Banner top Til forsiden Econa

Lønnsomt samfunnsansvar

figur-author

– dokumentasjon, suksesskriterier og fremgangsmåte

Brundtland-rapporten Our Common Future satte begrepet bærekraftig utvikling på agendaen for over 30 år siden. Siden det har vi snakket mer og mer om samfunnsansvar og miljøforhold, samtidig som jordas tilstand bli stadig dårlige. Klimaproblematikken er for eksempel en av våre største utfordringer, og bare der har det vært en vekst i klimagass utslipp på mer enn 50% prosent (CO2 ekvivalenter) fra 1986–2012 1.

Gjennom de siste 30 årene har det vært stadig mer skremselspropaganda om at vi ødelegger jorda, og, basert på resultatene, kan vi se at denne propaganda ikke har virket. Bærekraftig utvikling er et kollektivt ansvar, og problemet med et kollektivt ansvar er at det ikke motiverer enkelt personer til å ta grep. Å oppføre seg mer bærekraftig og mer ansvarlig, er ofte forbundet med negative konsekvenser – mindre reising, mindre forbruk og liknende. Vi unnskylder oss med at det har ikke noe effekt om vi som enkeltpersoner oppfører oss mer bærekraftig, og dermed er det få som endrer adferd.

… «there is no point in making moral demands. People will not do something on this scale because they care about others, even including their own more remote descendants. They mostly care rather too much about themselves for that.» 2

Kollektive utfordringer krever kollektive tiltak. Mange av dagen bærekraftighetsutfordringer må derfor løses av myndigheter. Små tiltak fra myndigheters side kan ha stor effekt i samfunnet. Innføring av plastpose avgift på 15 cent i Irland førte til reduksjon i forbruk av plastposer fra 328 til 21 per person 3.

Samtidig som det er behov for offentlige tiltak for bærekraftig utvikling, er kanskje tiltak fra bedrifters side minst like viktige. Siden begrepet Corporate Social Responsibility (CSR), på norsk bedriftens samfunnsansvar, ble lansert, har hovedfokus ligget på at bedrifter må ta mer hensyn til miljø og sosiale forhold. Mange bedrifter har prøvd dette, men siden disse aktivitetene ofte har vært knyttet til økt kostnad, har de ikke alltid vært like lønnsomme. For at bedrifter skal operere mer samfunnsansvarlig er det nødvendig at dette blir basert på verdiskapning og lønnsomhet. I denne utgaven av Magma er nettopp dette tema; lønnsomt samfunnsansvar. Tema vil bli belyst fra ulike ståsteder.

I artikkelen Er samfunnsansvar lønnsomt? dokumenterer Jacob Utgård at samfunnsansvar har en positiv, men moderat effekt på økonomiske resultater. Funnene er basert på gjennomgang av metaanalyser av andre studier. Dette er en fin start på en utgave der fokus nettopp er på lønnsomt samfunnsansvar.

En utfordring for at bedriftens satsing innen samfunnsansvar er at satsingen ofte ikke har hatt noe overliggende plan eller strategi innen feltet. Mange bedrifter setter for eksempel likhetstegn mellom samfunnsansvar og filantropi. I artikkelen Hvordan vinne kundenes tillit gjennom samfunnsansvar? påpeker forfatterne Kristine Moen, Vebjørn Varlig og Line Lervik-Olsen viktigheten at bedriften samfunnsansvars aktiviteter må relateres direkte til bedriftens kjernekompetanse dersom den skal ha positiv effekt på kundenes oppfatning av selskapets velvilje og integritet.

Et sentralt begrep knyttet til samfunnsansvar er kommunikasjon. Mange bedrifter arbeider aktivt med å formidle hvor samfunnsansvarlige de er, og da er media raske til å finne eksempler på det motsatte. Men, kommunikasjon er ikke bare fra bedrift til samfunnet eksternt. Det bedriften kommuniserer om seg selv, eller media kommuniserer om bedriften, har innvirkning internt på de ansatte og deres oppfatning av egen arbeidsplass og motivasjon. I artikkelen Selvoppfyllende profetier og selvforføring: Ekspressiv CSR som organisasjonsutvikler viser Øyvind Hagen hvordan ekstern kommunikasjon kan være drivkraft for organisasjonsutvikling gjennom selvoppfyllende profetier og selvforføring.

Internasjonalisering var i mange år fokus på import og eksport av produkter. Lokal mat og kultur var av mindre interesse. I tråd med fokus på bærekraftig utvikling, er vi blitt stadig mer opptatt av lokale forhold. Mulige konsekvenser av klimaendringer, som ekstremvær og oversvømmelser, har gjort oss mer engasjert i nær­miljøet. Noe av dette er kanskje bakgrunnen for økt fokus på og interesse for lokal kultur og lokal mat. I sin artikkel Retrovasjon – innovasjon med utspring i tradisjon i matbransjen, utvikler Gunhild Wedum og Atle Haugen det begrepsmessige innholdet retrovasjon i matbransjen. De presenterer seks egenskaper ved nye eller forberedende kundetilbud som kjennetegner retrovasjon av lokalmat.

I oktober ble amerikaneren Richard H. Thaler tildelt nobelprisen i økonomi. Han forsker innen atferdsøkonomi, og hva som skal til for å endre vår atferd til mer miljø- og sosial ansvarlig uten at det føles som noe negativt. Begrepet for dette er «nudge» eller «dult» på norsk. I artikkelen Dulting – endringer i bærekraftig retning med god endringsledelse ser jeg på hvor kreative ideer innen dulting kommer fra, og hvordan disse er gått fra ide til implementering. Gjennom Kotters 8-stegs modell for endring, ser vi i praksis hvordan dette har foregått, som igjen kan inspirere andre bedrifter til tilsvarende.

Som artikler i denne utgaven av Magma dokumenterer, lønner samfunnsansvar seg for bedrifter dersom det blir gjort på riktig måte. For å dokumentere verdiskapning og lønnsomhet, må innsats og resultat måles. Ordtaket «you cannot manage what you do not measure» er helt sentralt innen bedrifters samfunnsansvar. Bedrifter må i større grad måle effekten av sitt samfunnsansvar fra et økonomisk perspektiv. For å illustrere hvordan slik måling kan utføres, presenterer vi seks bedriftseksempler som beskriver konkrete tiltak som innebærer lønnsomt samfunnsansvar. De konkrete eksemplene fra Nordic Choice Hotels, NorgesGruppen, Hydro, DnB, Telenor og NHO, er eksempler på hvordan samfunnsansvarlige prosjekter er kommet i gang, og det samfunns- og økonomisk resultatet som kommer ut av disse initiativene.

Basert på fakta og beskrivelser av konkrete fremgangsmåter, håper jeg denne utgaven av Magma kan inspirere bedrifter til å arbeide med samfunnsansvar som en verdiskapende og lønnsom aktivitet. Lykke til.

  • 1: http://www.miljostatus.no/tema/klima/globale-utslipp-klimagasser/PrintPageAndChildren
  • 2: Why the world faces climate chaos, Martin Wolf, 12. mai 2013, ft.com
  • 3: Ireland Department of the Environment, Community and Local Government 2007

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS