Magma topp logo Til forsiden Econa

Leif Håvar Kvande

Når sjefens kjendisstatus får en markedsverdi

Tor W. Andreassen ved NHH Norges Handelshøyskole er en av Norges fremste eksperter på merkevarebygging. Han mener at dagens personlige merkevarebygging er en forlengelse av en utvikling vi har sett over lang tid.

Først ble selskaper og produkter merkevarer, og så fikk tjenester et merkenavn, starter Andreassen og trekker frem Coca-Cola, Gillette og Vipps. Det siste som eksempel på en tjeneste, sier Tor W. Andreassen, professor og merkevareekspert ved NHH Norges Handelshøyskole.

– På 2000-tallet så vi en veldig oppblomstring av personlig merkevare. Etterkrigstidens næringslivsledere var ikke opptatt av å profilere seg selv. De var opptatt av å gjøre en god jobb som en del av samfunnsbyggingen. Selskapet Fred Olsen & Co. og dets ledelse er et godt eksempel. I dag er det viktig for ledere å profilere seg selv, dels for å styrke egen verdi, men ikke minst for å være et aktivum for virksomheten de leder, fortsetter Andreassen.

Professoren mener at kunstnere, politikere og sportsfolk tidlig innså verdien av å promotere seg selv. I den senere tid har media blitt en arena for å bli kjent. Akademikere synes å være den siste gruppen som har begynt å tenke merkevare.

Andreassen trekker frem Rune Bjerke, tidligere konsernsjef i DNB, Sigve Brekke, konsernsjef i Telenor, og Kristin Skogen Lund, konsernsjef i Schibsted, som eksempler på ledere som i sterk grad er assosiert med de selskapene de leder. Tyngden av deres merkenavn kombinert med selskapet kan de eksempelvis bruke i politiske prosesser.

Fra Jern-Erna til Landsmoderen

Innen politikken trekker merkevareeksperten frem endringen i Erna Solberg sitt «merkenavn» fra Jern-Erna som kommunalminister til landsmoderen som statsminister.

– I prosessen har merkenavnet Erna Solberg blitt et aktivum for partiet hennes. Man stemmer Høyre blant annet fordi man liker Erna. Slik er det også i de andre partiene.

Felles for all personlig merkevarebygging er at det forvaltet på en god måte representerer en verdi man kan anvende for å tjene penger eller påvirke.

Idrettsutøvere som ønsker å bygge seg opp som merke­vare, må starte mens de har sin første karriere, det vil si mens de er aktive og har idrettsmessig suksess, sier Andreassen.

– Man bygger sin egen merkevare gjennom det man presterer, kombinert med en bevisst bruk av mediene. Når man avslutter sin idrettskarriere, høster man av det man har bygget opp. Gjør man det riktig, kan etterlivs­fasen være lang og skape masse verdier, sier Andreassen.

Må hele tiden utvikle seg

Han trekker frem den amerikanske basketballspilleren Michael Jordan som et eksempel på en som har hatt veldig lang etterkarriere, med kraftig etterbruk av sin merkevare. Noe tilsvarende mener han Kåre Willoch har gjort: «Han er nesten mer aktuell i dag enn da han var aktiv politiker.»

– Det er ikke tilfeldigheter bak at noen lykkes. Det kommer av at man hele tiden jobber for å være aktuell og relevant med budskapene i riktige kanaler, og at de underbygger merkevaren. Man må hele tiden utvikle seg, sier Andreassen.

De siste årene har begrepet influencer dukket opp, som egentlig beskriver folk som skaper sin egen merke­vare, og som selger alt fra bakevarer til silikon.

– Bevisstgjøringen rundt å være sin egen merkevare er det nye. Samtidig gjør nye medier det mulig å gå utenom de tradisjonelle og mer lukkede kanal­ene. Influencerne seiler imidlertid under falskt flagg. De er forretningsfolk, men utgir seg for å være vanlige personer. Det gjør at våre vanlige forsvarsmekanismer mot reklame er nede, sier Andreassen.

figur

– Influencere har vist seg på ha en stor påvirkningskraft – spesielt overfor yngre. Da må de være seg sitt ansvar bevisst i hva de formidler av verdier og budskap, sier markedsføringsekspert Tor W. Andreassen ved NHH. Foto: NHH.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS