Magma topp logo Til forsiden Econa

Anita Skjæveland (øverst) og Camilla Berner Tøsdal er siviløkonomer fra NHH med markedsføring som særområde. Denne artikkelen er en bearbeiding av deres særområdeutredning, som også er utgitt som arbeidsnotat på SNF.

Ingeborg A. Kleppe er førsteamanuensis og dr.oecon. ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH.

Land som merkevare - Hollywood versus Lofoten

Med bidrag fra Ingeborg Astrid Kleppe 1

Ikke alle land har Hollywood (USA) eller flere hundre års berømt historie og kjente tradisjoner (Frankrike, Italia) som markedsførere. I denne artikkelen vil vi se på hvordan små land som ikke er berømte, kan bygge merkeverdi knyttet til landet. Nærmere bestemt skal vi se på to nasjonale merkekonsept - The New Zealand Way og Norges Turistråds nye merke for Norge som reiselivsprodukt.

«Jo mer kjent et land er, desto lettere er det å komme på abstrakte kjerneverdier som kan promotere varer og tjenester fra landet.»«For å lage en effektiv ny logo må man vite hvilke positive/negative assosiasjoner som allerede eksisterer hos kundene.»««Norsk laks» er kanskje den eneste nasjonale merkevaren med internasjonalt ry vi har på konsumentvaremarkeder.»

LAND SOM MERKEVARE

I dag bruker vi merkevare som metafor på alt fra enkeltpersoner til nasjoner. Begreper fra litteraturen om merkevarer har vist seg å være nyttige for å vurdere verdien av ulike objekt i et marked. I denne artikkelen vil vi se nærmere på land som merkevare.

Å knytte et merke til eksisterende kulturelle referanser kan ses som en snarvei til en veletablert merkeverdi. Man oppnår gjenkjennelse og respekt fortere. Koblingen mellom enkelte merker og deres opphavsland kan bli så sterk at det er vanskelig å si om bestemte assosiasjoner kommer fra merket selv eller fra dets opphavsland. Merker kan skape landimage og vice versa (Anholt 1998).

Ser man på de mest kjente merkevarene i verden, kommer de gjerne fra land som i seg selv kan forstås som sterke merkevarer. I en nylig artikkel i The Journal of Brand Management (Anholt 1998) hevdes det at assosiasjoner knyttet til sterke kommersielle merker ofte er tett koblet til opphavslandets egenskaper. Tenk bare på hvordan merkevarer som Microsoft, Nike, Coca-Cola, Sony, Omega, Mercedes-Benz, og Benetton knyttes til egenskaper som har med deres opphavsland å gjøre.

Et lands merkeverdi er den delen av affekt knyttet til et merke eller produkt som er avledet fra produktets tilhørighet til et bestemt land. Opphavsassosiasjoner som har en kommersiell verdi i et bestemt målmarked, kan være forestillinger om kvaliteter knyttet til et lands arbeidskraft, teknologi eller produksjonsprosesser (Shimp, Samie & Madden 1993).

KJERNEVERDIER KNYTTET TIL LAND

Land eller opphav som merkevare tilhører det offentlige domenet i motsetning til merkevarer i det private domenet. Merker i det private domenet eies av bedrifter, mens merker i det offentlige domenet er del av et lands tradisjoner og populærkultur, som i prinsippet ikke har bestemte eiere (Anholt 1998). 2

Litteraturen som omhandler hvilke kjerneverdier som knyttes til land, viser at egenskapene gjerne er generelle forestillinger om et lands geografiske, politiske, sosiale og teknologiske forutsetninger for å produsere høykvalitetsprodukter (Martin & Eroglu 1993). Han & Terpstra (1988) identifiserte følgende fire konkrete produktegenskaper som ofte knyttes til opphavsland: håndverk, design, innovasjon og prestisje.

Thakor og Katsansis (1997) klassifiserer egenskaper knyttet til merke og opphav i henhold til abstraksjonsnivå: (a)Erfaringsbaserte egenskaper som pålitelighet, service og performance kan bare vurderes etter kjøp og bruk av produktet, (b) oppfatninger omfunksjonelle bruksegenskaper kan identifiseres i søkeprosessen og i selve kjøpssituasjonen, mens de (c) egenskaper som baseres påtillit (credence) til produkters kvalitet og prestisje, ofte ligger i selve merket og/eller produktets opphav.

I henhold til denne litteraturen bør altså land som merkevare profileres som følger: Kjerneverdiene bør fremme geografiske, politiske, økonomiske, teknologiske og sosiale forhold ved landet som kan oppfattes som fortrinn mht. produkters håndverk, design, innovasjon og prestisje. Kjerneverdiene bør fortrinnsvis formuleres på et symbolsk abstraksjonsnivå forankret i kulturen i et land. Eksempler på kjerneverdier som tilfredsstiller disse kriteriene, kan være «scandinavian design», som gir løfte om produkter som er rene, stilige, moderne og nøkterne (et egalitært samfunn), «tysk presisjon», som gir løfte om høy teknisk standard og nøyaktighet, eller «japansk organisasjonskultur», som gir løfte om produkter som er i front av utviklingen.

Jo mer kjent et land er, desto lettere er det å komme på abstrakte kjerneverdier som kan promotere varer og tjenester fra landet. Noe helt annet er det når et land er relativt ukjent i målmarkedet. For Norge og New Zealand (NZ) vil nok dette siste være tilfellet. I neste avsnitt skal vi se på kjerneverdiene til de to nasjonale merkeprogrammene The New Zealand Way og Norge som turistdestinasjon.

figur

THE NEW ZEALAND WAY

Historikk

Ideen om å etablere et merke for å gi et støttende og konsistent image til New Zealand i forbindelse med turisme og annen eksporthandel, ble fremmet tidlig på 1990-tallet. New Zealand som land er relativt ungt, og det ligger langt borte fra de store verdensmarkedene. Dette har medvirket til at New Zealand lenge ikke hadde noe klart image, kanskje til og med et misvisende image, som de hevder selv. Det ble brukt fokusgrupper bestående av deltakere med ulik bakgrunn for å diskutere hva de mente om New Zealand. Slik kom man til slutt frem til noen sentrale kjerneverdier for merket. Alle produkter og tjenester som bærer merket, skal stå for disse verdiene.

Kjerneverdier

  • Kvalitetsfortrinn (Quality Excellence) : Produkter og tjenester skal møte og overgå forventningene til kunden.
  • Miljøansvarlighet (Environmental Responsibility): Gjennomføres ved effektiv bruk av naturressurser og levering av ferske og miljøvennlige/naturlige produkter.
  • Innovasjon (Innovation): Karakteriseres av personligheten til folket i New Zealand, som søker nye løsninger og ser bort fra inngrodde prosedyrer og hemninger.
  • Moderne verdier (Contemporary Values): Reflekteres i posisjoneringen av landets produkter og tjenester, som er i forkant av markedet/trender og kontinuerlig tilpasser seg markedets betingelser.
  • Ærlighet, integritet og åpenhet (Honesty, Integrity, Openness): Personifiseres i handelspraksisen, livsstilen og karakteren til folket i New Zealand.
  • Oppnåelse (Achievement): Reflekteres i bestrebelsene og prestasjonene i handel, sport og kunst.

I 1991 ble The New Zealand Way Limited etablert. Målet til dette firmaet var å utvikle og lede byggingen av merket. Kampanjeslagordet «The New Zealand Way» ble laget i samarbeid mellom to av landets ledende reklamebyråer, Saatichi & Saatchi og Colenso.

En ting man er svært opptatt av, er kontroll vedrørende bruk av merket. Merket benyttes i mange ulike bransjer, ikke bare i reiselivsnæringen. Produsenter må søke om å få bruke merket. De får så besøk av en gruppe intervjuere og må fylle ut et detaljert søknadsskjema. Deretter vurderer man om firmaet «passer» til merket. Verdier, kvalitetskontrollsystemer, kundefokus, miljøbevissthet og markedsføringsstrategier er blant de forholdene som vektlegges og vurderes. Noen eksempler på anvendelser:

«The New Zealand»-merket består av logo, et individuelt beskrivende ord eller en kort setning og kampanjeslagordetThe New Zealand Way.

figur

Tabell 1

Logoen er den hvite bregnen omsluttet av en irregulær blå og grønn firkant og ordene «New Zealand». Bregnen er stilmessig veldig lik det som tradisjonelt er blitt benyttet som New Zealands emblem ved sportsarrangement og eksportvarer siden forrige århundre. For mange av landets internasjonale kunder er bregnen lett gjenkjennelig som et symbol for New Zealand. Det blå og det grønne i logoen representerer det rene og grønne miljøet på New Zealand og forsterker det miljømessige ansvaret lisensierte produkter innehar. Selve logoen kan ikke illustrere alle kjerneverdiene, de må komme frem gjennom den totale profilen.

figur

NORGE SOM REISEMÅL

Historikk

Utgangspunktet var at Norge og norske reisemål manglet en samlende identitet. Norges Turistråd, eller Nortra, som det het den gang, så behovet for et nytt profilprogram for reiselivsnæringen i Norge. Et program med en ny logo som synliggjør Norge bedre i målmarkedene, og som er konkurransedyktig på internasjonale markeder.

For å lage en effektiv ny logo må man vite hvilke positive/negative assosiasjoner som allerede eksisterer hos kundene. Scandinavian Design Group (SDG), som fikk ansvaret for å utforme logoen, og Norges Turistråd startet med en omfattende intervjurunde. De kom frem til en mengde assosiasjoner som turister hadde om Norge som reisemål. SDG benyttet seg av en verdianalysemodell som ser på kjennetegn og assosiasjoner til Norge i tre trinn:

  • Absolutte egenskaper - de kjennetegnene som utgjør inngangsbarrierer for en kunde, altså et slags minimumskrav manmå tilfredsstille.
  • Kategoridrivende kjennetegn - her finner vi de kjennetegnene som kommuniserer for alle bransjer.
  • Annerledeshet - emosjonelle assosiasjoner. De kjennetegnene som kan gi unike, sterke og positive assosiasjoner. Det er disse som gir konkurransefortrinn.

Videre måtte man bestemme seg for hvilke av kjennetegnene man ønsket å distansere seg fra, hvilke man ville beholde, og hvilke man skal forsøke å utvikle videre. Man kom til slutt frem til seks kjerneverdier som skulle visualiseres i en logo og et profilprogram.

Kjerneverdier

  • Naturlig- med kjennetegnet «naturlig» ønsker Norges Turistråd å spille på assosiasjoner som autentisk, ærlig, folkelig, skjønnhet, vakker natur og selvstendig. Assosiasjonene skal knyttes opp mot både menneskene og naturen i Norge.
  • Mangfold- i mangfoldet finner vi alle kontrastene samt det dristige, ville, uberørte og majestetiske.
  • Frisk- skal skape assosiasjoner rundt det å være energiladet, aktiviteter, utendørs, tøff, sterk, sunn og sporty.
  • Vennlig- Norge er romslig med plass til alle våre gjester.
  • Frihet- skal spore til tanker omkring åpenhet, grenseløshet og uavhengighet.
  • Overraskende- poenget er å fremme en følelse av positive overraskelser.

Den nye logoen skal gjenspeile kjerneverdiene som er definert for den nye Norges-profilen. Logoen består av tre deler som symboliserer elementene i den norske naturen: vann, skog og fjell. Integrert i dette symbolske landskapet står det et menneske. Med åpne armer skal det uttrykke vennlighet, glede, tradisjon og kultur, med andre ord sosiale forhold. Fargene i logoen er naturens egne. De uttrykker renhet, friskhet og harmoni. Formen på logoen er moderne, samtidig som den bærer det tidløse i seg. Den nye norske logoen er foreløpig kun beregnet til bruk i reiselivsnæringen, men det er mulig at den med tiden vil brukes også i andre næringer.

EVALUERING AV DE TO MERKENE

Interbrand er et anerkjent internasjonalt firma innenfor verdsettelse av merker. De har utviklet en tostegsmetode for fastsettelse av merkeverdi. Det første steget er å fastsette «Brand Earnings» (kontantstrøm), og det andre er en vurdering av merkets styrke. I denne artikkelen lar vi oss inspirere av Interbrands kriterier for evaluering av merkers styrke når vi tar for oss land som merkevare.

figur

Figur 1

Forutsatt at høy merkeverdi gir et konkurransefortrinn, hvordan kan faktorene ovenfor bidra til å gi konkurransefortrinn?

Lederskap

Leadership: The brand's ability to influence its market and be a dominant force with a strong market share such that it can set price points, command distribution, and resist competitive invasions. (Keller 1998)

Det er særlig to forutsetninger som må være oppfylt for at et nasjonalt merke skal bli ledende. For det første må merket ha bred oppslutning i hjemlandet, det vil si at bedrifter har tro på det og ønsker å bruke det. For det andre må det være en naturlig kobling mellom kjerneverdiene og landet som ikke virker motstridende eller lite troverdig. The New Zealand Way (NZW) har oppnådd en god posisjon i hjemmemarkedet. Det norske merket er enda nytt og representerer den første landsdekkende profilen for norsk reiseliv.

For et lite land er det viktig å søke å bli best på sine spesifikke områder/verdier, slik at man kan ligge i «top-of-mind» hos kundene i sin nisje. For å klare dette må man velge de rette kjerneverdiene og forsøke å oppnå sterke, unike og positive assosiasjoner hos kundene. Ved å spille på mer enn bare én assosiasjon blir man mindre sårbar for uforutsette hendelser som kan gi negativ omtale. Både Norges og The New Zealand Ways (NZW) profilprogram baseres på seks ulike kjerneverdier som er ment å spore et mangfold av assosiasjoner hos kundene.

Stabilitet

Stability: The ability of the brand to survive over a long period of time based on consumer loyalty and past history. (Keller 1998)

Begrepet stabilitet sier noe om kundenes oppfatning av merket over tid. Stabilitet betyr at de mest grunnleggende verdiene til merket holdes konstant. Eksempelvis har The New Zealand Ways budskap vært konsistent siden oppstarten i 1990/91. Man har beholdt de samme kjerneverdiene. Kjerneverdiene sier noe om New Zealand, de beskriverThe New Zealand Way.

Vi antar at Norge som merkevare har mest å vinne ved å bygge på affektiv lojalitet. Det er det følelsesmessige aspektet ved en tur til Norge som kan skille seg positivt ut fra konkurrenter. Det er liten hensikt i å spille på kost-nytte-vurderinger ettersom vi har forholdsvis høyt kostnadsnivå i Norge. Det er en styrke at man har valgt å følge den kursen Norge hadde før profilens eksistens. På denne måten unngår man forstyrrelser av de oppfatningene som allerede eksisterer.

Marked

Market: The brand's trading environment in terms of growth prospects, volatility, and barriers to entry. (Keller 1998)

Som ved merkebygging av «vanlige» produkter må man ved bygging av land som merkevare identifisere målmarkedet og velge en posisjoneringsstrategi. Videre må man vurdere hvorvidt de bestemte kjerneverdiene vil være passende i de ulike markedene, noe som vil avhenge av kulturen i landet. Økonomien er også av betydning - har innbyggerne i landet råd til å reise til Norge eller til å kjøpe norske produkter? Mange små land har begrenset produksjon og kapasitet. Det er mest naturlig at disse landene satser på en nisjestrategi i begrensede målmarkeder, som for eksempel at Norge satser på markeder hvor kundene har høy betalingsevne.

Både i New Zealand (NZ) og i Norge er det blitt gjennomført undersøkelser om hva utenlandske turister mener og forventer av ferien i landet. Tyskere er en stor gruppe i begge landene, men stagnerende i Norge. I Norge er britiske turister i sterk vekst (jf. artikkel i DN 9.9.99). Amerikanere er også en stor kundegruppe. De tiltrekkes typisk av naturen, og både NZ og Norge er kjent for vakker natur. På tross av motforestillinger hos kundene mht. at Norge er dyrt, har dårlig klima og er utilgjengelig, er det store vekstmuligheter både for Norge og New Zealand ettersom det blir stadig lettere og rimeligere å reise til fjerne land.

Internasjonalitet

Geografisk spredning: The ability of the brand to cross geographic and cultural borders. (Keller 1998)

Vi lever i en verden som stadig blir mindre i den forstand at satellitter, kringkasting, sammenfallende medier og billige reiser gjør merker og produkter mer tilgjengelige for alle og enhver. Smak og forventninger kan være de samme innenfor bestemte sosioøkonomiske grupper på tvers av landegrenser og kulturer. Det betyr større eksponeringsmuligheter og større muligheter til å nå definerte internasjonale målmarkeder.

For å kunne utnytte disse mulighetene må logoen og kjerneverdiene være generelle nok til å kunne brukes i ulike land. Det er en trade-off mellom ønsket om å uttrykke seg klarest mulig og det å være allmenn nok til å kunne anvendes på ulike steder. Utformingen av logoene kommer vi tilbake til under avsnittet om design. Når det gjelder kjerneverdiene, kan de oppfattes ulikt i forskjellige land, men dette er av mindre betydning så lenge tolkningen av dem er positiv. Kjerneverdiene til NZ og Norge virker å være generelle nok til at de kan brukes i de fleste land.

Trend

The ongoing direction and ability of the brand to remain contemporary and relevant to consumers. (Keller 1998)

For at et merke skal overleve over lengre perioder, må det til enhver tid være relevant for kundene. På samme tid er kontinuitet essensielt for merkets overlevelsesevne. En måte å løse dette på er å velge kjerneverdier som er abstrakte nok til å gi mening på tvers av tid og rom, slik at merket ikke blir foreldet - verken teknologisk eller kulturelt. Eksponering i de riktige kanalene er et annet forhold man må utnytte strategisk.

figur

The New Zealand Way har vært flinke til å finne kanaler som speiler tiden vi lever i. Vi finner et illustrerende eksempel på selskapets Internett-side,www.nzway.co.nz. 90-årenes ungdom ønsker gjerne å skille seg ut ved hjelp av hår, sminke, piercing, tatoveringer og annet. På bildet ser vi hvordan en ung mann har farget NZW-logoen i håret sitt for å signalisere supportertilhørighet på en rugbykamp.

Støtte

The amount and consistency of marketing and communication activity. (Keller 1998)

En viktig oppgave for Norges Turistråd fremover er å få norsk reiselivsnæring til å ønske å bruke det nye merket. De må drive intern markedsføring og forsøke å oppnå legitimitet i reiselivsbransjen. Ved at mange bedrifter bruker merket vil det etter hvert også bli kjent i målmarkedene.

Som nevnt er det et eget firma, The New Zealand Way Ltd., som jobber med NZW-merket. Firmaet lever på lisensinnbetalinger fra brukere av merket og årlige tilskudd fra turistrådet i landet. Det norske merket eies og ledes direkte av Norges Turistråd. Norges Turistråd får sin inntekt frafrivillige innbetalinger fra reiselivsnæringen (samarbeidspartnerne) og myndighetene. Tilskuddene til internasjonal markedsføring fra myndighetene er blitt betydelig redusert de fire siste årene, fra 98,5 mill. kroner i 1996 til 82 mill. kroner for 1999. Dette tilsvarer en reduksjon på ca. 30 % når det tas hensyn til inflasjon og den negative valutautviklingen i noen av våre viktigste valutamarkeder. Ifølge Norges Turistråd er det først i forbindelse med kampanjer og aktiviteter for år 2000 at kuttene for alvor vil merkes. På lang sikt kan konsekvensene bli tap av markedsandeler i utlandet.

Beskyttelse

Dette dreier seg om merkets legale beskyttelse. Styrken og bredden på merkets beskyttelse er kritisk når man skal bestemme et merkes verdi. Ulike typer beskyttelse kan være patenter, registrerte designer, copyrights og trademarks.

En viktig forskjell mellom merkene til Norge og NZ er at i NZ er det strenge regler for hvem som får bruke merket. I NZ må man søke om å få bruke merket, man blir intervjuet, og man må fylle ut et detaljert spørreskjema. Dersom man ikke holder det man har lovet med hensyn til kjerneverdiene mv., kan lisensen bli inndratt umiddelbart. Norges Turistråd derimot kan i utgangspunktet ikke nekte noen av samarbeidspartnerne å bruke merket.

Design

Generelt bør formen på en logo være relativt enkel, lett å huske/gjenkjenne og tidløs. Både Norges nye logo og New Zealands logo tilfredsstiller disse kravene. Begge er dessuten utformet slik at de kan brukes i mange sammenhenger, på mange ulike brosjyrer o.l. Et annet positivt forhold er at begge logoene inneholder navnet på landet den tilhører - det bør repeteres hyppig. Rent typografisk er nok NZs logo noe bedre enn Norges, da den er klarere i liten størrelse. I fargene er logoene svært like. Norges logo er mer abstrakt enn NZs og kan dermed oftere tolkes/ses på ulike måter av forskjellige personer.

Det er uttalt om Norges nye logo: «Ideen med en organisk form, fremfor det mer firkantede og stive, er god i seg selv. Jeg tror også det er riktig å bygge videre på klisjeene med fjord, fjell og natur - det er dette Norge kan selge seg på internasjonalt.» 3 Logoen er relativt rik på symboler, uten å værefor komplisert og sammensatt. Dette er en fordel ettersom Norge som produkt er så mangfoldig. Selv om enkelte hevder at fargene i Norges nye logo er kjedelige, er det bra å bevege seg bort fra flaggets farger, rødt, hvitt og blått. Disse fargene er ikke unike for Norge, og land som USA, Frankrike eller Storbritannia har nok mer å tjene på å bruke rødt, hvitt og blått i sine logoer.

figur

Figur 2: Styrken på land som merkevare 4

HAR NORGE MERKEVERDI INTERNASJONALT?

Hvor vil det være naturlig å plassere Norge på et kontinuum fra et land med manglende eller vagt image til land med rike og mangfoldige image? USA, Frankrike, England og Tyskland er land med rike og mangfoldige image og kjente nasjonale merkevarer på mange markeder. «Norsk laks» er kanskje den eneste nasjonale merkevaren med internasjonalt ry vi har på konsumentvaremarkeder. På industrielle markeder er Norsk Hydro og Statoil eksempler på norske merkevarer med internasjonalt ry. Likevel må vi fastslå at på de fleste markeder er Norge ukjent og har et manglende eller vagt image.

Figuren nedenfor illustrerer land med ulik grad av styrke på sine image. Utfordringen for eksportører fra land med rike og mangfoldige assosiasjoner er å finne de relevante assosiasjonene knyttet til land som matcher målmarked og produkt. Utfordringen for land med vage image er åetablere assosiasjoner som over tid kan få verdi for landets produkter.

Å bygge merkeverdi tar tid. Det gjelder også for land som merkevare. Det kan likevel være strategisk lurt å knytte merkevarebyggingen opp mot opphavslandet dersom de nasjonale eksportørene er små i internasjonal sammenheng. Man antar at det alltid er noe kunnskap om et land - spesielt i markedsnisjer hvor det er høyt utdanningsnivå. Norge kan aldri bli et land for masseturisme, og vi ønsker at vårt andre store eksportprodukt, «Norsk Laks», skal være eksklusivt. Et markedsføringsprogram for Norge rettet mot eksklusive nisjer med høy kjøpekraft kan gi merkeverdi til våre produkter.

Den mest åpenbare utfordringen vil være å etablere et nasjonalt program hvor det er enighet om kjerneverdier og hvordan skal ledes på tvers av næringer. I slike samarbeid vil det alltid være mye politikk og særinteresser. I Norge har vi to nasjonale merkeprogram: «Seafood from Norway» og «Norge (som reisemål)». Studerer man trykte media fra de to programmene, er det åpenbart at begge satser på norsk natur som en viktig kjerneverdi. Flere brosjyrer for «Norsk Laks» kan også fungere som markedsføring av Norge som reisemål. The New Zealand Way er et foregangseksempel på samarbeid på tvers av næringer. NZW er et nasjonalt samlende merke hvor intensjonen er å bygge opp under et sett valgte kjerneverdier som kan tjene flere næringer. Dersom de klarer å kvalitetssikre bruken av merket over tid, kan NZW-brand kanskje oppnå status som et endorsing brand for landets produkter. Det har vært vanskelig å komme i kontakt med NZW i den senere tid, og ryktene vil ha det til at The New Zealand Way Ltd. har store utfordringer med å lede merkeprogrammet.

Norges Turistråds nye merke kan ses som et nødvendig første steg for å etablere et merkenavn for norske varer og tjenester. Etablering av en slik merkestatus for Norge er mest realistisk i veldefinerte nisjemarkeder. Norge som merkevare kan aldri bli som USA eller andre store land. Utfordringene fremover er å få tilslutning fra sin egen bransje samt fra andre eksportbransjer i Norge.

  • 1: Kleppe er prosjektleder for prosjektene «Country-of-Origin Strategies in International Marketing of Bioproducts - Opportunities and Challenges» og «Hvordan bygge effektive image av norske reisemål - En studie av internasjonale profileringsprogram for Norge». Prosjektene er finansiert av NFR og utføres ved SVF, Bergen. Korrespondanse vedrørende artikkelen og prosjektene kan rettes til Kleppe.
  • 2: Det finnes imidlertid eksempler på geografiske regioner som har tatt copyright på sitt navn, for eksempel Champagne i Frankrike. Toscana i Italia har gjort forsøk på det samme (Anholt 1998).
  • 3: Bruno Oldani til pressen etter lansering av merket i april 1999.
  • 4: Tilpasset fra Iversen, Kleppe og Stensaker 1998.
  • Anholt, Simon (1998): Nation-brands of the twenty-first century.The Journal of Brand Management, vol. 5, no. 6, pp. 395-406
  • Blackett, Tom (1989): The role of brand valuation in marketing strategy.Marketing and Research Today (November)
  • Han, C.M. (1989): Country Image: Halo or Summary Construct?.Journal of Marketing Research, vol. XXVI (May), pp. 222-229
  • Han, C.M. & Terpstra (1988): Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Products.Journal of International Business Studies (Summer), pp. 235-255
  • Iversen, N.M.; Kleppe, I.A. & Stensaker, I.G. (1998): Country Image in Marketing Strategies: Conceptual Issues and an Empirical Asian Illustration. In K. Hung & K.B. Monroe (eds.):Asia Pacific Advances in Consumer Research, vol. 3, pp. 197-203
  • Keller, Kevin Lane (1998):Strategic Brand Management: Building, measuring, and managing brand equity. Prentice-Hall Inc., New Jersey
  • Martin, I.M. & Eroglu, S. (1993): Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image.Journal of Business Research, vol. 28, pp. 191-210
  • Shimp, T.A.; Samie, S. & Madden, T.J. (1993): Countries and Their Products: A Cognitive Structure Perspective.Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 21, no. 4, pp. 323-330
  • Shimp, T.A. & Sharma, S. (1987): Consumer Etnosentrism: Construction and Validation of the CETSCALE.Journal of Marketing Research, vol. XXIV (August), pp. 280-290
  • Skjæveland, Anita og Camilla Berner Tøsdal (1999):Land som Merkevare - To case-studier. Arbeidsnotat nr. 31, Stiftelsen for Samfunns- og næringslivsforskning, Bergen
  • Thakor, M.V. & Katsanis, L.P. (1997): A Model of Brand and Country Effects on Quality Dimensions: Issues and Implications.Journal of International Consumer Marketing, vol. 9 (3), pp. 79-100
  • http://www.interbrand.com
  • http://www.nortra.no
  • http://www.tourist.no alternativtwww.visitnorway.com (The Norwegian Tourist Guide)
  • http://www.nzway.co.nz
  • http://www.new-zealand.com (Turistside - Velkommen til NZ).
  • http://nz-travel.co.nz
  • http://www.tradenz.govt.nz

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS