Magma topp logo Til forsiden Econa

Vidar Schei er dr.oecon fra NHH og er førsteamanuensis ved Institutt for strategi og ledelse samme sted. Hans faglige interesser inkluderer forhandlinger, konfliktledelse og team

Jørn K. Rognes har en Ph.D fra Northwestern University og er professor ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH. Hans faglige interesser er bl.a. forhandlinger, konfliktledelse og megling.

Egoister og kollektivister i forhandlinger

Noen forhandlere er egoister og bare opptatt av eget resultat. Andre er mer kollektive og også opptatt av motpartens resultat. Den typiske oppførselen til både egoister og kollektivister bidrar imidlertid ofte til at ingen når sine mål. Formålet med denne artikkelen er å gi innsikt i hvordan både egoister og kollektivister best kan nå sine respektive mål i forhandlinger.

Forhandlere tilnærmer seg forhandlinger på ulike måter. Noen forhandlere er for eksempel individuelt orienterte eller egoistiske og utelukkende opptatt av å oppnå et best mulig resultat for seg selv. Andre forhandlere er mer samarbeidsorienterte eller kollektivistiske og opptatt av at partene også skal oppnå et godt felles resultat. Slike målorienteringer har sterk innflytelse på hvilken atferd forhandlere velger – og på hvilke resultater de oppnår. Paradoksalt nok vil imidlertid den atferd som typisk velges av henholdsvis egoister og kollektivister ofte resultere i sub-optimal måloppnåelse. For å klargjøre dette vil vi (1) kort skissere sentrale egenskaper ved forhandlinger, (2) skildre egoister og kollektivister og deres typiske atferd i forhandlingssituasjoner, og (3) drøfte hvordan de best kan oppnå sine respektive mål.

Forhandlinger

Forhandlinger er en prosess hvor parter med litt ulike interesser kommuniserer for å prøve å finne en beslutning som er bedre enn deres alternativer. Vi kan skille mellom to hovedtyper av forhandlingssituasjoner. Den første typen er distributive forhandlinger som bare omhandler en enkelt forhandlingsdimensjon, for eksempel pris på en vare, og hvor partene har en kortvarig relasjon. Den andre typen av forhandlinger er integrative forhandlinger (som gir mulighet til det som populært kalles «vinn-vinn»-forhandlinger) som omhandler flere forhandlingsdimensjoner og/eller en langvarig relasjon mellom partene (se Schei 2002 for en enkel oversikt og Rognes 2001 for en detaljert oversikt). De fleste forhandlingssituasjoner er av den integrative typen, og det er disse vi vil konsentrere oss om i denne artikkelen.

En forhandlers resultat avhenger av hvor mye gevinster partene klarer å generere sammen («hvor stor kake de klarer å lage») og hvordan gevinstene fordeles («hvor stor andel av kaken de får»). Det er derfor to krefter involvert i forhandlinger: samarbeid og konflikt. Samarbeid er for å realisere potensielle felles gevinster, og konflikt er for å kreve en rimelig andel av gevinstene for seg selv. Potensielle felles gevinster kan være av ulike typer. En mulighet kan være at partene kapitaliserer på at de har ulike prioriteringer. En part kan for eksempel vektlegge pris sterkt, men være mindre opptatt av leveringstid. Motparten kan prioritere omvendt. Dermed vil partene skape en merverdi («vinn-vinn») ved å gi på den forhandlingsdimensjonen som er av mindre viktighet mot å få innrømmelser på den andre. En slik avtale vil være bedre for begge partene enn om de ser dimensjonene hver for seg og inngår kompromiss på hver enkelt dimensjon. Andre måter å realisere felles gevinster på kan være å finne kreative løsninger som ivaretar underliggende interesser. Et kjent eksempel er forhandlingene mellom Israel og Egypt om Sinaihalvøya, hvor partene ikke klarte å bli enige om fordelingen etter Israels okkupasjon av landområdet. Ved hjelp av en megler (Jimmy Carter) kom imidlertid de underliggende interessene fram: Egypt ønsket suverenitet og bosetting, Israel ønsket militær kontroll. Dermed kunne en utforme en løsning hvor disse underliggende interessene ble ivaretatt, heller enn å fordele landområdet på en måte som uansett var utilfredsstillende for minst én av partene.

Egoister og kollektivister

Forhandlere kan i ulik grad være motiverte til å ivareta egne og motpartens interesser. En forhandlers målorientering omhandler hvilke preferanser en har med hensyn til utfall for seg selv og motparten. De to mest relevante orienteringene i forhandlingssituasjoner er egoisme (individuell orientering) og kollektivisme (samarbeidsorientering). Egoister er forhandlere som primært er opptatt av å maksimere sitt eget resultat og indifferent eller likegyldig til motpartens resultat. Kollektivister er forhandlere som er opptatt av å maksimere både eget og motpartens resultat. Andre målorienteringer, som for eksempel en konkurranseorientering (maksimere differansen mellom eget og motpartens resultat), er ikke å anbefale i integrative forhandlingssituasjoner og er heldigvis mindre utbredt.

 

figur

Figur 1

En forhandlers målorientering i en gitt situasjon kan være forårsaket av både person- og situasjonsmessige forhold. La oss først se på de personmessige forholdene. Ta en kikk på oppgaven i figur 1: Tenk deg at du står overfor en situasjon hvor du skal fordele en gevinst mellom deg og en tenkt annen (tilfeldig) person. Du må velge mellom alternativene i figur 1. Alternativ A gir 500 til deg selv og 100 til den andre parten, alternativ B gir 500 til deg selv og 500 til den andre parten, mens alternativ C gir 550 til deg selv og 300 til den andre parten. Er du en egoist eller en kollektivist? Studer figur 1 og se hvilket alternativ du foretrekker. En egoist vil foretrekke alternativ C fordi det er det alternativet som gir mest til en selv, mens en kollektivist vil foretrekke alternativ B fordi det maksimerer gevinsten til en selv og den andre parten. Til sammenligning vil en konkurranseorientert person velge alternativ A fordi det maksimerer differansen mellom eget og den andres gevinst. Ved å la personer ta stilling til en serie slike valg-situasjoner kan en måle vedkommendes personlige målorientering. Våre data fra over 1000 deltakere indikerer at ca. 50 % kan klassifiseres som «kollektivister», ca. 35 % som «egoister», ca. 10 % som «konkurranseorienterte», mens resten ikke er konsistente nok i sine valg til å bli klassifiserte i noen kategori. Disse tallene synes å samsvare godt med tall fra for eksempel USA (Brett, 2001).

Den personlige målorienteringen til en forhandler kan imidlertid være mindre sentral i en konkret forhandlingssituasjon fordi situasjonen i seg selv påvirker hvordan en prioriterer mellom eget og motpartens resultat. Slikesituasjonsmessige forhold kan være eksplisitte instruksjoner fra den man forhandler på vegne av (for eksempel kan oppdragsgiver formidle at «det er viktig at vi gjør det bra i disse forhandlingene, vi er ikke opptatt av hva motparten oppnår»), det kan være knyttet spesielle insentiver til forhandlingene (for eksempel ved at forhandleren blir belønnet av oppdragsgiver ut fra hvilket individuelt resultat vedkommende oppnår), eller det kan være forventninger om et framtidig samarbeid som innebærer at en ønsker at motparten skal komme godt ut av forhandlingene. Effektene av målorientering på atferd og utfall synes å være de samme uavhengig av om orienteringen skyldes personmessige eller situasjonsmessige forhold (De Dreu, Weingart og Kwon, 2000).

Hvordan virker så egoisme og kollektivisme på atferd i forhandlinger? En tilnærming som kan kaste lys over dette, er dual interesse-modellen. Dual interesse-modellen er vist i figur 2. Modellen predikerer atferdsvalg i forhandlinger ut fra forhandlerens interesse for å ivareta kvaliteten på eget utfall og forhandlernes interesse for å ivareta kvaliteten på motpartens utfall (Pruitt og Rubin, 1986). Med bakgrunn i styrken i disse interessene skiller modellen mellom fire ulike atferdsmønstre: unngåelse, ettergivenhet, konfrontasjon og problemløsning. Modellen antyder at en egoistisk orientering (dvs. høy interesse for eget resultat og lav interesse for motpartens resultat) fremmer bruk av konfrontasjon. En kollektivistisk orientering derimot (dvs. høy interesse for både eget og motpartens resultat) antas å fremme en problemløsende atferd. Forskning gir i stor grad støtte til modellen (se for eksempel meta-analysen til De Dreu mfl., 2000). Egoister engasjerer seg typisk i konfronterende aktiviteter som utstrakt bruk av argumentasjon og forsøk på å presse motparten til å komme med innrømmelser, mens kollektivister engasjerer seg typisk i problemløsende aktiviteter som utveksling av informasjon og forsøk på å finne løsninger som kombinerer partenes behov. Hvilke resultater oppnår så egoistene og kollektivistene? Vel – paradoksalt nok har både egoister og kollektivister problemer med å nå sine mål. I det neste avsnittet vil vi se på hvorfor det er slik, og hva en forhandler kan gjøre for å bedre sin måloppnåelse.

 

figur

Figur 2

Hvordan bedre sin måloppnåelse?

Når egoister møtes

La oss starte med å se på hva som skjer når egoister forhandler med hverandre. Forskningen er klar (De Dreu mfl., 2000): Når egoister møtes, blir det en konfrontasjon hvor forhandlingsprosessen preges av argumentasjon og krav om innrømmelser. Slike press-taktikker er imidlertid lite virkningsfulle fordi ingen av partene vil være villige til å gi særlig etter for innrømmelser. Resultatet er da enten et brudd eller et dårlig kompromiss, og egoistene oppnår dermed ikke målet sitt om et godt individuelt resultat. Hovedgrunnen til dette er at de fokuserer for sterkt på fordelingselementet i forhandlinger og i liten grad klarer å generere og realisere de felles gevinstmulighetene som ligger i integrative forhandlingssituasjoner. De legger med andre ord mye gevinster igjen på bordet.

Hva kan så egoistene gjøre for å oppnå sitt mål om et godt individuelt resultat? Det viktigste er at egoistene kombinerer egeninteressen sin med en forståelse for at et godt individuelt resultat gjerne oppnås best gjennom et samarbeid med motparten. En slik forståelse kalles gjerne en opplyst egeninteresse (Rubin, 1991). Dette innebærer at forhandleren bruker drivkraften som ligger i de egoistiske motivene, samtidig som han er opplyst nok til å se at ensidige konfrontasjoner sjelden vil hjelpe en til et godt individuelt resultat. Som nevnt innledningsvis er en forhandlers individuelle resultat en funksjon av hvor mye gevinster en klarer å skape, og hvor stor andel av disse verdiene en klarer å kreve for seg selv. Et godt individuelt resultat kan dermed skapes gjennom enten å få en stor andel av en liten kake, eller gjennom å få en rimelig andel av en stor kake. Opplyste egoister innser at sistnevnte vanligvis gir de beste mulighetene til å oppnå sitt mål om et godt individuelt resultat.

Følgende forhandlingsstudier fra egen forskning kan illustrere poenget (se Schei, 1999, for en fullstendig oversikt). Deltakerne i den første studien (Schei og Rognes, 2005) representerte ett av tre selskaper i en simulert forhandlingssituasjon hvor de tre selskapene skulle forhandle om betingelser for å bygge et felles kontorbygg. Hver av partene fikk før forhandlingene startet en skriftlig instruksjon fra sitt selskaps ledelse om hvilke mål de skulle ha i forhandlingene. I noen grupper fikk alle deltakerne en instruksjon om å maksimere eget individuelt resultat (egoister), mens i andre grupper fikk alle deltakerne en instruksjon om å maksimere både eget og partenes felles resultat (kollektivister). Deltakerne kjente bare sin egen målorientering. Resultatene viste – som forventet – at forhandlerne i grupper med tre egoister oppnådde relativt dårlige resultater. Egoistene var tydeligvis «uopplyste» og klarte ikke å nå målet om et godt individuelt resultat.

For å undersøke om egoistene kunne gjøre det bedre hvis de var «opplyste», gjennomførte vi en ny studie (Schei, Rognes og De Dreu, 2007). I denne studien var opplegget det samme som over, men deltakerne fikk nå i tillegg informasjon om motpartenes orienteringer før forhandlingene startet. Ideen var nå at når egoistene var bevisst at de andre partene også hadde en egoistisk orientering, så ville de gradvis innse at det var nytteløst å nå et godt individuelt resultat gjennom å presse motpartene til å komme med innrømmelser. Eneste måten å oppnå et godt individuelt resultat på ville være å samarbeide for å skape en størst mulig kake å hente individuell fortjeneste fra. Resultatene viste at de egoistiske forhandlerne i denne studien oppnådde ekstremt gode resultater! Analyse av forhandlingsprosessen indikerte at egoistene ikke var særlig samarbeidsvillige i starten av forhandlingene (dvs. at de utvekslet lite informasjon og hadde lav tillit til hverandre), men at de samarbeidet bedre og bedre utover i forhandlingene. Mot slutten av forhandlingene hadde de svært høy grad av samarbeid og lite konfrontasjoner (dvs. konflikter, argumentering, press-taktikker). Egoistene synes å ha blitt gradvis mer «opplyste» – og dermed samarbeidet mer – etter hvert som de skjønte at det ikke nyttet å presse de andre egoistene til å komme med ensidige innrømmelser.

Når kollektivister møtes

La oss nå se på hva som skjer når kollektivister forhandler med hverandre. Forskningen er også her rimelig klar (De Dreu mfl., 2000): Når kollektivister møtes, er partene opptatt av å finne løsninger som tilfredsstiller alle parter. Dette innebærer gjerne en noe overflatisk informasjonsutveksling hvor partene relativt lett kommer med innrømmelser til hverandre. Partene er dermed begrenset aktive når det gjelder en fullstendig informasjonsutveksling som kan bidra til utforsking av potensielle løsningsalternativer. Resultatet er derfor ofte sub-optimale løsninger – og kollektivistene oppnår ikke fullt ut målet sitt om et godt individuelt og felles resultat. Hovedgrunnen til dette er at de fokuserer for sterkt på samarbeidselementet i forhandlinger og ikke klarer å identifisere optimale løsninger. Med andre ord legger også kollektivistene ofte gevinster igjen på bordet.

Hva kan så kollektivistene gjøre for å oppnå sitt mål om et godt individuelt og felles resultat? Det viktigste er at kollektivistene kombinerer sin samarbeidsatferd med å sette seg høye mål for hva de prøver å oppnå i forhandlingene. Det vil si at kollektivt orienterte forhandlere bør ha høye aspirasjoner. Dette innebærer at forhandleren kobler samarbeidsatferden som den kollektive orienteringen gir, med drivkraften som ligger i de høye aspirasjonene. En kollektiv orientering uten høye aspirasjoner kan lett gi et «slapt» samarbeid hvor partene satisfiserer – dvs. velger et av de første tilfredsstillende alternativene – heller en å lete videre etter optimale løsninger. Å finne gode løsninger i litt komplekse forhandlinger krever typisk mye hardt arbeid og høy energi (Kramer, 1991), og høye aspirasjoner kan hjelpe kollektivt orienterte forhandlere til å stå på for å utforske de mulighetene for gevinster som ligger i forhandlingssituasjonen.

Noen eksempler kan belyse poenget. De Dreu mfl. (2000) analyserte en rekke studier hvor egoister og kollektivister var undersøkt. Gjennom en såkalt meta-analyse fant de at kollektivt orienterte parter som forhandlet med hverandre, oppnådde bedre resultater enn egoistiske (uopplyste) parter som forhandlet med hverandre, men bare når de kollektivt orienterte partene hadde «høy motstand mot å være ettergivende». Med andre ord; dersom kollektivt orienterte parter forhandler med hverandre, oppnår de gode resultater når de har noe som stopper dem fra å være for ettergivende. Høye aspirasjoner kan sikre slik motstand ettersom de hindrer forhandleren fra å komme med lettvinte innrømmelser. Innrømmelser vil først komme etter iherdige søk etter alternative løsninger som bedre kan ivareta interessene.

Fra vår egen forskning ser vi også tendensene til at kollektivt orienterte parter lett kan bli for ettergivende hvis de fokuserer for mye på samarbeidselementet. For eksempel fant vi i studiene referert til tidligere (Schei mfl., 2007; Schei og Rognes, 2005), at kollektivt orienterte parter ikke oppnår optimale løsninger, selv ikke når alle vet at alle partene som forhandler med hverandre, er kollektivt orienterte. Med andre ord; selv om alle partene var kollektivt orienterte – og visste at motpartene var det – så klarte de ikke å finne gode løsninger. En kunne kanskje forvente at når partene visste at de delte et felles mål om at alle skulle gjøre det bra, så ville det føre til at partene samarbeidet godt og fant gode løsninger. Problemet synes imidlertid å være at partene ikke hadde tilstrekkelig høye aspirasjoner til å utnytte samarbeidet optimalt. De ble for ettergivende – satisfiserte – og utfordret dermed ikke hverandre til å utforske hele løsningsrommet. Noen av våre andre data indikerer til og med at når to kollektivt orienterte parter møtes, så tenderer de mot å gjøre det dårligere når de vet at de møter kollektive motparter, enn når de ikke vet det. En mulig forklaring på dette er nettopp at partene bare engasjerer seg i et kraftløst samarbeid – og tror at de gode løsningene kommer av seg selv fordi de begge har kollektive mål. Det kreves imidlertid mye energi for å oppnå gode forhandlingsløsninger.

Når egoist møter kollektivist

La oss til slutt se på hva som skjer når en egoist møter en kollektivist. Kan kollektivister og egoister forhandle konstruktivt med hverandre, eller blir møtet preget av konflikt og dårlige resultater? Forskningen er her mangelfull, overraskende nok, siden egoister og kollektivister ofte møtes i forhandlingssituasjoner (Brett, 2001). Noen tidlige klassiske studier indikerer at når en egoist og en kollektivist møtes, så vil kollektivisten raskt matche egoistens konfliktatferd, og prosessen vil konvergere mot konflikt (se for eksempel Kelley og Stahelski, 1970). Disse studiene er imidlertid basert på spill-teoretiske oppgaver – som for eksempel «fangens dilemma» – hvor atferdsmulighetene er svært begrensede. I forhandlinger er kommunikasjons- og interaksjonsmulighetene mye rikere. For å undersøke hva som skjer når egoister og kollektivister møtes i mer reelle forhandlingssituasjoner, gjennomførte vi derfor studier hvor vi lot en egoist og en kollektivist forhandle med hverandre (Schei, Rognes og Shapiro, 2006). Vårt resonnement var at i slike mer realistiske forhandlingssituasjoner kan en kollektivist klare å overbevise en egoist om at et samarbeid også vil være i egoistens interesse, ettersom dette sikrer at partene baker en størst mulig kake. Dermed vil det være mer å dele av – noe som kan komme begge til gode. Kort sagt ville en kollektivt orientert motpart kunne «opplyse» egoisten slik at denne vil delta i et konstruktivt samarbeid.

 

figur

Figur 3

Resultatene fra studien viste at en egoist og en kollektivist virkelig kan få til gode resultater. Med andre ord: Det er mulig å få skape felles verdier selv om en av partene bare er opptatt av sin egen vinning. En nærmere analyse av forhandlingsprosessen viste at partene utvekslet vital informasjon og utviklet et positiv forhandlingsklima. Så når en egoist og en kollektivist møtes i forhandlinger, er det ikke nødvendigvis slik at prosessen konvergerer mot konflikt og konkurranse – slik tidligere spill-teoretiske studier indikerer – men heller slik at prosessen kan konvergere mot samarbeid og aktiv problemløsning. Dette funnet er spesielt viktig fordi det bryter med den dominerende oppfatningen om at egoister og kollektivister ikke kan samarbeide konstruktivt. Denne konklusjonen støttes også av nyere funn av våre australske samarbeidspartnere (personlig kommunikasjon med Mara Olekalns, desember 2006). Et annet viktig resultat i studien er at det var kollektivisten – ikke egoisten – som initierte samarbeidet. Kollektivisten var den som først gav viktig informasjon, og som først fokuserte på den gjensidige avhengigheten mellom partene (relasjonen). Gjennom sin samarbeidsatferd klarte kollektivisten å få egoisten «opplyst» og involvert i et konstruktivt samarbeid.

En egoist og en kollektivist klarer altså å skape felles verdier. Men nå kunne det jo tenkes å være slik at kollektivisten bakte kaken, mens egoisten spiste den? Nei, resultatene våre indikerer at dette ikke er tilfelle. Kollektivisten fikk omtrent samme andel av gevinsten som egoisten. Dermed oppnådde kollektivisten sine mål om å få et godt resultat både for seg selv og for motparten, mens egoisten oppnådde sitt mål om å få et godt individuelt resultat fordi de fikk en rimelig andel av en stor kake.

Oppsummert betyr resultatene over at egoisters og kollektivisters atferdsvalg er relativt uavhengig av om motparten er egoist eller kollektivist. Kollektivt orienterte forhandlere oppnår best sine mål når de kobler samarbeidsatferd med å ikke være for ettergivende. Ettergivenhet vil gi passiv problemløsning og middels resultater når kollektivisten møter en annen kollektivt orientert motpart, mens ettergivenhet lett vil bli utnyttet av en egoistisk orientert motpart. Tilsvarende oppnår egoistisk orienterte forhandlere best sine mål når de kobler energien fra sine egoistiske motiver med en forståelse av nødvendigheten av samarbeid. Manglende samarbeidsatferd leder ofte til informasjonslukking og dårlige resultater når egoisten møter en annen egoist, mens en kollektivt orientert motpart raskt vil slutte å samarbeide hvis egoisten ikke gjengjelder klare samarbeidssignaler.

Konklusjon

For å oppnå et godt resultat i forhandliger må en kunne kombinere de to grunnleggende drivkreftene: konflikt og samarbeid. Egoister har en tendens til å fokusere for ensidig på konfliktelementet, mens kollektivister har en tendens til å fokusere for ensidig på samarbeidselementet. Målet bør være å få til et energisk samarbeid. Dette innebærer at partene prøver å få til en problemløsningsprosess med høy intensitet – slik at løsningsmuligheter utforskes og interesser ivaretas. Egoister bør derfor kombinere energien som ligger i de egoistiske motivene med en forståelse av behovet for å samarbeide (dvs. opplyst egeninteresse), mens kollektivister bør kombinere samarbeid med en forståelse for behovet for energi (dvs. høye aspirasjoner). Disse enkle poengene – som er viktige fordi de ikke synes å være intuitivt oppfattet – er oppsummert i figur 3.

Litteratur

  • Brett, J.M. (2001). Negotiating Globally. San Francisco: Jossey-Bass.
  • De Dreu, C.K.W., L.R. Weingart og S. Kwon (2000). Influence of social motives on integrative negotiation: A meta-analytic review and test of two theories. Journal of Personality and Social Psychology, 78, 889–905.
  • Kelley, H.H. og A.J. Stahelski (1970). Social interaction basis of cooperators’ and competitors’ beliefs about others. Journal of Personality and Social Psychology, 16, 66–91.
  • Kramer, R.M. (1991). The more the merrier? Social psychological aspects of multiparty negotiations in organizations. Research on Negotiation in Organizations, 3, 307–332.
  • Pruitt, D.G. og J.Z. Rubin (1986). Social conflict: Escalation, Stalemate, and Settlement. New York: McGraw-Hill.
  • Rognes, J.K. (2001). Forhandlinger. Oslo: Universitetsforlaget.
  • Rubin, J. (1991). Some wise and mistaken assumptions about conflict and negotiation. Journal of Social Issues, 45, 195–209.
  • Schei, V. (1999). Forhandlinger i grupper: Effekter av målorientering på resultat. Doktorgradsavhandling, Norges Handelshøyskole.
  • Schei, V. (2002). Vinn-vinn forhandlinger. Magma. Tidsskrift for økonomi og ledelse, 5 (2), 105–114.
  • Schei, V. og J.K. Rognes (2005). Small group negotiation: When members differ in their motivational orientation. Small Group Research, 36, 289–320.
  • Schei, V., Rognes, J. K., & De Dreu, C. K. W (forthcoming). Are individualistic orientations collectively valuable in group negotiations? Group Processes and Intergroup Relations.
  • Schei, V., J.K. Rognes, og D.L. Shapiro (2006). Can individualists and cooperators play together? A test of the effect of mixed motivational orientations in negotiations. Discussion paper 3/2006, Institutt for strategi og ledelse, Norges Handelshøyskole.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS