva er minst miljøskadelig: drikke kaffe av pappkopp eller porselenskopp?), mens andre ganger har vi kunnskap om hva som er det beste valget uten at vi har mulighet eller vilje til å gjennomføre det (for eksempel trene mer og spise sunnere). I slike situasjoner kan markedsførere hjelpe kunden til å ta bedre valg ved å gjøre disse enklere og mer tilgjengelige enn de dårlige valgene. Dette kalles for valgarkitektur, et begrep som ble lansert av Richard Thaler og Cass Sunstein i boken Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness (2008).

I en nøye designet valgarkitektur dultes forbrukeren i ønsket retning. Kjente eksempler på dulting er reduksjon av størrelsen på tallerkener på hotell for å redusere matsvinn (for diskusjon av Nordic Choice Hotels-caset, se Ditlev-Simonsen, 2017), normative budskap («9 av 10 med din profil utfører handling x») for å øke skatteinnbetalinger (Behavioural Insights Team, 2011) eller redusere energiforbruk (Ayres mfl., 2013), og synlig plassering av sunne matvarer i kantiner for bedre kosthold (Hanks mfl., 2012).

Det finnes mye grundig forskning på hvordan forbrukere kan dultes i retning av bedre valg, men denne litteraturen har i mindre grad studert betydningen av dulting innenfor tjenestedesign. I en tjenesteleveranse tar forbrukerne en serie av beslutninger i ulike kontaktpunkter mellom seg og tjenesteleverandør. Det er med andre ord snakk om en valgarkitektur som strekker seg over flere beslutningssteg hos kunden. Grunnleggende innsikt om kundens atferd i de ulike fasene av kundereisen er helt essensielt for å designe effektive dulter. Enkelte dulter kan være mer effektive i noen faser av kundereisen enn andre.

Formålet med denne artikkelen er å vise betydningen av dulting innenfor tjenestedesign. Dette gjør vi gjennom to felteksperimenter. I disse studiene ser vi konkret på hvordan man kan benytte dulting i tjenestedesign for å begrense unødvendige og tidkrevende klager på kontrollgebyr på toget, og redusere forsikringssvindel.

Artikkelen er strukturert som følger: Vi starter med å gi en kort innføring i dulting og dens relevans for tjenestedesign. Deretter presenterer vi de to felteksperimentene, etterfulgt av et sekstrinns rammeverk for hvordan bedrifter kan jobbe med dulting i tjenestedesign.

Bakgrunn: Dulting, tjenestedesign og kundereisen

Begrepet dulting har sitt opprinnelige faglige fotfeste innen atferdsøkonomien, men er relevant i alle fag som handler om strategisk påvirkning av individers beslutninger. I markedsføringsfaget behøves ingen innføring i betydningen av psykologi i kunders beslutninger. I årtier har markedsføringsforskere undersøkt hvordan man kan påvirke kunders valg i situasjoner der de er lite motivert, har begrenset evne eller manglende mulighet til å foreta gjennomtenkte og optimale beslutninger.

Dultebegrepet er på mange måter en paraplybetegnelse for virkemidler som skal hjelpe kunder til å ta bedre beslutninger. Klassiske eksempler på dulting er også nevnt i andre artikler i dette nummeret av Magma, men generelt kan vi si at intervensjonene dreier seg om budskapsformuleringer (for eksempel normative budskap), visuelle elementer (for eksempel grønne fotspor mot en søppelkasse, fluen i pissoaret på Schiphol), fysisk plassering av varer (for eksempel frukt nær kassen), produktdesign (for eksempel mindre tallerkener, mindre drikkebeger (for eksempel «The Big Gulp Ban» i New York), eller endring av standardinnstillinger og valgalternativer (for eksempel automatisk innmelding i pensjonssparingsprogram eller forhåndsvalgt «standardalternativ»).

Et viktig prinsipp i dulting og valgarkitektur er at intervensjonene ikke skal frata kundene valgalternativ eller tvinge dem i en bestemt retning. Valgsituasjonen skal heller designes på en måte som øker sannsynligheten for at kunden velger det ønskede alternativet. I denne artikkelen ser vi på hvordan valgarkitekturen til elektroniske tjenester enkelt og effektivt kan påvirke kundens beslutninger.

Utfordringen i å utvikle effektive og gode dulter i tjenestekontekster er at forskningskunnskap må «oversettes» til kundeopplevelser i konkrete kundereiser eller kontaktpunkt. Det finnes en svært robust og rik forskning i sosialpsykologi innen temaer som overtalelse, sosial identitet, rettferdighet, motivasjon og psykologisk motstand, som kan benyttes for å designe en effektiv valgarkitektur og dulte mennesker til å ta bedre valg også i (elektroniske) tjenestekontekster. Men for å kunne anvende forskningen og prinsippene til å designe effektive valgsituasjoner og gode opplevelser for kundene, kreves dyp kunnskap også om konteksten, kundeatferd og designtenkning. Interessant nok finnes det svært få forskningsartikler som kobler forskning om kundereisen (customer journey mapping) med dulting. Et søk i forskningsdatabaser på «customer journey» og «nudge» gir svært få treff. Det er uheldig. Desto flere kontaktpunkt og kommunikasjonskanaler en bedrift har ut mot samme kunde (for eksempel nettsted, app, fysisk kontor, kundesenter, e-post, og så videre), desto mer kompleks blir kundereisen og opplevelsene til hver enkelt konsument. For å designe dulter og valgarkitektur som kan hjelpe kunden til å ta bedre beslutninger, må man vite hvor i kundereisen de er, hvilke problemer de støter på, og hvilke mål og hvilken motivasjon de har.

Også ute i bedriftene er det forholdsvis lite vekt på koblingen mellom kundereisen og dulting. Det kan se ut til at det å øke produktiviteten i interne prosesser og systemer i bedriften er så sterkt vektlagt at mange glemmer å se hvor man enkelt kan endre kundenes prosesser og atferd for å oppnå de samme målene.

Skal man for eksempel redusere unødvendige klager på togbøter, må bedriften forstå prinsippene bak hva som gjør at kundene føler seg urettferdig behandlet og klager, samtidig som man analyserer hvordan man gjennom kundereisen kan påvirke kundenes behov for å klage.

I det følgende presenterer vi to studier av dulting i tjenestedesign. Den første er en kort beskrivelse av nettopp togbøter, og den tar for seg hvordan man kan designe kundedulter gjennom kundereisen for å begrense antall klager. Den andre studien er et mer omfattende prosjekt for å eksperimentelt teste ulike dulter for å redusere svik og feilrapportering i elektronisk skaderapportering for et forsikringsselskap.

Felteksperiment 1: Kollektivtransport – dulte kunden vekk fra unødvendig klaging på gebyr

Bakgrunn

I kollektivtrafikken gis det et betydelig antall kontrollgebyr til reisende som ikke kan vise gyldig billett. Dette kan skyldes bevisst sniking, men også forglemmelser eller hendelige uhell. En utfordring med dette for kollektivselskapene er at de mottar hundrevis av klager hver måned på bøter som krever tid og ressurser å behandle og løse.

NSB er et eksempel på en organisasjon som mottar en rekke klager fra kunder som har fått kontrollgebyr. Imidlertid er det mange av disse som ikke har noen berettiget grunn til å få boten opphevet. Enkelt sagt: Kan du ikke vise gyldig billett på toget, får du bot.

En måte å redusere den unødvendige arbeidsbyrden knyttet til klager som ikke er berettiget på, er å ta et innenfraperspektiv perspektiv og digitalisere og robotisere prosessen med å luke disse ut fra manuell behandling. Med innsiden-ut-perspektiv menes her at bedriften selv bruker intern kapabilitet for å løse problemet, med primært søkelys på intern ressurseffektivisering. En annen måte er å ta et utenfraperspektiv og fokusere på å dempe kundenes irritasjon over å ha fått en bot. Slik kan man redusere mengden av klager som i det hele tatt må behandles, og spare kostnadene ved å innføre en teknisk løsning på problemet. I dette prosjektet har vi tatt et utenfraperspektiv og utviklet dulter basert på innsikt i kundens beslutninger om å klage på gebyr. I det neste avsnittet presenterer vi konkrete dulter og den teoretiske bakgrunnen for hvorfor de vil kunne redusere unødvendig klaging på gebyr.

Utvikling av dulter

Sett fra kundenes perspektiv føler mange bøtelagte reisende at man blir definert som en skurk, og ubehaget ved dette leder fort til en opplevelse av at boten er urettferdig. Boten stemmer rett og slett ikke med de fleste sitt selvbilde om at de er redelige mennesker. Slik sett kan det lett oppstå kognitiv dissonans (Festinger, 1957), der boten og det den representerer ikke harmonerer med kundens egne verdier og selvbilde. Dette kan føre til at noen ønsker å «straffe» NSB gjennom en klageprosess, eller benytter klageprosessen som indremedisin for å gjenopprette eget selvbilde og sin egen sosiale identitet. Ut fra tidligere studier om kognitiv dissonans er en slik reaksjon både forståelig og forventet. Når det oppstår en hendelse som er i strid med egne holdninger og handlinger, vil de fleste mennesker enten bagatellisere, overse eller forsøke å oppheve motsetningene. I tillegg vet vi fra forskning innen rettferdighet (justice) at mennesker er sensitive for brudd på det de mener er riktig og rett (Gollwitzer & van Prooije, 2016), og at de i slike situasjoner (for eksempel når billetten er betalt, men mobiltelefonen går tom for strøm) vil forsøke å gjenopprette rettferdighet og få oppreisning for sosialt ubehag situasjonen har påført dem.

I en studie høsten 2017 jobbet vi med NSB-teamet for å identifisere hvor i kundereisen man kunne dulte kunder bort fra å fremsette unødvendige klager som påfører både dem og NSB unødig bruk av tid og krefter.

Metodikk

Sammen med NSB innførte vi ulike dulter i kundereisen for å forsøke å redusere unødvendige klager. Dultene bygger på flere prinsipper fra atferdsøkonomien, og i hovedsak handler de om å gi kunden nok kunnskap og tid til å akseptere at hun ikke har berettiget grunn til å klage. Figur 1 illustrerer kundereisens ulike steg og ulike dulter som ble implementert på nettsiden til nsb.no.

figur

Figur 1 Kundereisen og eksempel på ulike dulter.

Dult 2 i figur 1 inntrer i det steget i kundereisen hvor kunden har bestemt seg for å klage, og finner klageskjemaet på nett for å gjennomføre klagen. Skjemaet benytter partitioning, som handler om å dele opp innholdet i mindre deler for å senke farten, holde kundens fokus og gi henne rom for å erkjenne faktaene i saken. I dette tilfellet er skjemaet delt opp i fire sekvenser hvor kunden aktivt må velge å gå videre. For hvert skritt blir reglene tydeligere, og kundene får anledning til å tømme seg – noe som er primærbehovet for kunder som ikke har en berettiget klage. Samtidig vil kunder som har en berettiget klage, få en forståelse av reglene som gjør dem tryggere på sin sak og situasjonen.

Dult 3 i figuren kombinerer to prinsipper som har til hensikt å avdramatisere saken og gjøre det enklere for kunden å akseptere egen skyld i gebyret. Det første, beskrivende norm, bygger på at folk trives best med å gjøre som de fleste andre. I dette tilfellet innledes skjemaet med følgende tekst: «De fleste som får kontrollgebyr, reiser ikke uten billett med vilje. Vi vet at det kan føles urettferdig å få kontrollgebyr, og det har vi full forståelse for.» Dette anerkjenner kundens selvbilde som et redelig menneske, og at de fleste som får gebyr, tross alt også er redelige folk. Dette reduserer kundens opplevde behov for å gjenopprette rettferdighet i situasjonen.

Det andre prinsippet, priming, handler om å skape en bevissthet hos kundene som gjør dem klare for å ta en god avgjørelse siden. I dette eksemplet følges den forståelsesfulle innledningen av en helt klar beskrivelse av reglene og at det ikke er rom for å forvente at reglene kan tolkes ulikt. Kombinasjonen av empati og klare regler i begynnelsen av sekvensen gir kunden et mentalt utgangspunkt for lettere å kunne akseptere et valg om ikke å sende klage senere i sekvensen.

Dultene ble designet for å forsøke å dempe opplevelsen av urettferdighet, aktivere deskriptive normer samt gi kundene mulighet til å ventilere og få utløp for frustrasjon uten å sende klage. Figur 2 illustrerer hvordan dultene ble seende ut på nsb.no (mobilgrense­snitt).

figur

Figur 2 To dulter fra NSBs klagemeldingsskjema lansert september 2017.

Som figur 2 illustrerer, viser NSB i det digitale klageskjemaet at selskapet har empati med at opplevelsen har vært ubehagelig, og at det også har skjedd med andre, helt vanlige «folk som deg». Til slutt kan kunden velge å få utløp for sin irritasjon på en meningsfull måte ved å be om at NSB forbedrer tjenestene sine, uten faktisk å sende inn en tidkrevende klage.

Klageskjemaet og valgarkitekturen er designet slik at kunder som har en berettiget grunn til å klage, vil være mer kunnskapsrike, tydelige og trygge i sin sak, noe som bidrar til en bedre opplevelse og til å effektivisere saksbehandlingen. Samtidig får kunder som ikke har berettiget grunn til å klage, både relevant informasjon og en mulighet til å ventilere frustrasjon.

Resultater

Resultatene av dultene var oppsiktsvekkende. På to måneder ble mengden unødvendige klager redusert til under halvparten (over 50 prosent reduksjon) sammenliknet med perioden før innføring av dultene, noe som førte til en betydelig reduksjon i manuelt (og lite givende) arbeid for både NSB og kunden. I tillegg ble kundenes opplevelse med klageprosessen bedret.

Ser vi på total mengde klager i perioden før innføring av dultene (1.1.17–31. 8.17) mot tilsvarende periode etter innføring av dultene (1. 1.18–31.8.18) ser vi en reduksjon fra 1 751 til 506 innsendte klager. For å kunne trekke en presis konklusjon om effektene av dultene burde man her gjennomført et kontrollert og randomisert felteksperiment. Det var ikke praktisk mulig i dette tilfellet. I tillegg er det slik at reduksjonen i antall klager ikke tar høyde for eventuelle variasjoner i antall kontroller i perioden eller variasjon i antall reisende. Likevel gav målingen av antall klager før og etter intervensjonen så klare indikasjoner på at dultene hadde effekt, at dultene umiddelbart ble implementert som endelige løsninger på nettsiden.

I vårt neste eksempel, om dulting for å redusere forsikringssvik, gjennomførte vi et randomisert felteksperiment for å kunne teste effekten av dultene på en mer kontrollert måte.

Felteksperiment 2: Forsikring – dulte kunder vekk fra svik

Bakgrunn

I den europeiske forsikringssektoren regner man med 10–15 prosent svik på utbetalinger. Volumet av dette er ikke drevet av kyniske kriminelle, men vanlige folk som drar på litt ekstra med «hva som var i kofferten». Til sammen utgjør et slik «uskyldig hukommelsestap» og feilrapportering flere milliarder kroner i året, noe som påfører forsikringsselskapene tap og øker forsikringspremiene til ærlige kunder.

Forklaringsmodellene til forsikringssvindel er mange. Kundene kan faktisk huske feil, de kan føle at de har betalt forsikringspremie så lenge at de har fortjent å «få litt ekstra tilbake», eller de kan ha den oppfatning at det sikkert ikke betyr noe for et milliardforetak at man ikke er helt ærlig.

I det følgende beskriver vi psykologiske mekanismer som kan forklare forsikringssvindel, og på dette grunnlaget har vi utviklet et sett av dulter som er blitt implementert og testet i skademeldingsskjema hos et forsikringsselskap.

Utvikling av dulter

Den grunnleggende mekanismen i hvorfor folk lyver og jukser, er godt beskrevet av både psykologer og atferdsøkonomer (Ariely, 2012). Innsikt i slike psykologiske mekanismer kan brukes for å dulte kundene i retning av mer moralske valg og dermed redusere forsikringssvik. Dultene kan implementeres i en selvbetjent løsning, noe som vil kunne øke lønnsomheten for forsikringsselskapene og samtidig redusere risiko for økt forsikringspremie for hele kundemassen. Vi skal nå beskrive tre dulter som ble utviklet og testet i denne studien: 1) signering i starten av skademeldingsskjema, 2) sosialt normativt budskap, og 3) solidaritets­prinsippet.

1) Signering som dult

Forskning har vist at det å signere en samvittighetserklæring (honour code på engelsk) øker ærlighet i selvrapporteringsoppgaver (Shu & Gino, 2012). Forklaringen er at signering fører til at man blir mer oppmerksom på egne etiske standarder, og dermed oppfører seg i henhold til disse i større grad.

Effekten kan også forklares ved teori om konsistens (Cialdini, 2006) og kognitiv dissonans (Festinger, 1957), som beskrevet i NSB-caset over. Det å rapportere uærlig i en forsikringssammenheng vil bryte med de fleste menneskers grunnleggende verdier og prinsipper, og dermed oppstår kognitiv dissonans. Som beskrevet innledningsvis i dette caset vil kunder forsøke å redusere dissonansen ved å rettferdiggjøre uærlig rapportering for seg selv ved å post-rasjonalisere handlingen (f.eks. «Jeg har vært kunde så lenge, nå fortjener jeg å få litt ekstra tilbake»).

Dersom kunder blir minnet på sine egne etiske verdier, vil dette skape et psykologisk press mot å handle i tråd med disse. Konsistens er noe vi ønsker å opprettholde for oss selv, og også noe vi setter pris på hos andre. Dette kan benyttes av et forsikringsselskap ved å bevisstgjøre kundene på egne verdier i det øyeblikket man skal melde skaden. Konkret kan selskapet flytte underskriften (signeringen) fra bunnen av skjemaet til toppen (se figur 3). Ved signering i bunnen må kunden reflektere over om man har gjort alt riktig til slutt. Da kan tendensen til post-rasjonalisering øke. Forplikter man seg til å oppgi ærlig informasjon idet man begynner, er det mer sannsynlig at man reflekterer over dette gjennom hele prosessen med å melde skaden. Man har påtatt seg en forpliktelse og ønsker å opptre konsistent (Cialdini, 2006).

figur

Figur 3 Signering som dult

2) Sosialt normativt budskap som dult

Kunder tilpasser seg sosiale normer og tar valg som de tror andre mennesker aksepterer. Det er derfor budskap som inneholder sosiale normer kan påvirke kunders atferd. Et sosialt normativt budskap forteller kunden om hva «de fleste andre mennesker» gjør eller ikke gjør. Et slikt budskap skaper et psykologisk press mot å tilpasse seg atferden til andre mennesker. Derfor kan normative budskap være effektive dulter. For eksempel kan et budskap om at «de fleste i ditt nabolag stemmer ved lokalvalget» øke valgdeltakelsen. Flere studier har vist positive effekter på energibesparelse og skattebetaling etter eksponering av normative budskap (for eksempel Bobek mfl., 2013). Slike budskap har spesielt sterke effekter dersom de man sammenlikner seg med, er noen man identifiserer seg med (Gino & Galinsky, 2012).

I denne studien ville vi teste om et sosialt normativt budskap vil kunne redusere forsikringssvik. Figur 4 nedenfor viser designet av dulten som ble implementert i skademeldingsskjemaet. For å forsterke effekten brukte vi en referansegruppe som kunden identifiserer seg med: «nesten alle med din profil gir en ærlig og nøyaktig forklaring»

figur

Figur 4 Sosialt normativt budskap som dult.

3) Solidaritetsprinsippet som dult

Den tredje dulten utviklet for dette prosjektet har vi kalt solidaritetsprinsippet. Forsikring er bygget på prinsippet mellommenneskelig solidaritet: «Utgangspunktet for all forsikring er at vi som enkeltmennesker slår oss sammen for å dele risiko for noe vi ikke vil skal skje» (Stalheim, 1998). Vi forventet at det å minne kundene på solidaritetsprinsippet ville redusere forsikringssvik.

De psykologiske mekanismene som kan forklare en slik effekt, likner mekanismene bak normative budskap og signering. For det første vil solidaritetsprinsippet på samme måte som signering fungere som en påminner om kundens etiske standarder. For det andre vil solidaritetsprinsippet skape tanker om andre menneskers atferd. Gjennom å beskrive innholdet i solidaritetsprinsippet legger man grunn­laget for en oppfatning av en sosial norm. Kundene blir minnet på at de er «i samme båt», og at deres handlinger påvirker hverandre. Et slikt budskap vil kunne skape en oppfatning om felles mål og dermed redusere forsikringssvik.

En tredje mulig forklaring på effekten av solidaritetsprinsippet er at kunder har en tendens til å verdsette bedrifter med høy grad av sosial ansvarlighet. Solidaritetsprinsippet kan bidra til å øke sympatien med forsikringsbransjen, og dermed redusere kundenes ønske om å «straffe» foretaket gjennom forsikringssvik. Kunder som identifiserer seg med et selskap vil utføre handlinger som er til fordel for selskapet (Ahearne mfl., 2005). Vi forventer at kunder vil føle mer fellesskap med både foretaket og andre kunder etter at de er blitt eksponert for solidaritetsprinsippet, og dermed redusere uetisk atferd.

I figur 5 har vi presentert solidaritetsprinsippet som dult.

figur

Figur 5 Solidaritetsprinsippet som dult.

Metodikk

Vi gjennomførte et randomisert felteksperiment for å teste effekten av de tre dultene som er beskrevet over. Et faktorialt 2x2x2-design tillot oss å teste dultene hver for seg, og i kombinasjon med hverandre, opp mot kontrollgruppen (standardskjema uten dulting). Forsikringskunder ble tilfeldig eksponert for én av de åtte eksperimentbetingelsene på en testplattform.

Vi hadde ulike mål som indikator på forsikringssvik: kravbeløp, differansen mellom krav og erstatning, avbruddsrate (hvorvidt kunden avbryter rapporteringen), avslagsrate, og antall tegn brukt til å beskrive tapet. Vi legger til grunn at et redusert kravbeløp og differansebeløp er indikatorer på at dultene har virket (redusert svik). En redusert avslagsrate antar vi er en indikasjon på effektiv dult. Videre antar vi at en dult som fører til økt avbrudd, har hatt ønsket effekt, og at kunder vil bruke flere tegn på å beskrive skaden etter at de er blitt dultet.

For å oppnå rene data luket man også ut tilfeller hvor kunder avbrøt og startet skadeskjemaet flere ganger, og tilfeller hvor kunden gikk over på telefon for å fullføre skademeldingsprosessen.

Resultater

For å analysere hovedeffektene av dultene brukte vi ANOVA med post hoc-testing og risk ratio-analyser. I tillegg brukte vi PROCESS for SPSS for å analysere hvorvidt kundes alder og lengde på kundeforholdet modererer effektene. For å kunne tolke en interaksjon med en kontinuerlig variabel (slik som alder) kan man benytte en probing-teknikk som heter Johnson-Neyman. Den viser hvilken effekt X har på Y for alle nivåer av moderatoren.

Når det gjelder kravbeløpets størrelse som indikator på svik, så er det ingen hovedeffekter av dultene, men vi finner en interessant interaksjon med kundens alder (p = 0,02). Johnson-Neyman-analysen viser at sammenhengen mellom signering og beløp er negativ (men ikke-signifikant) for kunder under 32 år, men den er signifikant positiv for kunder over 48 år. Altså – ved signering rapporterer eldre kunder høyere forsikringsbeløp, mens for yngre kunder har signering en reduserende effekt på beløpet.

Vi finner de samme interaksjonseffektene for «antall år kunden har vært kunde» som for alder. Det er naturlig, siden disse to variablene er korrelert. Det er likevel verdt å merke seg at interaksjonen mellom signering og antall år er signifikant også når vi kontrollerer for alder. Det vil si at uavhengig av alder på kunden vil nye kunder ha en tendens til å redusere beløpet når de blir bedt om å signere, mens mer etablerte kunder vil øke kravbeløpet når de blir bedt om å signere.

Et annet mål på svik er differansen mellom kundens kravbeløp og erstatningsbeløpet, der vi legger til grunn at høyere positiv differanse er en indikasjon på uærlighet. Vi finner ingen hovedeffekt av dultene, men igjen er det en interessant interaksjon med «antall år kunden har vært kunde» (p = 0,003). Johnson-Neyman-analysen viser at for dem som har vært kunde i mindre enn fire år, er effekten av signering på differansebeløpet negativt, mens for dem som har vært kunde lenger enn fire år, er effekten av signering på differansebeløpet positiv. Vi kan av dette trekke den slutningen at nye kunder rapporterer mer ærlig dersom de blir bedt om å signere, mens signeringen har motsatt effekt på mer erfarne kunder. Den positive signeringseffekten på ærlighet (lavere differansebeløp) er sterkest for de helt nye kundene.

For signering som dult finner vi også noen interessante effekter på avbruddsraten. Interaksjonen mellom signering og alder på avbruddsrate er signifikant (p = 0,01). Johnson-Neyman-analyser viser at for kunder som er eldre enn 36 år, er sammenhengen negativ – signering dulter altså de over 36 år til å fortsette skademeldingen på nett. For de yngste kundene (under 26 år) er sammenhengen mellom signering og avbrudd positiv, men ikke signifikant, på femprosentsnivå.

Avslagsraten er et annet mål på mulig svik i denne studien. Vi benyttet risk ratio-analyser for å teste effekter av dultene på denne variabelen. Resultatene viser to statistisk signifikante effekter (p < 0,05): Kunder som er eksponert for solidaritet som dult, har 16,6 prosent høyere sannsynlighet for å få avslag (sammenliknet med ingen dult), mens kunder som er eksponert for solidaritet og signering som dult, har 17,6 prosent høyere sannsynlighet for å få avslag. Solidaritetsprinsippet som dult ser dermed ut til å ha virket mot sin hensikt.

Når det gjelder effekten av signering på avslagsraten så finner vi igjen en signifikant interaksjon med kundens alder (p = 0,045). Sammenhengen mellom signering og avslag er negativ (men ikke-signifikant på femprosentsnivå) for kunder under 28 år, men den er signifikant positiv for kunder over 47 år. Med andre ord, ved signering har eldre kunder høyere sannsynlighet for avslag, mens for yngre kunder har signering en reduserende effekt på avslagsraten.

Den sterkeste effekten av dultene i denne studien finner vi på antall tegn kunden bruker for å beskrive skaden. ANOVA viser at alle dultene fører til at kundene bruker flere ord på å beskrive skadesituasjonen etter at de er blitt dultet, sammenliknet med kontrollgruppen (p < 0,05).

Oppsummert viser funnene at dultingen ikke har en entydig positiv effekt i form av mindre svik ved forsikringsrapportering. Snarere er det slik at dultene påvirker kundene veldig ulikt ut fra hvor lenge de har vært kunder, og hvor gamle kundene er. Med litt bred pensel er det slik at den klassiske dulten signering har god effekt på yngre kunder, men virker mot sin hensikt på eldre kunder. Sosiale normer synes å ha liten eller ingen effekt, mens solidaritetsdulten faktisk synes å øke forsikringssvik fremfor å redusere det. Forklaringen på dette er antakelig at kundene gjennom eksponering for dulten ikke blir fokusert på solidaritet, men snarere på at forsikringsselskapet har mange kunder å fordele kostnadene av litt «feilrapportering» på. Kanskje vekker tanken om selskapets andre kunder også tanker om at «andre har fått penger igjen på forsikringen, men ikke jeg».

Dette eksperimentet viser med all tydelighet viktigheten av å kontrollert og metodisk teste effekten av ulike dulter på ulike kundegrupper før man implementerer dem i full skala. Konklusjonen i dette tilfellet var at kun signeringsdulten virker, og da kun for unge og nye kunder.

Sekstrinns rammeverk for dulting i tjenestedesign

Som del av CSI har Livework og NHH samarbeidet om å utvikle en systematisk metode for å kombinere atferdsøkonomi og tjenestedesign, og testet dette med virksomheter i privat og offentlig sektor. Denne metoden ble benyttet også i felteksperimentene rapportert i denne artikkelen. Tjenestedesign er et fagfelt som bygger på kvalitativ forskning med kunder, bruk av kreative metoder, visuell og funksjonell design og eksperimentell testing av nye tjenesteopplevelser. Dette kan innebære å designe mobilapper og nett­sider, informasjonsmateriell, utforming av kontorer og butikker. Det kan også inkludere interne verktøy som datasystemer og rutiner for kundebehandling. Poenget er å se disse forskjellige grensesnittene i sammenheng og arrangere dem slik at de gir størst mulig verdi for kunden og forretningen (Reason, Løvlie & Brand Flu, 2015).

Metodene som brukes i tjenestedesign, er svært godt egnet for å fylle gapet mellom forskningsbasert kunnskap og systematisk bruk av atferdsøkonomi i praktisk utvikling av tjenester. Dette setter virksomheter i stand til å øke produktiviteten ved å endre kundeatferd og utløse verdi med en utsiden-inn-tilnærming. Vi skal nå litt mer systematisk vise hvordan man går frem for å kombinere disse metodene.

figur

Figur 6 Sekstrinns rammeverk for dulting i tjenestedesign.

Trinn 1: Forstå kundereisen og identifisere hvor du skal intervenere

Man kartlegger kundereisen for å oppnå et helhetlig bilde av hvordan folk opplever tjenesten. Ofte begynner man med et nåtidsbilde og utvikler dette videre til et fremtidsbilde som viser hvor man kan effektivisere og skape bedre opplevelser for kundene.

Basert på dette kan man identifisere områder hvor man kan intervenere for å forbedre eller gjøre ting på nye måter. Intervensjoner som baserer seg på atferdsøkonomi, vil gjerne styrke hverandre når de bygger på hverandre gjennom et tjenesteforløp. Da oppstår det som i eksperimentbegrepsbruk kalles interaksjonseffekter: at en dult styrker effekten av en annen dult.

For felteksperiment 1 her ble det tidlig i analysen klart at det var to viktige punkt i kundereisen hvis man skal få til en reduksjon i unødvendige klager: I kontrollsituasjonen (i selve boten kontrolløren utsteder) og i det elektroniske grensesnittet for klaging. Begge disse situasjonene ble så nøye evaluert før man valgte noen potensielle prinsipper/dulter med høyt potensial for effekt. For felteksperiment 2 ble det elektroniske rapporteringsskjemaet for forsikringsskade en åpenbar kandidat for intervenering. Her skjer selve den detaljerte rapporteringen av skaden, og det er rike muligheter for å designe dulter – og ulike kombinasjoner av dulter – for å minimere feilrapportering og overrapportering av skadeomfang.

Trinn 2: Identifisere prinsipper med høyt potensial

Formålet med denne fasen er å gjennomgå faglitteratur og identifisere prinsipper, forskningseksperimenter og kjente eksempler. Det finnes en stor palett av potensielle dulter hvis man bare leter grundig innen spesifikke forskningsområder som for eksempel konsumentpsykologi, uærlig atferd, kulturelle forskjeller og motivasjon. Veldig mange prinsipper og mekanismer kan man hente fra parallelle kontekster og fagfelt, og anvende i nye. Eksempelvis finnes det i sosialpsykologisk forskning på mellommenneskelige relasjoner en rekke etablerte mekanismer og intervensjoner man kan teste ut også i relasjon mellom kunde og bedrift.

Man vil da i denne fasen kunne identifisere prinsipper og intervensjoner som i henhold til teori vil kunne drive endring av kundeatferden. Noen av disse mekanismene er intuitivt forståelige, men etter vår erfaring krever det at man setter seg inn i den teoretiske bakgrunnen for å kunne operasjonalisere dem i praksis på en måte som gir den ønskede effekten. For å kunne designe en forpliktelsesdult effektivt, hjelper det at man forstår hva kognitiv dissonans er, og hva ulike teorier om selvet og identitet vil predikere.

På dette stadiet er det også viktig å etablere konkrete forretningsmål for hvert enkelt intervensjonsområde. Dette er sentralt for at man skal kunne måle effekt og evaluere resultatene senere i arbeidet. For å kunne måle effekten av en dult på en presis måte må man jo på forhånd kunne predikere hvilken atferdsendring dulten skal gi – og kunne designe et måleinstrument for å fange dette opp.

I de to felteksperimentene omtalt i denne artikkelen ble det foretatt en forholdsvis grundig litteraturgjennomgang for å identifisere hvilke dulter som kunne ha den ønskede effekten, samt hvilke psykologiske mekanismer som ligger bak disse dultene. I felteksperiment 2 (redusere forsikringssvik) ble det identifisert en rekke ulike dulter – og man valgte å teste både effekten av hver av disse, og ulike kombinasjoner av dem – fordi vi hadde lite kunnskap om effekten av slike dulter i denne konteksten.

Trinn 3: Kartlegge kundenes kontekst

I arbeidet med å utvikle praktiske intervensjoner trenger man å se prinsippene i konteksten kundens brukssituasjon. Det finnes en rekke metoder for dette, men kort sagt handler det om å observere og intervjue en håndfull kunder for å forstå hvilke faktorer som påvirker opplevelsen, og hvordan man kan møte deres forventninger og behov (Polaine, Løvlie & Reason, 2013).

Dette gir en dybde i forståelsen av hvordan prinsippene kan virkeliggjøres, som er vanskelig å gjøre som en ren skrivebordsøvelse. Dette er ikke spesielt tidkrevende og en svært effektiv tilnærming for å se for seg hvordan dulter faktisk ville kunne påvirke atferden i helt spesifikke situasjoner. For de kontekstene som er omtalt i felteksperimentene, var det viktig for både oppdragsgiver og forskningsteamet at dultene ikke ble omfattet som invaderende, begrensende eller på noen måte ubehagelige. I tillegg til en grundig evaluering av kontekst og kundenes antatte modus i interveneringsøyeblikket ble det derfor også foretatt noen kvalitative pre-tester og piloteringer (se trinn 5) for å unngå å iverksette tester i stor skala av dulter som kunne være uheldige.

Trinn 4: Designe intervensjoner og kundeopplevelsen

Dette er den kreative fasen av arbeidet. Det handler om å komme med de gode ideene for å stimulere atferd i ønsket retning, og å materialisere dette i tekst, bilder, design, rutiner og liknende. Her vil det å ha en designer i teamet gjøre en stor forskjell, men mye kan også gjøres med enkle grep av folk som ikke har designkompetanse.

Målet med arbeidet er å lage materiell som er godt nok til å kunne testes med et stort nok antall kunder til å samle data for å måle effekt. Det er viktig i dette arbeidet at intervensjonene som utvikles, faktisk vil kunne måles mot forretningsmålene som er definert i arbeidet. I begge felteksperimentene ble det designet en rekke ulike visuelle illustrasjoner/versjoner av hver dult for å få tilstrekkelig varians/bredde i hvordan dulten kunne operasjonaliseres.

Trinn 5: Pilotere tiltakene

Det er sentralt ikke bare i atferdsøkonomien, men i all atferdsforskning, at man utvikler praktiske eksperimenter der man kan identifisere og isolere effekten av konkrete intervensjoner. I tidlig pilotering av intervensjoner benyttes ofte kvalitative intervjuer og/eller observasjon for å undersøke hvordan dultene oppleves og virker. Det ble benyttet i felteksperimentene i denne artikkelen. Et eksperimentelt design er dog det desidert sterkeste for å kartlegge hvordan (en versjon av) en dult påvirker atferd (årsak–virkning). Det er derfor sykehusene bruker eksperimentelle design ved testing av nye prosedyrer og testing av nye medisiner fra farmasiselskapene. Noen (tilfeldig utvalgte) får en pille, andre ikke. Når alt annet enn pillen holdes konstant, kan man med stor sannsynlighet si at en endring hos pasientene skyldes pillen, og ikke andre forhold. Tre prinsipper er viktige i eksperimentelle design: Det første er randomisering. Randomisering betyr at respondentene (her: kundene) tilfeldig tilordnes ulike eksperimentgrupper, og at alle har lik sannsynlighet for å havne i hver gruppe. Dette gjøres enkelt for eksempel ved A/B-testing av nettsider der annenhver bruker systematisk blir eksponert for enten nettside A eller nettside B. Det andre prinsippet er kontroll og sammenlikning. Alt annet enn selve intervensjonen (dulten) må holdes likt på tvers av eksperimentgruppene. Hvis ikke kan man jo ikke sikkert si hva det var som forårsaket endringen i atferd. Det tredje prinsippet er replisering. Eksperimentet må kunne la seg gjennomføre på nytt helt identisk, og i uttesting av viktige mekanismer (som nye medisiner) gjennomføres det ofte en rekke repliseringer for å kunne utelukke at det var noe spesielt med konteksten eller timingen av den første studien som produserte effektene.

Når man piloterer tiltak, er det ikke alltid enkelt å få til et 100 prosent stramt eksperiment med replisering, men dette er gullstandarden man må kikke til når man designer piloter. Summen av mange små piloteksperimenter kan gi mer kunnskap om mekanismen enn én svær survey eller ett stort eksperiment. Derfor er det viktig å sette opp piloter som gir innsikt i effekten av dultene, og hvor man kan teste intervensjonene på et stort nok antall kunder. Virker ikke pillen, må man utvikle en ny pille.

Fordelen med rent digitale tjenester er at det er enkelt å hente bruksdata og analysere endringer i atferd, og at det kan gjøres endringer underveis hvis man ser at intervensjoner kan optimaliseres eller ikke gir de resultatene man forventer. Det er ikke alltid man har mulighet til å samle nok data fra en pilot til å foreta en solid statistisk analyse. Likevel vil en pilot gi en god forståelse av om det er noe feil med intervensjonene, om de ikke oppleves som tenkt.

Trinn 6: Måle, evaluere og forbedre tiltak

Vi har lært av arbeidet med norske kunder at selv om man kan bygge avanserte måleinstrumenter som setter en i stand til å forstå samspill og effekt mellom en serie dulter, er det mest gjennomførbare å sette opp enkle eksperimenter eller A/B-tester. Fordelen med dette er at man da kan gjøre raske endringer basert på mindre dataserier for å validere og forbedre intervensjoner. Noen ganger kreves likevel kraftigere lut. I felteksperiment 2, der vi testet en rekke ulike dulter mot forsikringssvik, ble undersøkelsesdesignet og analysearbeidet temmelig omfattende, både på grunn av en rekke interaksjonseffekter (samspill mellom dulter) og fordi modererende variabler (som alder, antall år som kunde) viste seg å være veldig viktige for å forstå effekten av dultene.

Generelt er likevel eksperimenter enkle å sette opp, enkle å gjennomføre og enkle og pedagogiske å rapportere til en ledergruppe. Alle forstår analogien med «pille / ikke pille», og de fleste ledere klarer å forstå et stolpediagram som forteller at dult 1 reduserte butikktyveri med 15 prosent sammenliknet med kontrollgruppen uten noen dult. Så kan man heller utvikle mer avanserte eksperimenter med flere simultane dulter når organisasjonen er moden for dette. Det finnes også svært rike muligheter for å designe store felteksperimenter for å teste eksempelvis dulting mot skatteunndragelse, noe Skatteetaten i samarbeid med Choice Lab ved NHH gjorde våren 2013. Gjennom å eksperimentere med ulik ordlyd i informasjonsbrev ble 140 millioner i ekstra inntekter og formuer rapportert inn, og man fant ut at moralske brev fungerte bedre enn generelle brev (Bott, Cappelen, Sørensen & Tungodden, 2017a; 2017b). Slike store felteksperimenter kan være krevende å sette i gang, så det viktigste for bedrifter er at man i det hele tatt kommer i gang med eksperimentering og effekttesting av de intervensjonene man designer. Og at man over tid bygger en kultur for eksperimentering, utprøving og systematisk testing.

Konklusjon: Effektiv dulting i kundereisen krever innsikt og testing

Gjennom konkrete eksperimenter med norske virksomheter har vi erfart at dulting satt i system gjennom en tjenestedesignprosess, kan gi hurtig og betydelig forretningseffekt. For ledere er dette et verktøy med høyt potensial, spesielt fordi endringene kan gjøres direkte i grensesnittene mot kunder. Dermed kreves det ofte liten innsats i utvikling av teknologi, nye prosesser og omorganisering.

Utvikling og implementering av dulter krever likevel innsikt i både teori, kontekst og testmetodikk. Uten teoretisk innsikt klarer man ofte ikke å identifisere relevante dulter og forstå kundenes underliggende motivasjon og barrierer. Uten innsikt i kontekst klarer man ikke å identifisere hvor og når i kundereisen ulike dulter vil være mest effektive for å løse bedriftens og/eller kundens problem. Og uten innsikt i testmetodikk og eksperimentering risikerer man å over- eller underestimere effekten av dultene fordi man baserer seg på magefølelsen eller for enkle testverktøy. Som vårt eksempel med dulting for å unngå forsikringssvik viste, kan man risikere å implementere dulter som virker mot sin hensikt for enkelte kundegrupper eller segmenter.

Praksisen med dulting kritiseres ofte for å utnytte menneskets systematiske irrasjonalitet på en manipulativ måte. Richard Thaler svarer på denne kritikken ved å poengtere at ingen valg skjer i et vakuum. Valgarkitekturen, eller i vårt tilfelle tjenestedesignet, er omgivelsene for de valgene som tas. En forbruker påvirkes (bevisst og ubevisst) uansett av elementene i et slikt design. Man kan altså si at vi som forbrukere dultes uansett. Med den rette innsikten om forbrukernes beslutninger i en tjenestereise kan dultene designes på en måte som kommer både forbrukeren og tjenestetilbyderen til gode.

  • Ahearne, M., Bhattacharya, C.B., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574–585. doi:10.1037/0021–9010.90.3.574
  • Ariely, D. (2012). The (honest) truth about dishonesty. How we lie to everyone – especially ourselves. London: Harper.
  • Ayres, I., Raseman, S., & Shih, A. (2013). Evidence from two large field experiments that peer comparison feedback can reduce residential energy usage. The Journal of Law, Economics, and Organization, 29(5).
  • Behavioural Insights Team (2011). Behavioural Insights Team Annual update 2010–11. Hentet 26.09.2018 fra https://casaa.org/wp-content/uploads/Behaviour-Change-Insight-Team-Annual-Update_acc.pdf
  • Bobek, D., Hageman, A., & Kelliher, C. (2013). Analyzing the role of social norms in tax compliance behavior. Journal of Business Ethics, 115(3), 451–468. doi:10.1007/s10551–012–1390–7
  • Bott, K., Cappelen, A.W., Sørensen, E.Ø., & Tungodden, B. (2017a). Research: Moral appeals can help reduce tax evasion. Harvard Business Review,
  • Bott, K., Cappelen, A.W., Sørensen, E.Ø., & Tungodden, B. (2017b). You’ve got mail: A randomised field experiment on tax evasion, SSRN working paper (NHH Dept. of Economics Discussion Paper No. 10/2017). Hentet 26.09.2018 fra https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3033775
  • Cialdini, R.B. (2006). Influence: The psychology of persuasion. New York, NY: Collins Business.
  • Ditlev-Simonsen, C.D. (2017). Dulting – endringer i bærekraftig retning med god endringsledelse. Magma, (7), 61–69.
  • Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance: Evanston, IL: Row, Peterson.
  • Gino, F., & Galinsky, A.D. (2012). Vicarious dishonesty: When psychological closeness creates distance from one’s moral compass. Organizational Behavior & Human Decision Processes, 119(1), 15–26. doi:10.1016/j.obhdp.2012.03.011
  • Gollwitzer, M., & J.W., v.P. (2016). Psychology of justice. I C. Sabbagh & M. Schmitt (red.), Handbook of social justice theory and research. New York, NY: Springer.
  • Hanks, A., Just, D.R., Smith, L.E., & Wansink, B. (2012). Healthy convenience: Nudging students toward healthier choices in the lunchroom. Journal of Public Health, 34(3), 370–376.
  • Polaine, A., Løvlie, L., & Reason, B. (2013). Service design: From insight to implementation. Brooklyn, NY: Rosenfeld Media.
  • Reason, B., Løvlie, L., & Brand Flu, M. (2015). Service design for business. A practical guide to optimizing the customer experience. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
  • Shu, L.L., & Gino, F. (2012). Sweeping dishonesty under the rug: How unethical actions lead to forgetting of moral rules. Journal of Personality & Social Psychology, 102(6), 1164–1177. doi:10.1037/a0028381
  • Stalheim, P.A. (1998). Forsikring – solidaritet eller forskjellsbehandling – Forbrukerens dilemma: Egoisme eller kollektiv lykke? Nordisk Forsikringstidsskrift (2).
  • Thaler, R.H., & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New Haven, CT: Yale University Press.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS