Magma topp logo Til forsiden Econa

The evolution of marketing into the most important business function in many firms was first recognized by Robert Keith (1960), an executive at Pillsbury, and was substantiated by other business leaders at other firms. According to Keith, marketing evolved into its present-day prominence within Pillsbury during four distinct periods beginning after the simple trade era in American history. Keith called these periods the production era, the sales era, the marketing era, and the marketing company era.

Marketingrevolusjonen

Det er forbrukeren som står i sentrum, ikke bedriften. I vår tids økonomi er det forbrukeren -- mannen eller kvinnen som kjøper et produkt -- som er det absolutte sentrum i næringslivets univers. Det er bedriftene som kretser rundt kundene, ikke omvendt.

Oversatt fra engelsk av Elisabeth Haukeland for Språkverkstaden DA. Gjengitt fra Journal of Marketing (utgitt av The American Marketing Association), januar 1960, sidene 35-38.

Økende aksept for forbrukerkonseptet har fått -- og kommer til å få -- omfattende konsekvenser for all forretningsvirksomhet og sette i gang en virkelig revolusjon innenfor økonomisk tenkning. Etter hvert som dette synet blir enda mer utbredt, kommer marketing til å bli bedriftenes viktigste enkeltfunksjon.

EN VITENSKAPELIG REVOLUSJON

En annen revolusjon, som fant sted på 1500-tallet, er en godt egnet analogi. På denne tiden hadde astronomene store problemer med å forutsi himmellegemenes bevegelser. Ved hjelp av kart, utregninger og himmelkalendere kunne de beregne planetenes omtrentlige posisjoner på gitte datoer. Men beregningene deres var aldri eksakte -- det var alltid et avvik.

Så kom en polsk vitenskapsmann ved navn Nicolaus Copernicus med en svært enkel løsning på problemet. Han sa at hvis man går ut fra at det er solen, ikke jorden, som er universets sentrum, og at jorden går i bane rundt solen i stedet for at det er solen som beveger seg rundt jorden, vil alle beregninger vise seg å være riktige.

Ideene til denne polakken førte til en storm av kontrovers. Alle visste jo at det var jorden som var universets sentrum. Men en annen vitenskapsmann ved navn Galileo satte teorien på prøve -- og den stemte. Resultatet var en total omveltning i vitenskapelig og filosofisk tenkning. Effektene av Copernicus' revolusjonære idé er merkbare den dag i dag.

FORBRUKEREN I SENTRUM

På tilsvarende måte gjennomgår amerikansk næringsliv -- og særlig Pillsbury -- sin egen revolusjon: marketingrevolusjonen.

Den springer ut fra ideen som er formulert i denne artikkelens første setning. Bedriften befinner seg ikke lenger i sentrum i næringslivets univers. I dag er det forbrukeren som står i sentrum.

Vi har flyttet oppmerksomheten fra produksjonsrelaterte forhold og rettet den mot marketing. Vi fokuserer ikke lenger på hvilke produkter vikan lage, men på hvilke produkter kundenvil at vi skal lage. Vi har altså flyttet blikket fra selve bedriften til markedet.

Marketingrevolusjonen har bare så vidt begynt. Vi kan trygt regne med at den vil få stadig større konsekvenser i fremtiden, og at effektene fremdeles vil være merkbare om hundre år eller mer.

Hittil er teorien bare lagt frem og testet, og den har stort sett vist seg å være riktig. Etter hvert som stadig flere bedrifter tar til seg dette konseptet og setter det ut i livet, vil økonomien vår bli mer og mer markedsorientert.

PILLSBURYS UTVIKLING: FIRE PERIODER

Dette er en beskrivelse av hvordan marketingrevolusjonen skjedde i Pillsbury. Erfaringene i dette selskapet har fulgt et typisk mønster. Det har ikke skjedd noe uvanlig. Det som gjør vår utvikling i retning av marketingkonseptet interessant, er at den er så typisk.

I vår bedrift i dag kan marketingkonseptet uttrykkes i én enkel setning: «Det har ikke skjedd noen ting i Pillsbury før et salg er gjennomført.» Dette utsagnet representerer en grunnleggende nyorientering fra ledelsens side. For det er ikke mange år siden selskapet prioriterte de ulike funksjonene i denne rekkefølgen: først finans, så produksjon og til slutt salg.

Hvordan kom vi frem til det synet vi har i dag? Pillsburys utvikling under marketingrevolusjonen kan lett deles inn i fire ulike perioder, som representerer et nokså typisk utviklingsmønster under marketingrevolusjonen.

DEN FØRSTE PERIODEN -- PRODUKSJONSORIENTERING

Først kom produksjonsperioden. Den startet da bedriften ble grunnlagt i 1869, og fortsatte frem til 1930-årene. Det er viktig å merke seg atideen om å starte bedriften kom som følge av at man haddetilgang på hvete av høy kvalitet ognærhet til vannkraft -- ikke av at det fantes store og voksende markeder i nærheten, eller av at det var etterspørsel etter bedre, rimeligere eller mer egnede melprodukter.

Disse betingelsene var selvfølgelig potensielt til stede. Men de to viktigste faktorene som gav Charles A. Pillsburys en idé og fikk ham til å investere sin beskjedne kapital i en mølle, var på den ene siden hvete og på den andre siden vannkraft. Han var først og fremst opptatt av produksjonen, ikke av markedet.

Hans tenkemåte og vurdering var typisk for forretningsmenn på den tiden, og en slik tenkemåte var hensiktsmessig og riktig den gangen.

Selskapets filosofi i denne perioden kan oppsummeres slik: «Vi er en profesjonell møllebedrift. Vi er velsignet med den beste hveten i Nord-Amerika, rikelig med vannkraft og førsteklasses møllemaskiner, og vi produserer mel av høyeste kvalitet. Vår viktigste oppgave er å male mel av høy kvalitet, og vi må selvfølgelig (og nesten tilfeldigvis) ansette selgere for å selge det, på samme måte som vi må ha folk i regnskapsavdelingen.»

Den unge bedriftens første nye produkt er et interessant eksempel på hvordan man tenkte på denne tiden. Produktet var kli, det vil si restproduktet etter maling av mel. Dette produktet, som ble kjent som Millfeed, skulle vise seg å være et verdifullt produkt ettersom det er et utmerket næringsmiddel for kveg. Men årsaken til at det nye produktet ble lansert, var verken markedsanalyser eller hensynet til kvegets næringsbehov. Det var først og fremst et ønske om å kvitte seg med et biprodukt! Den nye divisjonen var produktorientert, ikke markedsorientert.

DEN ANDRE PERIODEN -- SALGSORIENTERING

I 1930-årene gikk Pillsbury inn i den andre fasen av sin utvikling mot å bli et marketingselskap. Dette var perioden da salget stod i fokus. For første gang begynte vi å bli svært oppmerksomme på forbrukerens ønsker og behov som en viktig faktor i regnestykket. Vi opprettet en avdeling for markedsundersøkelser for å innhente markedsinformasjon.

Vi ble også mer oppmerksomme på forhandlernes betydning -- grossistene og detaljistene, som var et avgjørende bindeledd i distribusjonskjeden fra mølle til kunde. Når vi hadde forstått at forbrukerne og forhandlerne også var avgjørende for bedriftens resultater, kunne vi ikke lenger bare la dem være ukjente faktorer i beregningene våre. Denne innsikten brakte oss ett skritt videre på veien mot å bli et marketingselskap.

Pillsburys filosofi i denne andre perioden kan oppsummeres slik: «Vi er en møllebedrift som produserer en rekke produkter for forbrukermarkedet. Vi må ha en førsteklasses salgsorganisasjon som kan selge alle produktene vi kan lage, til en gunstig pris. Vi må styrke dette salgsapparatet med kunderettet markedsføring og markedsinformasjon. Vi vil at våre selgere og forhandlere skal ha alt de trenger for å bringe produktene våre fra anlegget til forbrukeren.»

Fortsatt ikke en marketingfilosofi, men vi nærmer oss.

DEN TREDJE PERIODEN -- MARKETINGORIENTERING

Det var i begynnelsen av dette tiåret Pillsbury gikk inn i marketingfasen. Den utløsende faktoren var den utrolige veksten i salget etter lanseringen av våre blandingsprodukter. Men grunnlaget var allerede lagt av nøkkelpersoner som utviklet salgskonseptene våre på 1940-tallet.

Da de nye kakemiksene -- et produkt av markedsundersøkelsene vi gjennomførte -- fikk salget til å skyte fart og vi forstod at markedsundersøkelser og produksjon kunne gi oss bokstavelig talt hundrevis av nye, forskjellige produkter, måtte vi for første gang velge ut de beste av de nye produktene. Vi trengte en organisasjon for å etablere og gjennomføre kriteriene for utvelgelsen og for å kunne selge maksimalt av de produktene vi valgte.

Vi hadde i realiteten behov for å bygge inn en ny funksjon i bedriftens ledelse som kunne styre og kontrollere alle de andre funksjonene i selskapet -- fra innkjøp til produksjon, markedsføring og salg. Denne funksjonen var marketing. Vårt svar på dette var å opprette den nåværende marketingavdelingen.

Denne avdelingen utviklet kriteriene som skulle legges til grunn for utvelgelsen av produkter som skulle ut på markedet.Og disse kriteriene var -- og er fortsatt -- nøyaktig de samme som forbrukerens egne kriterier. Vi lot fjellet komme til Muhammed -- og fru Muhammed -- for å finne ut hva de ønsket. Bedriftens oppgave var ikke lenger å male mel eller produsere et bredt spekter av produkter, men å tilfredsstille kundenes behov og ønsker -- både de eksisterende og de potensielle.

Hvis vi skulle omformulere bedriftens filosofi de siste ti årene på en så enkel måte som mulig, ville vi si: «Vi lager og selger produkter for forbrukerne.»

Vi har forstått at i sentrum for næringslivets univers er det ikke plass til Pillsbury eller noen andre selskaper eller grupper med selskaper. Den plassen er det forbrukerne som opptar.

Dette er grunntanken bak hele marketingrevolusjonen. Men hvordan har vi brukt dette i bedriften?

KONSEPTET BRAND MANAGER

Det første steget var å gjøre om vår lille markedsføringsavdeling til en marketingavdeling. Denne endringen omfattet mye mer enn å bare endre navnet på organisasjonskartet. Vi måtte introdusere et nytt og helt avgjørende begrep i organisasjonen:brand manager.

Ideen om en brand manager er selve grunnpilaren i marketing i Pillsbury. Den som innehar tittelen brand manager, har det fulle ansvaret for å oppnå resultater. Han styrer marketing av sitt produkt som om det var hans egen bedrift. Produksjon gjør sin jobb, og finans tar seg av resultattallene. Men ellers har en brand manager alt ansvaret for marketing av sitt produkt. Dette ansvaret omfatter prissetting, markedsundersøkelser, aktiviteter i forhold til konkurrenter, kundeservice og koordinasjon av publisitet, juridiske spørsmål, budsjetter, planer for markedsføring, salgspromosjon og gjennomføring av planer. En brand manager må hele tiden tenke utelukkende på den som står i fokus for salget -- forbrukeren.

Marketing gjennomsyrer hele organisasjonen. Marketingavdelingen planlegger og gjennomfører salget -- hele veien fra unnfangelsen av en produktidé, via produktutvikling og distribusjon til salget til forbrukeren. Nye produktideer oppstår etter grundige studier av forbrukernes ønsker og behov, sympatier og antipatier. Så tar marketing ideen og samler alle krefter i selskapet for å gjøre den om til et produkt, og gjøre produktet til et salg.

Da bedriften var nystartet, virket det ikke så viktig å være forbrukerorientert. Den produserte mel, og mel var et viktig produkt -- ingen tenkte på å spørre om det fantes et marked for det. I dag må vi vite om amerikanske kvinner foretrekker sitronkake eller appelsinkake. Variablene i regnestykket er mangedoblet, akkurat som antallet produkter i butikkhyllene er mangedoblet, fra rundt hundre stykker til mange tusen.

Da vi først begynte å drive virksomheten med det nye marketingkonseptet, støtte vi på problemer av den typen som alltid ledsager større nyorienteringer. Medarbeiderne våre var unge og -- for å si det rett ut -- umodne på enkelte områder av forretningslivet, men de hadde en idé, og den kjempet de for. Denne ideen hadde nesten for stor slagkraft. Salgstallene illustrerte hva begrepet marketing var verdt, men det rokket i mange tilfeller ved den interne balansen i selskapet. Marketingorienterte avgjørelser førte til topper og dalbunner i produksjon, tidsrammer, arbeidskraft og lagerbeholdning. Men systemet fungerte. Og det fungerte bedre og bedre etter hvert som uortodokse marketingmedarbeidere ble motivert med hensyn til volum og resultater.

DEN FJERDE PERIODEN -- MARKETING KONTROLLERER

I dag har marketing virkelig inntatt sin rolle. Pillsbury står overfor sin fjerde og avgjørende fase i marketingrevolusjonen.

Vår filosofi i denne fjerde perioden kan kort oppsummeres slik: «Vi går fra å være et selskap som bruker marketingkonseptet, til å bli et marketingselskap.»

I dag bestemmer marketing bedriftens policy for virksomheten på kort sikt. Men marketing vil i økende grad også komme til å påvirke langsiktig policy. Nå skjer markedsundersøkelser, teknisk research, innkjøp, produksjon, markedsføring og salg innenfor rammen av marketing, men i fremtiden vil også kapital- og finansplanlegging, langsiktige produksjonsplaner og resultatmål høre til under denne funksjonen. Marketing må i større grad enn noen annen funksjon være tilknyttet den øverste ledelsen.

I dag kan våre folk på marketing mer om lagerbeholdning enn noen i toppledelsen. Morgendagens marketingmedarbeider må ha kunnskaper om kapitalfinansiering og om hvilke konsekvenser marketingplanene har for de langsiktige resultatprognosene.

Nesten all teknisk research styres nå av marketing. I fremtiden vil marketing få en mer kreativ funksjon i markedsføringen, både når det gjelder ideer og valg av medier.

FREMTIDIG UTVIKLING

Marketingrevolusjonen har bare så vidt begynt. Det er fremdeles noen som forkaster grunntanken; det vil alltid være noen som motsetter seg endringer i de ulike institusjonene vi mennesker har opprettet, enten det gjelder næringslivet, myndighetene eller andre typer institusjoner.

Etter hvert som marketingrevolusjonen vinner i styrke, vil det komme flere forandringer. Tanken om at det er forbrukeren som står i sentrum, vil fortsatt gjelde, men næringslivet må tilpasse seg de endringene i preferanser, ønsker og behov som alltid har vært typiske for amerikanske forbrukere.

Det geografiske sentrum i USA lå i mange år i en liten by i Kansas. Så kom en ny stat, Alaska, og sentrum flyttet seg nordover og vestover. Når Hawaii ble innlemmet i unionen, ble det geografiske midtpunktet flyttet vestover igjen. På tilsvarende måte må moderne forretningsvirksomhet kunne forutse de rastløse endringene i forbrukernes atferd etter hvert som preferansene deres beveger seg mot nord, sør, øst eller vest for et flytende sentrum. Marketingrevolusjonen er ikke statisk på noen måte, og det er dette som gjør den så spennende. Den gamle ordenen har forandret seg og gitt plass til den nye, men den nye ordenen vil også måtte gjennomgå forandringer.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS