Magma topp logo Til forsiden Econa

Kjell Grønhaug er professor ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH. Han har publisert mer enn 200 artikler i ledende europeiske og amerikanske fagtidsskrift. Grønhaug er æresdoktor ved den finske handelshøgskolen i Åbo (Turku School of Economics and Business adm.).

«Marketing Myopia» -- En kort kommentar

Da artikkelen «Marketing Myopia» ble publisert for vel 40 år siden, representerte den et brudd med markedsføringen slik den vanligvis ble fokusert og fremstilt i faglitteraturen. I denne litteraturen var markedsføringen «rasjonell» -- og det å forstå kunder og konkurrenter nærmest uproblematisk. På mange måter kan denne artikkelen oppfattes som forløper til den oppfattende og stadig voksende litteratur som fokuserer på oppfatning og fortolkning av bedriftens omgivelser.

Theodore Levitt er i dag professor emeritus ved Harvard Business School. Han er fremdeles aktiv, som han har vært i langt over 40 år. Levitt er en av dem som har vært med på å prege markedsføringsfaget. Han har gjennom årene gitt en rekke sentrale bidrag og oppnådd flere priser for sin faglige innsats. Blant hans bidrag er klassikerenInnovation in Marketing fra 1962, som ble utropt til vinner av JOHN HANCKOCK (et sentralt tidlig marketing navn) AWARD for beste businessbok det året ogThe Marketing Imagination, som kom i 1983 (med utvidet utgave i 1986) ogThinking about Management i 1990.

Det som særpreger Levitts forfatterskap, er at han er tidlig ute, på mange måter en innovatør som har brakt faget nye og innflytelsesrike ideer og synspunkter. Hans skriftlige fremstilling er klar, enkel og overbevisende -- krydret med «real life»-eksempler, noe som ikke bare har bidratt til gjennomslag blant akademikere og studenter, men kanskje i enda større grad hos ledere.

Da «Marketing Myopia» -- på norsk «Nærsynt markedsføring» -- ble publisert, representerte den på mange måter et brudd med de gjengse oppfatninger om markedsføring slik disse var (og til dels er representert) i faglitteraturen. Faglitteraturen -- og da særlig lærebøker -- er viktig av flere grunner. Den reflekterer hva som vektlegges og formidles på lærestedene -- og som studentene tar med seg ut i praksis -- og som selvsagt påvirker både deres oppfatninger og handlinger.

Den gang da artikkelen ble publisert, ble det å forstå bedriftenes omgivelser -- herunder kunder og konkurranseforhold -- nærmest oppfattet som uproblematisk -- noe som også i dag preger mye av litteraturen. Eksempler på dette er den velkjente læreboken i markedsføring av Philip Kotler,Marketing Management, og den innflytelsesrike strategiboken av Michael Porter,Competitive Strategy. I begge disse bøkene fremstilles det å analysere og forstå kunder, konkurrenter, markedsendringer mv. nærmest som en innsamling av en lang rekke data fra et stort antall kilder, hvor man knapt nok bryr seg om å skille mellom data og informasjon. 1

På den tiden var markedsføringen preget av en «rasjonell» overtone. Fag utvikler seg -- og fag låner fra andre disipliner. Slik har det vært -- og er -- også i markedsføringsfaget. En av grunndisiplinene i markedsføringsfaget er økonomi, og flere fremtredende personer i markedsføringsfaget på den tiden (og tidligere så vel som senere) hadde (og har) sin bakgrunn i samfunnsøkonomi. For kuriositetens skyld kan også nevnes at Philip Kotler har sin utdannelsesbakgrunn i neoklassisk økonomi. Velkjente begrep og tenkemåter er for eksempel perfekte markeder, den superrasjonelle «economic man», grenseinntekt og grensekostnad, optimalisering mv. Det finnes vel knapt den leser med en viss bakgrunn i økonomi som ikke har lært at den optimale tilpasningen er hvor grensekostnadene skjærer grenseinntektene fra undersiden. «Marketing Myopia» ble publisert i en periode da «the managerial school» innen markedsføring virkelig hadde tatt av (se Sheth et al. 1988) sterkt inspirert av bl.a. Joel Deans klassiske lærebokManagerial Economics.

Markedsføring, som de fleste andre økonomisk-administrative fag, er et typisk lånefag. Dette var tiden før det å trekke på kognitiv psykologi var begynt for alvor. Riktignok trakk man på ideer og tenkemåter fra psykologi, for eksempel snakket man om «markedspsykologi». Motivasjonspsykologi var «i skuddet». Mason Haire skrev for eksempel om projektive teknikker iJournal of Marketing allerede i 1950. Projeksjon er en psykologisk mekanisme som dekker det å tilskrive andre det som er symptomatisk for en selv. Et eksempel på bruk av en slik projektiv teknikk er Haires berømte «shopping list» -- en studie som ble gjennomført for å finne ut hvorfor ikke pulverkaffe («instant coffee») ble akseptert. 2

Som nevnt ovenfor var dette før sentrale ideer fra kognitiv psykologi hadde vunnet innpass i markedsføringsfaget. Det å gi noen god og dekkende definisjon på kognitiv psykologi er vanskelig. En er imidlertid denne: «... the collection of mental processes and activities needed in perceiving, remembering, and thinking, and the act of using those processes» (Aschcraft 1989:10).

Kognitiv psykologi er et stort fagfelt med en omfattende og raskt voksende litteratur. Feltet har flere sentrale tenkemåter eller forestillinger. En er ideen om «bounded» eller begrenset rasjonalitet, kanskje den mest sentrale forutsetningen i moderne samfunnsvitenskap, dvs. at individet har begrenset evne til å registrere, tolke, lagre og gjøre bruk av data. Dette betyr ikke at individet er «irrasjonelt». Som oftest forsøker det å opptre «rasjonelt», dvs. målrettet, men som Simon (1957) sier: « they are intendendly rational, but only limited so.» Dette tilsier at den enkelte bl.a. kan overse viktige signaler, bedømme og tolke data feil, noe som kan føre til feilaktige beslutninger -- og som langt fra er ukjent i hverdagslivet. En tanke som følger av dette, er at individet har selektiv persepsjon, dvs. at det (ubevisst) velger ut hvor det vil rette sin begrensede oppmerksomhet, og selektiv hukommelse, som innebærer at vi husker det vi «vil» huske. Hvem har vel ikke glemt siste instruks (beskjed) fra ektefeller? Vi kan også selektivt glemme. Vi glemmer det ubehagelige, det vi «vil» glemme. For å klare oss med våre kognitive beskrankninger gjør vi bruk av tommelfingerregler («heuristics»). En av disse viser for eksempel at individer tenderer til å fokusere på å vektlegge tilgjengelig informasjon, en annen at en tenderer å søke og vektlegge informasjon som bekrefter de antakelser man har (se Bazerman 1998 for en glimrende oversikt og diskusjon).

Det er slike typer innsikter Levitt implisitt trekker på. Riktignok var de kjent, men de var ikke eksplisitt trukket på i markedsføringsfaget. Det er her nevnt implisitt, fordi Levitt ikke bruker slike begreper. Ei heller har han slike referanser i artikkelen. Han gjør heller ikke utstrakt bruk av referanser i sine andre arbeider, i sin «journalistiske» skrivestil.

I artikkelen sin demonstrerer Levitt at det kan være vanskelig å forstå hvem man konkurrerer mot, og at substitutter lett kan overses. Senere studier har også klart vist at man tenderer mot å fokusere på prototypiske forhold når man definerer konkurrenter (se f.eks. Porac og Thomas 1990). Konkurrenter brukes som forankringspunkt. I en sosiometrisk studie av et lokalmarked med mange tilbydere -- ca. 50 -- fokuserte aktørene på noen få, og da den nærmeste eller største som de betraktet som konkurrent (Gripsrud og Grønhaug 1985). Det er også påvist at i atomistiske markeder vet bedriften knapt nok hvem konkurrenten er (Ottesen og Grønhaug 2002). Det å bestemme markedsandel i differensierte markeder er ei heller lett å foreta «objektivt». I en studie gjennomført av undertegnede ble det for eksempel påvist at bedrifter innenfor tekstilnæringen oppga at de hadde markedsandeler fra 20 til 70 prosent, mens tall basert på den mest fingraderte offentlig statistikk viste fra en til fire prosent. Som kjent, man «konstruerer» sin virkelighet, og det gjør bedriftsledere også.

Næringer og konkurranseforhold endrer seg ikke minst pga. nye løsninger. I artikkelen sin viser Levitt at det ikke alltid er lett å oppdage endringer -- langt mindre ta hensyn til disse. Flere studier viser også at man er fastlåst i gamle oppfatninger. En studie av Starbuck et al. 1978 viser for eksempel at den en gang så kjente produsenten av kontormaskiner Facit A/S fra å være suksessrik og lønnsom nærmest gikk konkurs fordi ledelsen «nektet» å innse teknologiskiftet fra mekanisk til elektronisk utstyr. Artikkelen viser også at bedriften og dens ledere har vanskelig for å fordele sin begrensede oppmerksomhetskapasitet på en hensiktsmessig måte. Tror man at innovasjon er viktig, så retter man oppmerksomhet og tid mot dette, og man overser lett andre kritiske forhold.

De ideer og synspunkter som kommer fram i Levitts artikkel, var et klart brudd med vanlige oppfatninger i markedsføringsfaget da de ble introdusert. Slike problemer er i dag viet atskillig oppmerksomhet både i markedsførings- og strategifaget. At Levitts artikkel virkelig har hatt «impact», er lett å se. Et eksempel på dette er at den stadig refereres.

  • 1: Også i dag er forvekslingen mellom data og informasjon vanlig. For eksempel snakker man om IT, informasjonsteknologi, mens det egentlig er snakk om datateknologi. Data er signaler, som først blir informasjon når de er tolket.
  • 2: Et tilfeldig utvalg av kvinner ble bedt om å beskrive personen bak en av to innkjøpslister, hvor den eneste forskjellen var at på den ene sto det vanlig kaffe, mens det på den andre sto pulver-kaffe: Resultatene viste bl.a. at eldre beskrev personen bak listen med pulver-kaffe som «slurvet», lat, dårlig husmor. Yngre derimot beskrev personen som moderne og smart. Resultatene dannet utgangspunkt for vellykket informasjonsinnsats for å forandre innkjøpsvaner for kaffe.
  • Ascrofot, M.H. (1989),Human Memory and Cognition, Glenview, Ill, Scott and Foresman Company.
  • Bazerman. M. (1998):Judgement in Managerial Decision Making, New York, John Waley & Sons.
  • Dean, J. (1951),Managerial Economics, New Jersey, Prentice-Hall, Inc.
  • Griphird, G. og K. Grønhaug (1958), «Structure and Strategy in Grocery Retailing: A Sociometric Approach»,Journal of Industrial Economics, Vol. XXXIII, No. 3, s. 339--347.
  • Haire, M. (1950), «Projective Techniques in Marketing Research»,Journal of Marketing, Vol. 14, April, s. 649--656.
  • Kotler, P. (1997),Marketing Management, New Jersey, Prentice-Hall (9. utgave ).
  • Levitt, T. (1960), «Marketing Myopia»,Harvard Business Review, Vol. 38, No. 4, s. 45--56.
  • Ottesen, G. og K. Grønhaug (2002), «Managers' Understanding of Theoretical Concepts: The Case of Market Orientation»,European Journal of Marketing.
  • Porac, J.F. og H. Thom (1990), «Taxonomic Mental Models in Competitor Definition»,Academy of Management Review, Vol. 15, No. 2, s. 224--240.
  • Porter, M.E. (1980),Competitive Strategy, New York, The Free Press.
  • Sheth, J.N., D.M. Gardner og D.E. Garrett (1988),Marketing Theory: Evolution and Evaluation, New York, John Waley & Sons.
  • Starbuck, WH, A. Greve og B.T. Hedberg (1978), «Responding to Crisis»,Journal of Business Administration, Vol. 9, No. 2, s. 111--137.
  • Simon, H. (1957),Administrative Behavior, New York, The Free Press.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS