Magma topp logo Til forsiden Econa

Sigurd Villads Troye er siviløkonom fra Norges Handelshøyskole og har doktorgrad i marketing fra University of Illinois at Urbana-Champaign. Han er professor ved Institutt for organisasjon og ledelse ved NHH.

Kommentarer til Douglas B. Holts konsumtypologi

Holts artikkel er interessant av flere grunner og for mange målgrupper. Den utvikler perspektiver som er interessante fra et teoretisk utgangspunkt, og som dessuten har en rekke praktiske og strategiske implikasjoner. Artikkelen er interessant ikke først og fremst fordi den gir revolusjonerende ny innsikt, men fordi den er typisk for en del nyere konsumentforskning som atskiller seg på vesentlige måter fra mer tradisjonelle tilnærminger. I det følgende vil jeg trekke frem de aspektene som karakteriserer denne nye retningen. Deretter vil jeg kommentere Holts bidrag mer spesifikt.

TIDSASPEKTET

Marketingforskere - og i noen grad konsumentforskere - har typisk vært opptatt av de prosesser og faktorer som påvirker selve kjøpet, og har viet etterkjøps- og konsumfasene mindre oppmerksomhet. Man har med andre ord vært mer interessert i hva som leder til kjøpet, enn i hvilken skjebne som blir produktet og konsumenten til del når kjøpet har funnet sted. En slik overfokusering på kjøpet kan virke naturlig på bakgrunn av at mye av forskningen har tattselgerens perspektiv. Selv i et slikt perspektiv er det imidlertid altfor kortsiktig å fokusere på selve kjøpshandlingen som siste trinn i en kjøpsprosess. I betraktning av at de fleste kjøp er gjentagelser og variasjoner av tidligere kjøp, vil innsikt i hvordan konsumet skjer, være nødvendig for å forstå nye kjøp.

KONSUMHANDLINGEN

Konsumhandlingen i Holts arbeid er noe mer enn det binære «kjøp/ikke-kjøp», som er så typisk for mye av marketingforskningen. Dessuten representerer Holt et brudd med den typiske tilnærmingen i såkalt forbrukerforskning, der produktet antas å gjennomgå følgende faser:

  • tilblivelse (produksjon)
  • distribusjon
  • salg/kjøp
  • fortæring/tilintetgjørelse

I Holts perspektiv er konsumhandlingenkonstruktiv mer enn destruktiv. Konsumhandlingen innebærer ikke destruksjon, men omfatter tvert imot en rekke aktiviteter som fører tilproduksjon av verdi og mening. Produktet og konsumaktivitetene gir blant annet mening gjennom en gjensidig identitetsendring av produkt og konsument: Produktene vi bruker og omgir oss med, blir en del av vår selvoppfatning, samtidig som vår egen personlighet gir identitet til produktene. Produktet blir tillagt menneskelignende trekk blant annet på grunnlag av de egenskapene som karakteriserer deres eiere, for eksempelintellektuelle (Saab i USA),trauste (Volvo?) ogsofistikerte (Citroën?). Samtidig kan vi tilføre vår egen selvoppfatning egenskapene ved produkter dersom vi føler at vi trenger det; vi mener at vi blir det vi konsumerer. Således kan vi mene at vi blir intellektuelle av å se fransk film (og kjøre Saab?), gourmeter av å drikke Bordeaux-vin og spise gåselever med trøfler, macho av å kjøre Porsche og ansvarlig familiefar av å kjøre Volvo.

I tillegg legger Holt vekt på at et viktig aspekt ved konsumhandlingen erkommunikasjon. I dette ligger at forbrukeren gjennom sitt eierskap og sin bruk av produktet forteller noe om seg selv til andre. Kommunikasjon er mulig gjennom regler, konvensjoner og symboler med felles meningsinnhold. Det kan skje verbalt (for eksempel under sportsbegivenheter eller gjennom chat-grupper på Internett), men det kan også skje gjennom visuelle symboler (wunderbaum i frontruten, elgsilhuetter, suvenirer og påklistrede varemerker) og måten produktene brukes på. En nypolert bil eller båt er ikke bare en fryd for øyet - det forteller også noe om eieren.

PRODUKTBEGREPET

I et perspektiv der konsumet omfatter mer enn fortæring, kan det være meningsløst (om ikke umulig) å identifisere et fysisk objekt som det egentlige produktet fordi «sluttproduktet» er et resultat av konsumentens aktiviteter. Følgelig vil sluttproduktet like mye kunne hevdes å være tilstander og meninger i konsumentens hode som å være et fysisk produkt som tilintetgjøres gjennom forbruket.

VERDIKJEDEN

En naturlig konsekvens av at konsumenten betraktes som produktiv, og kanskje til og med som kreativ, er at verdikjeden nødvendigvis bør forlenges til å omfatte konsumentens aktiviteter. Ironisk nok innebærer konsumentens rolle som verdiskaper også at markedsføringen bør utvide sin rolle fra å være ansvarlig for forflytningen av produktet fra produsent til kunde til også å fokusere på konsumentens verdiskapende aktiviteter. Verdien av et produkt som konsumeres, ligger bare delvis i at produktet blir fortært fysisk. Produktet (og konsumet) får først og fremst sin verdi ved at produkter utfylles, transformeres og kombineres med andre produkter av konsumenten selv. Faller muligheten for dette bort, avtar produktets verdi. For mange vil det å måtte overvære en baseballkamp uten å kunne komme med til dels høylytte mishagsytringer, drikke øl og spise peanøtter og is redusere «baseballproduktets» verdi.

La oss som forbrukere og skattebetalere håpe at myndighetene ikke oppdager forbrukernes rolle som verdiskapere, og at de - dersom de gjør det - likevel unnlater å pålegge merverdiavgift på denne delen av verdiskapingen.

MARKETINGFAGETS TEMA

Holts tilnærming innebærer en utvidelse ikke bare i den forstand at tidsperspektivet forlenges, at konsumentens aktiviteter utvides til å omfatte mer enn ren fortæring, at produktet blir mer enn en fysisk gjenstand, eller at verdikjeden forlenges. Hans tilnærming tilsier nemlig også en tematisk utvidelse av konsumentatferds- og marketingfaget til å omfatte aspekter ved menneskelig atferd og samhandling som går langt utover det vi normalt oppfatter som økonomiske aktiviteter.

Holts egen forskningskontekst, baseballkamper, eksemplifiserer dette. Kan Holts konsumenttypologi anvendes på baseballpublikum, kan den sannsynligvis også anvendes på de fleste andre arenaer: seksuell atferd, slanking, jogging, religiøse aktiviteter etc. Noen vil kanskje hevde at en slik utvidelse av marketing- og konsumentatferdsfaget like mye innebærer enutvanning av fagområdet. Et mer optimistisk og grensesprengende syn er at grunnleggende forskning fører til en globalisering av forskningen langt utover de snevre rammer som settes av tradisjonelle båser og begrensende fagteiger.

MARKETING- OG KONSUMENTATFERDSFAGETS TEORETISKE TILFANG

Når nye fenomener vies oppmerksomhet, kommer gjerne eksisterende teorier til kort. Alternativt kan vi hevde at nye teorier fører til at nye fenomener blir fokusert. I den forskningstilnærmingen som Holt representer, kan det være vanskelig å vite hva som kommer først av høna og egget. Det er ikke umiddelbart klart om Holts deltagende observasjon av nærmere 80 baseballkamper henledet hans teoretiske oppmerksomhet på sosiologiske teorier, eller om teoriene fikk ham til å observere det han gjorde. Sannsynligvis skjedde påvirkningen begge veier. Poenget er imidlertid at mens kjøperperspektivet i marketing- og forbruksatferdsforskningen tradisjonelt er blitt styrt av et forholdsvis begrenset sett av psykologiske teorier, illustrerer Holts tilnærming betydningen av teoretiske vinklinger fra sosiologi og antropologi.

MARKETINGFAGETS METODOLOGISKE VINKLING

Det er rimelig at «binær» kjøpsatferd der utfallet er kjøp/ikke-kjøp, stiller andre krav til metodeanvendelse enn når konsumentatferden blir definert til å omfatte jubling, roping, mishagsytringer etc. og de grunnleggende meningsdannende aktivitetene som slik atferd uttrykker. Mens kjøp/ikke kjøp og avkrysninger på et spørreskjema uproblematisk lar seg registrere og analysere ved hjelp av kvantitative analytiske metoder, er ikke slike metoder like egnet til å forstå handlinger som uttrykker og skaper mening. Grensen mellom fortolkning og observasjon blir flytende når forskeren gjennom deltagende observasjon søker å gjøre mening ut av handlinger som ikke er begrenset til avkrysning på et spørreskjema. Dette er også tilfellet med Holts studie, og det er både studiens styrke og svakhet. Metoden gir rik anledning til å «oppdage» og utvikle teori, men er samtidig mindre egnet til åteste teorien. Teorioppdagende forskning av den typen som Holts arbeid er et eksempel på, har de senere årene fått økende aksept i faget.

figur

Figur 1

For øvrig har undertegnede stor medlidenhet med en forsker som i vitenskapens navn må overvære 80 baseballkamper i løpet av noe over et kalenderår. Bare et tilsvarende antall fotballkamper hadde påkalt mer sympati fra undertegnede.

HVOR NY ER HOLTS TILNÆRMING?

Som nevnt innledningsvis er ikke Holts bidrag grensesprengende nytt. Både med hensyn til metode og teorianvendelser finnes det flere eksempler i nyere marketing- og konsumentforskning som følger samme spor som Holt. Heller ikke er alle aspektene ved hans konsumtypologi nye. Således finnes det mange likhetspunkter mellom Holts klassifikasjon og en typologi som ble foreslått av Morris B. Holbrook (1994; Holbrook og Corfman 1985). Mye av Holts tankegang og resonnementer om produktets ulike funksjoner er forenlig med funksjonell attitydeteori som ble formulert av Katz for flere tiår siden. Tjenestemarkedsforskningens vektlegging av produktet som prosess og samhandling har også mye til felles med Holts tenkning.

At andre har uttrykt lignende tanker, innebærer ikke nødvendigvis en kritikk. Det viser bare at forskningen ikke finner sted i et vakuum, men tvert imot reflekterer en «tidsånd» og akkumulert viten som gjør at flere personer må dele fordelene av - og ansvaret og æren for - nye betraktningsmåter.

HVORDAN KAN HOLTS TYPOLOGI ANVENDES?

Det er ingen tvil om at typologien kan ha en anvendelse langt utover en baseballkontekst. Noe annet ville vært svært synd og meningsløst. Det er opplagt at vi for eksempel kan tilberede et måltid

  • av ren glede
  • for å styrke vår private mistanke om at vi er mesterkokk
  • som del av lek og samhandling med en annen
  • for å imponere andre

På samme måte kan vi kjøre Porschen raskt

  • av ren nytelse
  • som lek og for å oppnå en felles opplevelse med andre
  • for å styrke vår egen oppfatning som potent og/eller perfeksjonistisk overmenneske
  • for å bli plassert i den båsen vi fortjener å være i

Sannsynligvis gjør vi det vi gjør, at mange grunner. Kanskje er det slik at det vil være lettere å rettferdiggjøre anskaffelse av produkter og begrunne konsumhandlinger dersom vi kan finne begrunnelser i samtlige celler. Vi vil sjelden kjøpe en bilkun for prestisjen, gleden eller selvbildet.

Holts typologi kan ventelig anvendes som ramme for markedsundersøkelser og profileringskampanjer for en rekke ulike produkter. Den kan også anvendes innenfor ulike teoretiske rammeverk og videreutvikles fra å være en ren typologi til å bli enteori om hvordan konsumenter, markeder, kulturer og produkter atskiller seg fra hverandre.

I HVILKEN GRAD ER KONSUMTYPOLOGIEN UTTØMMENDE?

Konsumentatferd kan i noen tilfeller arte seg som rene molekylære reflekser som vanskelig lar seg tvinge inn i Holts typologi. Det er sannsynligvis uvanlig at vi pusser tennene som en autotelisk handling - i hvert fall rettet mot andre. Det finnes mennesker som ikke spiser, for å imponere andre, som ikke føler spontan glede over å spise, som ikke inntar et måltid i lekende samspill med andre, og som ikke opprettholder eller skaper en ny selvoppfatning ved å innta en nødtørftig rett-i-koppen-suppe eller død-mann-på-boks. Det finnes rett og slett folk som spiser for å overleve - dersom anledning til å spise seg mett i det hele tatt byr seg. For oss andre som har lett for å legge på oss, kan vi finne kortvarig trøst i det faktum at Holts begrepintegrasjon ikke henspeiler på det beklagelige faktum at det vi spiser, i større grad blir en integrert del av det som var vår midje, enn en del av vårt inflaterte selvbilde. Det finnes også konsumenter som kjører sin 15 år gamle Corolla på jobben uten å oppleve glede og forsterket selvbilde, og som ikke blir elsket av sin kone eller beundret av sine kolleger for å gjøre det, men som rett og slett ønsker å komme på jobben uten å måtte gå eller ta buss.

Detkan med andre ord innvendes at Holts typologi i for stor grad vektlegger symbolske sider ved konsumet og overser de rasjonelt-instrumentelle motivene som i utgangspunktet utgjør mange produkters «raison d'être»: Biler blir konstruert for person- og godstransport; mat blir dyrket for å mette; og komfyrer blir laget for å kunne varmebehandle mat. For mange konsumenter vil slike basisfunksjoner kunne spille en større rolle enn de mer emosjonelle motivene som Holt legger vekt på. For andre er biler, mat og kjøkkenutstyr og bruken av slike produkter en viktig kilde til glede: Det gir mulighet for samvær med andre, og det er en del av deres selvoppfatning og det bilde av en selv som konsumenten ønsker å formidle til andre. I overflodssamfunnet der de basale behovene er dekket og hverdagen er fylt av konsumgjenstander, kan det være rimelig at tingene vi omgir oss med og bruker, i større og større grad får slike symbolske og sosiale tilleggsfunksjoner. På den andre siden er dette knapt noe nytt fenomen. Bruksgjenstander har i årtusener blitt forskjønnet og fordyret langt utover det praktiske nyttehensyn skulle tilsi.

  • Holbrook, M.B. og Corfman, K.P. (1985). Quality and Value in the Consumption Experience: Phaedrus Rides Again. I J. Jacoby og J.C. Olson (eds.):Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise (pp. 31-57). Lexington, MA: D.C. Heath.
  • Holbrook, M.B. (1994). The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experience. I Roland T. Rust og Richard L. Oliver (eds.):Service Quality: New Directions in Theory and Practice. London, U.K.: SAGE Publications.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS