Banner top Til forsiden Econa

Retrovasjon – innovasjon med utspring i tradisjon i matbransjen

figur-authorfigur-author

Sammendrag

Retrovasjon defineres som innovasjon med utspring i tradisjon. I den eksplorative studien i artikkelen er hensikten å videreutvikle det begrepsmessige innholdet i retrovasjon i matbransjen. Vi har kommet fram til seks egenskaper ved nye eller forbedrede kundetilbud som kjennetegner retrovasjon av lokalmat: 1) lokalmaten og opplevelsen av den, 2) merkevaren og visuell identitet, 3) historien og historiefortelling, 4) stedsidentitet, 5) produksjon og 6) distribusjon. Vi diskuterer hvordan retrovasjon kan være en bærekraftig differensieringsstrategi for lokalmatprodusenter. Lokalmatkategorien vokser 2,5 ganger raskere enn matmarkedet for øvrig. Mange av innovasjonene innen lokalmat skjer gjennom å orientere seg tilbake i tid og bruke historiske elementer for å skape nye tilbud. Artikkelen baseres på doktorgradsarbeidet til artikkelforfatter Gunhild Wedum.

1. Innledning

At innovasjon og innovative strategier er en løsning på utfordringer for både privat og offentlig sektor, er noe de fleste er enige om (Asheim, 1999; Edquist, 1997; Gallouj & Savona, 2010; Lundvall, 1992; Maskell & Malmberg, 1999; Porter, 1990; Storper & Salais, 1997). Endringer skjer i et stadig raskere tempo, og i takt med denne utviklingen har også innovasjonsteorier og innovasjonsforskningen endret seg, spesielt i retning av innovasjon innen tjenester (Randhawa & Scerri, 2015). Det har vært lite rom for å integrere tradisjon og håndverksbasert kvalitet i moderne innovasjonsteori (Waxell & Jansson, 2013). Som en konsekvens av dette er retrovation (Suominen & Sivula, 2016) og retro-innovation (Loucanova, Parobek, & Kalamarova, 2015) begreper som dekker noe av gapet i innovasjonsforskningen. Det er en felles forståelse av at retrovation/retro-innovation er innovasjoner som presenterer noe nytt og unikt, og som samtidig binder sammen det nye og moderne med fortiden (Loucanova mfl., 2015). Innen markedsføringsforskningen benyttes retrobranding for å fange verdien av tradisjon og relansering av historisk sterke merkevarer (Brown, 1999; Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003). Som følge av at innovasjonsbegrepet favner bredt, må samfunnsvitenskapen utvikle nye begreper som beskriver den tiden vi lever i (Alvesson, 2003; Creswell, 2012; Danermark, Ekström, Jakobsen, & Karlsson, 2003). I denne artikkelen videreutvikler vi det begrepsmessige innholdet i retrovasjon og benytter lokalmatbransjen som kontekst for å beskrive egenskaper ved begrepet.

Matbransjen er tradisjonelt en næring som er masseproduksjonsorientert og består av en kombinasjon av primærnæring og teknologisk industri. Lokalmat er valgt som kontekst fordi vi ser flere dimensjoner som er knyttet til endringer i forbrukerbehov og tilbud/etterspørsel (Amilien mfl., 2000; Bugge & Døving, 2000). Etterspørselen etter lokalmat øker 2,5 ganger raskere enn matmarkedet for øvrig (AC Nielsen, 2016). Nasjonalt og internasjonalt benyttes begrepene lokalmat og tradisjonsmat med noe overlapp. Vi velger å benytte definisjonen som Matmerk og dagligvarebransjen benytter: «Mat- og drikkeprodukter med en lokal identitet, særegen opprinnelse eller spesielle kvaliteter knyttet til produksjonsmetode, tradisjon eller produkthistorie». Empirien er dybdeintervjuer med ressurspersoner i matbransjen, dokumentstudier og gjennomgang av digitalt materiale. Mens tidligere forskning på retrovasjon viser til en overordnet teoretisk definisjon med eksempler på retrovasjoner fra flere bransjer (Suominen & Sivula, 2016), søker vi å utvikle en teoretisk modell som identifiserer materielle og immaterielle egenskaper ved retrovasjon. Koblingen av teori og empiri fra lokalmatbransjen er bakgrunnen for utviklingen av den teoretiske modellen. Artikkelen er et teoretisk og empirisk bidrag som belyser forskningsspørsmålene: Hva kjennetegner retrovasjon? og Hvordan kan retrovasjon være en bærekraftig differensieringsstrategi?

Matbransjen er en bransje hvor innovasjonstrykket er høyt, og hvor fotavtrykkene av bærekrafttiltak kan gi store gevinster. I artikkelen vektlegger vi økonomisk og sosial bærekraft, mens den miljømessige delen av bærekraft ikke blir omhandlet i denne artikkelen. Loucanova mfl. (2015) ser også retro-innovation som en strategi som kan bidra til økt samfunnsansvar. Våre funn fra lokalmatbransjen støtter dette synet om at retrovasjon kan være en bærekraftig strategi for deler av matbransjen.

Vi retter en stor takk til professor Per Skålén, professor Sverre Herstad og stipendiat Erlend A. Guldbrandsen og anonym fagfelle for nyttige innspill i ulike deler av prosessen med artikkelen.

2. Teoretisk tilnærming

I den teoretiske gjennomgangen vil vi først behandle tjenesteinnovasjon med vekt på den servicedominante logikken hvor begrepet verdiforslag utdypes. Hva som kjennetegner retrobranding, blir behandlet og diskutert mot innovasjon/retrovasjon. Relatert til mat som kontekst blir lokalmat og bærekraft diskutert. Vi oppsummerer koblingen av teoriene i en modell hvor vi illustrerer kunnskapsgapet i innovasjonsforskning som spennet mellom tradisjon og innovasjon.

Den servicedominante logikken

Mange har søkt å definere ulikhetene på produkt- og tjenesteinnovasjoner (Edvardsson, Gustafsson, Kristensson, & Witell, 2010; Gallouj & Savona, 2010; Kristensson, 2014; Witell & Löfgren, 2013). Kristensson (2014) har sett på forskjellene i innovasjonsprosess, kundebehov og deltakelse i innovasjonsprosessen og retter søkelyset mot kundens latente behov og hva som dekker dette.

Flere foretak har gått fra å tenke konsepter bestående av produkter og tjenester til i stedet å se tjenesteinnovasjoner som en opplevelse (Pine & Gilmore, 1999; Troye & Supphellen, 2012). Et perspektiv som har vokst fram det siste tiåret, er den servicedominante logikken (Vargo & Lusch, 2004, 2008). Den servicedominante logikken innebærer at organisasjoner må forstå sin virksomhet ut fra hvilke verdier de faktisk skaper hos kundene, heller enn ut fra hvilke fysiske varer de tilbyr. Kunden blir sett på som aktiv deltaker og fortolker som er med og samskaper tjenesten og dermed verdien av tjenesten. Det er tjenesten og hvordan denne gir verdi for kunden, som er i fokus for innovasjonen, og ikke den fysiske varen (Pedersen, Nysveen, & Thorbjørnsen, 2012; Vargo & Lusch, 2004). Det er en forutsetning for vellykket innovasjon i en tjenestedominant logikk å forstå at det man tilbyr, er en tjeneste (Pedersen mfl., 2012; Skålén, 2016). Endringen i synet på det bedriften tilbyr, kan ha betydning for tilnærmingen i innovasjonsprosessen og i hvilken grad bedriften lykkes med innovasjon av verdiforslag (Vargo & Lusch, 2008). Det er kunden som opplever verdien, og som dermed er referanserammen for kontekst og bruk (Kristensson, 2014; Skålén, 2016). Tjenesteinnovasjon forutsetter kunnskap om kundens verdiskaping, og vi anser den servicedominante logikken som relevant også når innovasjon er i et retroperspektiv.

Innovasjon skjer ofte i et tjenestesystem med mange aktører involvert (Skålen, 2016), noe som er gjeldende for retrovasjonsprosessen. Den servicedominante logikken ser på verdi som samskapt i en interaksjon mellom tilbyder og kunde. Verdiforslag er et begrep som benyttes mye innen både markedsføring og innovasjon, og er en invitasjon til en samskapingsprosess (Vargo & Lusch, 2004). Skålen og medforfattere (2015) har analysert hva som ligger i begrepet verdiforslag, og forstår dette som en kombinasjon av ressurser og praksiser. Tjenesteinnovasjon i den servicedominante logikken kan sees på som utvikling av nye eller videreutvikling av eksisterende verdiforslag i fellesskap med kunder og andre interessenter. Følgelig vil innovasjon i lokalmat baseres på at verdien av matopplevelsen samskapes med ulike aktører, hvor materielle og immaterielle ressurser bidrar til å skape opplevd verdi. For de fleste lokalmatprodusenter handler innovasjon og konkurransekraft om å levere noe unikt. Gjennom å sette kundeverdi i fokus vil man forsøke å vise at man leverer noe unikt i stedet for å konkurrere på pris. Dette er beskrevet som «sterk» innovasjonsbasert konkurranseevne versus «svak» prisbasert konkurranseevne (Asheim, 1999).

Bærekraft er på dagsorden og også en drivkraft for mange lokalmatprodusenter. Bærekraft kan forstås som en utvikling som oppfyller nåtidens ønsker og behov uten å ødelegge framtidens muligheter for det samme (Gulbrandsen, 2017). Bærekraft ses ut fra tre «bunnlinjer» hvor det å levere god ytelse langs tre dimensjoner er sentralt: den sosiale, den miljømessige og den økonomiske bunnlinjen (Elkington, 1997; Gulbrandsen, 2017). Dette innebærer altså at i bærekraftbegrepet ligger hensynet til et økonomisk fornuftig resultat innebygget, sammen med krav om å levere gode resultater når det kommer til påvirkning av det sosiale aspektet av organisasjonens omgivelser, og krav om å ta hensyn til naturmiljøet (Gulbrandsen, 2017).

Retrobranding

Det finnes ingen felles definisjon av merkevarer, men det er bred enighet om at begrepet handler om både materielle og immaterielle egenskaper ved et verdiforslag, for eksempel både funksjonelle og emosjonelle egenskaper (Lury, 2004; Olins, 2003). Merkevarebygging er et forsøk på å fange og utnytte balansen mellom ulike typer økonomiske verdier: kvalitet, nytte samt symbolsk og kulturell verdi. Lury (2004, s. 27) hevder at merkevarebygging «is an abstract machine for the reconfiguration of production». Målet med merkevarebygging er å skape en kobling mellom egenskapene til et produkt eller en tjeneste og den symbolske verdien de har (Power & Hauge, 2008). Retrobranding er et etablert fagbegrep i business og defineres som fornyelse eller relansering av en merkevare fra en tidligere historisk periode (Brown, 1999; Michel, Brown, & Gallan, 2008). Den er vanligvis, men ikke alltid oppdatert til den standarden som er gjeldende for den tiden den er lansert i (med tanke på ytelse, funksjon og smak). Retromerkevarer skiller seg fra nostalgiske merker fordi de har et element av forbedring (innovasjon). De kan beskrives som et «brand new, old-fashioned» tilbud (Brown, 1999; Brown mfl., 2003). Kunnskapen fra forskningen på retrobranding har klare overføringsverdier til innovasjonsforskningen.

Retrovasjon – innovasjon med utspring i tradisjon

Som en følge av den teoretiske gjennomgangen kan figur 1 illustrere retrovasjon som grensesnittet mellom innovasjon og tradisjon. I videreutviklingen av retrovasjon støtter vi oss til Skålén, Gummerus, Von Koskull og Magnusson (2015), som forstår tjenesteinnovasjon som utvikling av nye verdiforslag eller justering av eksisterende. Tradisjon, nostalgi og historie er sentralt innen mange fagdisipliner, og Hobsbawm og Ranger (2012) beskriver tradisjon som praksiser som er styrt av regler og ritualer, og som gjennom stadige gjentagelser inngir en forestilling om en historisk kontinuitet. Med inspirasjon fra både retrobranding og «The Invention of Tradition» kan kombinasjoner av tradisjon og innovasjon (materiell og immateriell) bidra til retrovasjon.

figur

Figur 1 Retrovasjon kan illustreres som spennet mellom innovasjon og tradisjon.

For å illustrere figur 1 benytter vi et eksempel fra en lokalmatprodusent. Produsenten har funnet gamle oppskrifter i det lokale bygdekvinnelaget. Oppskriftene er justert, og smak, design og kommunikasjon er tilpasset dagens kundepreferanser. Som en del av innovasjonen har de hentet fram historier som formidles i møte med kundene. Som en videreutvikling av tilbudet har lokalmatprodusenten valgt å gjenåpne en nedlagt butikk i ny form. Det har blitt en opplevelsesbutikk som både styrker merkevaren og bidrar til vekst for lokalmatprodusenten.

3. Metode

Lokalmatbransjen som kontekst

Konteksten vi benytter for å utvikle begrepet retrovasjon, er lokalmat. Dette fordi utviklingen i matbransjen speiler flere dimensjoner knyttet til samfunnstrender og forbrukerbehov med hensyn til både identitet, kultur, produksjon og tilbud/etterspørsel. Den økende etterspørselen etter mat med historie har bidratt til høy lanseringstakt for lokalmat som innehar en kombinasjon av tradisjon og innovasjon. De siste tiårene har utviklingen i matbransjen vært preget av globalisering, skalafordeler og en stadig mer industrialisert matproduksjon. Økt tilbud av og etterspørsel etter lokalmat kan synes som en motvekt til dette. De siste 15 årene har lokalmat befestet sin posisjon i det norske markedet, og mange produsenter har oppnådd geografisk beskyttelsesmerking på bakgrunn av sin evne til å innovere med utgangspunkt i gamle oppskrifter (Manniche & Sæther, 2017). I dagligvarehandelen var omsetningen av norsk lokalmat på 4,8 milliarder norske kroner i 2016 6 og økte 2,5 ganger raskere enn andre dagligvarer. I tillegg kommer matmarkeder og hotell- og restaurantmarkedet. Nasjonal tilrettelegging for lokal matproduksjon og lokale matmarkeder er avgjørende for en framtidig bærekraftig matproduksjon, slår FN fast (Sage, 2014). I Norge har tilrettelegging for mer lokalisert matproduksjon og økt etterspørsel etter lokalmat gått i takt: I stortingsmelding Garden som ressurs – marknaden som mål (2014–2015) blir det framhevet at for å ivareta viktige samfunnsoppgaver framover må lokale ressurser tas i bruk til verdiskaping, som grunnlag for inntekt og sysselsetting (St.meld. 31 (2014–2015)).

Datakildene i denne artikkelen er i hovedsak intervjuer med opinionsdannere i matmarkedet. Opinionsdanner defineres som personer som kjenner en kategori, gir råd om en merkevare eller anbefaler produkter og tjenester til andre (Kotler, Erichsen, Ronæs, & Keller, 2016). Innen lokalmat har vi søkt personer som blir lyttet til, og som er eller har vært i front i utviklingen. Det er lagt stor vekt på å få en bredde i utvalget, da det er flere faktorer som har påvirket den økte etterspørselen etter lokalmat (forbrukertrender, distribusjonsmuligheter og landbrukspolitikk, for å nevne noe). Den teoretiske tilnærmingen dannet grunnlag for intervjuguide og innledningsvis for koding av data.

De 13 respondentene 7 er hentet fra matbransjen (dagligvare, storhusholdning og mat- og lokalmatprodusenter), det offentlige virkemiddelapparatet og kommunikasjonsbransjen. Intervjuene er gjennomført på arbeidsstedet til respondentene, og flere intervjuer er gjennomført på gården hvor verdiforslaget tilvirkes eller kan oppleves. Dette har bidratt til en stor grad av nærhet til og utdyping av temaene. Yin (2014) mener at når enkeltpersoner får stor påvirkning, kan det ha innvirkning på validiteten i undersøkelsen.

Informantene dekker distribusjonsleddet gjennom intervju med innkjøpssjef for en av de største distributørene av lokalmat i Norge. Matprodusentene som er intervjuet, blir oppfattet og omtalt som de ledende i kategorien, og samtlige har mottatt flere priser og nyter høy anerkjennelse. Innovasjon Norge er premissgiver for mye av satsningen på lokalmat og er derfor sentral i utviklingen av kategorien. Informantene i kommunikasjonsbransjen bidrar til å utvikle markedet og gjøre tilbudene kjent. Personene som er intervjuet, har både lang erfaring og blir ofte nevnt som personer som har vært med på å aktualisere lokalmat. Enkelte av dem er aktive deltakere i samfunnsdebatten når temaet er lokalmat.

Informantenes toneangivende posisjon og bredde i utvalget bidrar til å styrke validiteten. Intervjuene hadde en varighet på 1–1½ time, og det er benyttet en halvstrukturert intervjuguide. Intervjuene er tatt opp og transkribert, og NVivo er benyttet som analyseverktøy.

4. Resultat og dataanalyse

I resultatkapitlet benyttes empiri fra doktorgradsarbeidet til Wedum som sammen med eksisterende teori skal danne grunnlag for videreutviklingen av begrepet retrovasjon. Gjennom den eksplorative studien er hensikten å komme fram til egenskaper for å kunne utvikle det begrepsmessige innholdet i retrovasjon. Det teoretiske bidraget skal dekke kunnskapsgapet i spennet mellom tradisjon og innovasjon.

Inndelingen av egenskapene ved retrovasjon har framkommet som et resultat av en abduktiv forskningsprosess. Dette vil si en veksling mellom teoretisk og empirisk forskning. Den teoretiske tilnærmingen dannet grunnlag for intervjuguide, og innledningsvis også utkast til koding av data. Som en konsekvens av gjennomgang av de innsamlede data ble flere koder lagt til. Egenskapene er dermed en kombinasjon av allerede kjente egenskaper ved markedskonsepter og nye egenskaper som har kommet fram gjennom empiriske studier.

Verdiforslaget består av materielle og immaterielle egenskaper. Med materielle egenskaper forstås det fysiske i verdiforslaget. For lokalmat kan det være egenskaper som smak, innpakning, kvalitet og utseende. De immaterielle egenskapene kan være historiefortelling, serveringsforslag, service eller opplevelse. Historien som fortelles om maten og/eller møtet med produsenten, tilfører opplevd kundeverdi er også en immateriell egenskap ved verdiforslaget. Som en følge av at det immaterielle tillegges stor vekt innen lokalmat, trekkes dette fram som viktige egenskaper for retrovasjon. Det er ikke alltid slik at kundene kan skille mellom det materielle og immaterielle i et verdiforslag, da det ofte er kombinasjonen av smak, opplevelse og service som gir kundeverdi.

Ved retrovasjon av verdiforslag finner vi en kombinasjon av materielle og immaterielle egenskaper som innehar dimensjoner av tradisjon og innovasjon. Eksempelvis kan historien som skaper rammen omkring den materielle egenskapen, være forankret i en historisk hendelse og være formidlet på nye digitale plattformer. Egenskapene ved verdiforslaget er framkommet gjennom empiri og teori: lokalmaten og opplevelsen av den, merkevaren (verdier, visuell identitet og kommunikasjon), historier og historieformidling, stedstilknytning, produksjonsprosessen og distribusjon.

Lokalmaten og opplevelsen av den

På samme måte som retrovasjon består også lokalmatkonseptet av materielle og immaterielle egenskaper, og verdien avhenger av både hvem som er tilbyder, og hvem som er mottaker. Samtlige informanter framhever den unike smaken som noe av lokalmatens fortrinn.

Det skal være preferert kvalitet. Det skal være bedre og annerledes enn standardproduktene i kategorien. Idet du begynner å diskutere kvalitet på denne type produkter, så blir det veldig subjektivt. Ofte er det regionale preferanser. (innkjøpssjef lokalmat, dagligvarekjede)

Smak kan være både objektiv og subjektiv eller en kombinasjon av disse. Rørosmat spiller på denne kombinasjonen når de benytter terroir-merking på sine produkter. Terroir er et begrep som vinprodusenter benytter for å betegne den stedsspesifikke karakteren som geografi, geologi og klima tilfører et produkt. Produsentene i Røros trekker fram at maten som er produsert på fjellet, får en bedre smak fordi vekstene vokser saktere og dermed smaker mer. Både lokalmatprodusentene og kokkene er opptatt av at lokalmat ikke nødvendigvis er tradisjonsmat, men at det tradisjonelle må fornyes. Noen av fornyelsene i lokalmatmarkedet er knyttet til ulike former for opplevelse (gårdsutsalg, matmarkeder m.m.), og tilleggsverdiene betyr mye for opplevd kundeverdi, mener mange av produsentene.

Informantene framhever at opplevelsen er en viktig dimensjon ved lokalmatkonseptet. Hvor og hvordan maten oppleves, vil være ulikt – det kan være knyttet til det fysiske stedet hvor maten produseres og/eller distribueres, eller hvor maten konsumeres.

Det er jo det aller beste når du kan knytte en opplevelse til mat. Ulvik har et kjempeprosjekt som kalles siderruta. Her er det tre siderprodusenter som har gått … sammen. Syse gard – der har de en del fenalår og syltet frukt og bær og sider og eplesaft. Og så kommer du til en ny restaurant, og de har calvados – og de forteller historien der. Og så blir det et turistprodukt i stedet for at du bare sitter på Brakanes hotell og smaker den og den sideren. (adm. dir., kommunikasjonsbyrå)

Gårdsutsalg er et gjeninnført tjenestetilbud i Norge som for mange av lokalmatprodusentene kommer som et tilleggstilbud til produktene de produserer på gården. Mange av respondentene mener at flere gårdutsalg har en positiv effekt på reiselivsutviklingen på stedet. Samspillet mellom ulike aktører gjør destinasjonen mer unik, eksempler er Røros og Lom. Gjeninnføringen av tradisjonelle tilbud som tilfører en opplevelse, men med forbedringer, er et eksempel på retrovasjon. Større selskaper kan også benytte retrovasjon som strategi i utviklingen av nye eller forbedrede verdiforslag, hvor for eksempel et merke/konsept kan være innovasjoner med utspring i tradisjon.

Merkevaren: verdier, visuell identitet og kommunikasjon

Merkevarebygging står sterkt i matbransjen, hvor store aktører bruker mye midler på kommunikasjon og innovasjon. Lokalmatprodusenter er ofte små med begrensede markedsføringsbudsjetter og må være nytenkende i sin merkevarebygging. Merkeverdiene er ofte knyttet til identitet til produsent, sted eller region. Flere av produsentene samt dagligvarebransjen framhever Innovasjon Norges designprogram som et virkemiddel som betyr mye for leverandørene av lokalmat. Visuell identitet eller grafisk profil er sentralt for nye og forbedrede verdiforslag for lokalmat, mener samtlige respondenter. De trekker fram visuelle og fysiske kommunikasjonsflater og opplevelsesbaserte aspekter som sentralt for verdiforslagene. Lokalmat har utviklet kjennetegn som er særegent for kategorien, og har fått et eget kategorispråk med tydelige kategorikjennetegn. De visuelle kjennetegnene er symboler, bilder, illustrasjoner og farger, form og emballasjekvaliteter som innehar mange tradisjonelle elementer.

Det har blitt et eget særpreg ved kategorien (lokalmat). Det er en del signaler på lokalmaten som har bidratt til å roe ned inntrykket i dagligvarehandelen … innen emballasjedesign har man gjennom mange år tenkt at det er «lokalmatspråket». Noe som har ført til at de større merkevarene har dempet virkemiddelbruken på emballasjen, og det har bidratt til større ro i dagligvaren. Fordi det er lokalmaten som har stått ut … og som er attraktiv i hylla. (designrådgiver Innovasjon Norge)

figur

Figur 2 Illustrasjon viser eksempel på design for rakfisk fra Valdres.

Retrovasjon er når den visuelle identiteten kombinerer tradisjon og innovasjon. Det kan være tradisjonelle visuelle kjennetegn som er fornyet ved bruk av nye farger og materialer eller blir benyttet på nye kommunikasjonsflater, eller tradisjonsrikt interiør i kombinasjon med moderne design og materialbruk. Retrovasjon eksemplifiseres i figur 2, hvor både navn, logo og produkt har elementer av tradisjon og innovasjon.

Historier og historieformidling

Historier og historienes betydning for lokalmat er sentrale immaterielle egenskaper ved verdiforslaget. Historiene som formidles, har ulike temaer, men det er allikevel en del gjentagelser som bidrar til at de kan samles i noen kategorier: historien om en person, historisk hendelse, identitet, råvarene, oppskrift, produksjonsmetode, tid og sted. Det er først når historien settes inn i en ny kontekst eller det er historien som bidrar til innovasjon, at det kan defineres som retrovasjon – eksempelvis når en historisk hendelse er inspirasjonskilden til et nytt øl eller en ny ost. Historieformidlingen blir av flere framhevet som like viktig som innholdet i historien. Gjennom bearbeiding av data har følgende formidlingsformer framkommet: direkte formidling av historien fra produsent til forbruker, kokken som formidler, redaksjonell omtale (PR), kokebøker, tradisjonell markedsføring, gjennom den visuelle identiteten, digitale flater og gjennom distribusjonsleddet. En retrovasjon er når historien formidles på nye måter eller nye kommunikasjonsflater.

figur

Figur 3 Spell-Ola Seiersøl, Røros Mineralfabrikk.

Røros Mineralvannfabrikk har lang tradisjon på Røros, hvor man lagde øl for å ha noe å drikke i gruvetiden (fordi vannet er så forurenset). De har laget et øl som heter ‘Spell-Ola Seiersøl’, som baserer seg på en konkret hendelse fra bergverkstiden. Der er det en karakter som heter Spell-Ola, som gjør opprør mot bergverksdirektøren og ledelsen fordi arbeiderne ikke har fått lønn, og han truer da med å gå til Kongen av Danmark. Han blir da hivi i fengsel, eller mørkstugu, og da blir det et opprør mellom arbeiderne og bergverket hvor arbeiderne seirer. Det er et typisk eksempel der man bruker elementer fra historie og kultur for å utvikle noe nytt, inn i ny produktutvikling i tillegg til tradisjonsproduktene som har vært der hele tiden. (daglig leder, matvareprodusent)

Et eksempel på retrovasjon med utspring i historie er Spell-Ola Seiersøl, hvor en historisk hendelse har bidratt til en lansering av et øl som formidler historien. Dette er et eksempel på at retrovasjon av en historie er en differensieringsstrategi for ølprodusenten.

Stedsidentitet

Sted og stedstilhørighet er en differensierende faktor for lokalmat og også et av kategorikjennetegnene. På bakgrunn av datagjennomgangen skiller vi mellom gårdsnavn, bygd/by og region som ulike nivåer i sted og stedstilhørighet. Mange av tilbyderne av lokalmat benytter en eller annen form for stedstilknytning i sin merkevarebygging (Manniche & Sæther, 2017). Stedsnavnet må benyttes på en innovativ måte for å kunne defineres som retrovasjon, som i eksempelet med terroir-merking.

Det skal være lokalt. Det skal være mat med lokal identitet. Du skal kunne se historien til merkevaren. Det andre er: Det skal være preferert kvalitet. Det skal være bedre og annerledes en standardproduktene i kategorien. (innkjøpssjef lokalmat, dagligvarekjede)

En kombinasjon av fordelene ved at maten produseres i en spesifikk region, og at stedets særegenheter kommuniseres på en ny måte, er retrovasjon.

Produksjon

Verdiforslaget har både en materiell og en immateriell dimensjon. Produksjon og framstilling av (mat)produktet er den materielle egenskapen ved verdiforslaget. Gjennom intervjuene har produksjonsprosessen, produktspesifikasjoner, skala, kvalitetsrutiner og lagring kommet fram som områder som er relevante for retrovasjon. Lokalmatbransjen har gjenopptatt tradisjonelle produksjonsmetoder som kan være mer bærekraftige for matproduksjon, men da ofte gjeninnført på en ny og innovativ måte. Oppskriftene, organisering av virksomheten, tilvirkning, lokal produksjon av dyrefôr, produksjonsprosesser, kvalitet og dyrehelse er dimensjoner som lokalmatprodusenter har løftet fram. Mange av de endringene som er foretatt, kan betegnes som retrovasjon og er også mer bærekraftige, slik som driften.

Gårdsdriften er basert på grønn, fornybar energi. Et eget flisfyringsanlegg leverer bioenergi til oppvarming av bygget samt varmtvann. Alt grovfôret produseres på gården i form av tradisjonelt høy og finsnittet silo. På denne måten unngås bruken av rundballeplastikk. I tillegg legges det stor vekt på ressursutnytting av melka. Ysteriet drives altså på en bærekraftig måte, og så å si ingenting av melka går til spille. (produsent av lokalmat)

Distribusjon

Distribusjon er et område i endring for lokalmatleverandører. For lokalmat har flere 8 distribusjonskanaler blitt gjeninnført: gårds- og seterutsalg, matmarkeder og mathaller, ulike typer serveringssteder (hoteller, restauranter) og dagligvarebransjen. Nye har kommet til, eksempelvis netthandel og direktelevering av matkasser. Mange av de nye utsalgsstedene som er etablert de senere årene, er utsalg som ligger i tilknytning til produksjonsstedet, og hvor salgsopplevelsen blir en sentral del av verdiforslaget. Matbiler, pop-up-butikker og Bondens Marked er eksempler på utsalgssteder som er tilpasset der hvor kundene er. Andre distribusjonskanaler som lokalmatsalg over nett og ferdige matkasser kan også betegnes som en retrovasjon, da mat levert rett på døra er en distribusjonsform som er gjeninnført, men utformet på en ny måte (skreddersydd etter kundenes behov, nye teknologiske bestillingsløsninger m.m.).

5. Konklusjon og implikasjoner for videre forskning

I denne artikkelen har vi videreutviklet begrepet retrovasjon. Retrovasjon dekker et gap i innovasjonsforskningen for innovasjoner som henter inspirasjon i tradisjon. Retrovasjon defineres som innovasjoner med utspring i tradisjon bestående av ulike kombinasjoner av materielle og immaterielle egenskaper. I en lokalmatkontekst vises retrovasjon gjennom følgende egenskaper: 1) maten og opplevelsen av den, 2) merkevaren og den visuelle identiteten, 3) historier og historiefortelling, 4) sted, 5) produksjon og 6) distribusjon. Retrovasjon illustreres i figur 4, hvor det er kombinasjonen av det materielle og det immaterielle med utspring i det tradisjonelle som integreres til retroverende verdiforslag. For at prosessen skal kunne betegnes som retrovasjon, må produsentene hente opp glemte verdier, kompetanse eller teknikker, men dette må tilføres en innovativ dimensjon for å kunne betegnes som retrovasjon (Loucanova mfl., 2015), noe som også støttes av vår empiri.

figur

Figur 4 Retrovasjon er nye eller forbedrede verdiforslag med utspring i tradisjon og bestående av materielle eller immaterielle egenskaper. (Wedum, 2015)

Kombinasjonen av det materielle og immaterielle i verdiforslaget vil være ulikt fra aktør til aktør, og også verdivurderingen vil være ulik. Våre funn viser at retrovasjon kan være en bærekraftig differensieringsstrategi i matmarkedet.

Retrovasjon som bærekraftig strategi

Bærekraftstankegangen kan synes å være en grunnpilar for mange lokalmatprodusenter, spesielt med tanke på den sosiale og den økonomiske bunnlinjen. Lokalmatprodusentene som er intervjuet, er opptatt av sosial bærekraft og vektlegger blant annet arbeidsplasser i lokalmiljøet. Gården som ressurs er et satsningsområde for landbruket, og en retrovasjonsstrategi for lokal mat-/opplevelsesproduksjon kan være ett av valgene for å differensiere seg. Miljømessig bærekraft er et komplekst regnestykke med mange faktorer, både når det gjelder lokal ressursbruk og ikke minst om man tar en total oversikt over transport med i bildet. En slik helhetlig vurdering av miljømessig bærekraft ligger utenfor dette prosjektets rammer. Generelt ser det likevel ut til at våre informanter tar et lokalt ansvar for å minimere egen ressursbruk og eget fotavtrykk på miljøet.

Vi vil understreke at selv om retrovasjon er en strategi som har fungert for våre informanter, er dette på ingen måte en snarvei. Dette er ikke høyteknologisk innovasjon, men den er utvilsomt kunnskapsintensiv. Vi mener at retrovasjon er en strategi som kan være bærekraftig for både små og store produsenter, og at den ikke er begrenset til lokalmat.

  • 6: Kilde: Matmerk.no og AC Nielsen 2016.
  • 7: Informanter: to informanter fra Innovasjon Norge, tre informanter innen kommunikasjon/design/merkevarebygging, to informanter fra salg/distribusjon av mat, seks informanter fra matproduksjon. I utvalget er det sju kvinner og seks menn, samtlige med lang erfaring og delaktige i påvirkningen av lokalmatmarkedet i Norge. De som er intervjuet, er anbefalt av mange aktører i bransjen og kan kjennetegnes som opinionsdannere i lokalmatmarkedet.
  • 8: https://lokalmatkassen.no/ er et eksempel fra Buskerud.
  • Alvesson, M. (2003). Beyond neopositivists, romantics, and localists: A reflexive approach to interviews in organizational research. Academy of management review, 28(1), 13–33.
  • Amilien, V., Bjørkum, E., Bugge, A., Dulsrud, A., Døving, R., Fagerli, R., … Stø, E. (2000). Om matkultur (Arbeidsnotat nr. 19). Oslo: Statens Institutt for forbrukerforskning (SIFO), 19–2000.
  • Asheim, B. (1999). Interactive learning and localised knowledge in globalising learning economies. GeoJournal, 49, 345–352.
  • Brown, S. (1999). Retro-marketing: yesterday’s tomorrows, today! Marketing Intelligence & Planning, 17(7), 363–376.
  • Brown, S., Kozinets, R.V., & Sherry Jr, J.F. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19–33.
  • Bugge, A., & Døving, R. (2000). Det norske måltidsmønsteret: ideal og praksis (Rapport nr. 2). Oslo: Statens institutt for forbruksforskning (SIFO).
  • Creswell, J.W. (2012). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. Thousand Oaks, Calif.: Sage.
  • Danermark, B., Ekström, M., Jakobsen, L., & Karlsson, J.C. (2003). Att förklara samhället. Lund: Studentlitteratur.
  • Edquist, C. (2011). Systems of innovation: perspectives and challenges. African Journal of Science, Technology, Innovation and Development, 2(3), 14–43.
  • Elkington, J. (1997). Cannibals with forks. The triple bottom line of 21st century business. Oxford: Springer.
  • Gallouj, F., & Savona, M. (2010). Towards a theory of innovation in services: a state of the art. I F. Gallouj og F. Djellal (red.), The handbook of innovation and services – A multi-disciplinary perspective (s. 27–48). Northampton: Edward Elgar Publishing, Inc.
  • Gulbrandsen, E.A. (2017). Rosa leker. Bærekraft i Ungdoms-OL. I D.V. Hanstad, & J.H. Lesjø (red.), Ungdoms-OL på Lillehammer. Barneskirenn eller olympisk innovasjon? (s. 229–250). Oslo: Akilles – idrettsforlaget.
  • Hobsbawm, E., & Ranger, T. (2012). The invention of tradition. Oxford:Cambridge University Press.
  • Kotler, P., Erichsen, M., Ronæs, N.H., & Keller, K.L. (2016). Markedsføringsledelse (4. utg.). Oslo: Gyldendal akademisk.
  • Kristensson, P. (2014). Tjänsteinnovation. Lund: Studentlitteratur.
  • Loucanova, E., Parobek, J., & Kalamarova, M. (2015). Retro-innovation and corporate social responsibility. Studia Universitatis «Vasile Goldis» Arad–Economics Series, 25(4), 1–10.
  • Lundvall, B.-Å. (1992). National systems of innovation: towards a theory of innovation and interactive learning. London: Pinter.
  • Lury, C. (2004). Brands: the logos of the global economy. New York: Routledge.
  • Manniche, J., & Sæther, B. (2017). Emerging Nordic food approaches. Taylor & Francis online.
  • Maskell, P., & Malmberg, A. (1999). Localised learning and industrial competitiveness. Cambridge Journal of Economics, 23(2), 167–185.
  • Michel, S., Brown, S.W., & Gallan, A.S. (2008). An expanded and strategic view of discontinuous innovations: deploying a service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 54–66.
  • Olins, W. (2003). On brand. London: Thames & Hudson.
  • Pedersen, P.E., Nysveen, H., & Thorbjørnsen, H. (2012). Consumer Reactions to New Service Value Propositions. Beta, 26(2), 105–131.
  • Pine, B.J., & Gilmore, J.H. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business Press.
  • Porter, M.E. (1990). The competitive advantage of nations. New York: Free Press.
  • Power, D., & Hauge, A. (2008). No Man’s Brand-Brands, Institutions, and Fashion. Growth and Change, 39(1), 123–143. doi:10.1111/j.1468–2257.2007.00408.x
  • Randhawa, K., & Scerri, M. (2015). Service Innovation: A Review of the Literature. I R. Agarwal, W. Selen, G. Roos, & R. Green (red.), The Handbook of Service Innovation. London: Springer.
  • Sage, C. (2014). Food security, food sovereignty and the special rapporteur Shaping food policy discourse through realising the right to food. Dialogues in Human Geography, 4(2), 195–199.
  • Skålén, P. (2016). Tjänstelogik. Lund: Studentlitteratur.
  • Skålén, P., Gummerus, J., Von Koskull, C., & Magnusson, P.R. (2015). Exploring value propositions and service innovation: A service-dominant logic study. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 137–158.
  • St.meld. nr 31 (2014–2015). Garden som ressurs – marknaden som mål. Oslo: Landbruksdepartementet.
  • Storper, M. (1997). The regional world: territorial development in a global economy. New York: Guilford Press.
  • Suominen, J., & Sivula, A. (2016). Retrovation – the Concept of a Historical Innovation. WiderScreen (3–4/2016). Hentet fra http://widerscreen.fi/numerot/2016–3–4/retrovation-the-concept-of-a-historical-innovation/ (lesedato 3.10.2017).
  • Troye, S.V., & Supphellen, M. (2012). Consumer participation in coproduction: «I made it myself» effects on consumers’ sensory perceptions and evaluation of outcome and input product. Journal of Marketing, 76(2), 33.
  • Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
  • Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10.
  • Waxell, A., & Jansson, J. (2013). Sound affects: Competing with quality in the Swedish hi-fi industry. Industry and Innovation, 20(4), 316–335.
  • Witell, L., & Löfgren, M. (2013). From service for free to service for fee: business model innovation in manufacturing firms. Journal of Service Management, 24(5), 4–4.
  • Yin, R.K. (2014). Case study research: Design and methods. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS