Magma topp logo Til forsiden Econa

Kunders deling av digitale adferdsdata

figur-author

Muligheter og begrensninger gjennom blokkjedeteknologien

Sammendrag

Ny teknologi kan potensielt endre maktforholdet for datadeling mellom bedrifter og kunder. Frem til nå har store, internasjonale konsern som Facebook, Amazon og Google gjennom sin teknologi utnyttet kundenes digitale adferdsdata uten at brukerne er bevisste på dette. Vi er nå inne i et skifte hvor ny teknologi gjør det mulig å endre dette maktforholdet. Et eksempel er utviklingen av blokkjedeteknologiens applikasjon i mobiltelefoner, smartklokker og andre digitale enheter. Blokkjedeteknologien gir fremtidens kunder mulighet for å få kontroll med hvilke data de vil verifisere og dele, uten at man gir fri tilgang til alle rådataene, og uten at man går via en tredjepartsaktør.

Muligheten for trygg deling av digitale, objektive adferdsdata betinger imidlertid at kundene er villige til å dele denne informasjonen direkte med bedriftene. Formålet med denne studien er derfor å kartlegge fakt­orer som påvirker kundenes vilje til å dele digitale, objektive adferdsdata med bedrifter.

Hovedfunnene fra en preliminær kvantitativ studie blant 196 forsikringskunder viser at en sterk driver for datadeling er informasjonens sporbarhet. Kundene svarer at åpenhet rundt informasjonen (transparens) har en positiv, men svakere effekt på viljen til datadeling, mens bevaringen av opprinnelsen (originalitet) i dataene viser seg å ikke ha noen direkte effekt på viljen til å dele informasjon med forsikringsagentene. Av kompensasjonssystemer viser analysene at gavekort har en positiv effekt, mens kontantbetaling og rabatter ikke har noen effekt på viljen til å dele informasjon.

Denne studien er et viktig første steg i å forstå hvordan ny teknologi i fremtiden kan endre måten bedrifter henter inn og behandler digitale objektive adferdsdata direkte fra kundene på.

Eierskapet til digitale adferdsdata

Blokkjedeteknologien gjør det mulig for kundene å ta tilbake eierskapet til sine personlige digitale adferdsdata. Dette er internettdata som i dag hentes inn av store internasjonale konsern, som gjennom sine enorme mengder med data utvikler algoritmer som predikerer fremtidig adferd med stor presisjon. Ny teknologi gjør at kundene selv kan velge å dele eller ikke dele disse dataene. Dette kan få store konsekvenser for virksomheter hvor forretningsmodellen i stor grad baserer seg på innsikt om kundene eller brukerne, det være seg analysebransjen, forbrukervaremarkedet eller finans, forsikring og helsesektoren. I denne studien har vi tatt for oss personforsikringsbransjen, da dette er en veletablert bransje som har lang erfaring med bruk av kundedata.

Blokkjedeteknologien er foreløpig ikke allment kjent og derfor gjenstand for en rekke overdrevne forventninger. Dette har ført til at mange bedrifter har en vent-og-se-holdning. Blokkjedeteknologiens egenskaper – sporbarheten, transparensen og originaliteten til dataene – gjør den pålitelig og tillitvekkende med tanke på deling av privat informasjon. Tilliten til det teknologiske systemet forventes å dempe kundenes forbehold mot å ville dele data direkte med bedriftene (Harvey et al., 2018). Teknologien gjør at kundene får bedre kontroll med hvordan og med hvem de deler personlig informasjon.

Forsikringsbransjen er avhengig av data av høy kvalitet for å ta riktige beslutninger om forsikringspremie, kalkulere risiko, tilby dekkende forsikringsordninger samt foreta treffsikre kundehenvendelser. For å foreta disse beregningene er forsikringsselskapene i dag avhengige av at kundene selv oppgir korrekt informasjon, i tillegg til at de tilegner seg informasjon gjennom kjøp av kundedata fra eksterne tredjepartsaktører. En slik datafangst medfører imidlertid risiko for ufullstendige kundeprofiler, med fare for ukorrekte beregninger og estimater. Kostnadene knyttet til data av lav kvalitet er beregnet til 3 trillioner dollar i året i USA alene (Deambrosi, 2018). Det er grunn til å tro at også forsikringsbransjen har kostnader forbundet med data av lav kvalitet. På grunn av dette har forsik­ringsbransjen et motiv for å ta i bruk brukerstyrte syste­mer for datainnsamling som gir kundene et insentiv for å frivillig dele sine adferdsdata direkte med bedriftene i bransjen.

Direkte overføring av sensitive data mellom kunde og bedrift har frem til i dag blitt verifisert via tredjepartsaktører. Norske bankkunder er i dag godt kjent med Bank-Id, hvor de identifiserer seg med en tofaktorautentisering. Ulempen med et slikt system er at Bank-Id utføres av en tredjepart med full tilgang til databaser med kundeopplysninger. I land som Canada utredes nå en lukket blokkjedeløsning, Verified.Me, for personlig ID-verifisering. Tredjepartsløsninger vil alltid medføre en sikkerhetsrisiko (Wolfond, 2017). I en åpen blokkjede vil man kunne identifisere seg uten å gå via en tredjepart. Fordelen er at dette tilrettelegger for at kunden har mer autonomi og bedre personvern og sikkerhet. Eksempel på dette er uPort, en blokkjede­basert applikasjon som bygger på Ethereum og derigjennom et åpent desentralisert nettverk. I Sveits kan innbyggerne identifisere seg gjennom uPort. Løsningen gir dem tilgang til å stemme over en rekke saker på nasjonalt nivå. Også finansbransjen har større satsinger på blokkjedeteknologien.

Det er imidlertid viktig å merke seg at blokkjedeteknologien kun er et dataprosesseringssystem. Dersom en bevisst eller ubevisst legger inn feilaktige eller falske data i systemet, blir disse behandlet på lik måte som sanne data. Sensorer, måleinstrumenter, følere og testresultater kan alle ha svakheter. Verifiseringen av dataenes sannhet skjer derfor ofte gjennom datatriangulering. Dette betyr at data hentes inn fra flere uavhengige kilder som til sammen utgjør verifiseringen. Et kjent eksempel er utvinning av kobolt til batterier i elbilproduksjon. For å verifisere at kobolten ikke er hentet ut av barneslaver, bruker bilprodusentene en kombinasjon av ID-kort, ansiktsgjenkjenning, GPS-data, kontroller av lokale fagforeninger, myndigheter og aktivistgrupper.

I flere sammenhenger ser vi at helsesektoren en pådriver for utvikling av ny teknologi for deling av private data. Dette er fordi tredjepartsløsninger hvor sensitive persondata lagres på sentrale eksterne servere, medfører en betydelig sikkerhetsrisiko. Per i dag har privatpersoner liten kontroll med hvilke av dataene deres som deles med hvem (Gordon & Catalini, 2018). Distributed ledger technology (DLT), hvor blokkjeder er én av løsningene, muliggjør direkte kommunikasjon mellom pasienter og helseaktører. Dette garanterer at personene hele tiden har kontroll på hvilken informasjon som deles, og med hvem. I Norge er Norges forsk­ningsråds (NFR) prosjekt SmartMed et eksempel på utvikling av blokkjedebasert datadeling mellom bruker og helseregistre (Simula, 2020).

Blokkjedeteknologiens unike databehandling

En desentralisert blokkjede skiller seg fra eksister­ende databehandlingssystemer. I dette ligger det at informasjonen ikke lagres i en sentral server, men er spredt gjennom et stort nettverk av lokale databaser (se figur 1). De sammensatte begrepene blokk og kjede illustrerer datalagringen. En blokk består av avanserte verifiserte data som fortløpende blir lagret i en tidsstemplet kjede. Hver ny blokk har en unik referanse til foregående blokk. Teknologien kan avdekke tukling med data gjennom såkalt hash-linking av blokkene. magma2102_fagdel_img_67.jpgDette gjør at alle forsøk på manipulering blir synlige. Konsensusmetoden i Bitcoin og proof of work-metoden i Ethereum sikrer blokkjedene mot manipulering.

Eieren (i vårt tilfelle kundene) av dataene i en blokk kan gjøre informasjonen tilgjengelig for andre gjennom egne nøkler som låser opp og igjen dataene. I dette ligger også en unik overvåkning av dataene. Eieren av dataene vil til enhver tid ha full informasjon om hva som er delt, med hvem, på hvilket tidspunkt samt enhver endring som er foretatt. Blokkjedeteknologien garanterer dermed at informasjonen er sporbar, transparent og opprinnelig. Dette øker kvaliteten på informasjonen.

figur

Figur 1 Blokkjedeteknologiens desentraliserte datalagringssystem. Illustrasjon hentet fra https://resultshealthcare.com/insight/blockchainapplications- in-the-pharmaceutical-supply-chain-and-the-impact-on-ma/

Viljen til å dele data

Aktører innenfor blokkjedeteknologien er nå i full gang med å utvikle applikasjoner til mobiltelefoner, smartklokker og andre digitale enheter som gir kund­ene kontroll med hvilke data de vil verifisere og dele, uten å gi fri tilgang til alle rådataene (Liang et al., 2017). magma2102_fagdel_img_68.jpgPetersson (2018) beskriver i en artikkel i Forbes hvordan man gjennom blokkjedeteknologi går fra fri tilgang til personlige data, til grep for å beskytte, begrense og ivareta denne viktige ressursen.

Deling av digitale objektive adferdsdata betinger imidlertid at kundene er villige til å dele disse dataene med bedriftene (Mazurek & Małagocka, 2019). Per i dag er dette en ny tanke, da de store internasjonale konsernene, slik som Facebook, Google og Amazon, automatisk har tatt eierskap til og utnyttet individuelle adferdsdata gjennom sin teknologi. De fleste kundene vet godt at de overvåkes i virtuelle kanaler, og ser på dette som prisen for å delta i den digitale verden (Mazurek & Małagocka, 2019). Blokkjedeteknologien har potensial til å sette en stopper for denne datastrømmen. Spørsmålet som da gjelder, er hvor mye godtgjøring kundene krever for å være villige til å dele dataene med en bedrift.

I denne studien har vi kartlagt fire faktorer som påvirker viljen til å dele data. Dette er informasjonens sporbarhet, informasjonens transparens, sikkerheten for at informasjonen beholder sin originalitet, samt kompensasjonen som tilbys for å dele informasjonen. For å kartlegge kompensasjonssystemet har vi sett på tre forhold, dette er kontantbetaling, rabatter og gavekort (se figur 2).

figur

Figur 2 Forskningsmodell på faktorer som påvirker viljen til å dele data.

Faktorer som påvirker viljen til å dele data

Schudy & Utikal (2017) utførte et eksperiment blant 470 deltakere hvor de ble bedt om å fylle inn personlig informasjon på et skjema. De ble deretter bedt om å dele denne informasjonen med arrangøren. Resultatet viste at deltakerne var mer restriktive med å dele informasjon jo flere mottakere som skulle ha tilgang på dataene (Schudy & Utikal, 2017). Interessant nok viste også studien at deltakerne var mer restriktive med å dele adresseinformasjon (18 prosent) enn med å dele kroppsmål (8 prosent). Studien viste deretter at respondentene var upåvirket av hvor mye informasjon som ble delt med enkeltmottakere.

Analyser viser at viljen til å dele data generelt er lav I en studie svarte 37 prosent av alle respondentene at de ikke var villige til å selge data, uavhengig av godtgjøring (Okta, 2021). Konklusjonen som trekkes, er at respondentene verdsetter privatliv fremfor godtgjøring. I situasjoner med lojalitetskort viser studier motsatt vilje til datadeling. Der er man mer villig til å dele adferdsdata og personlig informasjon, og mindre villig til å dele finansielle data og helsedata (Jai & King, 2016). Jai & King (2016) kartlegger imidlertid ikke holdningen til å dele data i et scenario hvor kundene har full kontroll over dataene de selger.

Det at informasjonen som utveksles mellom forsik­ringsselskap og kunde, er sporbar, innebærer at kunden til enhver tid har kunnskap om hvorvidt bedriften deler, selger eller utveksler den personlige informasjonen med utenforstående. Sporbarhet sikrer at kunder kan ha tillit til at bedriften håndterer informasjonen ut fra kundenes premisser. Dette diskuteres av Mazurek & Malagocka (2019), som finner at viljen til å dele data øker dersom kundene oppfatter at de har en grad av kontroll over informasjonen. Pugnetti & Elmer (2020) konkluderer med at kundene er mer villige til å dele informasjon dersom de stoler på forsikringsselskapet. I et blokkjedesystem kan denne typen tillit innarbeides i teknologien ved at man utvikler løsninger som gir respondenten full kontroll med deling av informasjonen. Denne teknologien er derfor overlegen når det gjelder å sikre sporbarheten i bedriftens håndtering av informasjon fra aktører.

H1: Sporbarheten til informasjonen har en positiv effekt på viljen til å dele data

Transparens innebærer at kunden har tilgang til fullstendig informasjon. Transparens mellom forsikringsselskap og kunde innebærer at kunden til enhver tid har informasjon som avslører eventuell dobbeltdekning i sine forsikringer, om de har underdekning eller feil type forsikring. Ugunstige valg, eller adverse selection, som det heter i agentteorien, er velkjent innenfor forsikringsbransjen. Asymmetrisk informasjon kan føre til uheldige løsninger for kundene ved at de får feil type forsikring (Cutler & Zeckhauser, 1998). Blok­kjedeteknologien muliggjør imidlertid full transparens i informasjon mellom partene ved at eieren av dataene bestemmer hvem som skal ha innsyn. Dette gir mindre asymmetrisk informasjon (Notheisen & Weinhardt, 2018). I hypotesen påstår vi dermed at transparens gjør at kundene blir mer villige til å dele data med forsikringsagentene.

H2: Informasjonens transparens styrker viljen til å dele data

At informasjonen beholder sin originalitet, innebærer at kundene garanteres at deres informasjon aldri har blitt manipulert, endret eller forfalsket på noen måte. Vi antar at dette styrker kundenes opplevelse av riktig saksbehandling og gode forsikringsordninger, og dermed blir de også mer motivert for å dele informasjon som beholder sin originalitet. Blokkjedeteknologien kan garantere for en slik sikkerhet ved at man til enhver tid har tilgang til informasjon om alle endringene som er gjort i dataene.

H3: Informasjonens originalitet har en positiv effekt på viljen til å dele data

I denne studien handler kompensasjon om respondentenes vilje til å dele data i et scenario hvor de blir tilbudt godtgjørelse for gjøre dette. I studien ser vi på tre ulike typer godtgjørelser. Dette er kontant­betaling, rabatter på forsikringen, eller gavekort. Disse godtgjørelsene utgjør tre ulike virkemidler. Kontantbetaling er et gode her og nå, rabatter er et avslag på eksisterende utgift, mens gavekort er et fremtidig uutnyttet gode. Vi forventer at alle disse tre typene godtgjørelse har en positiv effekt på deling av data i et scenario med kompensasjonsordning (Mazurek & Małagocka, 2019).

H4: Kontantbetaling, rabatt og gavekort har en positiv effekt på viljen til å dele data

Forskningsmodellen inneholder fire kontrollvariabler. Dette er inntekt, lojalitet målt i antall år man har vært forsikringskunde hos samme selskap (Aiello et al., magma2102_fagdel_img_70.jpg2020), antall timer man trener i uka, samt i hvilken grad respondenten stoler på beskyttelse gjennom GDPR/CCPA-reguleringer. Disse variablene antas å påvirke viljen til å dele data med et forsikringsselskap.

Metode

En spørreskjemaundersøkelse ved hjelp av det nettbaserte spørreskjemaet Qualtrics ble brukt for å samle inn data. En svakhet ved spørreskjemaer online er at det er lett å droppe ut før man har fullført alle spørs­målene. Dette skjedde også her. Av 357 som startet å svare på skjemaet, var det 200 respondenter som fullførte undersøkelsen. Av disse rapporterte fire stykker at de ikke godtok personvernbetingelsene for bruk av data. Dermed er 196 respondenter analysert videre i denne studien. Respondentene kom i hovedsak fra Norge (30,6 prosent) og Nord-Amerika (63,3 prosent), og noen fra andre land (6,1 prosent). Innsamlings­metoden ble brukt på flere sosiale medier, herav Facebook, LinkedIn og Instagram. Dataene ble samlet inn i tidsperioden 12.–31. juli 2020. Dette er et ikke-tilfeldighetsutvalg, noe som gjør at resultatene må tolkes med disse begrensningene. Et ikke-tilfeldighetsutvalg kan medføre utvalgsskjevhet. Dette kan for eksempel betyr at de som er spesielt opptatt av deling av personlige data, er mer tilbøyelige til å svare på spørreskjemaet. Til tross for dette kan man forvente at et fenomen som forsikrings­ordninger ikke har avvikende forekomst i slike nettverk versus populasjonen som helhet. På grunn av svakhetene ved datainnsamlingen må resultatene tolkes som en a priori-test av forskningsmodellen.

Blokkjedeteknologien er forholdsvis ny og per i dag ikke allment kjent. Det er derfor ikke mulig å teste respondentenes respons på implementering og bruk av teknologien per se. I forskningsmodellen har vi derfor brukt de tre dimensjonene som særpreger informasjonsbehandlingen i blokkjedeteknologien, nemlig sporbarhet, transparens og originalitet. Sporbarhet handler om evnen til å følge informasjonen og er målt ut fra tre spørsmål hvor vi spør respondenten om deres tillit til at forsikringsagenten vil informere dem dersom informasjonen selges, deles eller utveksles med andre. Cronbachs alfa ble målt til 0,92. Transparens handler om informasjonens gjennomsiktighet og måles ut fra tre reverserte items som spør om i hvilken grad det er vanskelig å vite om de har overlappende forsikringer, for dårlig forskningsdekning eller feil forsikringsdekning. Cronbachs alfa på disse items var på 0,83. Originalitet handler om vissheten at informasjonen ikke er manipulert, endret eller falsifisert. Cronbachs alfa ble målt til 0,89. Hver av de tre typene kompensasjon ble målt ut fra ett item hver, henholdsvis knyttet til insentiv i form av kontanter, rabatter og gavekort.

Vi spurte om viljen til å dele seks typer objektive data: kjøreadferd, puls, fysisk aktivitet, helsedata, geografisk lokasjon samt online-adferd i sosiale medier, søkehistorikk og besøkte nettsider. Cronbachs alfa var på 0,82. Alle spørsmål ble målt ved hjelp av en fempunktsskala fra svært uenig til svært enig.

For å validere forskningsmodellen kjørte vi først en eksplorativ faktoranalyse basert på de fire latente variablene (se tabell 1). Deretter brukte vi en kor­relasjonsmatrise til å teste divergent validitet. Dette er rapportert sammen med deskriptiv statistikk i tabell 2.

Tabell 1 Roterte faktorladninger, maximum likelihood, varimax. Verdier under 0,2 er utelatt fra tabellen.
ItemsFaktor 1Faktor 2Faktor 3Faktor 4
Vilje til å dele 1 0,85      
Vilje til å dele 2 0,73      
Vilje til å dele 3 0,65      
Vilje til å dele 4 0,61      
Vilje til å dele 5 0,56      
Vilje til å dele 6 0,47      
Sporbarhet 1   0,94    
Sporbarhet 2   0,90    
Sporbarhet 3   0,73    
Transparens 1     0,88  
Transparens 2     0,81  
Transparens 3     0,68  
Originalitet 1       0,93
Originalitet 2       0,81
Originalitet 3       0,75

 

Tabell 2 Korrelasjonsmatrise og deskriptiv statistikk.
 Viljen til å deleSporbarhetTransparensOriginalitetKontantRabattGavekort
Viljen til å dele                      
Sporbarhet 0,27 **                  
Transparens 0,11   0,06                
Originalitet 0,17 * 0,38 ** 0,16 *          
Gjennomsnitt 2,75   3,28   3,26   3,87   2,74 2,98 2,21
Standardavvik 0,87   1,21   0,98   0,95   1,41 1,42 1,20
N 196   196   196   196   194 194 194

** p-verdi < 0,01, * p-verdi < 0,05

Resultater

I likhet med tidligere forskning svarte 25 prosent av respondentene at de var uvillige til å dele objektive adferdsdata med forsikringsselskapet. Ved å gå inn på hvert av spørsmålene ser vi at det er stor variasjon i hvilken type data respondentene er mer komfortable med å dele. Illustrert i figur 3 ser vi at respondentene er mest restriktive med å dele online-adferd (x̅ (SD) = 1,84 (0,97)), etterfulgt av medisinske data (x̅ (SD) = 2,67 (1,27)), hjerterytme (x̅ (SD) = 2,71 (1,25)) samt fysisk aktivitet (x̅ (SD) = 2,87 (1,25)). Respondentene var derimot velvillige til å dele geografisk lokasjon (x̅ (SD) = 3,21 (1,19)) og kjøreadferd (x̅ (SD) = 3,18 (1,25)).

figur

Figur 3 Viljen til å dele objektiv adferdsinformasjon.

En lineær regresjonsanalyse ble brukt for å teste hypotesene. Fire respondenter rapporterte manglende data, slik at analysene er basert på 192 observasjoner. Resultatet er rapportert i tabell 3. Forklart variasjon var på 13,8 prosent.

Tabell 3 Resultater fra regresjonsanalysen.
Avhengig variabel - viljen til å dele data
Uavhengige variablerStd. betat-verdiStd. betat-verdi
Informasjonskjennetegn:            
H1: Sporbarhet 0,25 3,44 ** 0,25 3,27 **
H2: Transparens 0,09 1,33 ł 0,09 1,31 ł
H3: Originalitet 0,08 1,02   0,09 1,19  
Kompensasjon:            
H4a): Kontanter –0,06 –0,52   –0,05 –0,45  
H4b): Rabatter –0,07 –0,58   –0,05 –0,39  
H4c): Gavekort 0,28 3,17 ** 0,28 3,10 **
Kontrollvariabler:            
Inntekt       0,07 –0,49  
Lojalitet       –0,03 –0,40  
Treningsmengde       –0,04 0,90  
GDPR/CCPA       –0,01 –0,14  
R2 13,4     13,8    

** p-verdi < 0,01, * p-verdi < 0,05, ł p-verdi < 0,10

De tre første hypotesene tester egenskaper ved informasjonsdelingen når det gjelder viljen til å dele data. Hypotese 1 påsto at sporbar informasjon var med på å øke viljen til å dele data. Resultatene fra regresjonsanalysen viser en signifikant positiv effekt (H1: 0,24, p-verdi < 0,01). Dette støtter hypotese 1. I hypotese 2 påsto vi at transparent informasjon var med på å styrke viljen til å dele data. Resultatene viste en positiv sammenheng, med et svakt signifikansnivå (H2: 0,09, p-verdi < 0,10). Hypotese 2 får svak støtte. I hypotese 3 testet vi sammenhengen mellom informasjonens originalitet og viljen til å dele data. Resultatet rapporterte positiv retning, men var ikke statistisk signifikant (H3: 0,08, p-verdi NS). Dette forkaster hypotese 3.

For kompensasjonssystemer testet vi tre typer, dette var kontantutbetaling H4a), rabatter H4b) og gavekort H4c). Resultatene her viste at det kun var gavekort som ga en signifikant effekt på viljen til å dele data (H4a: –0,05, p-verdi NS), (H4b: –0,05, p-verdi NS), (H4c: 0,28, p-verdi < 0,01). Dermed ser vi at til tross for at kompensasjonssystemet i den deskriptive statistikken viste høyest gjennomsnittscore for rabatter (x̅ (SD) = 2,98 (1,42)) etterfulgt av kontanter (x̅ (SD) = 2,74 (1,41)) og til sist gavekort (x̅ (SD) = 2,21 (1,20)), var det kun sistnevnte som hadde en effekt på viljen til å dele data. Oppsummert får tre av hypotesene støtte, mens tre blir forkastet.

Diskusjon

Denne studien tyder på at respondenter per i dag er vant til et system hvor adferdsdata fanges opp uten deres viten og vilje. Dette kan tolkes som at respondentene per i dag har lav kunnskap om eller kompetanse på å forstå hvordan de selv kan sikre privat informasjon. De dataene som de rapporterte størst vilje til å dele, var kjøreadferd og geografisk lokasjon. Dette er data som nok oppfattes som mer upersonlige og mindre sensitive sammenlignet med medisinske data og fysisk aktivitet. Vi så videre en sterk misnøye med å dele online-adferdsdata, til tross for at det er nettopp denne typen magma2102_fagdel_img_72.jpgdata som i stor grad automatisk fanges opp av de store internettaktørene.

Gitt et scenario hvor blokkjedeteknologien muliggjør kontroll over egen informasjon, viser disse tidlige resultatene at det i første rekke er informasjonens sporbarhet som anses som viktig for respondentene. Dette er i samsvar med de tidligere studiene, hvor risikoen nettopp var knyttet opp mot deling av informasjonen med utenforstående aktører. Fordi blokkjedeteknologien har en unik evne til å spore hvordan informasjonen brukes og deles, kan vi konkludere med at teknologien gjennom dette formålet vil være en nyttig anvendelse for å stimulere til datadeling.

Vi fant også at informasjonens transparens i noe grad påvirket viljen til å dele data. Transparens handlet om at man hadde tilgang til all informasjon, og at ikke deler var skjult eller holdt tilbake. I en forsikringssetting vil et slikt scenario påvirke avtaler og polisedekning. I andre bransjer, slik som helse, kan fravær av transparens ha mer alvorlige følger, så som feil diagnose og behandling. Fordi blokkjedeteknologien gir full kontroll over deling av det som også oppfattes som sensitiv informasjon, vil vi anta at denne effekten vil forsterkes etter som teknologien blir mer kjent og implementert.

I studien fant vi at det å sikre originaliteten til informasjonen ikke hadde noen signifikant effekt på viljen til å dele data. Det er implisitt lett å forvente at objektive adferdsdata automatisk beholder sin opprinnelige karakter. Det finnes imidlertid en rekke tilfeller hvor aktører bevisst kan manipulere slike data, ofte ut fra økonomiske motiv. Eksempelvis har ulike diagnoser ulik prislapp i helsevesenet, og før man fikk implementert gode kontrollrutiner, var det saker som viste at dette påvirker tolkningen av helsedata (Hafstad, 2011). Gjennomsnittstallene i denne studien viser at respondentene har høy tillit til at informasjonen deres aldri vil bli manipulert, endret eller falsifisert. Foreløpig vil derfor blokkjedeteknologien ha liten verdi i form av sin evne til å sikre autentiske data. Det er imidlertid lett å tenke seg at dette bildet raskt endres dersom det kommer store mediesaker med eksempler på slik manipulasjon.

I analysene fant vi at det kun var gavekort som hadde en direkte innvirkning på viljen til å dele data. En nærmere analyse av dataene viser at det er en signifikant interaksjon mellom land og kompensasjon. Resultatene rapporterte en positiv signifikant interaksjonseffekt mellom Norge og rabatter på viljen magma2102_fagdel_img_73.jpgtil å dele data, og en positiv signifikant interaksjons­effekt mellom Nord-Amerika og gavekort på viljen til å dele data. Dette må imidlertid kun tolkes som signaler på resultater, da dataene ikke har en kvalitet som rettferdig­gjør en slik formell hypotesetest.

Konklusjon

Analysene i denne studien tyder på at respondentene er ubevisste på hvilken verdi deres adferdsdata har for bedriftene. I stedet gis dataene vekk gratis, dog med en uvilje mot å dele det som oppfattes som sensitive data.

Blokkjedeteknologien assosieres i dag ofte med kryptovaluta. Et søk på 2019 i Atekst viser 252 treff på begrepet blokkjede. Ved å filtrere vekk ordene krypto og bitcoin endte vi med 83 treff, hvor størsteparten handler om blokkjeder for kvalitetssikring av laks og sjømat. Forståelsen for den allmenne nytten av teknologien kan derfor sies å være i en tidlig fase, og teknologien er knapt kjent utenfor sine interessegrupper. Etter hvert som teknologien tas i bruk på flere og flere bruksområder, vil vi anta at teknologien vil bli mer kjent, og derigjennom også verdien av den.

Denne studien kan ses på som en tidlig advarsel til innsiktsintensive bedrifter om fremtidige utfordringer knyttet til tilgang på digitale adferdsdata, herav online-adferd, medisinske data, hjerterytme og fysisk aktivitet. Med mindre kundene ser det verdt å dele disse dataene, vil tilgangen på digitale online-data i sterk grad kunne bli begrenset gjennom utbredelsen av blokkjede­teknologien. I tillegg ser vi at respondentene verdsetter privatliv fremfor kompensasjon.

Studiens begrensninger

Blant bedrifter som jobber med blokkjedeteknologi, er begrepet mikrobetaling viktig. Mikrobetaling betyr at aktørene får et meget lite honorar hver gang de utfører en handling. Mikrobetaling kan gå begge veier, som betaling for både kunder og bedrifter. En kunde kan for eksempel få et lite honorar for å se på en annonse eller en reklamefilmsnutt eller for å dele en lenke. Denne typen kompensasjonssystem er ikke behandlet i studien, ettersom dette per i dag er en lite kjent betalingsmåte. Man kan forvente at interesse og vilje til slik mikrobetaling varierer mellom kundesegmenter. Fremtidig forskning kan med fordel kartlegge disse forholdene.

Denne studien måler heller ikke blokkjedeteknologien direkte, all den tid teknologien fortsatt er i en tidlig fase når det kommer til utvikling av kundeverdi. De fleste forsøk på å implementere teknologien ender med så kompliserte løsninger og store investeringskostnader at annen teknologi ofte er langt mer hensiktsmessig (Iansiti & Lakhani, 2017). I tillegg er teknologien fremdeles så lite brukervennlig at den ofte er mer til hinder enn hjelp for brukerne (Frøystad & Haro, 2018). Samtidig er teknologien i så rask utvikling at det som i dag er et hinder, kan være løst innen kort tid. Et eksempel er de tidlige problemene rundt lagring av persondata og manglende mulighet til å slette disse. Dette utvikles det nå konkrete løsninger for.

Som nevnt i teksten er datasettet som er brukt i analysene, basert på et ikke-tilfeldighetsutvalg. Dette gjør at resultatene ikke kan generaliseres, og må tolkes med meget stor forsiktighet. Studien viser derfor kun noen tendenser som må følges opp med mer verifiserbare data. Det er derfor behov for å følge opp denne studien i en fase hvor teknologien har blitt mer utbredt.

Ny teknologi omfavnes naturlig nok av teknologer og informasjonsteknikere. Dette skaper automatisk en debatt rundt teknologiens begrensninger og funksjonalitet. Vi tror at markedsføringsfaget med sin kunnskap om kundeverdier er en viktig pådriver for forståelsen av det strategiske potensialet for verdiskapning basert på teknologien.

Takk til Master of Science-studentene Sander Søndrål og Desmond Makin ved Handelshøyskolen BI, som har vært behjelpelige med litteratursøk og datainnhenting i forbindelse med dette prosjektet.

  • Aiello, G., Donvito, R., Acuti, D., Grazzini, L., Mazzoli, V., Vannucci, V., & Viglia, G. (2020). Customers’ willingness to disclose personal information throughout the customer purchase journey in retailing: The role of perceived warmth. Journal of Retailing, 96(4), 490–506.
  • Cutler, D. M. & Zeckhauser, R. J. (1998). Adverse selection in health insurance. I Frontiers in Health Policy Research, 1, 1–32. MIT Press.
  • Deambrosi, A. (2018, 3. desember). Executives fret over data quality and availability. perspectium.com. https://www.perspectium.com/approaching-2019-executives-fret-over-data-quality-and-availability/
  • Frøystad, C. & Haro, P. H. (2018, 30. august). Dette er blokkjeder uegnet til. DN. https://www.dn.no/teknologi/teknologi/blokkjedeteknologi/bitcoin/dette-er-blokkjeder-uegnet-til/2-1-407147
  • Gordon, W. J. & Catalini, C. (2018). Blockchain technology for healthcare: Facilitating the transition to patient-driven interoperability. Computational and Structural Biotechnology Journal, 16, 224–230.
  • Hafstad, A. (2011, 19. oktober). Sykehus stiller fortsatt feil diagnoser. Aftenposten. https://www.aftenposten.no/norge/i/LlOk4/sykehus-stiller-fortsatt-feil-diagnoser
  • Harvey, C. R., Moorman, C., & Toledo, M. (2018, 1. oktober). How blockchain can help marketers build better relationships with their customers. Harvard Business Review. https://bear.warrington.ufl.edu/cheng/ism6485/How Blockchain Can Help Marketers.pdf
  • Iansiti, M. & Lakhani, K. (2017). The truth about blockchain. Harvard Business Review, 9, 118–127.
  • Jai, T.-M. C. & King, N. J. (2016). Privacy versus reward: Do loyalty programs increase consumers’ willingness to share personal information with third-party advertisers and data brokers? Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 296–303.
  • Liang, X., Zhao, J., Shetty, S., Liu, J. & Li, D. (2017). Integrating blockchain for data sharing and collaboration in mobile healthcare applications. 2017 IEEE 28th annual international symposium on personal, indoor, and mobile radio communications (PIMRC). 8–13. Oktober, Montreal, QC.
  • Mazurek, G. & Małagocka, K. (2019). What if you ask and they say yes? Consumers’ willingness to disclose personal data is stronger than you think. Business Horizons, 62(6), 751–759.
  • Notheisen, B. & Weinhardt, C. (2018). The blockchain, plums, and lemons: Information asymmetries & transparency in decentralized markets. Karlsruher Institut für Technologie.
  • Okta, J. G. (2021, 11. februar). The cost of privacy: Reporting on the state of digital identity in 2020. Okta.com. https://www.okta.com/resources/whitepaper-the-cost-of-privacy/thankyou/
  • Petterson, D. (2018, 31. oktober). What companies do with your personal data and how blockchain protects it. Forbes. https://www.forbes.com/sites/davidpetersson/2018/10/31/what-companies-do-with-your-personal-data-and-how-blockchain-protects-it/?sh=5a284daa3cf6
  • Pugnetti, C. & Elmer, S. (2020). Self-assessment of driving style and the willingness to share personal information. Journal of Risk and Financial Management, 13(3), 53.
  • Schudy, S. & Utikal, V. (2017). ‘You must not know about me’—On the willingness to share personal data. Journal of Economic Behavior & Organization, 141, 1–13.
  • Simula. (2020). SmartMed. simula.no. https://www.simula.no/research/projects/smartmed
  • Wolfond, G. (2017). A blockchain ecosystem for digital identity: Improving service delivery in Canada’s public and private sectors. Technology Innovation Management Review, 7(10), 35–39.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS